Олександр Деревицький

ПОЛЮВАННЯ НА ПОКУПЦЯ

ВСТУП

Як Ви вже зрозуміли з обкладинки, у книзі подано авторизований конспект семінарів і тренінгів Олександра Деревицького. Його навчальні програми призначені для продавців, агентів, комівояжерів, менеджерів зі збуту, фахівців з ведення переговорів, організаторів продажів, фірмових бізнес-тренерів, журналістів і публічних політиків.

Крім конспекту в цій книзі зібрані також опубліковані в періодиці статті О. Деревицького.

Деяку частину матеріалів складають публікації сайтів Деревицького, які розміщено в Internet'і за адресами http://www.dere.kiev.ua та http://www.dere.ru.

Якщо Ви раптом забудете, то автора цієї книги завжди можна знайти за допомогою українських і російських мережових пошукових машин, задавши пошук за прізвищем, яке Ви вже ніколи не забудете: "Деревицький".

Ми працюватимемо з такими темами:

1. Знайомство.
2. Налагодження контакту.
3. Виявлення потреб.
4. Аргументація продажів.
5. Подолання заперечень.
6. Прийоми завершення продажів.
7. Продажі по телефону.
8. Робота з великою кількістю клієнтів.
9. Жорсткі переговорні технології.
10. Організація й управління агентськими мережами.

Ці розділи потрапили в книгу зовсім не тому, що саме цьому варто вчити торговий люд. Послідовність дотримана не буде, оскільки вона тут не така вже й важлива. Ми будемо вести мову про те, що наразі буде доречним.

Стисло ознайомимося з розділами:

Знайомство

Тут ми, для розігріву, поговоримо про те, як починаються заняття в кочових торгових школах Деревицького. Про те, хто його слухачі, хто він сам і як вони всі між собою знайомляться.

Налагодження контакту

Ця тема - найважливіше в продажах. Як ще на старті відлаштуватися від конкурентів, як олюднити майбутній продаж, як закласти підвалини довгострокового співробітництва - хіба це не важливо? Трохи акторської майстерності й незбагненний імпровіз комерсанта...

Виявлення потреб

А це лікарня. Тому що "виявлення потреб" - найвразливіше місце переважної більшості продавців. Особливо досвідчених. Тих, у кого вичерпне знання товару затьмарює інтерес до персони покупця. Але в межах цієї теми ми поговоримо й про покупців.

Аргументація продажів

Тут ми розглянемо деякі прийоми, трюки й фокуси, які дозволяють щонайкраще подати свій продукт.

Подолання заперечень

Про це можна було б і не говорити. Тому що заперечень у покупця бути не повинно.

Прийоми завершення продажів

Останній етап продажів. Останній штрих, мистецтву якого теж варто вчитися.

Продажі по телефону

Ця тема для ледачих. Для тих, хто волів би продавати не вилазячи з затишного крісла. Виявляється, так теж можна.

Тексти розсиланнь Деревицького "Школа продажів"

Тут - добірка найбільш цікавих випусків Internet-розсилання Деревицького, яку Ви можете замовити або на сайтах Деревицького (http://www.dere.kiev.ua та http://www.dere.ru). Якщо на момент виходу книги якась із цих адрес уже не буде діяти, то вам доведеться пошукати в Мережі. Я повторюю пошукове слово - "Деревицький".

Це те, що на нас чекає. Але сюрпризом буде не рубрикація, а стиль і зміст книги.

Це не підручник. Точніше - якщо й підручник, то "живий". Це конспекти авторських семінарів і тренінгів. А оскільки викладач Деревицький поводиться на заняттях трохи нетрадиційно, то й звучали ці матеріали, а згодом були оброблені таким чином, що перетворилися в якісь байки. Особливі байки - байки бізнес-тренера.

Дивовижне словосполучення - "байки бізнес-тренера"...

Перше слово асоціюється у мене з багаттям у тайзі, сільськими баляндрасниками, поруділими від махорки кошлатими вусами й бородою.

Друге слово відрізняється від першого своєю діловитою манірністю, іноземною нервовою жовчю і корисливою сутністю.

За третім бачу короткий сивий йоржик, старий тренувальний костюм, горілку, кубки й медалі в старезному серванті.

Де я відкопав настільки дивне визначення жанру мого "Полювання на покупця"?

Втім, зараз - про інше.

Книг про продажі написано багато.

Серед вітчизняної літератури з цієї тематики переважають автори-теоретики. Але багато перекладних книг про продажі написали колишні продавці.

Багато хто з колишніх торгівців почали викладати, читати лекції з техніки збуту й інших комерційних дисциплін. Але нові книги вже відомих авторів знову ж таки про продажі, а не про нове ремесло колишніх агентів, продавців, комівояжерів - не про їхню викладацьку роботу.

Після декількох років пов'язаної з навчанням торговельного персоналу роботи мені відкрився зовсім особливий світ. Це світ проблем, що виникають перед тими, хто намагається навчитися продавати. Я довго не міг збагнути, чому цей світ не описаний моїми іменитими попередниками - Карнегі, Шнаппауфом, Хопкінсом, Беттджером, Ніренбергом, Маккеєм, Берном, Біркенбілем, Власовою, Кузіним, Шейновим, Щокіним та іншими?

Відповіді на це питання в мене немає.

На лекції викладач відділений від залу бар'єром власного авторитету й висотою своєї кафедри. У кращому випадку після завершення вистави його наздоженуть записки із запитаннями "про наболіле".

Під час тренінгу наставника не просто знайомлять із проблемами й просять поради, що робити в тій чи іншій переговорній або торговельній ситуації. Він отримує можливість побачити світ своїх слухачів крізь призму власного безсилля: навчити продавати не на словах, а на ділі, не так то просто. Тим важче перевчити того, хто має великий досвід продажів. Чим більше досвіду в продавця, тим, як правило, більше конформізму, комплексів, млявості.

Легко сказати: "Ми, продавці, як актори театру, повинні вміти грати, імпровізувати". Але спробуй змусь грати учасників тренінгу! З їхнім апломбом, скепсисом, з їхньою убогою зарплатою й іноді досить убогими здібностями. А коли, зрештою, змусиш, спробуй зробити так, щоб ця гра навчила грати їх і в буднях - за прилавком, в чужих офісах, на виставкових стендах і презентаціях...

У цій книзі я хочу розповісти про те, з чим мені доводиться мати справу щодня, - про навчання техніці продажів і ділових комунікацій. Мої замальовки зроблені з натури на моїх заняттях: з агентурних технологій, жорстких прийомів у переговорах, загальних методологій особистих продажів. Я проводив ці тренінги у вечірніх фірмових офісах Києва, у по-недільному порожніх і гучних залах магазинів, у розкішних аудиторіях відомих навчальних центрів і на піску євпаторійського пляжу.

Наша розмова не тільки про те, як навчатися продавати. На кожному тренінгу я вчуся у власних слухачів. Більшість з них здатні розповісти надзвичайно цікаві речі. І після кожного дня занять я допізна розшифровую свої диктофонні записи й квапливі карлючки з щоденника - фрагменти наших розмов, розповіді про потішні трюки й випадки, народжені в суперечках ідеї... Те, що вдалося не втратити, стає немовби живими ілюстраціями до статей і виступів, проситься в книги. Шкодую тільки про одне: далеко не завжди можна посилатися на імена людей і назви фірм, які поділилися інформацією, спостереженнями, спогадами.

Хтось уміє продавати. Хтось уміє про це писати. Хтось уміє вчити продажам. Хтось може навчити тому, як учити продавати. Мій головний хліб не книги, а тренінги. Цим обумовлений і власний підхід до пошуку, збору й обробки навчального матеріалу. Напевно, бізнес-тренер взагалі повинен бути спочатку компілятором, а вже після цього - режисером і актором власної школи. Мій компілятивний матеріал складається з двох частин:

1. Фрагменти з друкованих і усних джерел, які я цитую й коментую, іноді достатньо вільно. На письмові джерела я коректно посилаюся, тоді як авторство деяких усних свідомо замовчую. Ця частина матеріалу присвячена головним чином техніці, трюкацтву й прийомам продажів та ділового спілкування.

2. Великий блок матеріалу пов'язаний зі спостереженнями й враженнями від знайомства з тими чи іншими організаціями й людьми. Із зрозумілих причин іменну прив'язку таким спостереженням краще не давати. У цьому блоці зосереджено все, що пов'язане з навчанням техніці продажів і комунікацій: від байок тренера й подій на тренінгах - до методології викладання комерційних дисциплін.

Обидва блоки перенасичені займенником "я" - з цим читачеві доведеться просто змиритися. Частина байок опублікована в журналах і газетах, розповів - майже всі. При підготовці книги в деяких випадках здійснено "переклад" з усної мови на письмову.

Це моя четверта книга.

Коли мені, як агентові-початківцю, не вистачало підручника, я написав "Шпаргалку агента".

Коли мені осточортіли всі мої роботодавці і я вибрав вільне плавання, прийшов час видати ще один "підручник" для тих, хто цінує себе, - "Партизанську війну з роботодавцем".

Коли мені знадобився підручник для моїх слухачів - агентів, продавців, комівояжерів, менеджерів зі збуту всіх мастей, я написав "Курс агентури (світовий досвід комівояжа)".

Коли я тепер, здається, затримався в ремеслі бізнес-тренера, захотілося написати це "Полювання на покупця" - як своєрідний синтез підручника для тренера продажів і для продавця...

В дорогу.

Старт - найцікавіший і найбільш захоплюючий момент.

Я пишу на білій дошці: "Зі святом!" Нехай посушать мізки й пригадають усі найближчі до сьогоднішнього дня свята. На що-що, а на свята ми багаті. У крайньому разі оголошу: "Із днем знань! Адже сьогодні наше з вами 1 вересня".

- Добрий день. Нас чекають два дивовижних дні. Але почнемо зі знайомства. Мене звуть Деревицький (пишу своє прізвище на дошці). Для того, щоб мої клієнти це легше запам'ятали, я іноді пояснюю, мовляв, просте французьке прізвище - de Ревицький... (після того, як фломастер виправить щойно написане, з'являються перші посмішки). Ім'я моє - Олександр Анатолійович (пишу й відразу витираю по батькові). Сьогодні й завтра ми обійдемося без по батькові. Я приватний бізнес-тренер. Недолуга назва ремесла. Якщо хтось придумає краще - підкажіть, набридло шість років носитися з цим титулом. Можна "тренер продажів". Але насправді я не вчу продавати. Частіше я просто розповідаю моїм слухачам, як продають вони самі (сміються). А тепер давайте знайомитися.

Здебільшого перша крига тане саме на цьому етапі. Ми всі дуже любимо себе. Розмова про власну персону ламає бар'єри в спілкуванні з новим знайомим. Я весь час збираюся хоча б один раз розкрити групі механізм цього першого етапу занять, але боюся, що це може зруйнувати магію знайомства.

Знайомство починається з виготовлення картки:

- Перед вами на столах аркуші паперу. Будь ласка, зігніть аркуш тричі - ось так - виберіть собі ім'я і напишіть його там. Можна ім'я, можна й по батькові, можна псевдонім...

Тут і починається прояв індивідуальності кожного слухача. Незважаючи на те, що я показав, як зігнути аркуш у тригранну призму, дехто обов'язково зробить це так, що встановити його перед собою на столі не вдасться. Хтось напише великими літерами зменшений варіант імені, хтось чомусь скорочено ім'я і по батькові ("Віт. Бор."), комусь закортить обговорювати пропозицію.

Але на цьому знайомство не закінчується. І я, і слухачі повинні відрекомендуватися повніше...

Після цього ми з'ясовуємо основні етапи продажів - анонсуємо наше сходження:

1. Налагодження контакту.
2. Виявлення потреб.
3. Аргументація.
4. Подолання заперечень.
5. Укладення угоди.

Але давайте поміркуємо ось над чим:

1. Яка тривалість кожного з цих етапів?
2. Чи бувають випадання етапів або їхні повтори?
3. Які особливості кожного з етапів?

Налагодження контакту - етап, без якого під час першої зустрічі обійтися, безумовно, неможливо. Він не випаде. Але чи потрібно цим займатися, знову і знову зустрічаючись з вашим партнером?

Відповідають на це запитання по-різному.

Якщо "ні", то пояснюють, що важливо бути діловитим, лаконічним і не віднімати в співрозмовника час "лірикою".

Якщо "так", то доводять це необхідністю олюднення продажів, підлаштовування під сьогоднішній настрій співрозмовника, продовження його вивчення.

Я на боці тих, хто говорить "так". З тим лише доповненням, що налагодження контакту при кожній новій зустрічі повинне бути поглибленням контакту. Багато часу це не забере - перемовитися кількома фразами про життя, про погоду, про новини.

У разі оновлення переговорної команди опонента необхідним стає повторне налагодження контакту у межах однієї угоди. Особливо люблять часто міняти переговірників японці. А докладна і грунтовна розмова про етап налагодження контакту в нас ще попереду.

Виявлення потреб, як вважають "наддосвідчені" продавці, цілком можна пропустити. Цю думку вони намагаються аргументувати тим, що покупець часто відверто і прямо говорить про свої потреби. Але, по-перше, так він робить далеко не завжди, по-друге, іноді помиляється.

Виявлення потреб - етап, що взагалі може забирати до вісімдесяти відсотків часу угоди.

З цим етапом можна цікаво грати. Іноді замість того, щоб "в лоба" запропонувати мої тренінги, я пропоную зустрітися й поговорити докладніше, бо "ще не цілком впевнений, що для вашої фірми й для вашого персоналу вони потрібні саме зараз і як стандартний курс". Це - своєрідне відсторонення від тисяч продавців, які відразу запевняють, що покупцеві потрібний саме їхній товар. У багатьох випадках можна зухвало демонструвати свою впевненість у вартісності свого товару, але далеко не завжди є сенс демонструвати впевненість у тому, що "це саме те, що вам потрібне". Нехай фразу про те, що товар ідеально відповідає запитові, сформулює покупець. Допоможіть йому зробити цей висновок.

Зрозуміло, якщо давній партнер просить продати йому "ще вісім штук", то особливого виявлення потреб не потрібно. Але таку ситуацію взагалі не слід плутати з продажем. Це просто замовлення.

Аргументація часто невіддільна від презентації. Як і наступний етап (подолання заперечень) аргументація може значно варіюватися у часі. Випадки випадання цього етапу бувають, але вони є швидше винятком. Поширеною помилкою продавців є затягування цього етапу. Дехто вперто продовжує аргументацію вже після згоди покупця купити товар.

Цікаво, що ті ж самі етапи продажів властиві практично для кожного комунікативного акту. Спираючись на ці "ступені продажів", мені доводилося складати навчальні програми для рекламістів, журналістів, держчиновників, дипломатів, співробітників сервісних служб...

З приводу схожості комунікацій у комерції й журналістиці я іноді на заняттях жартую, запитуючи слухачів, чим відрізняються ці два ремесла. Відповідь: у журналістиці потрібно продати (себе), щоб одержати інформацію, а в комерції потрібно спочатку опанувати інформацією, що дасть змогу потім продати (товар, послугу, себе).

Укладення угоди не випадає з продажів ніколи. Робота на цьому етапі, хай навіть у гранично усіченому вигляді, є завжди. До цього ж етапу я схильний додавати й післяпродажне обслуговування, яке не припиняється, а також поглиблення контакту, що продовжується в ім'я майбутніх продажів. Передумови для цього виникають саме на етапі укладення угоди.

НАЛАГОДЖЕННЯ КОНТАКТУ

Перш ніж перейти до цієї теми, дуже хочеться подати фрагмент з однієї відомої роботи.

"Зав'язування знайомства пов'язане зі створенням сприятливих ситуацій, багато з яких можуть виникнути цілком випадково, і тут головне - не втратити нагоду.

Оптимальні варіанти знайомства за своєю суттю залежать від професії, статі, віку, національності, соціального стану, культурного рівня, характеру, звичок та інших індивідуальних особливостей людини, а також від її настрою, місця дії, оточення та інших факторів, які по-різному впливають на це.

При знайомстві відразу ж обирається програма спілкування: симетрична або додаткова. Симетрична модель передбачає вікову, інтелектуальну, соціальну та ін. рівність сторін, які спілкуються. Факт такої рівності чітко встановлюється, й надалі учасники прискіпливо стежать за її дотриманням (що дозволяється одному, те можна й іншому). Додаткова програма утверджує нерівність і фіксує дистанцію спілкування, якої потім суворо дотримуються. При знайомстві відповідна програма встановлюється миттєво, змінити її потім буває досить важко.

Оскільки уявлення більшості людей про своїх знайомих залежить від першого, але дуже стійкого враження, оптимальною й найважливішою метою має бути забезпечення необхідного сприйняття. Бажаний ефект досягається продуманим вибором (орієнтуючись на симпатії й антипатії об'єкта й усі інші психологічні закономірності) свого зовнішнього вигляду, домінуючої манери поведінки, ситуації знайомства" (Ронін Р., Своя розвідка: Способи вербування агентури, методи проникнення в психіку, форсований вплив на особистість, технічні засоби прихованого спостереження й знімання інформації: Практичний посібник, Мінськ, "Харвест", 1998). Ось який важливий цей момент - налагодження контакту.

Серед символів, поширених за кордоном, але зовсім чужих для вітчизняного бізнесу, є знак переговорів - два кільця, що перетинаються. У нас це - символ шлюбу. Теж, взагалі-то, нескінченні переговори...

Цей символ, зображений на табличці з мотузочкою, вивішують на ручку дверей конференц-залу, повідомляючи:

- Не заважати! Йдуть переговори.

Цей знак позначає поля інтересів сторін, які ведуть переговори і їхній частковий збіг, який визначають в ході бесіди й використовують у пошуці напрямків співробітництва.

Добре, якщо є такий перетин інтересів. Але що робити, якщо поля інтересів не перетинаються? Потрібно шукати шляхи реального або фіктивного зближення інтересів.

Є два шляхи.

Один з них - підтягування поля інтересів опонента до поля власних інтересів.

Другий шлях - удаваний і дійсний зсув своїх інтересів. Варіант дійсного зсуву власних інтересів перестає здаватися неприйнятним, якщо маємо на увазі не гру проти самого себе, а просте одержання вигоди на іншому (ніж було намічено) напрямку, виявленому в процесі аналізу інтересів опонента.

Зрозуміло, бувають ситуації, коли зона збігу інтересів буває недосяжна навіть при максимальних зусиллях зсуву інтересів. Здається, що в такій ситуації неможливий і сам контакт. Як у ситуації: "Я тобі про пташку, а ти мені про пальто..."

Коли на стадії налагодження контакту не можливо виявити загальних інтересів, коли не допомагають і їхні трансформації, інколи стає в нагоді принцип "проекції інтересів" на якусь віддалену вісь.

Що це за вісь?

Віссю може бути тема, яка виходить далеко за межі переговорів. Це може бути однакове хобі, щось схоже в біографії, спільні знайомі, генетичні або географічні корені, подібні переконання, релігійні погляди, політичні переконання etc.

Працюючи на стадії налагодження контакту ми постійно шукаємо більшу й більшу кількість осей, на які в безвихідних ситуаціях можна спроектувати переговори задля порятунку майбутньої угоди.

Розпочинаючи виклад матеріалу, присвяченого налагодженню контакту, я беру в руку фломастер і по черзі малюю на дошці ті знаки, які ми зараз розглянемо:

• ~o-o~ - формування першого враження

• 15" правило "п'ятнадцяти секунд"

• 4+ правило "чотирьох плюсів"

  • + посмішка

  • + комплімент

  • + ім'я

  • + визнання значимості

• ¤ емоційні стосунки

• (Y) позитивна атмосфера

• :-) позитив у перших словах

Після того, як на дошці зафіксовано головні віхи розділу, перейдемо до їхнього обговорення.

ФОРМУВАННЯ ПЕРШОГО ВРАЖЕННЯ І "ПРАВИЛО 15 СЕКУНД "

Так, перше враження - ~o-o~ - керує майбутнім вашого нового знайомства.

І тут є важливими деякі психофізіологічні особливості сприйняття.

"ТОБТО" No1

Психологічні нюанси, які істотно впливають на формування першого враження, намацані задовго до нас. Їх чимало. У викладенні цього блоку мені зазвичай допомагають слухачі. Я придумав таку вправу:

- Ви знаєте, як вправно в нас пишуть інструкції? Купіть будь-яку пральну машину й спробуйте розібратися з управлінням за допомогою грубезної інструкції. "Тумблер А на панелі Б перемкніть в положення В..." А інструктаж сусідки, до якої ви звернетеся за допомогою після цього читання, буде ясним і коротким. Зараз я прочитаю вам одну нудотну фразу. А ви спробуєте перекласти її людською мовою. Готові?

- Так!

- "У рамках концепції протипожежної безпеки кардинальну роль відіграє дотримання принципу розмикання електро-енергетичних мереж якщо ви тимчасово залишаєте житлові й виробничі приміщення..."

- "Ідучи, гасіть світло!"

- Вірно. Це тренування. А зараз матимемо справу з однією з моїх абракадабрових колод. Тут на кожній картці - приблизно така ж ахінея, як та, котру ви так вишукано переклали. Я роздаю вам по одній карті. Ви думаєте. Потім читаєте вголос, промовляєте сполучник "тобто" і повторюєте те ж саме, але вже не офіціозною, а людською мовою. Якось так: "При розриві небажаних комунікацій рекомендується знищення слідів контакту", тобто "Ідучи, гасіть всіх!" Ну, якщо смієтеся, значить зрозуміло. Адже ви вже здогадалися, чим нам допоможуть такі вправи з моїми колодами? Замість моєї монотонної мови ви почуєте виклад кожного блоку зі свіжих вуст - різними голосами своїх колег. Це підвищить запам'ятовуваність.

Коли ви готуєте коментар, будь ласка, поміркуйте над тим, а чи не можна зміст цієї рекомендації вивернути навиворіт і дати зі знаком мінус? Це моє прохання зумовлене двома причинами.

По-перше, це карти і рекомендації не для комерсанта, а для розвідника - із книги Романа Роніна "Своя розвідка". Наші професії схожі, але чимось усе-таки відрізняються.

По-друге, критичний підхід загалом корисний. Можливо не всі з порад згодяться для будь-яких ситуацій, можливо, іноді продуктивніше діяти з точністю до навпаки...

Почнемо?

"Завдяки "ефектові ореола" (зафарбовування однією якістю всіх інших) загальне сприятливе враження про людину забезпечує позитивні оцінки його поки що невідомих (зокрема - моральних) якостей; і - навпаки.", ТОБТО: "Правильно вибирай маску, грим і вбрання".

"Очевидна фізична привабливість поліпшує позитивну оцінку як рис особистості, так і окремого вчинку ("ефект краси")", ТОБТО: "З краси не пити роси, АЛЕ..."

"Якщо чоловіка супроводжує добре одягнена симпатична жінка, його оцінюють вище, ніж коли він у супроводі негарної і неохайно вбраної жінки", ТОБТО "Ручечник не випадково обирав собі чарівних напарниць".

...Але повернемося до нашої колоди.

"Чоловіки оцінюють ділові й інтелектуальні якості жінок нижче, ніж ті думають, а жінки оцінюють фізичну привабливість чоловіків нижче, ніж на це сподіваються чоловіки", ТОБТО: "При проектуванні першого враження чоловіки повинні більше уваги приділяти своїй зовнішності, жінки - прораховувати подолання стереотипу "порожньої блондинки".

"Коли зустрічаються чоловік і жінка, їхні взаємні оцінки здійснюються в еротичних термінах, хоча добре виховані люди не виявляють своїх емоцій", ТОБТО: "Ніхто з нас не позбавлений статі, й цим не можна нехтувати".

"Ледь помітна сором'язливість часто сприймається як приваблива й навіть сексуально збудлива", ТОБТО: "У відвертого кокетства є добра альтернатива".

"Привітна доброзичлива посмішка сприяє виникненню довіри, змітаючи недовіру й недорозуміння", ТОБТО: "Посміхайся!"

"Чесний, твердий, мужній потиск руки в поєднанні з прямим поглядом в очі подобається майже всім", ТОБТО: "Тисни руку, але пам'ятай, що це все ж таки подобається далеко не всім".

"Енергійна виразна жестикуляція відображає позитивні емоції тому й сприймається як ознака зацікавленості й дружелюбності", ТОБТО: "Розкріпостися, говори не тільки словами, але й тілом, очима, обличчям".

"Співрозмовник, який дивиться в очі,- приємний, однак пильний або недоречний погляд в очі справляє погане враження, оскільки сприймається як ознака ворожості", ТОБТО: "Контролюй зоровий контакт". До речі, цей прийом можна перевірити у вагонах метро. Якщо ви будете пильно дивитися комусь в очі, то в більшості випадків отримаєте у відповідь негативну реакцію. Але цього не станеться, якщо ви будете дивитися людин під ніс. На відстані більш ніж півтора метра погляд під ніс сприймається як погляд в очі, але не викликає агресії.

"Люди, які під час розмови відхиляють корпус назад або розвалюються в кріслі, подобаються значно менше, ніж ті, хто нахиляє корпус до співрозмовника, бо останнє сприймається як зацікавленість", ТОБТО: "Не розвалюйся в кріслі, краще трохи посунься вперед".

"Жінка зазвичай подобається більше, коли вона сидить у спокійній позі, а руки й ноги не перехрещуються", ТОБТО: "Можливо тому, що схрещення рук і ніг - це поза захисту"

"Схрещування рук на грудях часто руйнує контакт, який вже утворився, і відштовхує співрозмовника", ТОБТО: "Цей жест - повернення, "крок назад" у переговорах... Без коментарів".

"Виражені крайнощі в одязі (дуже модний або занадто застарілий костюм...), як і надмірний несмак, викликають негативне враження; особливо впадають в око стоптане або брудне взуття й зім'ятий головний убір", ТОБТО: "У зовнішньому вигляді продавця більш рентабельним є традиціоналізм".

"Жінки оцінюють чоловіка за 45-60 секунд, звертаючи при цьому особливу увагу на його мову, очі, зачіску, руки, взуття, одяг (саме в такій послідовності)", ТОБТО: "Постав голос, відшліфуй "фрази контакту", дивися в очі, причепурися, почисти взуття й належним чином одягнися!"

"По одежині" зазвичай не тільки зустрічають, але й довіряють", ТОБТО: "Добрий понт дорожчий грошей" - вульгарно, але вірно".

"Дружня атмосфера, смачна їжа, приємна музика, несподіване везіння та всі інші моменти, які викликають у суб'єкта доброзичливий настрій, завжди сприяють виникненню прихильності до нового знайомого ("ефект перенесення почуттів"), ТОБТО: "Зроби переговори театром задоволень".

"Виняткову силу в створенні гарного настрою, і, відповідно, прихильності до вас співрозмовника має комплімент, до речі, більш ефектний на тлі антикомпліменту собі", ТОБТО: "Тло спрацьовує не тільки в звинуваченні, але й у похвалі"...

Іноді хтось із слухачів зволікає з коментарем, і тоді потрібно йому допомагати. Дуже багато коментарів до карт моїх колод, якими у разі виникнення труднощів я допомагаю слухачам, - це знахідки їхніх попередників. Напевно, так можна найбільш образно перекласти на людську мову будь-яку книгу... А з іншими колодами ми ще попрацюємо.

Заготовки для створення сприятливого першого враження, мають бути використані вже протягом перших п'ятнадцяти секунд (правило 15).

Ми розглянули перше враження й деякі нюанси, що контролюють його формування. Перейдемо до правила чотирьох плюсів.

ПОСМІШКА

Мене дратують посмішки продавців, відпрацьовані безкінечним повторенням чужого слова "чіз". Це чужі посмішки! Продавця, який працює зі слов'янами, варто вчити посміхатися, розтягуючи не "чіз", а рідний "сир" або, для причепливих критиків, - "шлях". І продажі подвояться.

У Юліана Семенова в "Сімнадцяти миттєвостях весни" Штірліц біля дзеркала шліфує міміку: "він вважав, що розвідник повинен уміти володіти своїм обличчям". Німеччина начебто вчилася в наших Ісаєвих. Але змусь декого Богові молитися, то він і чоло розіб'є - вони вирішили не дивитися в дзеркало на свою посмішку, а відразу вписати її в якийсь стандарт.

Навесні товариш привіз мені з Берліна колоду дзеркальних карт зі стандартними посмішками. Тридцять шість карт: посмішка No1, посмішка No2, посмішка No36.

Уявіть собі стомленого німецького діловара, який увечері в магазині, в черзі за кефіром, виймає з кейса дзеркальні картки зі стандартними посмішками й намагається вписати відображення своїх губ у прокреслений по дзеркалу карти контур-еталон.

Але ж не цього навчав вас Штірліц! Треба не переймати чужі посмішки, а відпрацьовувати свої!

КОМПЛІМЕНТ

Наступний крок - комплімент.

В. П. Шейнов писав: "Комплімент - це невелике перебільшення позитивних якостей, які співрозмовник хотів би бачити в собі". У своїй роботі "Мистецтво переконувати" він заклав основи "компліментарно-процесуального кодексу", деякі блоки якого ми нижче виділимо курсивом.

"Комплімент універсальний. Комплімент можна казати всім. У техніці "вивертання навиворіт" ґрунтом для компліменту може стати навіть будь-який недолік". Боягуза можна назвати досвідченим і обережним, базіку - красномовним, хама - "свій хлопець"... Щоб комплімент був вбивчим, шукайте недоліки партнера. Його за ці недоліки завжди лаяли, а ви перші хвалитемете.

Щоб із лестощів зробити комплімент, треба після псевдокомпліментарної частини поскаржитися на відсутність цієї якості в себе. Нагадаємо одне з відомих правил: "Виняткову силу в створенні гарного настрою, і, відповідно, прихильності до вас співрозмовника має комплімент, до речі, більш ефектний на тлі антикомпліменту собі", ТОБТО: "Тло спрацьовує не тільки в обвинуваченні, але й у похвалі"...

- О, я зачарований тим, як ви уважно слухаєте! - налітаю я на одну з симпатичних слухачок. - Мені рідко вдається так зосередитися...

- О, які ви пунктуальні! - закидаю останньому з тих, хто спізнився сьогодні вранці. - А мене завжди що-небудь, та й затримає...

- О, як ви добре виглядаєте! - це до нашої "Міс Тренінг". - А я з ніг падаю від утоми...

Щоб комплімент перетворити в лестощі, потрібно позбавити його опори на фактаж. Відсутність фактичної основи робить комплімент непереконливим і зводить висловлювання до рівня банальних лестощів.

"Компліментарна частина вислову повинна бути якомога коротшою". Давайте спробуємо сказати дуже довгий комплімент.

Один із слухачів охоче відгукнувся:

- Ваш тренінг дуже вигідно відрізняється від усіх навчальних програм, які я прослухав раніше, це, ймовірно, зумовлено вашим цілком особливим ставленням до теми, яка, напевно, є для вас не тільки роботою, але й захоплюючим хобі, яке...

- Не вірю! - з награним обуренням кричить бізнес-тренер. - Відчуваєте, з кожним новим зворотом додається сумнівів у щирості відгуку. Якщо справді схочете похвалити мою програму, підійдіть, притуліть ліву руку до правого серця й видихніть: "Це клас!" А для анонімних негативних відгуків я залишу вам номер мого пейджера - київський оператор 069, номер 4001. В англійському прочитанні звучить як "для нуль нуль першого"!..

"Є твердження, приємні для всіх. Але тільки виявивши емпатію, можна зробити дійсно сильний комплімент.

Зовсім непереборні ті компліменти, які дають змогу домислити те, що хоче слухач".

І будьте обережні: пам'ятайте про "ефект звикання". Так звані "потрібні" люди звикли насторожено ставитися до компліментів".

Джон Роберт Паркінсон стверджував: "Важливо знайти "ключ" до людини - вона відкриється й контакт буде спрощено. У кожному офісі є такі "ключі", варто лише пошукати. Вони можуть підказати цікаву для обох сторін тему розмови. В разі потреби на них можна відвернути увагу. Якщо виявиться, що сторони мають точки дотику й спільні інтереси, то, можливо, система аргументації матиме іншу спрямованість. Звичайно, сторони не повинні бути роз'єднані й протиставлені настільки, щоб у будь-яку мить могла б спалахнути сутичка.

Особисті речі в офісах завжди підказують чимало тем для розмов - шукайте їх. Це можуть бути сімейні фотографії з дітьми того ж віку, що й ваші, фотографії, зроблені під час відпустки у знайомих вам місцях, спортивні трофеї, призи - будь-яка річ. У кожному офісі, на кожному робочому столі є такі "ключі". Шукайте, а найголовніше - використовуйте їх".

І майте на увазі, якщо вам усе-таки не щастить знайти в офісі, на столі, в одязі опонента жодного "ключа", то це - теж "ключ". Ним може бути стерильно чистий і порожній робочий стіл або голі стіни.

- А тепер, добродії, знайдіть ключі в мені, - спантеличую я слухачів.

Після хвилинного вивчення бізнес-тренера група починає несміливо пробувати:

- Ви на перерві з великою любов'ю дошку протирали...

- Борода ваша... Чи це не сувенір з минулої професії?..

- Назви ваших книг досить зухвалі...

- Ви тут якось рядок із Візбора цитували. Випадково, не ходили в альпінерах?..

А Міс-тренінг ніяково видала:

- Я все придивлялася до пряжки вашого пояса. І роздивилася там оленячу упряжку...

Я сміюся:

- Ох, заспокоїли! А я думав-думав, куди це ви весь час дивитеся!.. Добре. А тепер прошу на підставі цих знайдених ключів вибудувати компліменти.

Пауза...

- Ви на перерві з такою любов'ю дошку витирали, що я позаздрив цій закоханості в ремесло.

- Класна у вас борода. А в мене рослинність як у тундрі...

- Мені подобаються зухвалі люди. Побачив назви ваших книг і відчув споріднену душу.

- Візбора й раніше знав не кожний...

- Екзотичне поєднання - такий строгий костюм і пряжка з оленями!

Знову сміюся - зачепили!..

- Зараз - вправа. Називається "комплімент по колу". Я починаю, а ви, як естафетну паличку, передаєте комплімент по ланцюжку. Але не забувайте цю паличку оновлювати: того, хто повторюватиметься штрафуємо. Жанна, у вас така гарна посмішка!

Жанна - Жорі, Жора - Олені...

- А я? А як же я?! Я теж хочу!.. - обурююся, коли остання з естафетного ланцюжка забарилася й не хоче повертати комплімент бізнес-тренерові. - Але у вас була одна помилка. Віктор, яку помилку ви зробили?

- Поганий комплімент?

- Ні, помилкова реакція на комплімент, адресований вам. Утім, чоловікові можна пробачити. Старшу дочку я вже відучив відповідати компліментом на комплімент. А молодша у відповідь на моє "Доню, ти кльово виглядаєш!" поки що наполегливо намагається віддячити чимось на зразок "Татку, ти теж!" Будемо приймати компліменти з вдячністю, але не будемо відповідати компліментами - не варто применшувати крок партнера й розмінювати його люб'язність. У нас ще буде можливість зробити людині приємне. Але чи завжди ми можемо сказати людині комплімент?

- Ну-у, напевно, все-таки бувають такі ситуації, коли серед перших фраз він не доречний...

- А які "такі"?

- Ну-у, наприклад, у магазині, біля прилавка...

Правильно. Ви стоїте за прилавком великого універмагу, до вас прямує дама в манто, а ви ні сіло ні впало раптом робите комплімент їй або її манто... Незручно. Давайте спробуємо.

Пара слухачів пробує: Жора - за уявним прилавком, Жанна - в уявному манто.

- Ну що, Жора, недоречно було починати з компліменту?

- Звичайно, ніяково...

Від Жори я повертаюся до групи:

- А ви не помітили, може "продавець" усе-таки зробив комплімент або чимось його замінив?

Один із моїх обсерваторів все й завжди помічає:

- Він нахилився назустріч мадам - ось так...

- Дуже дякую! Це саме те, чого я від вас домагався. Це - компліментарний рух. У одному з київських універмагів мої слухачки дуже довго не могли збагнути його механіку. Мені не зоставалося нічого іншого, як змусити дівчат одягтися, спуститися вниз і вийти на вулицю. Біля входу в універмаг завжди тусувалися вуличні міняйли. Ми стояли осторонь і спостерігали їхню компліментарну моторику. Міняти гроші - небезпечно. Особливо прямо на тротуарі. Ті, хто ризикнули звернутися до асфальтового фінансового сервісу, - напружені. Вони вибирають міняйла з найхудіших і... І цей вибір міняйло читає по очах. У відповідь він робить важковлюваний комплекс рухів: слабкий поворот торса, нахил плечей уперед, легкий нахил голови й зміну міміки з малюнку "терпляче й спокійне чекання" на "персональний інтерес і відгук". Отже, якщо ситуація цьому не сприяє, ми легко можемо замінити "другий плюс" компліментарним рухом. До речі, такий рух можна використовувати замість словесної відповіді на почутий комплімент. Повторюємо останню вправу, але тепер відповідаємо на комплімент компліментарним рухом. В цей час група стежить за тими мімічними, жестикулярними й позуальними знаками, з яких наші друзі виліплюють цей рух. На найближчу суботу - домашнє завдання: спостереження за київськими міняйлами...

Взагалі, чим іще, крім слів, ми звертаємося до співрозмовника?

- Мімікою.

- Позами!

- А ще жестами.

- І звучанням нашого голосу.

Вірно. Зобразимо на дошці структуру каналів сприйняття.

- Як бачите, я не відобразив питомої ваги кожного з каналів. Ось п'ять різнобарвних фломастерів для наших волонтерів. Попросимо дати свої версії внеску кожного з каналів у сприйняття інформації.

Волонтери пишуть навпроти кожного каналу свої цифри. Спробуйте вписати свої цифри й ви. Не забудьте, що разом вони повинні складати 100%.

Отримавши версії слухачів, я, посміхаюся й затягую моторошним голосом:

- На вас чекає шок!.. Дивіться на дійсні результати, - і червоним маркером дописую в таблицю:

- Вам не страшно, любі мої продавці, агенти, директори, комівояжери й менеджери з продажів?!

Уявіть, ми готуємося до презентації нашого продукту перспективному й важливому клієнтові та до переговорів з ним. Ми пишемо привітальний спіч. Вибудовуємо аргументацію за заздалегідь прорахованими мотивами клієнта. Ми приділяємо колосальну увагу саме СЛОВАМ. А результат не більше ніж на 7% залежить від цієї титанічної праці! Клієнт більшу увагу звернув на те, як ми звучимо, а продажу завдячуємо кривлянням наших фізіономій.

Іноді з аудиторії лунає недовірливий крик:

- Це не можливо! Слова й цифри відіграють вирішальну роль!

- Ні, це саме так. Скажіть, про що вам зараз говорить вираз мого обличчя?

- Ну-у, ви дивитесь іронічно, глумливо, я б навіть сказав, знущально. Найімовірніше, пригадуєте аналогічні епізоди попередніх тренінгів, те, як обговорювали це з колишніми слухачами...

- Дуже дякую, досить вичерпно. Уявляєте, скільки інформації містить лише вираз обличчя?! Річ у тім, що передану по вербальному каналу інформацію зазвичай ми дублюємо по невербальних каналах. А ось те, що приховано в мелодії нашої мови, у нашому вигляді й поведінці, - ми рідко дублюємо словами, можна навіть сказати - ніколи. Який висновок?

- Клієнтові можна вішати на вуха будь-яку локшину, але тоді треба "правильно" звучати й "правильно" виглядати.

Ми сміємося разом, а я підсумовую:

- То, можливо, над цим звучанням і грою зовнішнього вигляду треба працювати старанніше, ніж над пошуком правильних слів комерційної пропозиції? Як цього можна досягти? Що потрібно робити?

- Тренуватися!

А що все-таки робити з цими відсотками?

Щоб це запам'яталося, дуже хочеться повторити тезу про силу впливу трьох комунікативних каналів. Що я й роблю...

Наші слова та їхній зміст передають лише 7 відсотків інформації.

На частку жестів, міміки й руху припадає більше половини навантаження - 55%.

А тон, інтонація, голос, наголос та інша паралінгвістика контролюють 38 відсотків переданої інформації.

Як одержати більше інформації, ніж хотів би дати нам партнер з переговорів?

У відповідності з кількістю каналів передачі інформації існують три прийоми збільшення обсягу отримуваної інформації.

Перший - вербальний. Більше запитуй. Задавай не закриті запитання (відповіді - тільки "так" або "ні"), а відкриті тощо.

Другий - невербальний. Про нього - трохи докладніше.

Як політики й диктори телебачення ховають емоції й придушують невербальні реакції, аби не помітною була нещирість? Вони фіксують руки.

На допиті слідчі "відбирають" у "клієнта" бильця стільця. Щоб мати змогу спостерігати мікрорухи його рук, його саджають на табуретку,

Висновок:

а) посадіть співрозмовника так, щоб йому було важче контролювати й стримувати мову жестів;

б) змушуйте його рухатися - в русі його буде легше читати.

Як зробити так, щоб одержувати більше інформації каналами паралінгвістики?

За яких умов інтонація співрозмовника буде більш красномовною? Майте на увазі, він буде грайливішим і емоційнішим в різностатевій групі з ведення переговорів. Щоб інтонація чоловіка була яскравіша, у розмові повинна брати участь жінка.

Коли тон і тембр читаються легше? Тільки не під час важкого звуковому пресингу. Створіть співрозмовникові такі умови для бесіди, що йому не доведеться форсувати голос - інакше всі відтінки голосової мелодії втратяться.

Але найголовніше: щоб витягти максимум інформації з паралінгвістичних особливостей голосу співрозмовника, говорити повинен переважно він.

Запитуйте - й отримаєте можливість стежити за голосом.

Переключайте співрозмовника на третіх осіб, щоб з боку стежити за його вимовою.

Ходіть туди, де він змушений звертатися не до вас, а до власних клієнтів - у його магазин, у його офіс, у його торговельний зал. Порівнюйте голос, який ви почуєте, з тим, яким він розмовляє з вами.

Десь я виписав собі на картку непогану рекомендацію. Ось вона:

"Світ звуків сповнений інформації, здобувайте її, витягайте з інформації знання - і ви станете сильнішим".

Істотний нюанс: комплімент, як і будь що інше, про що ми говоримо, не повинен бути банальним. Про це колись дуже добре написав Харві Маккей: "Банальний початок розмови зумовлює її банальне продовження і якнайбанальнішу розв'язку".

Заходячи до чужого кабінету, подумайте, якими компліментами давно вже стомили його власника.

Один з моїх знайомих, директор оптової фірми, у 1996-ому взяв на роботу секретарем студентську королеву краси. Діва було просто приголомшлива! Вона пропрацювала майже чотири місяці й була звільнена. Олег (мій знайомий) звільнив її тихо, з солідною вихідною допомогою, але з неймовірним полегшенням. Цей крок він пояснив ось як:

- Розумієш, Сашко, це не можна було терпіти. Ти ж знаєш, до мене сюди щодня чоловік сорок заходить. І коли ввечері зазирає сорок перший і каже той комплімент, який цього дня я чув уже від сорока візитерів: "Яка у Вас гарненька секретарка!!!" - я вже ладен був кидати в нього всіма своїми телефонами. Це не можливо витримати!..

Якщо у фірми гарний офіс, то тут неодноразово дзенькали компліменти архітекторові й дизайнерові. Якщо вимуштрувано персонал - тут хвалили співробітників, службу персоналу й самого боса. Якщо у коридорах висять рідкісні полотна "маленьких голландців" - тут співали оди їхньому пензлю. Тож давайте хвалити щось інше, давайте будемо оригінальними.

ІМ'Я

- Вірно. Перейдемо до "третього плюса" з нашої обойми - імені.

Вправа. Звертання по ланцюжку: ви всі знайомі, привітайтеся з сусідом, називаючи його на ім'я...

Якщо вам колись доведеться давати своїй групі таку вправу, неодмінно поспостерігайте, з яким хвилюванням кожний чекає коли назвуть його ім'я. Я дуже добре пам'ятаю шкільний урок, на якому наш клас писав контрольну з тригонометрії, і раптом виникла необхідність одного з учнів відправити з якимись паперами в районний відділ народної освіти. Учителька (Людмила Йосипівна) ковзала поглядом по рядах. А я, як і більшість однокласників, затаївши подих чекав і сподівався, що буде назване саме моє прізвище. Тому я не знаю тригонометрії... Наша ситуація одночасно чимось схожа, і чимось відрізняється від моєї шкільної історії...

- Приємно було чути власне ім'я? Так, майже для кожного з нас воно - музика. Це перше слово нашого дитинства, це наші внутрішні струни - якщо батьки не були авангардистами, і ми не соромимося нашого імені. Про те, яку роль власне ім'я відіграє в сприйнятті людини, читайте у великого Карнегі. Він писав: "Наші мільйонери допомагали фінансувати експедицію адмірала Бірда в Антарктиду з умовою, що ланцюги крижаних гір будуть названі їхніми іменами. Віктор Гюго плекав надію, ні багато, ні мало, на те, що Париж буде перейменований на його честь. Навіть Шекспір, найбільший з великих, намагався домогтися блиску для свого імені придбавши для свого роду гербовий щит".

.. А втім, зверніть увагу на кілька моїх карток.

Ніколаус Енкельман: " Чи ви вже зробили собі ім'я? Скільки довіри, скільки вміння, скільки престижу випромінює ваше ім'я для інших? Людина, котра ще не зробила собі імені, може бути й гарною, й розумною, однак в очах навколишніх вона ніщо й тому не може впливати на інших. Світ довіряє імені. Яке позитивне навіювання йде, наприклад, від назви автомобіля "мерседес"! Це ім'я випромінює надійність і якість, дає тисячам співробітників цієї фірми добробут і соціальний захист".

Далі Енкельман писав: "Найважливіше слово - це ім'я людини. На жодне інше слово вона не реагує так чутливо, як на своє ім'я. Це дуже важливо усвідомлювати спілкуючися з людьми. Основа вашого успіху - це дружелюбність, гармонія й довіра. Вміння створювати приємну атмосферу, викликати довіру починається з уміння правильно звертатися до співрозмовника. Ось чому так надзвичайно важливо пам'ятати імена. Зверніть увагу, як ви розмовляєте з людьми. Використовуйте в розмові займенники ВИ, ТИ, МИ або ім'я співрозмовника. Смертельний гріх - забути ім'я людини, з якою вже зустрічалися. Тоді людина відразу несвідомо відчує, що інтерес до її персони не надто великий. Кожен болісно сприймає, якщо забувають його ім'я. Пам'ятати імена дуже важливо. Цю пам'ять можна тренувати. Правильно вимовляючи ім'я людини, ми зачіпаємо найпотаємніші струни її душі. Тому уважно ставтеся до імен інших людей".

А якщо говорити про назву продукту, то доречно згадати Ільфа й Петрова. Пам'ятаєте американців, яких зустрів на дорозі Остап? "Вони вже чули це слово в одній поважній родині з Чикаго. Й там про "pervatsch'е" дали прекрасні референції. У вустах розімлілих туристів брутальне слово "первак" звучало ніжно й принадно..."

- А тепер - провокація. Ви ж знаєте, що саме вона - мати революції? У нашому випадку революції у свідомості... Отже, якщо комплімент можна замінити компліментарним рухом, то чим можна замінити ім'я? І в яких ситуаціях? Тренером у цій вправі буде Марина.

І Марина дуже просто пояснює аудиторії:

- Ми іноді просто не можемо знати імені співрозмовника. Звичайно, ми робимо все, аби заздалегідь довідатися його, але це не завжди вдається. Наприклад, зустрічаючи покупця біля прилавка ми не знаємо його імені, та й запитувати його не надто пристойно... Тому ім'я можна замінювати звертанням. Можна використовувати "товариш", "пан"...

Один із слухачів перебиває Марину:

- Ще чого! На "товариша" відреагують: "тамбовський вовк тобі товариш", а на "пана" - "панів повиводили в громадянську"...

Марина професійно атакує скалозуба:

- А які звертання порадиш використовувати ти?

Жартівник знічується. Я обрубую паузу:

- Чи можна використовувати в окремих випадках запропоновані Мариною звертання?

- Так.

- Чи можна іноді використовувати звертання "покупець" або навіть "дорогий покупець"?

- Напевно...

Чи не здається вам найбільш універсальним звертанням - "шановний"? Мені воно дуже подобається. Його можна вимовляти щораз новим тоном. Воно може бути й медом і ударом кнута. Спробуйте запустити "шановного" естафетою по колу. Завдання - жодного разу не повторити інтонацію...

Група грає...

- До речі, довідатися ім'я контактора можна за допомогою простих і безвинних трюків.

Якщо ви працюєте на телефоні, то нічого не заважає вам за тиждень-два до наміченого контакту подзвонити йому під виглядом потенційного покупця, податкового інспектора, дільничного міліціонера або журналіста "Вашингтон пост"...

Якщо ви "обробляєте" свою ділянку ногами, ніщо не заважає вам на якийсь час помінятися ділянками з агентом-сусідом, і, граючи яку-небудь роль, провести рекогнисцирування за методом "клонування", тобто заміни себе дублером.

Під час телефонних продажів співробітники фірм не дуже охоче називають своє ім'я.

Питання "Як вас звуть?" у таких ситуаціях спрацьовує погано. "Як ваше ім'я?" - це звучить ще гірше...

Я раджу використовувати прийом, який подібно до відомого шампуню, поєднує в собі "два в одному" - два достоїнства в одному продукті. Для продажу семінарів і тренінгів я й сам застосовую цей прийом при налагодженні контакту.

З перших слів краще не називати свого імені, а лише стисло залегендувати дзвінок. Тоді, трохи побарившись, можна злегка граючи "схаменутися":

- О, пробачте, я не відрекомендувався - мене звуть Олександр Анатолійович. А як мені звертатися до вас?

- Марі-ійка...

Я не силував Марійку - імені з неї не витягав. По-перше, я почав з того, що запропонував обмін і першим віддав своє ім'я. По-друге, я мотивував своє питання. Її ім'я мені було необхідним для її ж комфорту: щоб правильно до неї звертатися.

Цей принцип мотивування майстерно й часто використовують торгівці так званої "канадської оптової компанії". Колись вони на вулицях Києва продавали іграшкових мавп. - "Купіть мавпу",- адресоване на вулиці нормальній, здоровій людині лунало б дивакувато. А от: "Ви знаєте, багато хто бере це як подарунок до дня народження" - було природнім. А й справді, мене ж запросили в гості на вівторок. То невже я не зможу загорнути цю мавпу у свої словеса й подарувати як оригінальний подарунок? І мені тепер не доведеться фантазувати біля магазинного прилавка, вибираючи подарунок...

Взагалі, хлопці з "канадської оптової" - особлива тема. Трохи відволічемося.

ВИЗНАННЯ ЗНАЧИМОСТІ

Як ви пам'ятаєте, демонструвати визнання значимості співрозмовника - це останній, четвертий пункт "правила чотирьох плюсів".

Багато продажів і комерційних контактів відбуваються за сценарієм, розвиток якого зумовлений життєвими стереотипами, у яких закладена повага до одних операторів і фігур ринку, та зарозумілість і презирство щодо інших. Нехай ці домінанти упередженого ставлення часто виражені дуже слабко, але вони існують майже завжди.

Упереджену, ще "доконтактну" повагу люди мають до тих, від кого залежить їхній успіх, вигода, настрій:

- ключова персона, від якої залежить швидке вирішення проблеми;

- керівник фірми, яка повинна стати клієнтом;

- користувач нашого продукту, що відчуває вдячність за турботу про нього і т.д.

Але від цих фігур продавця в більшості випадків відокремлюють "вороги":

- менеджери бюрократичної ієрархії, які нічого не вирішують і утруднюють виявлення ключової фігури;

- блокувальники (охоронці, секретарі й чиновники), що заважають зустрічі з керівником;

- керівники, які не бажають придбати для свого персоналу наш чудовий продукт і навіть не дозволяють спілкуватися зі своїми службовцями.

Відносини з другою категорією контакторів традиційні. Моделі й манери поводження з нами цих "ворогів" звичні, як ранкове відправлення природних потреб. Вони теж нас не люблять. І, звичайно, вони давно знають, яким повинне бути до них наше ставлення. Контактор кожного з цих типів уже машинально схильний вибрати ту схему спілкування з нами, яка:

- відразу змінить співвідношення наших статусів;

- граючи, зламає наш опір;

- мінімалізує тривалість контакту.

Один з найстійкіших елементів сценарію в спектаклі "Розберемося з цим комівояжером" - поставити продавця на місце й змусити визнати власну значимість. Пручатися цьому безперспективно, тому що на боці супротивника міць його ієрархії й безумовна надійність оборони, знання нашого маршруту руху, орієнтація не на завтрашній день, а на миттєву перемогу. У комівояжера-професіонала є лише один шлях - випереджувальне визнання значимості опонента як фундамент усього майбутнього продажу.

- Ви хотіли запитати: "А хіба ворог не знає про можливість застосування продавцем цієї тактики?" Я бачу, що ви не діти й уже достатньо добре орієнтуєтеся в світі комерційних комунікацій. Ваш розрахунок абсолютно правильний, і йому майже нічого протиставити. Ви могли б таким запитанням загнати в глухий кут багатьох викладачів. Адже ви вже здогадуєтеся про суть тих рекомендацій, які я збираюся вам дати. Якщо не бажаєте, то, може, не варто вже й говорити про них ...

Але все ж таки бажаєте? Та я вже розповів і навіть показав майже все, що збирався. І вибачте за те, що використав вас як статистів цієї демонстрації.

Звичайно, наші "вороги" знають про трюк "Визнання значимості", але йому дуже важко чинити опір. Він завжди успішний, як завжди має успіх комплімент і навіть грубі лестощі. Цей найпростіший трюк руйнує обрані опонентом моделі розвитку стосунків з надокучливим племенем комівояжерів і дозволяє будувати контакт на майданчику, розчищеному від руїн колишніх перемог блокувальника.

Є лише один урок Остапа Сулеймана Берта Марії Бендера бея, який може зашкодити будь-якому продавцеві:

"Вочевидь, відвідувач до тонкощів знав систему спілкування з секретарями урядових, господарських і громадських організацій. Він не почав запевняти, що прибув в терміновій державній справі.

- В особистій, - сухо мовив він, не озираючись на секретаря".

Якщо треба просто прорватися - беріть трюк Остапа на озброєння. Як бачите, він грунтується на тому, що ми зараз вивчаємо - на приборкуванні й руйнуванні шаблону поведінки. Але це самогубство, якщо ви збираєтеся вибудовувати з фірмою тривалі взаємини.

Ви - варяг - апріорі маєте незрівнянно менший ресурс довіри боса, ніж кожний із співробітників його фірми. Саме через це в розділі, присвяченому телефонним продажам, я буду особливо підкреслювати продуктивність прийому, коли ви граєте з босом добре відомими йому іменами підлеглих - ніби їхніми тіньовими рекомендаціями вашої благонадійності.

Вам краще піти й не вертатися, якщо секретар анонсує вашу появу в дверях кабінету свого боса ось так:

- Тут прийшов ще один з цих забрід-торгівців...

Але вас можуть відрекомендувати інакше:

- Іван Іванович, тут прийшов Олександр Анатолійович саме з тієї фірми, про яку ви вчора читали нам у газеті. Він такі приголомшливі речі розповідає!..

Для того, щоб секретар або інший співробітник сказав про вас босові щось добре, без визнання їхньої значимості на стадії встановлення контактів просто не обійтися. А тепер вправа.

Кожен з вас - "комерційний представник" власної фірми. Праворуч від вас - "секретар" тієї фірми, яку ви маєте намір перетворити в клієнта. По колу, ланцюжком, за годинниковою стрілкою зверніться до цього "блокувальника" зі словами визнання його значимості.

- Панночко, я знаю, тільки ви можете мені допомогти.

- Оленко, мені просто не обійтися без вашої рекомендації.

- Сергій Іванович, такого досвіду, як у вас, мабуть, немає ні в кого. Будь ласка, порадьте, як мені краще подати директорові цю пропозицію?

Чомусь найчастіше саме цю вправу слухачі виконують з особливим ентузіазмом...

Посмішка, комплімент, звертання й визнання значимості. Але НЕ ХОЧЕТЬСЯ.

"Чотири плюси" налагодження контакту - це так просто, що й навчати не хочеться.

Це так легко, що й робити не хочеться.

А потім з'являється звичне нерозуміння - "До біса! У мене нічого не продається, а вони мені тут про плюси!.." І - "кипить наш розум обурений ..."

В іграх щось змінюється. З'являються навички згадування чотирьох плюсів. Але частіше все починається з великими труднощами й моторошним писком. Нам подобається працювати над пошуком перешкод і попищати про невдачі.

- Граємо в "Налагодження контакту". Гратимемо цілу годину. Кожен зіграє по раунду. Після цього - розбір польотів і ще раунд у наступному колі. Тепер домовимося про умови. Що ми будемо продавати?

- Страховки. Страхування на випадок хвороби, - пропонують мої страхові агенти.

- Кому?

- Директорові цегельного заводу.

- Де?

- У його офісі.

- Як виглядає його кабінет?

- Двадцять чотири квадратних метри, стіл з двома тумбами, його крісло й моя табуретка. В кутку - шафа типу "гей, слов'яни"...

- Зробимо вигородку.

Разом зі слухачами перетворюємо один із навчальних столів у "двотумбовий", а два стільці - у "крісло" й "табуретку"... І починається лихо під назвою

"ШЛЯХИ Й ПЕРЕШКОДИ"

Я пояснюю правила вправи:

- Вправа називається "Налагодження контакту". На стадії налагодження контакту ви повинні дотримуватися правила "чотирьох плюсів" - Посмішка, Ім'я, Комплімент і Значимість. Тобто. По-перше, ви повинні посміхнутися контакторові. По-друге, звернутися до нього на ім'я. По-третє, сказати йому комплімент. По-четверте, продемонструвати, що ви визнаєте його значимість. Іван Іванович - покупець, Оленка - продавець. Налагодіть контакт.

Мої жертви виходять на подіум і виконують вправу. Абсолютно бездарно. Починаю допит:

- Оленко, чому ви не зробили так, як я попросив?

- Ну-у, тут так незвично. У грі все не так. Та й Іван Іванович - зовсім не типовий покупець.

Це мені відомо. Другий етап допиту:

- Добре. А як ви повинні були діяти?

Оленка пожвавішала - вона це знає:

- По-перше, посміхнутися.

Я провокую:

- З якого дива? Як посміхнутися незнайомій людині? Ну ось такому зануді, як я?

Показує:

- Ось так. Ніби добре його знаєш...

Киваю. Продовжую:

- По-друге?...

- Звернутися на ім'я!

- Як ви можете звернутися на ім'я до покупця, якого бачите вперше в житті?

На типовому личку блондинки - муки. Але нарешті народжує:

- Ну-у, ім'я, напевно, можна замінити звертанням...

- А чим замінити те "по-третє", про яке ви забули у вправі?

- Комплімент? Його можна замінити... Ну ось так повернутися назустріч...

Мізкує все-таки!..

- Добре. Що ви повинні були зробити ще?

- А! Можна ще раз спробувати?

Повільно, крок за кроком, але в цій вправі дівчина виконує всі чотири пункти інструкції...

Це дві різних філософії - бачити або перешкоди, або шляхи.

Коли ви хочете зачепити або принизити підлеглого, його треба запитати, чому він не вчинив так, як слід, так, як було наказано. У відповідь той буде змушений виправдовуватися, придумувати ті перешкоди, які не дозволили йому діяти відповідно до ваших вимог.

Але якщо б ви хотіли наступного разу змусити його вчинити так, як справді слід робити, то варто запитувати таким чином: "Як треба було вчинити?" Відповіддю буде повторення ваших власних інструкцій, але вже його вустами - і це будуть ваші інструкції, адаптовані винуватцем до конкретної торговельної ситуації. Ви змусите підлеглого зробити крок до розуміння й прийняття правил, вимог, норм.

Ваше занудство й упертість у формулюванні запитань другого типу будуть винагороджені.

Так не лише з підлеглими. З клієнтурою або партнерами - аналогічно. Переговори просуваються, коли шукаєш шляхи. І починають буксувати, коли заохочуєш пошук і вигадування можливих труднощів.

Якщо в покупця немає грошей, ви можете спрямувати подальші стосунки у двох напрямках.

Перший: познущатися - "А чому в такого хлопця немає грошей?"

Другий: шукати вихід - "Спробуємо придумати, де роздобути гроші, або підберемо дешевшу модель?"

Коли хочемо щось зробити - шукаємо шляхи.

Коли робити не хочемо - шукаємо або створюємо перешкоди.

...У другому колі прогону вправи Іван Іванович і Оленка ще болісно пригадують "плюси", але виконують їх уже значно легше.

ВИЯВЛЕННЯ ПОТРЕБ

Принцип виявлення потреб - це, по суті, один з аспектів маркетингового підходу в продажах.

Філіп Котлер у своєму бестселері "Основи маркетингу" ось як процитував Пітера Друккера: "Ціль маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його ціль - так добре пізнати й зрозуміти клієнта, щоб товар або послуга повністю задовольняли б останнього й самі себе продавали".

Зі сказаного випливає, що маркетинг - це те, що передує збутові. Але це не так. Навіть маючи якийсь товар і не маючи можливості змінити його властивості, продавець цілком може здійснити комплекс робіт, спрямованих на те, щоб при незмінній якості товару досягти його відповідності певним потребами покупця. Або - сформувати нові потреби, заради яких конкретна людина може купити конкретний товар.

Продаж страхування життя є одним з найяскравіших прикладів формування потреб, якими керуються.

Якби в людей була відверто виражена потреба в страхуванні свого життя, то тисячі бажаючих щодня брали б в облогу страхові компанії. Але такої потреби в людей немає доти, поки з потенційним клієнтом не зустрінеться страховий агент і поки він не сформує в потенційному клієнті абсолютно нову й часто навіть несподівану для клієнта потребу.

Крім того, що продавець не має можливості змінити властивості товару, він також не має права обманювати покупця. Єдине, що він може зробити, то це виявити ті головні потреби покупця, які даний товар задовольняє на всі 100 відсотків при незмінності своїх якостей.

- Давайте спробуємо ось що. Будь ласка, нехай кожен дістане по одній речі, яка є у вас при собі.

Слухачі копирсаються в портфелях і сумках.

Хустка. Олівець. Гаманець. Пейджер. Годинник.

- Скажіть, чому ви купили ці предмети?

- Цю хустку легко прати.

- У цьому олівці при падінні не ламається грифель.

- Цей гаманець дуже зручний - дюжина різних відділень і секцій.

- Цей пейджер маленький і легкий.

- Це крутий "ролекс".

Вони відповіли й чекають фокуса.

- Відмінно. Якби продавець угадав ці властивості речей, що для вас є найголовнішими, ви зробили б покупку швидше й з більшим задоволенням?

- Так. Так. Так.

- А тепер дуже важке завдання. Згадаєте, будь ласка, ті зайві відомості, які вас змусили вислухати продавці при продажу цих товарів.

Після паузи відповіді йдуть врізнобій:

- Мені розповідали байки про швейцарську якість цього годинника.

- Мені говорили про безліч цінових схем абонентської плати за пейджинг.

- Мене вмовляли купити хустку, апелюючи до натуральності її бавовни.

- Про олівці мені продавець не розповідав. Просто оголосив, що олівців у них багато і я можу вибрати на свій смак. Але я знав цю марку, у них дійсно міцний грифель.

- Чудово. А чи існують ще кращі хустки, годинник, олівці й пейджери?

- Так. Існують. Можливо. Напевно, так...

- Чому ж ви купили саме ці предмети?

- Тому, що вони точно відповідають нашим потребам.

- То як ви вважаєте, можна заощадити час на вихвалянні всіх позитивних якостей товару, якщо довідатися ту головну потребу, через яку покупець готовий зробити покупку?

- Так!

- Дякую.

Уявімо собі поле продажів у двох координатах. Співвіднесімо ступінь об'єктивної користі покупки для покупця й ступінь його впевненості під час акту придбання в тому, що товар відповідає його потребам. Проаналізуймо можливі варіанти цих співвідношень.

Варіант No1: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює лише 50%, покупець впевнений, що товар тільки на 50% відповідає його потребам. Хто буде сперечатися з тим, що це поганий товар?

Варіант No2: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 100%, але покупець впевнений, що товар лише на 50% відповідає його потребам. Цей товар гарний, але ж душа до нього не лежить...

Варіант No3: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 100% і покупець впевнений, що товар на 100% відповідає його потребам. Напевно, це "добра покупка".

Варіант No4: ступінь об'єктивної користі покупки дорівнює 50% , а покупець впевнений, що товар на 100% відповідає його потребам. Але ж це знову - "добра покупка"!

Якщо це накреслити, то вийде ось яка сітка:

- То чи варто працювати над виявленням існуючих або формуванням нових потреб покупців?

Група відповідає:

- Так.

- Чудово. Але часто з'ясовується, що впевнені у своїх потребах покупці дуже помиляються. Як той клієнт, що напередодні одруження з єврейкою прибіг у лікарню й попросив його каструвати, переплутавши цю процедуру з обрізанням. (ДОКЛАДНІШЕ) Тому, крім виявлення існуючих потреб або формування нових, продавця зазвичай чекає ще й перевірка споживчих формулювань клієнта. Це може перетворюватися ледве не в підписання термінологічної угоди задля однозначного сприйняття використовуваних понять.

Однак перед спробою розібратися в техніці виявлення потреб, я розповім про те, як купував замазку.

- А нижче ми ще торкнемося ефективного трюку, який називається "анонсування заперечень" і може використовуватися не лише в подібних ситуаціях...

Я повертаюся до білої дошки й пишу великими літерами:

"ВИЯВЛЕННЯ ПОТРЕБ

і вислуховування клієнта"

А далі йде група мого улюбленого методу візуалізації - спроба піктограм.

- Друзі, ви можете вести докладні записи моїх просторікувань, але я дуже раджу зберегти також піктографічний конспект. Він весь поміститься у вас лише на одній сторінці формату А4, і ви зможете повісити його над робочим столом. Отже:

F - Уточнюємо мотиви ("Пам'ятаєте, як у шкільному курсі фізики позначали поняття сили?").

?&@ - Застосовуємо техніку запитування і слухання (на піктограмі "питання" і "вухо").

він>я - Клієнт говорить більше.

] - Зрозуміти інтереси клієнта!

N - Продавець - не шпигун.

¤ - Покупець - не під слідством.

ю - Для вибудовування своєї аргументації необхідно виявити інтереси клієнта.

ш - Поглиблюємо контакт.

А тепер докладніше про кожне з цих правил.

ОСОБИСТІ МОТИВИ НАДАННЯ ІНФОРМАЦІЇ

Зараз ми з вами обговоримо великий блок мотивів, що можуть керувати людиною, з якої ми хочемо витягти якусь інформацію. Опорний реєстр мотивів я знайшов у згадуваній раніше книзі Романа Роніна "Своя розвідка". До речі, ви бачили непоганий бойовик під назвою "Ронін"? Там є пояснення: "Ронін - це самурай, який не зміг вберегти свого патрона і з чиєх вини загинув хазяїн. Такий невдаха перетворювався з самурая в роніна і вже не міг знайти ніякої іншої роботи, як тільки стати найманим убивцею". Коли до мене потрапила книга "Романа Роніна", я був здивований тим, як відрізняється стиль окремих її розділів. Ніби книгу писала група людей. Після фільму я запідозрив, що книгу написала група колишніх радянських розвідників, які не змогли відвернути загибель свого патрона - режиму... Подивимося, чим нам може допомогти досвід ронінів. Отже, як можна використовувати людську ЖАДІБНІСТЬ?

Слухачі по-своєму відповідають на це і кожне з наступних запитань. Вислухавши відповідь, що рідко буває помилковою, я лише трохи перефразовую її. Слухач, наприклад, каже:

- Жадібного можна купити.

- Правильно, використовуємо обіцянку або ж надання грошей чи інших цінностей. А як можна використовувати СТРАХ ЗА СЕБЕ?

- Тут не лякайтеся. Адже ви пам'ятаєте, що ми працюємо з тими матеріалами, за якими розвідники вчилися вербувати. У нас своя специфіка, і дещо ми зобов'язані перекладати на мову бізнесу. У розвідників на це питання відповідь така: "Використовуємо шантаж, а іноді й погрозу або факт грубого фізичного чи витонченого психологічного тиску". Як це застосувати до наших реалій? Чи можна шантажувати або лякати клієнта? А чому б ні? Ось так і сказати йому: "Вам буде боляче й соромно згадувати втрачений шанс!.."

- Як використати СТРАХ ЗА СВОЇХ БЛИЗЬКИХ?

- У розвідці це роблять за допомогою "відвертої погрози або факту різнотипного насильства - у дусі викрадення, побиття, зґвалтування, кастрації, "саджання на голку", повного фізичного усунення..." Переклад на комерційну мову довіряю вам виконати вдома.

- Як працювати з ФАКТОРОМ БОЛЮ?

- У колег-шпигунів - "якісне катування або погроза інтенсивного болючого впливу". У нас сурогатом цього чудового прийому може бути фраза: "Підписуємо договір, і у вас більше не буде через це боліти голова!"

- Як обіграти СЕКСУАЛЬНУ ЕМОЦІЙНІСТЬ?

- "Підсовуванням статевого партнера й різноманітної порнографії з перспективою "розслаблення", шантажу або обміну"! Ну, а чим це може бути в комерції, здогадайтеся самі. Якщо не здогадаєтеся, то ось вам найслабший варіант - поставити на своєму виставочному боксі абсолютно незрівнянних стендисток.

- Чим для нас може бути корисна БАЙДУЖНІСТЬ опонента?

- Реалізуємо депресію, що виникає в результаті інспірованих або спонтанних життєвих обставин, а іноді й у результаті психофізичної обробки об'єкта. Взагалі, байдужність - дивний стан. Через нього можна щось зробити (адже все байдуже!..), а можна чогось не зробити, або на щось закрити очі.

- Що робити з партнером, який відрізняється яскраво вираженим ВНУТРІШНІМ АВАНТЮРИЗМОМ?

- Надаємо йому шанс для ведення ним своєї власної гри. Граючи на внутрішньому авантюризмі, наприклад, Деревицького, можна дуже багато чого домогтися! І таких типів серед ваших партнерів може бути більше, ніж ви сподіваєтеся. Спробуйте намацати їхні інтереси до власної гри. У межах цього поля результативними є провокації, виклик, експлуатація "почуття заперечення".

- Чи може бути задіяне ЗВЕДЕННЯ РАХУНКІВ З ДЕРЖСИСТЕМОЮ АБО ОРГАНІЗАЦІЄЮ? Простіше зрозуміти, коли в шпигунському романі мова йде про ідеологічні розбіжності, про існуючу незадоволеність об'єкта своїм теперішнім становищем або завтрашньою перспективою. Але "зведення рахунків з держсистемою" у бізнесі? Чи не буде "собі дорожче"? У мене є знайомий директор, який у разі виникнення проблем контакту з директором іншої фірми, відправляє свого головбуха до їхнього. Ті дуже швидко знаходять спільну мову на ґрунті ворожості до надскладної системи оподатковування й незграбної звітності, зближуються самі й зближують своїх керівників.

- ЗВЕДЕННЯ РАХУНКІВ З КОНКРЕТНИМИ ОСОБАМИ у будь-якого комерсанта є численними й різноманітними. Але ми маємо на увазі лише ті випадки, коли на зведенні рахунків може зіграти продавець. Здебільшого вони пов'язані з конкурентами, особливо з конкурентними магазинами й фірмами, розташованими поблизу. Щоб продати директорові магазину набір торговельного устаткування - вітрини, стелажі, морозильні лари й каси, потрібно нагадати про те, що сусідній магазин все це вже придбав. Далі використовується розпалювання таких почуттів як помста, заздрість, ворожнеча з непереможним бажанням завдати "ворогові" певних збитків - хоча б озброюючись для продажів аналогічною або навіть кращою технікою.

У бесідах продавця з покупцем є кілька табуйованих тематичних зон. Це проблеми расові, національні, релігійні, конфесійні й усе, що пов'язане з грошима третіх осіб. Табу зумовлені не тим, що про це просто не можна говорити, а швидше тим, що в цих тематичних нішах дуже легко помилитися з вибором позиції й вступити в конфлікт зі співрозмовником. Але це не означає, що ґрунтовна попередня розвідка персони не дозволяє ефективно працювати з цими темами - потрібно лише точно визначити позиції співрозмовника.

- НАЦІОНАЛІЗМ дозволяє вести гру на глибинному почутті національної спільності, ненависті, гордості, винятковості. Ці ігри особливо яскраві в світі реклами - прихованими й відвертими звертаннями до "п'ятого пункту" перенасичена зовнішня й телевізійна реклама, а ще - реклама на упаковці продуктів (кольори національного прапора, стилізована символіка). Мене завжди розчулювала збережена ще з часів більшовизму звичка директорату вішати на стінці за робочим кріслом або ставити на тумбу біля столу портрети державних лідерів. Дивно, що цю звичку досить легко переймають і засвоюють навіть керівники нової генерації. Можливо, у цьому виявляється ще й бажання показати свою "причетність" до владних кіл.

- РЕЛІГІЙНІ ПОЧУТТЯ вимагають тоншого підходу й можуть бути спрямовані на пробудження ворожості до іновірців, прив'язування певної ситуації до обраних доктрин релігії, яку сповідують, а частіше до формування почуття спільності. Гра на релігійних почуттях може обмежуватися такими невловимими інструментами, як характер шрифту в друкованому зверненні або ледь помітний акцент продавця.

- ГРОМАДЯНСЬКИЙ ОБОВ'ЯЗОК як мотив у сучасних продажах використовується рідко. Гра на законослухняності стане ефективною лише тоді, коли поле закону буде більш комфортним для існування комерсанта. Але й зараз можна почути ось таку фразу: "Вам вигідно купувати в нас - ми працюємо "по-білому".

- Я не вірю, що існує якась "ЗАГАЛЬНОЛЮДСЬКА МОРАЛЬ". Своя мораль у кожного консорціуму - у буржуа, у бандитів, у соціальних і релігійних груп, навіть у кожного віку. Пригадується, як воїн племені мумба-юмба визначав поняття "зло" і "добро": "Коли сусід вкрав моїх биків - це погано, коли я вкрав бики у нього - це добре". Але щось спільне є і в моральних законах, і в моральних "поняттях". Це спільне ми привносимо в роботу граючи на порядності. Головне не забути про те, що слово "порядність" найчастіше вилітає з вуст найвідчайдушніших шахраїв. Мене завжди розчулювала патетика питання: "Невже ви мені не довіряєте?!" Коли я чую ці слова, я кажу собі: "Сашко, ти маєш справу з нахабним "кидалою"!.."

- ПІДСВІДОМА ПОТРЕБА В САМОПОВАЗІ актуалізується простими спекуляціями на ідеальних уявленнях людини про себе. "На дурня не потрібен ніж. Йому набрешеш повний ківш й роби із ним будь що хутчіш..."

- КОРПОРАТИВНА (КЛАНОВА) СОЛІДАРНІСТЬ - це вже реальність нашого бізнесу. Вже давно ходять анекдоти про хлопців із Дніпропетровська. Одного з них під час влаштування на роботу запитують:

- Як ваше прізвище?

- Сидоров.

- А звідкіля ви?

- Із Дніпропетровська.

- Ну що ж ви, молодий чоловіче!.. Не встигли ще влаштуватися на роботу, а вже лякаєте вашими зв'язками...

Кланову солідарність ми використовуємо в грі на конкретній елітарності. Байдуже, реальній чи уявній...

- ВІДВЕРТА СИМПАТІЯ до вас, вашої справи, товару або послуги завжди допомагає продажам. Для її збудження досить резонуючого підлаштовування під об'єкт.

- МАРНОСЛАВСТВО дозволяє нам провокувати бажання об'єкта справити певне враження, показати свою значимість і поінформованість.

- ЛЕГКОВАЖНІСТЬ покупця - стан чи не найефективніший для продажів. Доведіть людину до стану безтурботної необачності й балакучості - отримаєте більше, ніж сподівалися . Сюди належить і залучення "хронотопу" - значно підвищеної довірливості людини в певний час і у визначеному місці ("випадковий супутник").

- Через ДОГІДЛИВІСТЬ до персони продавця купити може лише той, на кого ви працюєте ще й у якості "даху". Чітка реалізація підсвідомої (вольової) і усвідомленої (ділової й фізичної) залежності від споживача у світі "білої" комерції зустрічається не часто.

- "ПОВЕДЕНІСТЬ" НА ЧОМУ-НЕБУДЬ - це реальна можливість, наприклад, для колекціонера, придбати (або втратити) палко бажану річ, а також гра на фобіях. Це інструменти, якими ми можемо користуватися або підсвідомо, або з розрахунку. Це настільки продуктивні техніки, що ми приділимо їм особливу увагу.

В американському "Hовому словнику лікаря" Блекстона налічується 217 термінів, що означають ті або інші ФОБІЇ (грецьк. - страх, побоювання чого-небудь). Число хворих усілякими психічними розладами у світі зростає з кожним роком. А фобії бувають найдивніші. Ось деякі з них, згадані в словнику:

Ахлуофобія - страх темряви.
Аіхмофобія - гострих предметів.
Айлурофобія – кішок.
Антофофобія – квітів.
Астрофобія – зірок.
Балістофобія - предметів, що можуть поцілити - каменів, снарядів, стріл і т.д.
Барофобія – тягаря.
Вермифобія - заразних комах.
Гефірофобія - ходіння через міст.
Гіпергіофобія – відповідальності.
Графофобія - процесу писання.
Декстрофобія - предметів, які знаходяться праворуч від тіла.
Кафізофобія – сидіти.
Клімакофобія - ходити по сходах.
Кхерофобія – розваг.
Лінонофобія – мотузок.
Офідіофобія – змій.
Пантофобія - абсолютно всього.
Скопофобія - бути побаченим.
Сидеродромофобія - залізничних колій.
Сітофобія - процесу їжі.
Стасибасіфобія - ходити або стояти.
Теласофобія – моря.
Фонофобія - власного голосу.
Фотофобія – світла.
Фронемофобія – мислення.
Хіонофобія – снігу.
Хронофобія - плинності часу.
Еритрофобія - червоного кольору.

Якщо у вас немає під рукою цього американського спеціалізованого словника, то, зазирнувши в звичайнісінький тлумачний, ви там побачите:

Агорофобія - острах відкритого простору.
Андрофобія - острах чоловіків.
Антропофобія - острах людей узагалі.
Гінекофобія - острах жінок.
Гіпнофобія - острах сну.
Клаусторофобія - острах закритого простору.
Клептофобія - острах злодіїв.
Hекрофобія - острах небіжчиків.
Hеофобія - острах усього нового.
Hіктофобія - острах ночі.
Пірофобія - острах вогню.
Хроматофобія - острах кольорів.

Мною часто керує ергофобія - острах праці. Завдяки їй я збагатив світову культуру сумнівним каламбуром:

"Я згоден як завгодно багато трудитися. Аби не працювати!"

То ж досить нам співати про інші купівельні мотиви. Давайте просто частіше відходити від цілковито умоглядної "піраміди Абрахама Маслоу". Вона може бути корисною для роботи з великими соціальними групами, але для роботи з конкретною персоною набагато корисніші й практичніші інші мотиваційні схеми.

ТЕХНІКА ЗАПИТУВАННЯ І СЛУХАННЯ

Починаючи вивчення нашої нової теми, я хочу вас усіх запитати:

- Чого ми досягаємо, використовуючи в переговорах техніку активного запитування?

На фліп-чарті ми фіксуємо знахідки слухачів:

- Демонструємо свій інтерес до думки клієнта!

- Втягуємо клієнта в розмову!

- Керуємо ним!

- Отримуємо цінні відомості для подальшого їхнього використання в розмові!

- Краще розпізнаємо мотиви прийняття клієнтом рішень!

- З'ясовуємо причини виникнення заперечень!

- Показуємо, що серйозно сприймаємо його проблеми!

- Враховуємо його честолюбство!

- Змушуємо його підтвердити свої аргументи!

- Спрямовуємо розмову в потрібне русло для одержання бажаної відповіді!

- Запобігаємо перетворенню ділової розмови в суперечку, у якій ми, найімовірніше, програємо!

- Поволі впливаємо на зміну налаштованості клієнта!

- Змусивши озвучити позицію, змінюємо її!

- Робимо розмову діловою!

- Це профілактика нудьги й байдужності клієнта!

- Фільтруємо аргументи!

- Вдаємо з себе виховану людину!

- Завойовуємо довіру!

Я піднімаю руки:

- Ну, то вам цей тренінг не потрібний. Ви відповіли досить повно. Ви не пропустили, здається, жодного з найголовніших переваг методу запитання. У вправах нам лишатиметься тільки дивуватися тому, що задавати запитання дуже важко, й усі надають перевагу власному монологові, а не запитанням. Потім ми розглянемо горезвісні переваги запитань, - і я повертаюся до дошки, щоб зобразити переваги на білому пластику. - Ви вже знаєте мою пристрасть до піктограм. Тому я сміливо замість назви малюю на дошці ось це:

6+?

- Отже - "Шість плюсів методу запитань".

@= - Запитання допомагають уникнути суперечок.

- Справді, наше завдання - не виграти суперечку, а продати.

:-0 - Запитання допомагають уникнути зайвої балакучості.

:-) - Запитання допомагають співрозмовникові зрозуміти, що ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як домогтися цього.

# - Запитання допомагають співрозмовникові викристалізувати думку. Й ідея, можливо, ваша, стає його власною ідеєю.

А тепер зупинимося на кожному з цих пунктів.

@= - Запитання допомагають уникнути суперечок.

- Справді, наше завдання - не виграти суперечку, а продати.

Ми - дуже категорична нація. Наприклад, про сьогоднішню погоду британець із граничною обережністю сказав би співрозмовникові так: "Якби це не викликало Ваших заперечень, то я був би схильний припустити, що сьогодні зранку не було надто великої сльоти..." А слов'янин неодмінно бовкнув би - "Класна сьогодні погода!"

Доти, поки ми не знаємо позицію важливого для нас співрозмовника з найважливіших питань, цих питань краще взагалі не торкатися. Наприклад, табуйованими (забороненими) у комерційних розмовах вважаються такі теми:

- расові;
- національні;
- релігійні;
- конфесійні;
- політичні і
- "чужі гроші".

Але чи це означає, що це зовсім заборонені теми? Аж ніяк. Тільки розмовляти про перераховані проблеми варто не раніше, ніж ми з'ясуємо ставлення до них співрозмовника. Щоб не скочити на слизьке. Тому в розвідці традиційно існує особливий етап, що передує вербуванню. Це тестування. Ось як про це пише Р.Ронін:

"Під час особистого спілкування й навмисне створених ситуацій потроху відбувається розпізнавання поглядів об'єкта, його можливостей, слабкостей, схильностей, цінностей, спонукань, здібностей, психофізичних і інтелектуальних якостей... Те, про що конкретно треба довідатися, визначається метою розробки людини (вербування, маніпулювання, усунення...) і орієнтується на уніфіковану таблицю досьє.

Усебічне просвічування об'єкта найкраще робити за визначеною схемою, керуючись якою намічати і реалізовувати якусь зондувальну акцію, відслідковувати реакцію на неї, робити висновок і на його основі з метою перевірки проводити тестування .

Перед основним зондуванням варто провести попереднє, що прояснює індивідуальні особливості реагування людини на важливу для нього інформацію.

Виконуючи тестування, складають таблицю з чотирма ланками ("акція", "реакція об'єкта", "висновок", "примітки"), у першу графу якої ("акція") вносять теми намічених для перевірки розмов або ж трюків. Усі наступні колонки заповнюють під час проведення цільового зондування, при цьому в графі "примітки" реєструють ті зовнішні умови, які могли вплинути на результати спостереження".

Для етапу тестування я можу рекомендувати навіть трохи ускладнену таблицю:

За Р.Роніним, "проводячи тестування варто враховувати, що:

• декларовані установки людей мало пов'язані з їхньою невербальною поведінкою (говорять одне, а роблять інше...)"... - і в цьому ключ до їхньої оцінки, зокрема - до оцінки правдивості. Іноді спеціальне спостереження за невербалікою має сенс доручити або своєму супутникові, або, якщо це можливо, - відеокамері. Коли партнера немає і ми змушені працювати самі, варто хоча б раз повністю відключитися від вербаліки й цілком сконцентруватися на спостереженні за невербалікою. Це слід зробити, навіть прирікаючи себе на вибачення - "Вибачте, я задумався і пропустив мимо вух…"

• "емоції, спричинені заочною оцінкою ситуації, часто бувають сильніші, ніж ті, які виникли при реальному контакті з такою ситуацією" - часто замість анонсування своєї пропозиції й ваших спільних дій є сенс "брати бика за роги" і з перших хвилин контакту втягувати клієнта у вироблення спільного рішення. Це можна зробити як під виглядом анкетування ("Ми досліджуємо чому віддають перевагу клієнти…"), так і "в лоба": "Ви завжди зможете відмовитися, але давайте спробуємо змоделювати оптимальне рішення для Вашої компанії".

• "швидка, смілива й реактивна у бесіді людина може виявитися зовсім іншою у критичній ситуації" - тому, а особливо при контакті з сангвініками (вони легко підхоплюють пропозицію, але так само легко відмовляються від своїх слів), варто надати клієнтові ту інерцію, яка допоможе йому перебороти нові хвилі сумнівів. Зокрема варто особливу увагу приділяти моментові, коли перо клієнта вже нависло над договором. Навіть якщо він вже й не зможе відмовитися, треба допомогти йому перебороти останні сумніви, які з'являються саме в цей момент. Доречно видати ще який-небудь безкоштовний дріб'язок, підсилити головну частину пропозиції, взяти на себе персональні гарантії... Ваша увага й підтримка, надані клієнтові саме в цей момент, переведуть ваші відносини на якісно вищий рівень.

• "говорячи про себе, бажаючи того чи ні, людина розкривається" - стимулюйте спроби клієнта персоналізувати (у його бік) ваше спілкування. Виявляйте емпатію, вголос ставте себе на його місце, моделюйте його відчуття й запитуйте себе, чи правильні ваші моделі його емоційних станів.

• "співрозмовник пізнається в суперечці" - але бажано, щоб він торкався не вашої пропозиції. Навіть у суперечці на футбольну тематику можна дуже багато чого довідатися про людину. Добре, коли ваша позиція в суперечці не зменшує, а посилює оптимістичність співрозмовника у ставленні до якоїсь проблеми.

• "ні в чому так не проявляється характер людей як у тому, що вони вважають смішним" - тестуйте опонента анекдотами й кумедними комерційними історіями, а також звертайте увагу на те, які він править теревені. Досить часто співрозмовник насміхається лише з дивацтв свого керівництва. З особистого досвіду скажу: майже скрізь "на ура" йдуть анекдоти комерційної тематики.

• "манера сміятися є найкращим показником характеру людини". Як сміється ваш опонент? Регоче чи посміхається у вуса? Наскільки симетрична його посмішка? Якщо правша із серйозною лівою частиною обличчя посміхається лише правою частиною рота, то, найвірогідніше, що йому не смішно й посміхається він "з розрахунку". Якщо навпаки, то, найімовірніше, він розуміє, що варто було б залишатися серйозним, але не в змозі стримати внутрішнього реготу. Зрозуміло, найбільш щирою є симетрична посмішка.

• "розмови на сторонню тему дозволяють визначити інтелект, тямущість, спритність, реакцію співрозмовника". Яка, зрештою, різниця, що ми обговорюємо з клієнтом? Адже він все одно купить, ми все одно знайдемо спільну мову. То чому б не поговорити про все, що для обох нас є цікавим? Давайте й самі продовжувати життя також і на роботі, й давайте дозволяти це робити клієнтам. Тим більше - в усьому, про що говорить клієнт, ми можемо знайти оцінки тих чи інших рис його характеру, натури, темпераменту, поінформованості, кваліфікації, доброзичливості etc.

• "щоб зрозуміти симпатії й антипатії об'єкта, межі прийнятного для нього й визначальні мотивації, не завадить з'ясувати його ставлення до різних історичних і літературних особистостей", хоча, на жаль, зараз далеко не кожен співрозмовник здатний підтримати розмову на історичні й літературні теми. Проте, нам може стати в нагоді кінематограф. І якщо хтось не чув про "Секретні матеріали" або "Санта-Барбару", то пригадає хоча б "На добраніч, діти".

• "що жорсткіший стереотип, тим сильнішу емоцію викликає будь-яка спроба піддати його сумнівові" і, відповідно, тим менше повинно бути ваших старань і ретельності в подоланні цього стереотипу. Ми маємо справу з дорослими людьми, і зазіхати на їхні давно сформовані установки - ризиковано. Набагато розумніше продавати й вести комерційні переговори, спираючи на фундамент уже наявних у наших партнерах установок. Ми завжди маємо можливість адаптувати свій продукт і форму його презентації навіть до зовсім протилежних чинників.

• "зворотня реакція на твердження завжди містить більше інформації, ніж відповідь на точно сформульоване запитання". Відповіддю на чітко поставлене запитання найчастіше є вкрай суха відповідь, а тестувальні твердження часто провокують досить розлогі міркування. Добре супроводжувати свої твердження або інтонаційним відтінком сумніву, або просити співрозмовника поділитися своєю думкою про висловлену тезу.

• "зміна (погіршення) погоди найчастіше викликає апатію й уповільнення реакції" - ми набагато більше продамо, якщо відмовимося від деяких переговорів, які доводиться проводити в несприятливих умовах. Досить цінним є вже сам підсвідомий зв'язок нашого візиту з чимось позитивним. І не тільки з гарною погодою, але й з гарними новинами (у тому числі - й футбольними), новими привабливими можливостями, широкими перспективами.

• "не слід ототожнювати мовчання з увагою; це може бути заглибленість у власні думки". Ми повинні частіше використовувати так звані контрольні запитання, які допомагають визначити, чи "тут" наш співрозмовник? Чи він слухає нас? Чи чує? Трохи пізніше ми розглянемо цілий блок прийомів, побудованих на актуалізації трансових станів. І якщо наш співрозмовник близький до такого стану, то варто не припиняти переговори, а просто змінити стиль свого продажу. Корисними можуть бути також зауваження ось такого типу: "Я бачу, що змусив Вас задуматися?" або "О, я бачу, що Ви глибоко замислилися".

• "коли процес порозуміння відбувається занадто легко, є всі підстави не довіряти цьому" - при цьому велика ймовірність того, що ми маємо справу з тим же сангвініком, який завтра з тією ж легкістю заявить: "Я вам не красна дівиця, щоб слово тримати…" Зрештою, "якщо все занадто добре, то це погано"… Іноді ефект миттєвого формування ілюзії повного взаєморозуміння доводиться спостерігати в ситуації, коли обидві сторони бачать одна в одній покупця. Іноді це відбувається також при різному культурному рівні й неоднаковому термінологічному словниковому запасі.

• "характерною помилкою спостерігачів є думка про те, що нібито існуює взаємозв'язок між (чим вища агресивність - тим більша енергійність...) абсолютно різними якостями". Особливо засмучує, коли виявлені у співрозмовника ознаки змушують нас сподіватися на те, що він уже здатний бути нашим союзником у ході продовження переговорів на більш високих ієрархічних рівнях його фірми. Наші прогнози щодо поведінки опонента можуть бути помилковими й через вплив на його поведінку транзитних, так званих "фонових" станів. Важливо перед відповідальним кроком встигнути поспостерігати за опонентом у різних ситуаціях, у різному складі переговорних команд.

• "людині властиво перебільшувати інформаційну цінність подій, які підтверджують її гіпотезу й недооцінювати інформацію, на яку вказують факти, що їй суперечать" - зрозуміло, ми більш схильні приймати й погоджуватися з тим, що ллє воду на наш млин. Ну, а несподівано швидкий перехід опонента на наш бік і його підтакування взагалі повинні завжди викликати підозру.

• "тривожна людина охочіше обговорює свої слабкості й недоліки, ніж не тривожна; тривожність же звичайно виявляється в такій поведінці, яку можна назвати надмірною чутливістю до подразників". Звідси випливає не тільки те, що є сенс використовувати у своїх інтересах стан тривожності опонента. Слід іноді й провокувати, ініціювати й на свій лад формувати стан його тривожності. В цьому нам у більшості випадків можуть досить успішно допомогти треті особи. Замисліться, хто з вашої команди або поза нею може стривожити опонента? Заради чого це можна зробити? В яку мить ви як розрадник і заспокоювач повинні приєднатися до цієї гри? Як потім зняти з ігрового поля вашого помічника-дратівника?

• "погано сформульоване питання може насторожити співрозмовника". Над питаннями і ходом етапу тестування потрібно працювати особливо обережно й ретельно. Відомий одеський гравець у карти Анатолій Барбакару колись писав, що для шулера виграш у клієнта - всього лише справа техніки, але ось уміння "втягти лоха" у гру - це мистецтво. Етап тестування проектується й здійснюється нами саме для того, щоб не зробити помилок на етапі вербування - під час залучення до співробітництва й під час переговорної деталізації партнерства. Тому тестування помилок не пробачає. Необережне слово з нашого професійного лексикону, яке описує певні наші аспекти стосунків з клієнтурою, часто здатне насторожити опонента. Наприклад - "після того, як клієнт зачарований" або "коли в клієнта в очах з'явилася іскорка". Те ж саме й у питальному еквіваленті - "Ну, я вже встиг вас охмурити?.."

• "варто пам'ятати, що візаві "чує" і розуміє набагато менше, ніж хоче показати". Занадто багато людей, які під час навіть найнапруженіших переговорів "з розумінням" кивають головою, але при цьому від розуміння дуже далекі. Це не тільки ускладнює стадію, на якій ми вже повинні замовкнути, а клієнт - зробити крок назустріч. Однак часто буває, що нас заносить на такі переговорні рівні, на яких клієнт зовсім перестає нас розуміти. У будь-якій ситуації корисно також попередньо виявити компетентність опонента (адаптуючи до нього мову своєї презентації) й контролювати сприйняття співрозмовником наших побудов. Іноді "кивання з розумінням" можна дуже ефектно використовувати у своїх інтересах. Останнє можна виконувати як трюк "Ну вам напевно ж відомо, що…"

• "варто індивідові в чомусь виявити себе лідером - і на нього в інших ситуаціях будуть дивитися як на лідера". Допомогти тому, хто веде переговори, стати єдиним у своїй фірмі фахівцем із проблем, пов'язаних з нашою комерційною пропозицією, досить легко. При цьому навіть якщо візаві є менеджером середньої ланки, він (з нашою навчальною допомогою) цілком здатний уже дуже скоро справляти досить серйозний вплив на власне керівництво при ухваленні рішення про співробітництво з нами. Загальновідомо й те, що часто саме успіхи в переговорах з "зовнішніми" є найбільш ефективним ліфтом у кар'єрі.

• "усі товариські й жваві люди віддають перевагу усній мові, а зосереджені в собі й сором'язливі - письмовій". Взагалі ж, у звертанні до Ваших клієнтів має сенс експериментувати з письмовим і усним каналами спілкування.

• "якщо поведінка партнера суворо зафіксована правилами, авторитетами або іншими джерелами, то суб'єкт не дуже сприймає його позицію й не намагається удавати з себе кращого; коли поведінка партнера здається вільною, то зазвичай спостерігається протилежний ефект". Тобто: коли Вам потрібно стати поганим, інспіруйте це як вимогу своєї ієрархії і її законів або апелюйте до якихось "загальних законів". А коли намагаєтеся удавати з себе кращого - спілкуйтеся без формалізму.

• люди з високою самоповагою поводяться незалежно від своєї "репутації", хоча частково й орієнтуються на неї; люди з низькою самоповагою діють згідно зі своєю "репутацією". Той, хто не ризикує "зіпсувати репутацію", легко клеїть дурника на публіці. Перевірте, чи здатний Ваш клієнт пройти разом з Вами вагонами електрички з гітарою й піснями. Якщо ні - його репутація не дуже стійка.

• "індивіди можуть бути самими собою лише в складі невеликих груп, які підвладні їхньому розумінню". У психології існує таке поняття "зсув до ризику". Якщо підліток з футболу йде додому один, йому ніколи не прийде в голову схопити урну й ввіпхнути її у вітрину меблевого салону. Дюжина тінейджерів зробить це обов'язково!

• "у порівнянні з поведінкою на самоті найчастіше поведінка людини змінюється на публіці ; вона також змінюється в залежності від аудиторії. Це пов'язане із зацікавленням будь-якої людин у враженні, яке вона справляє на оточуючих. При цьому вона може задіяти одну з двох наявних стратегій: "догоджальну" (підлаштовуючися під аудиторію) або "самостверджувальну" (підкріплюючи своє "Я" і намагаючись справити добре враження за рахунок якостей, які складають ідеальне "Я")". Якщо Ви раніше знали клієнта лише у спілкуванні віч-на-віч, варто перевірити його поведінку на публіці. Бажано поексперементувати з контрастними групами.

• "жінки і чимало нацменів зазвичай більш конформні". Без коментарів. Просто візьмемо це твердження Р.Роніна до відома.

:-0 - Запитання допомагають уникнути зайвої балакучості.

- Це доречно пам'ятати й тоді, коли партнер занадто захопився "лірикою", або коли ми відволіклися від провідної теми. Але найголовніше в тому, що, задаючи правильні запитання, продавець може уникнути необхідності без угаву, знову й знову, прокручувати вже тисячі разів переказаний опис свого продукту (товару або послуги). Цю думку я завжди намагаюся виділити під час тренінгів, підкреслити й особливо наголосити на ній.

У цьому, на мій погляд, - головна відмінність роботи справжнього продавця від того, хто міг би його замінити - якогось робота, що за допомогою вбудованого CD-drive зачитує текст презентації.

Занадто часто доводиться дивуватися, що слухачам важко почути цю думку і ще важче з нею погодитися. Особливо важко досвідченим, "запеклим" продавцям. Як правило, вони занадто твердо переконані, що задля успішного продажу слід "все розповісти". І чим технічно складніший товар, тим зазвичай міцніша ця впевненість.

Найважчою ця проблема є для вчорашніх непродавців. Адже кого ми намагаємося взяти на роботу за прилавком або комерційним представником? Розумників.

Іноді доводиться просто дивуватися таким оголошенням у кадрових газетах: "На роботу потрібні молоді люди з вищою освітою, вільним володінням англійською мовою, знанням комп'ютера, п'ятирічним практичним досвідом і гарними рекомендаціями". Просто дивом дивуєшся: яким же дебілом повинен бути молодик з такими даними, щоб стати за прилавок?..

Вимога "з вищою освітою" - це як мінімум. Ось і приходять у продаж ті, хто не зміг реалізувати себе в колишній професії. В одного з таких кілька років тому я купував фарбу для ремонту квартири.

Він почав із привітного запрошення сісти. Узяв великий аркуш паперу й життєрадісно пообіцяв:

- Я Вам усе зараз розповім!

Маркером на аркуші він почав креслити...

Зазвичай під час тренінгу, переказуючи цю історію, я підходжу до фліп-чарту і починаю відтворювати малюнок продавця фарб. Малюю повільно. Деталь за деталлю. І продовжую так доти, поки хтось із моїх слухачів не здогадається:

- То це ж бензольні кільця!!!

- Так, - кажу я. - Ось і я здивувався: "Навіщо Ви мені вішаєте на вуха Ваші бензольні кільця?!"

А продавець виправдовуючись пояснив:

- Бачте, я захищався з органіки...

Чи потрібна мені формула фарби?

Ні! Мені потрібно тільки одне - щоб ця фарба не облізла, поки я вмочу в банку свою стару щітку...

Всі мої тренінгові й семінарські програми - шістнадцятигодинні. Дводенні. Ви повірите, що про кожну з моїх програм я можу розповідати по три дні поспіль? Повірте! За умови гарного парі про кожну з моїх шістнадцятигодинних програм я можу розповідати двадцять чотири години. Але якщо ми з моїм слухачем не побилися об заклад, то хіба захоче він терпіти цілих три дні? І взагалі, навіщо щось розповідати?

І ось знову звучить питання:

- Ну то розкажіть нам про ваші програми.

І я знову звично уникаю відповіді:

- Ви знаєте, про мої шістнадцятигодинні програми я готовий розповідати двадцять чотири години. Вам це потрібно? Давайте я краще розповім про те, що вас цікавитиме. А для цього скажіть, навіщо вашому персоналові вчитися?

- Ну-у-у... Вони, розумієте, зовсім не вміють спілкуватися...

Тобто їм треба прищепити елементарні комунікативні навички?

- Так! А ще вони часто лізуть у пляшку й тільки розпалюють конфлікт...

- Овва! Виходить, антиконфліктний блок у програмі тренінгу не зашкодить?..

- Цілком вірно! А ще…

Так, запитання допомагають уникнути зайвої балакучості. А ще вони допомагають визначити, що потрібно розповідати клієнтові, а що буде зайвим.

У кожному товарі є властивість, про яку одному з покупців краще не говорити. Це позитивна якість, а не недолік. Але коли цей плюс озвучується, то перетворюється на мінус. Незрозуміло? Поясню на прикладі. Я запозичив цю історію в одного з моїх слухачів, який працює на фірму, що продає чудовий електроінструмент - перфоратори, дрилі, кутові шліфмашини й так далі. Нехай його буде звати Андрій.

Сидячи в кабінеті директора одного з заводів, Андрій "втюхував" партію електродрилів з купою наворотів. І, зокрема, розповідав про одну чудову властивість цього інструмента:

- Там курок такий, спусковий гачок, "собачка"... Отож, коли тягнеш його на себе, оберти повільно зростають - додається потужність. Але коли ви вибрали максимум обертів, у курка ще залишається люфт, і це дозволяє поворушити пальцем. Бачите, як розумно придумали: можна працювати цілісінький день, але вказівний палець, що тягне за курок, не затерпне!..

Потім мені Андрій переказував:

- Я це промовив і дивлюся - директор червоніє, шия кров'ю наливається. Раптом він підводиться з крісла й волає на мене: "Геть!" Я папери свої підхопив - і у двері. А він знову репетує: "Назад! Сідай я тобі розповім, яку дурість ти утнув". Бачу - він уже заспокоюється. Ну я знову присів до столу. Й він мені пояснив: "Пальчик, кажеш, не затерпне?.. А мені краще взяти з вулиці двадцять балбесів по п'ять карбованців за день, дати їм ручні коловороти, й нехай у них взагалі все затерпне! Адже я розумію, що ця дурничка включена у твою ціну! Краще б ти про неї мені й не говорив…"

:-) Запитання допомагають співрозмовникові зрозуміти, чого ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як домогтися цього.

Наші покупці занадто часто не мають уявлення про те, що їм потрібно.

Розберемо цю тезу на прикладі вашого автора.

Коли торік мені знадобилося щось зробити зі старими віконними рамами, я спочатку вибрав... Ви здогадуєтеся - що?

Щоб з вікон не було протягу, щілини потрібно замазати. І для цього потрібна звичайнісінька замазка. Я легко знайшов її на прилавку магазину будівельної хімії - двістіграмовий брикет за 1 гривню і 40 копійок. Але продавець запитав:

- А Ви що хочете робити?

- Рами замазати...

- О, то вам потрібний герметик!

Зрештою, з магазину я пішов з герметиком за 34 гривні. І був дуже задоволений - герметик виявився напрочуд зручним у роботі... То хіба я знав, що мені потрібно?

Скажу більше: те, що мені насправді було потрібне, я отримав лише через кілька місяців, коли поставив у вікна склопакети...

Іноді є сенс безпосередньо продаж починати з обережного:

- Я боюся продати вам не те, що вам потрібно... Давайте разом подумаємо!

Або так, як іноді чинить Деревицький, відповідаючи на зацікавлений дзвоник:

- Ох, ну навіщо вам потрібний цей тренінг?.. Це й дорого, й вихідні в хлопців пропадуть...

Іноді покупець відкрито декларує своє незнання. І тут найголовніше - не знущатися з нього. А продавці це люблять.

Пам'ятаю, як в одному з південних міст України продавці комп'ютерного салону, сміючись, запитали в мене:

- Олександр Анатолійович, розповісти вам про найкоротший опис конфігурації комп'ютера?

- Розповісти.

- Та це на минулому тижні тут один заходив. Каже: "Потрібний комп'ютер". Ми запитуємо: "Який?" А він - "Ну, такий, щоб наді мною не сміялися"...

Ну й що в цьому смішного, хлопці? Людина хоче віддати вам свої гроші, а ви над ним потішаєтеся?

Клієнта потрібно любити.

У Єрусалимі є чудовий банк. Він входить у десятку найбільших банків світу. З компанії, у якій я колись працював, туди їздили переймати досвід відділу залучення клієнтів. Повернулися - влаштували нам лекцію. У фіналі, чухаючи потилицю, оповідач додав: "А ще в них потішний девіз... Правда, на яку зі слов'янських мов не перекладеш - виходить вульгарщина". Аудиторія відразу пожвавішала й зажадала термінового перекладу. Оповідач ще пококетував і, нарешті, переклав: "Ми хочемо Вас більше, ніж будь-хто інший!"

Ще один вдалий приклад того, як потрібно любити клієнта, мені нещодавно надіслав один з читачів цього розсилання.

"Дзвоню я на минулому тижні дівчині-автодиспетчерові, щоб замовити хуру для перевезення по місту продукції . Замовляв машини в неї вже не один раз, але потрібно відзначити, що стосунки наші суто ділові й за ці межі ніколи й не намагалися виходити. Отже, суть:

- Валерія, добрий день. Мені потрібен 15-тонник по місту.

- Привіт. 300 гривень за годину.

- Це дорого!

- 280.

- Валерія, у мене є пропозиція - по 250 за годину. Давай дешевше.

- Я можу ДАТИ тобі по 200 гривень за годину, але ж це Я. А тобі потрібен КАМАЗ.

І як після такого не замовити (автомашину)?"

І насамкінець сьогоднішнього випуску розсилання - про те, чому помиляються маркетологи.

Кілька років тому мені знадобився новий диктофон - набрид старий "Репортер". Приходжу в магазин і прошу... Як ви думаєте, яку марку? Правильно. Так я й сказав:

- Дайте мені який-небудь Соні-Панасонік...

Але продавець запитав:

- Чому?!

- А чому ні? Відомі марки, добра якість...

Тоді розумний хлопчик узяв з вітрини один "Sony" і один "Olympus". Тримаючи в кожній руці по апарату, він на обох натиснув "Record" і звернувся до мене ось з такою пропозицією:

- Я включив запис. Обидва диктофони коштують однаково. Я зараз ще додам кілька слів і обидва виключу. А ви можете ось там у крісло сісти і, не поспішаючи, послухати обидва записи.

Я вибрав "Olympus" - якість запису здалася на голову вищою.

Тепер уявімо, що на виході з магазину, на ґанку мене зупинив би жвавий маркетолог-інтерв'юєр, який вивчає попит:

- Скажіть, будь ласка, яку модель ви вибрали і чому?

І що б я йому відповів?

Правильно. Звичайно, я б сказав, що надав перевагу "Olympus" - через якість запису.

І хлопець зробив би висновок про те, що, вибираючи диктофон, споживач особливу увагу звертає на якість запису.

Але хіба я купив обрану модель через її технічні характеристики?!

Звичайно - ні!

Якби продавець змовчав, то я вийшов би з магазину з Соні-Панасоніком і на ґанку дав би інтерв'юерові таку саму відповідь.

Я вмію потішатися над самим собою. І мені було б не важко зізнатися, що мій вибір був зроблений завдяки продавцю. Але є багато людей, які просто не захочуть визнати, що вони тільки-но стали об'єктом розумної й успішної маніпуляції…

То ж давайте повторимо наше правило-заклинання: "Запитання допомагають співрозмовникові зрозуміти, чого ж він хоче. Тоді ви зможете допомогти йому вирішити, як домогтися цього".

# - Запитання допомагають співрозмовникові викристалізувати думку. Тоді ідея, ймовірно, ваша, стає його власною ідеєю.

Неможливо "допомогти викристалізувати" те, що для цього не готове. Щоб процес почався вносять так званий центр кристалізації (хоча б якесь зернятко) у перенасичений розчин.

"Перенасичений розчин" - це потреба клієнта, яка загострилася. "Центром кристалізації" стає додавання до потреби знання про оптимальний спосіб її задоволення.

Пам'ятаєте, як Шелленберг у "Сімнадцяти миттєвостях весни" майстерно акумульовував ідеї підлеглих і подавав їх своєму керівництву як власні? Штірліцу не було потреби наполягати на своєму пріоритеті й копірайті. Для нього головним було те, що Шелленберг здійснює його ідеї. Нехай навіть подаючи їх як власні. Ви здатні не надто завзято переконувати клієнта, що ідея купити ваш продукт належала саме вам?

Ми можемо дуже погано ставитися до хлопчиків з "канадської оптової". Ми можемо відкидати сам стиль їхніх продажів. Але багато чому в них може повчитися навіть фірма, яка орієнтується на вищий клас обслуговування. Просто потрібно вміти обрати з безлічі неприйнятних трюків те, що може нас озброїти. Взагалі, ця компанія багато чим вигідно відрізняється від фірм, які ставляться до неї з крайнім презирством, але про це ми поговоримо окремо.

Але я чудово пам'ятаю товар, з якого вони починали на вулицях Києва. Принаймні, це був той товар, з яким я їх уперше побачив - мавпи.

М'яка іграшка з липучками, яку хвацькі хлопці завзято вішали на шию перехожим і повідомляли - "Це ваше!" - а потім спритно вивуджували з перехожого гроші...

Уявіть себе на багатолюдній вулиці. Вам треба продати перехожому мавпу. Навіщо перехожому - нормальній, здоровій людині - ця мавпа на цій вулиці?!!

Але "канадці" казали:

- Ви знаєте, багато хто бере як подарунок на день народження!

Що відбувалося в голові людини після того, як туди вгвинчувалися ці слова? Там зароджувалися думки: "Хай йому чорт, адже мене з дружиною запросили в суботу на день народження... Так невже я не зможу загорнути цю мавпу в слова й зробити її смішним і потішним подарунком? І мені вже не потрібно буде нишпорити по магазинах і думати про вибір подарунка..." І перехожий - нормальна, здорова людина - переплачував уп'ятеро й купував мавпу, яка була йому абсолютно не потрібна ще хвилину тому.

То що ж відбувалося? Що своїми словами робив увійшовши в раж простий вуличний "педлер"?

Він МОТИВУВАВ. Він допомагав клієнтові викристалізувати нову думку, що ставала власною думкою клієнта.

У кожного товару - безмежне море варіантів його застосування. Бачення їхнього реєстру покупцем і продавцем може відрізнятися на 100%. Для цього є особлива причина, яку майстерно описав Рудольф Шнаппауф у своїй чудовій роботі "Практика продажів". Надзвичайно спритний німець на власних семінарах і тренінгах ілюструє це волаюче протиріччя дотепною вправою. Виконаємо цю вправу й ми.

Давайте розділимося на дві групи. Кожній групі я дам завдання окремо - так, щоб не чула друга частина нашої компанії, яка матиме інше завдання.

Одній групі я кажу:

- Ви - продавці. Що ви повинні запропонувати клієнтам, аби задовольнити всі їхні потреби? Складіть список. На цю роботу у вас є п'ятнадцять хвилин.

Другій групі я скажу:

- Ви - покупці. Що вам повинен запропонувати продавець для того, щоб ви зважилися на покупку? Складіть список. На цю роботу вам надається п'ятнадцять хвилин.

Через п'ятнадцять хвилин ми переносимо обидва реєстри на дошку. Під час цієї роботи я ставлю навпроти кожного пункту обох списків або знак оклику, або знак питання:

Ще до завершення цієї роботи слухачі виявляють нетерпіння:

- А що означають ці ваші знаки?

І я відповідаю:

- Все, що позначено знаками оклику, сприймається за допомогою органів чуття (зір, слух, нюх, дотик, смак) або обчислюється в кг, $, годинах або інших одиницях. А все, що відзначено знаком питання, неможливо зважити, вирахувати або відчути за допомогою органів чуття. Це можна тільки відчути серцем, душею, тому що все це - зі сфери міжособистісних стосунків.

І після цього запитую:

- Який можна зробити висновок?

І група засипає висновками:

- У покупців більше критеріїв!

- У покупців більше того, що не підлягає вимірюванню!

Все вірно. Це - головні висновки.

Покупці дійсно звертають увагу на значно більше критеріїв. Навіть на ті, котрі ніколи не спадуть на думку продавцеві.

І дійсно, покупці набагато більше уваги приділяють факторам, які не є технічними характеристиками продукту й які неможливо нічим виміряти. Тобто - покупці набагато більше значення надають факторам, які не можна оцінити на рівні підрахунку, логіки, раціо. Тобто - більшість рішень покупці приймають ЕМОЦІЙНО.

Я дуже наполегливо рекомендую вам, Читачу, повторити цей експеримент з вашими продавцями!

І ще - про те, як покупці іноді бачать у нашому продукті (товарі або послузі) щось таке, чого в ньому ніколи не побачить продавець.

Одного разу в одну пейджингову компанію, для якої я формував агентську мережу, з'явився здоровань "у шкірі" і одразу ж запитав у дівчини-продавця:

- ПейджерА є?

- Є!

- Показуйте!

- Ось, будь ласка, дивіться.

- А з вібраторами є?

- Є! - дівчина показала на "Моторолу Едвайзер".

- Вібруйте! - наказав клієнт.

Дівчина взяла слухавку, передала повідомлення на пейджер, який лежав на столі, й через тридцять секунд він уже вібрував на прилавку.

Покупець був не вдоволений.

- А ще ось такі є? - запитав він.

- Є!..

Коли на прилавку, повзаючи, вібрувала вже дюжина "Едвайзерів", з кабінетів фірми в торговельний зал зібралися всі менеджери. А покупцеві весь час щось не подобалося. Він не звертав ніякої уваги на спроби дівчини-продавця розповісти про унікальні комплектуючі цього пейджера, про зону впевненого прийому, про комфортне меню... І один з менеджерів здогадався запитати:

- А навіщо Вам пейджер?

Ось ви, Читачу, навіщо ви могли б купити пейджинг? Правильно - для передавання повідомлень, для дистанційного підриву вибухівки, для того, щоб заглушити двигун Вашого тільки-но викраденого автомобіля... А наш покупець здивовано пересмикнув плечима:

- Як це - "навіщо?" Для гонок!

Виявляється, є така давня слов'янська забава... Четверо братків приходять у кабак, замовляють смачний стіл і ще наказують підсунути ближче порожній стіл без скатертини. Вони банкують з розмахом і викладають на вільний стіл свої "пейджерА", кожен знімає з пояса "мабілу" і починає наярювати операторові, передаючи повідомлення на свій пейджер. Пейджери вібрують, повзають по столу…Чий апарат перший доповзе до краю столу й упаде на підлогу - той виграє і зірве весь банк! Ну то спробуйте вгадати, навіщо вашому клієнтові пейджер…

ПРОДАВЕЦЬ - НЕ ШПИГУН, А ПОКУПЕЦЬ - НЕ ПІД СЛІДСТВОМ

Техніка запитань - технікою запитань, і самі запитання - запитаннями, але потрібно й міру знати, із запитаннями теж не переборщувати.

В одній з великих фірм, для якої я створював і запускав агентську мережу, ми використовували велику клієнтську анкету. Показувати анкету клієнтам наші агенти не мали права. Й заповнювати її слід було так, щоб клієнт її не побачив.

Там було шістдесят питань. Багато з них були з подвійним дном. Наприклад: розділ "Наявність уніформи в охорони". Для мене цей пункт був цікавий і важливий тому, що до складу нашого холдингу входила також охоронна фірма, й фірма, яка займалася пошиттям уніформи.

Багато питань мало що означали при одноразовій відповіді, але починали відігравати важливу роль у динаміці - коли за допомогою анкети ми здійснювали постійний моніторинг клієнта. Наприклад:

- кількість і марки автомашин біля офісу;

- кількість відвідувачів;

- оснащеність приміщень офісною технікою (ксерокси, факси, комп'ютери)...

Зрозуміло, що відвертий збір фактів для заповнення розділів анкети викликав би в клієнта нездоровий інтерес. Саме тому агентів учили збирати інформацію потай.

Вам ніколи не доводилося забирати підлеглих з витверезника? Мені доводилося. Скажу, що це легше й не так огидно, як визволяти агента, який засипався з "шпигунською" анкетою.

Один з моїх розумників закріпив анкету на папці з затискачем і пішов по фірмі клієнта, ставлячи в анкеті "пташки": стільки-то відвідувачів, стільки-то ксероксів... Зрозуміло, сек'юріті його відловили, агент здав свого директора, тобто мене, після чого я мав дуже важку розмову з учора ще нашим потенційним клієнтом, який тепер вже ніколи ним не стане...

Продавець - не шпигун. Покупець - не під слідством.

Будемо це пам'ятати!

Наступний пункт:

ВИВЧАЄМО ІНТЕРЕСИ КЛІЄНТА - ДЛЯ ВИБУДОВУВАННЯ СВОЄЇ АРГУМЕНТАЦІЇ

Ми вивчили мотиви клієнта. Вивчили його потреби.

Інтереси - це глибше. Якщо хочете - це системи його життєвих цінностей.

Навіщо нам вивчати настільки складні речі?

Мета - одна. Усім цим ми займаємося лише для того, щоб правильно, коректно, точно вибудовувати власну аргументацію.

Ми, взагалі-то, знаємо, що потрібно говорити. Але те, що дійсно має бути сказане - це ми визначимо, граючи саме з мотивами, потребами й інтересами клієнта.

У всіх іграх тренінгу, які проходять після вивчення виявлення потреб, при переході гравців до аргументації "контрольним пострілом" є моє голосне "Стоп-кадр!" і питання:

- Якщо ви вже перейшли до аргументації, то якими є виявлені вами потреби цього клієнта?

І це продовжується безкінечно. Ту ж саму помилку повторює кожен із гравців. Чомусь на чужих помилках неможливо навчитися притримувати аргументацію до моменту, коли ми, нарешті, визначимося з потребами співрозмовника!..

Й останнє:

ЗАБЕЗПЕЧУЄМО ПОГЛИБЛЕННЯ КОНТАКТУ

Яким був перший етап нашого продажу? Вірно - "Налагодження контакту". Але це не означає, що на цьому треба спинитися. На кожному з подальших етапів це завдання залишається актуальним - ПОГЛИБЛЕННЯ контакту з клієнтом!

ТИПИ ЗАПИТАНЬ

"Киньте дитині м'яч, вона його піймає. Так само і з запитаннями: підкиньте своєму співрозмовникові запитання. Він відповість - і м'яч знову у вас. До того ж, запитуючи, ви вже визначаєте вид відповіді. Тому необхідно навчитися техніці запитування" - ці слова належать Ніколаусу Енкельману. Саме його розробку я використовую як базу для роботи з темою "Типи запитань" ("Енкельман Ніколаус Б. "Досягати успіху з радістю" М., "Інтерексперт", 1993).

Варто зазначити, що формулювання наведених нижче груп як типів не зовсім коректне. Річ в тім, що одне й те ж запитання може одночасно потрапити в кілька груп. Тобто контрольне запитання може бути водночас і відкритим, і провокаційним. Тому, ймовірно, є сенс говорити не про типи, а про властивості або ознаки запитань.

Відкриті й закриті запитання

"Чи потрібні вам дрова?" і "Які дрова ви використовуєте?" - це запитання, які відрізняються насамперед розгорненістю відповідей, які ми одержимо. У першому випадку це може бути "так" або "ні", у другому ми майже силоміць змусимо співрозмовника видавити з себе щось більше.

Відкриті запитання добрі у всіх випадках. Закриті можуть бути ідеальними тоді, коли, наприклад, потрібно вести монолог, але ми хочемо створити ілюзію діалогу - це нам може знадобитися в пресингових прийомах продажів. Для цього ми час від часу задаємо яке-небудь закрите питання, дозволяючи співрозмовникові "додати свої п'ять копійок", а після цього провадимо свою монологічну лінію далі.

Відзначимо, що існують унікуми, які здатні закрито відповісти на будь-яке запитання:

- Ви віддаєте перевагу блондинкам чи брюнеткам?

- Так!..

Інформаційні питання

Запитання цього типу спрямовані на добування головної інформації. У нашій ситуації - це інформація про бізнес і фірму замовника, яка дає змогу адаптувати нашу пропозицію до його специфіки.

Хоча вважають, що запитання цієї групи повинні формулюватися так, щоб ми отримали розгорнену відповідь і клієнт не міг відбутися сухими "так" або "ні", але заради справедливості зазначимо, що можна використовувати спрямовані на одержання підтвердження або заперечення й закриті запитання. Саме закриті запитання зазвичай використовуються при анкетуванні.

Послідовність і варіанти інформаційних запитань - це, як правило, приблизно ті ж запитання, до яких продавець звик і які він полірував за роки продажів. На жаль, саме тому, коли продавець починає задавати інформаційні запитання, часто змінюється навіть його голос - він стає ледь підвищеним і набагато безбарвнішим...

Контрольні запитання

- А з чим у вас, шановні добродії, які живуть у нашому криміналізованому суспільстві, асоціюється ця назва?

- З контрольним пострілом кіллера!

- Що ж, цілком нормальна, здорова асоціація...

Енкельман рекомендував: "Їх важливо ставити під час будь-якої розмови, щоб з'ясувати, чи співрозмовник ще прислухається до нас, чи розуміє він нас, чи тільки підтакує".

Так, це корисно - щоб розуміти, чи потрапляють наші аргументи в ціль, чи ми правильно обрали комунікативний інструмент, чи варто продовжувати в тому ж дусі, що й почали?

Але "біла школа" Макгалі лише попереджала про те, що варто забезпечувати такий хід бесіди, щоб партнер не відволікався, чув і розумів нас. Макгалі так і не зізнався в тому, що дуже часто вигідніше працювати саме з трохи очманілим партнером, який перебуває в стані трансу. Я досі не вирішив, чи варто вміщувати в цій книзі мої матеріали з тими техніками спілкування, які ми зі слухачами вивчаємо в темі "Жорсткі переговорні технології"...

Питання для орієнтації

Той, кому дістається для коментарів ця карта, як правило, починає зі зніяковілого сміху або жарту про двозначність цієї "орієнтації".

Такий початок завжди змушує мене згадати двовірш-підсумок, який зробив про двадцяте століття один з його поетів:

"Які кольори споганили -

Червоний і голубий..."

Але не будемо продовжувати розмову про зміни у сприйнятті підтекстів спектра кольорів. Лише відзначимо, що питання для орієнтації не тільки контролюють девіацію партнера - наскільки він стійкий в обраній позиції - але й дозволяють одержати початковий фактаж для корекції стилю й техніки наших переговорів.

Ось які приклади наводить Енкельман: "Чи є у вас ще питання на цю тему? Яка ваша думка з цього приводу? Чи зрозуміли ви, яку мету ми цим переслідуємо?"

Стверджувальні запитання.

Саме за допомогою цих запитань ми реалізуємо найдавнішу техніку Сократа - одержати від співрозмовника серію відповідей "так", щоб або просто створити атмосферу згоди, або надати йому інерцію й змусити вимовити "так" у відповідь на наше найголовніше запитання:

"Ви ж дотримуєтеся тієї думки, що...?"

"Напевно ви теж задоволені, що...?"

Ознайомлювальні запитання

Це розвідка персони.

Не фірми, а саме персони.

Ознайомлювальні запитання дозволяють отримати нам або загальну персонографію, або познайомитися з виробничими й комерційними позиціями клієнта.

Зустрічні запитання

Це просто. Це - по-одеськи.

- Ви не підкажете, як пройти на Дерибасівську?

- А ви самі відкіля будете?..

Потрібно лише пам'ятати, що існують люди, які таких питань на дух не терплять. У спілкуванні з ними від зустрічних запитань або варто взагалі відмовитись, або потрібно подбати про те, щоб наша відповідь запитанням була достатньо мотивована:

- Ось ви запитуєте, що з усього асортименту я хочу вам порадити... Розумієте, щоб відповісти на це запитання я просто змушений задати вам кілька своїх запитань...

Альтернативні запитання

Людина нічого так не любить, як волю. А будь-яка воля починається зі свободи вибору. Дати партнерові два або навіть кілька прийнятних для нас варіантів на вибір допоможе створити ілюзію волі. Ця ілюзія як така може змусити людину купити ...

Однополюсні запитання

практично завжди викликають у моїх слухачів проблеми. Ну як їх прокоментувати? І тому я іноді просто махну рукою й кажу:

- О, це важка група. Тут пан Енкельман намудрував. Давайте я вас буду рятувати. Ну ж бо, запитайте мене про щось. Про що завгодно!

- Ви сьогодні снідали? - цікавиться слухач.

- Ви запитуєте, чи снідав я сьогодні? - відповідаю я. І після паузи запитую:

- Тепер зрозуміло?

Однополюсні запитання - це віддзеркалене запитання нашого співрозмовника. Іноді просте повторювання, іноді - з коментарями:

- О, це цікаве питання!

- Ви знаєте, я продаю вже дев'яносто п'ять років, але вперше мені задають таке розумне запитання!..

І слухачі відразу самі згадують кілька політичних фігур, які цим прийомом користуються найчастіше.

- Чудові приклади! Особливо - з паном Кравчуком. Так, він, мабуть, у цьому найбільш досвідчений. Дуже рідко мені доводилося чути, щоб Леонід Макарович не скористався цим трюком і прямо відповів на запитання журналіста...

Другий випадок (коли ми відповідаємо не повтором, а коментарями) можна навіть виділити в окрему техніку. Так вчинив і Енкельман, коли назвав їх зауваженнями, які щось засвідчують.

Однополюсні запитання - це наш рятівний круг.

У французів є таке поняття - "reson de marshe", якщо я не помилився. Це означає - "сходовий розум". Цей тип розуму виявляється тоді, коли нас, розгублених, хтось спустив зі сходів, і, лише докотившись до нижньої сходинки, ми нарешті зрозуміли, як слід було відповісти, відреагувати.

Однополюсні запитання дозволяють виграти секунди й частки секунд, за які ми зосередимося й знайдемо кращий варіант відповіді.

Зауваження, які щось засвідчують

ми вже поспішили розглянути в розмові про однополюсні запитання. А оскільки цей тип реагування на питання може не тільки засвідчувати й констатувати, але й вільно інтерпретувати й коментувати щось, то, напевно, давайте перейменуємо цю групу в "Коментарі"?..

Спрямовуючі запитання

можуть знадобитися нам у тому випадку, якщо ми поспішаємо, а наш співрозмовник відхилився від теми, якщо вигадливий ланцюг асоціативних зв'язків завів його занадто далеко. Пам'ятаєте - "Остапа понесло..."?

Розкрити зміст цього прийому нам знову допоможуть французи: "returne a notre moutone..." - "повернемося до наших баранів..."

Провокативні запитання

"Провокація - мати революції". І ніби революція - річ гостра й така, що ріже. З нею потрібно бути обережним. Але кожен з нас з цим хоча б раз та зустрічався. Пам'ятаєте, як один раз ушлий продавець, оцінюючи вас поглядом "невпевнено" вимовив:

- Може вам усе ж показати щось дешевше?..

А ми тоді у відповідь зробили дуже купецький жест - гаряче запевнивши:

- Та я весь твій заклад куплю з усіма бебехами! - і рішуче дістали портмоне...

До провокативних цілком можна віднести закриті запитання-пастки, суть яких найкраще проілюструвати анекдотичним: "Ви вже перестали дудлити зранку шампанське?" І як ви відповісте - так чи ні?..

Для коментарю двох останніх груп запитань ми використаємо прямі цитати з Енкельмана:

Запитання, якими розпочинають переговори

"Майстерно поставлене запитання є хорошим стартом. У партнера з переговорів з'являється зацікавленість, виникає стан позитивного чекання.

Якщо я запропоную вам два способи, за допомогою яких можна з ваших грошей зробити ще більше грошей, нічим при цьому не ризикуючи, чи зацікавило б це вас?

Ви дозволите мені запропонувати вирішення вашої проблеми?..

Запитання, які завершують переговори

Їхня мета - завершити розмову. Але їх добре випередити одним-двома запитаннями, які щось стверджують.

Чи зміг я переконати вас, у чому вигода цього верстата для вашого підприємства?

Чи переконалися ви, наскільки прилад простий в експлуатації?

А потім без додаткового переходу можна поставити запитання, яке завершує розмову:

Який термін монтажу вас влаштовує більше - 15 листопада чи 15 грудня?

Який костюм вам упакувати - зелений чи з малюнком?"

ПРАВИЛА СЛУХАННЯ

Правила слухання - один із головних блоків курсу.

Це зумовлено тим, що занадто часто помилки продавців пов'язані саме з порушенням правил слухання.

Правил цих небагато. Їх можна було б просто записати на дошці. Але через те, що вони досить важливі, зазвичай я волію побудувати роботу з темою на коментарях карток:

- А зараз - страшенно важлива тема. Ми вже працювали з картками й пам'ятаємо, навіщо Деревицький може ввести їх у гру. "Дайте, чи що, карти в руки..." Ми будемо коментувати правила слухання з карток для того, щоб кожне правило було озвучене новим голосом - для кращого запам'ятовування. Нагадую, що все це настільки ж важливе, як і те, що ми фіксуємо на дошці. Більше того: колода ця - особлива. Я вперше підтасую карти. Мені дуже важливо, щоб одна з них була першою, а одна - неодмінно останньою...

Я йду по класу і "роздаю" - "сорочками" догори. Підійшовши до того слухача, якому дістанеться остання карта, інтригуюче повідомляю:

- У Вас - найважливіша! Самі ви можете на неї подивитися, але іншим прошу не показувати. Прохання до всієї групи: підготуйте коментарі правил слухання, які вам дісталися.

У наступних розділах ми разом з нашими слухачами розглянемо за чергою:

1. Припиніть говорити.

2. Допоможіть співрозмовникові розкріпоститися.

3. Продемонструйте співрозмовникові, що ви готові слухати.

4. Усуньте дратівливі моменти.

5. Співчувайте тому, хто говорить.

6. Будьте терплячим.

7. Стримуйте свій характер.

8. Не вдавайтеся до суперечок і критики.

9. Запитуйте.

І ще - правило тієї найголовнішої картки, змістом якої я так заінтригував групу.

Першою грає обов'язкова перша карта:

ПРИПИНІТЬ ГОВОРИТИ

- Якщо ми будемо продовжувати презентацію й безупинно говорити, то просто не дамо клієнтові "вставити свої п'ять копійок".

- Вірно, шановний! - заохочую я коментатора. - І надто часто, бажаючи самореалізуватися в говорінні, ми просто вбиваємо продаж. Проілюструю. Навіть - вдруге проілюструю. Та якщо хтось минулого разу не звернув уваги на ці історії, то нехай вони виконають своє завдання тепер.

Ви вже знаєте, що зазвичай перед проведенням корпоративних програм для торговельного персоналу магазинів напередодні я вирушаю "промацати продавців". Ні, не тому, що не знаю помилок продавців цього конкретного магазину - адже я багато років спостерігаю практично однакові помилки в будь-якому закладі... Просто я повинен отримати фактаж для обговорення на майбутньому тренінгу конкретних помилок конкретних продавців. Нагадування про цю конкретику спрацьовує на тренінгу набагато краще, ніж якісь абстрактні картинки. Зрозуміло, "піддивлятися" потрібно тоді, коли продавці ще не знають, що ти - їхній завтрашній тренер...

І ось - Київ. Один з магазинів аудіотехніки в центрі міста. По периметру й у центрі приміщення стоять електронні мастодонти - музичні центри й інша музика з різноманітними наворотами. У кутках порожнього торговельного залу - два продавці.

Як правило, в магазинах немає ніяких проблем з вибором позиції для спостереження, тому що поверхонь, які віддзеркалюють, достатньо - скла вистачає. Дуже зручно. Цю техніку я колись обрав, спостерігаючи на вулицях за роботою циганок. На вуличних ворожок відверто дивитися не можна - миттєво відчувають погляд, і шоу різко змінюється. Краще вибрати темну вітрину найближчого магазину, яка добре віддзеркалює. Тоді можна стояти спиною до об'єкта майже впритул і чути його кожне слово. Так добре вивчати циганські техніки жестикулярного приєднання...

Ось і той магазин аудіотехніки.

Один із продавців навіть за зовнішнім виглядом - меломан-екстремал: леннонівскі окуляри, довге волосся, сутулість і незграбна жердястість незнайомої зі спортом людини. Він стоїть, картинно спираючись ліктем на тумбу музичного центру, прислухається до дюжини мелодій, які тихо плинуть з двох дюжин колонок.

Раптом з вулиці в магазин ввірвалися двоє "братків" - у шкірянках і дебеленькі, немов курячі стегенця. Вони сканують цінники й, обравши прийнятну ціну, один з них вказівним пальцем і мізинцем лівої руки командує продавцеві:

- Ось цей. У натурі. Випиши.

Меломан павою випливає й тоном страдника мелодійно дивується:

- Хлопці! Як же так... Адже я не встиг вам навіть розповісти про акустичні особливості цієї системи...

Один із братків штовхає кореша ліктем:

- Слухай, а в натурі, давай ще зайдемо в "Домотехніку".

Той киває, й вони викочуються з магазину.

Вибір було зроблено. Продавцеві лишалося тільки взяти в клієнтів гроші. Але йому дуже хотілося іншого - чи продемонструвати свої знанням, чи ще щось. Тепер він засмучено дивиться на двері, що випустили з магазину потенційних покупців.

Я не витримую:

- Ось тепер наздоженіть їх, поваліть на землю, візьміть за барки, змусьте вислухати опис "акустичної системи" й все-таки зробити покупку.

Продавець ображено, з почуттям власної гідності, струшує кошлатою головою:

- А ви хто такий, щоб повчати?

Я похмуро обіцяю:

- Незабаром довідаєтеся...

Якщо Ви хазяїн магазину, то чи потрібен вам продавець, який прогавлює вже дозрілого клієнта? Ми вкладаємо в наш бізнес божевільні гроші: закупівля товарів, оренда приміщення, хабарі, реклама, зарплата... Так, і зарплата для того хлопця, який прогавлює клієнта тому, що дуже вже хоче похизуватися своїми знаннями. Всі ці наші витрати - це число з багатьма нулями. Скільки їх? П'ять? Вісім? Дванадцять? Усе це летить у гігантську прірву, з якої ми чекаємо декількох крапель - тих відвідувачів, які повернуть нам витрачене. Але краплі нашого маркетингу, промоушен і мерчендайзинга потрапляють на густий і примхливий фільтр паскудної натури патлатого меломана. Того самого меломана, який замість мовчати в ганчірочку й виписувати рахунок починає мудрувати, розповідати про аудіальні особливості стереосистеми й прогавлює клієнта, який вже потягнувся в кишеню, в гаманець, у ридикюль. Як там обурювався безсмертний Остап?

- Хто такий Студебеккер? Дядько ваш Студебеккер? Убивати треба таких знавців і аматорів!

Два нулі зарплати цього Студебеккера вбиває роботу всіх інших нулів. Так чому б не знайти розумнішого Студебеккера?

Адже ми дуже хочемо найняти розумників. Нам конче необхідно, щоб за прилавком стояв "до двадцяти п'яти років, три роки стажу, вища освіта, англійський, знання комп'ютера, права категорії С"... Ось ми й отримуємо... таких.

Мені знадобилася фарба. Звичайна фарба. А яка ще може бути потрібна, щоб пофарбувати поріг? Я йду в магазин будівельної хімії й прошу продавця:

- Мені потрібна фарба.

Гарний продавець - добре обличчя, розумні очі. І в цих очах моє просте прохання розпалює полум'я нічим не приборканого інтелекту:

- Чудово! Я вам зараз все покажу! Сідаєте! Я вам навіть намалюю!

Що може намалювати продавець фарби, щоб клієнт зробив безпомилковий вибір?

Правильно! Продавець бере великий аркуш паперу (А3) і починає малювати формули - якісь ланцюжки нітратів та бензольні кільця!

Спохмурнівши, я тужно цікавлюся:

- Слухай, а навіщо ти вішаєш мені на вуха ці бензольні кільця?

Він подивився на мене дитячими очима і з непідробленою безпосередністю пояснив:

- Я захищався з органіки...

Та хоч з ядерної фізики! Але чому ж ти, продавець, не наступиш на горло власній пісні й не запропонуєш мені обговорити мою дисертаційну тему - "Мартитові руди глибинних горизонтів Кривбасу"?! Може, у тебе з'явиться більше шансів продати мені твій сурик?..

Ми беремо на роботу вчорашніх інженерів, лікарів, космонавтів. Якби в колишньому ремеслі в них було усе гаразд, доля не привела б їх до нас і не поставила б їх до нашого прилавка. В юності вони не мріяли продавати ні фарбу, ні оліфу, ні герметик. І вони завзято намагаються реалізувати свої колишні професійні амбіції в новій професії, яка як виявилося, користується більшим попитом, більш хлібна, ніж колишня. Тому колишні молодші й старші співробітники Академії наук, перетворившись в маркетологів, намагаються перетворити наші офіси в НДІ, відставні офіцери тягнуть до нас досвід Збройних сил (не завжди, до речі, поганий і недоречний), а учорашні викладачі марксизму-ленінізму розробляють для нас PR-кампанії...

За ними потрібне око та око. Й часто перше, чому їх потрібно навчити, - це правилу "Припиніть говорити".

Взагалі, скільки часу ви можете розповідати про ваш продукт? Ну, хвилин двадцять, напевно. А якщо з цим товаром або послугою ви працюєте більше року, то, я впевнений, зможете оспівувати його й дві-три години, пересипаючи комерційним фольклором, спогадами про кращих клієнтів, про несподівану мотивацію, про погані розробки конкурентів, про те, як вдячні клієнти вітали вас з Новим роком, про те... Коротше - про все, що пов'язане з продуктом і що може спрацювати на новий продаж.

Мої навчальні програми - дводенні, шістнадцятигодинні. Це для того, щоб можна було закінчити навчання за вихідні дні - адже фірмам не легко знімати з ділянок і від прилавків свій торговельний персонал для більш тривалого навчання. Отож б'юся об заклад на гарну ставку, про свою шістнадцятигодинну програму я зможу розповідати і тридцять дві години. Але навіщо? Адже так підвищується ризик розповісти й щось зовсім зайве.

У нашій книзі є епізод про чудову властивість бошівських дрилів, про яку на слов'янському ринку в більшості випадків краще й не заїкатися... Мені відомі також кілька фірм, які продають бухгалтерські журнали й газети, до яких як безкоштовний додаток надається набір звітної документації. Так от, довідавшись про це, агентові з передплати часто говорять "Ні!". А якби він про це не згадав, то журнал передплатили і були б дуже задоволені...

Ну добре. Нам з вами настав час починати обговорення другого правила. Що там у нас?

ДОПОМОЖІТЬСПІВРОЗМОВНИКОВІ РОЗКРІПОСТИТИСЯ.

Зрозуміло, що члени тренінгової групи, коментуючи цю картку розповідають про те, що:

- потрібно створити для клієнта комфортну переговорну атмосферу;

- потрібно позбавити його страхів;

- потрібно зробити спілкування якомога неформальнішим...

Щодо атмосфери. Ви одружені?

Так, так - ось ви. А ви пам'ятаєте, як ви вперше запропонували руку й серце? Ну добре, нехай не як уперше, а хоч як востаннє? Чи не готові поділитися спогадами?

Де? У ресторані? В кабінеті на двох?

Ага, й подарунок приготували? Каблучку?

О, і замовили ту мелодію, яка потім стала вашою сімейною?

А ви в лісі? Романтичний, кажете, був світанок? І не пожаліли збудити кохану ось так, ні світ ні зоря ? А-а, зовсім не спали...

Добре, звичайнісінька соснова шишка, але подарунок теж усе-таки був?..

Дякую сміливцям за відвертість спогадів. А тепер задумаємося.

Ні, ми не збираємося стати настільки цинічними, щоб порівняти продаж або важливі переговори з освідченням у коханні. Просто відзначимо, що коли нам це потрібно, ми все ж таки вміємо створити комфортну переговорну атмосферу.

Ще трохи про те, "як йому допомогти розслабитися".

Ось з вашою групою легко. З вами приємно. А бувають дуже важкі групи. Найважчі - групи рекламних агентств. Уявіть собі двадцять чоловік, які ще вчора були безробітними, котрих тільки вчора підібрали майже з вулиці, і які сьогодні вже стали завтрашніми рекламними агентами.

Ці люди розчавлені, розтоптані безробіттям. Така група очима випиває не тільки бізнес-тренера, а й кожну більш-менш успішну людину, яка вступає з цією групою в контакт. Але біс з ним, з їхнім вампіризмом. Їх треба рятувати, тому що нещасною буде фірма, яка ризикне їх випустити в поле.

Вони сповнені комплексів. А домінантним є страх перед заможністю клієнтів.

Ці хлопці бояться шикарних офісів: їх по килиму розчавлює розкіш фешенебельних інтер'єрів. Вони бояться суворих гоблінів-сек'юріті - їх "листопаду", кокард і кобур. Вони бояться довгоногих і довгоязиких породистих і блондинистих секретарок. Вони бояться тих тузів, з якими матимуть розмову. Їм потрібно заздалегідь дати якусь протиотруту.

Відмінною протиотрутою від зніяковілості є навичка оголення своїх емоцій. Що це таке?

Це здатність відверто описати власні емоції. Нехай це буде навіть розгубленість, шок, ошелешеність, але варто про це сказати - й ваша ніяковість, як висловлювався Кашпіровский, розсмоктується.

- Ви знаєте, я просто розгубився...

- Ох, я вже навіть і не знаю, що відповісти!.. Але я зараз зберуся і...

- Оце кабінет! Уф, це просто вибиває з сідла!.. Але я зараз зосереджуся й спробую якомога зрозуміліше пояснити моє прохання про зустріч з вами...

- Якщо чесно - мені доводиться вперше вести переговори з особою такого рівня!..

Останнє взагалі подіє не лише на вас - співрозмовникові цей комплімент сподобається. Хоча кожний з описаних у нашій книзі прийомів варто прораховувати: а чи можна його використовувати саме проти цієї особи?

Отже, перший підсумок такий: для того, щоб уникнути зніяковіння, опанувати себе, достатньо просто виявити свої емоції.

Сформулюємо питання: а чи не подіє щось подібне, коли необхідно і партнерові допомогти розкріпоститися?

Спрацює! Але тут треба оголювати й обігравати не свої, а його емоції.

Біля вашої вітрини стоїть розгублена людина - асортимент занадто великий. Скажіть:

- Я вас розумію - від цього вибору можна просто розгубитися...

Відвідувач магазину відверто не бажає вашої допомоги. Скажіть:

- Я вас розумію, іноді, коли вибираєш не бажаєш нічиєї допомоги. Давайте я вам просто так розповім...

"Селянин" ніяковіє перед вашим смокінгом і метеликом. Скажіть:

- Я бачу, як ви на мене дивитеся. Що поробиш - такий спецодяг. Я заздрю вам...

"Професор" відверто сумнівається у вашій компетентності. Скажіть:

- Я вас розумію, вас просто насторожує мій вік. Але давайте я спробую чим зможу допомогти ...

Взагалі, тема роботи з емоціями клієнта постає в нашій розмові не вперше. Це дійсно жахливо перспективний напрямок. Адже в кожному з наших покупців є внутрішній союзник продавця. Людині, яка робить дорогу й не дуже необхідну покупку дуже важливо, щоб його "друге Я" переконало його в тому, що хоч якийсь сенс у цьому все-таки є. Тож клієнт і його "друге Я" найчастіше спілкуються саме на рівні емоцій. Тому іноді буває достатньо найпростішої вашої репліки:

- Адже ви знаєте, що найчастіше ми приймаємо правильні рішення лише під враженням наших почуттів...

Коли з вуст продавця звучить подібна фраза, клієнт внутрішньо замружує очі й слухає, як його "друге Я" шепоче йому:

- Чорт забирай, ну можу я хоча б одного разу в житті перестати рахувати ці копійки, труснути калиткою й купити те, що мені дійсно подобається!..

Працюйте з емоціями клієнта! І йдіть на живі зустрічі, тому що при спілкуванні по телефону виграє не той, хто робить ставку на емоції, а той, хто маніпулює цифрами, фактами, логікою. Витягайте і викладайте на переговорний стіл емоції клієнта - поки він не зробив це сам. Адже ви можете активізувати й задіяти його найглибші, його набагато відповідніші переживання!..

А тепер спробуймо

ПРОДЕМОНСТРУЙТЕ СПІВРОЗМОВНИКОВІ, ЩО ВИ ГОТОВІ СЛУХАТИ

Спочатку поставимо групі запитання:

- Як це можна зробити?

Група нам відповість:

- Сказати: "Я вас уважно слухаю!"

- Схилити голову. Трохи підняти або звести брови.

- Схвально хитати головою. Заохочувати, показуючи рукою ... ну - ось так (слухач відтворює "жест підганяння")...

- Нахилитися вперед до того, хто говорить.

Не випадково ми згадуємо не тільки вербальні (словесні), але й невербальні засоби: міміку, позу, жестикуляцію. У дотриманні цього правила дійсно дуже важливою є адекватність вербаліки й невербаліки. Невербаліка, можливо, навіть важливіша. Ну а деякі рухи й міміка взагалі неприпустимі: позіхання, відбивання дробу нігтями по стільницю, відсторонення рухом долоні, мімічний скепсис, конфронтаційне (фронтальне) розташування тіл, поглядання на годинник та дотик до нього й навіть потирання свого зап'ястя в тому місці, де міг би бути годинник...

Звернімося ось до цієї рекомендації - "нахилити корпус уперед". Вірно: зацікавлена людина трохи нахиляється вперед, незацікавлена - відхиляється назад. Зрозуміло, що відтворити цей рух можна й сидячи (але ж як часто продавець розсідається!), і стоячи (але ж як часто продавець відхиляється спираючись на вітрину або прилавок!). Це можна зробити й за столом, і без столу. До нас тягнуться - значить, ми цікаві. Через це при виборі столу для розмови варто оцінювати його ширину - на якій відстані будуть ваші голови й чи залишається у вашого співрозмовника можливість зацікавлено нахилитися до вас без вторгнення у вашу інтимну зону (ближче півметра). Адже іноді нам доводиться торгуватися через вузькі столи, й коли ми зацікавлено нахиляємося вперед, наш співрозмовник мимоволі відсахується - ми фактично змушуємо його, дотримуючись дистанції, відхилитися в кріслі назад.

Тут доречно згадати також одне з правил Гліба Жеглова: потрібно не просто виявляти інтерес до співрозмовника, але цей інтерес повинен бути ще й щирим.

Зрозуміло, заохотити до розмови можна й простими репліками:

- Та що ви кажете!

- Не може бути?

- А що було далі?

Ну і, звичайно, варто згадати те, що колись давно нам сказав батько першої маніпулятивної теорії - той самий Карнегі, якого ми іноді критикуємо: "Є тільки один спосіб здобути славу чудового співрозмовника - потрібно стати хорошим слухачем".

Навички слухання - це й відмінна стратегія відмежування. Занадто багато розплодилося бродячого торговельного люду, що вважає зовсім зайвою теплу невимушену розмову з клієнтом. Ці хлопці налаштовані на виконання свого "сценарію продажів", який передбачає лише монолог-презентацію. Клієнт легко запам'ятає нас, якщо ми дозволимо йому розслабитися й розповісти нам про наболіле...

Загалом у рутині їхніх затхлих офісів дуже вигідно відігравати роль свіжого подиху вітру, що влетів крізь несподівано розчинену кватирку або фрамугу. У крайньому разі можна спробувати стати хоча б чимось схожим на астматичний, але освіжаючий видих старого кондишена...

Коли ж ми продаємо першим особам (власникам бізнесу або найманим директорам) слухання починає грати ще одну дуже важливу роль.

В Індії є каста недоторканих. Це ми пам'ятаємо. Але рідко підозрюємо наших керівників у тому, що вони, як і члени цієї касти, абсолютно відгороджені від своїх підлеглих стіною ієрархії. Те, що вони можуть іноді розповісти сторонньому торгівцеві, ніколи не почує жоден з їхніх підлеглих, навіть жоден з їхніх заступників. Тому нам потрібно лише вміти викликати довіру.

Мені неодноразово доводилося спостерігати одну й ту ж історію. Хтось ще не літній і щедрий, піднявшись на дурних грошах, вирішує започаткувати власну справу. Для цього під крила його юної фірми збираються всі сьогоднішні друзі. Чорна кішка пробіжить між ними лише завтра. А через півроку вчорашні друзі перетворяться в капосних і тупих підлеглих.

Пам'ятаєте, як один, досягнувши успіху, змилосердився й запросив до себе на роботу невдаху-однокурсника:

- Вся твоя робота буде полягати в тому, що ти будеш сидіти біля цього телефону. Один раз на місяць тобі подзвонять і привезуть гроші. Ти їх приймеш, а потім ми їх поділимо не по-братськи, а по чесному - навпіл. Згоден?

Але через півроку той, кого пожаліли, спохмурнів. І на запитання про те, що трапилося, він одного невдоволено відповів:

- Образливо! Я тут цілий місяць горбачуся, а гроші ж з тобою навпіл!..

Мудрі армійські батьки-командири давно закарбували в бездоганній формі пов'язану з цим ідею: "Друг-підлеглий - це не друг, і не підлеглий"...

Є сенс, не напрошуючись в нові друзі, давати клієнтам можливість поскаржитися тобі на своїх старих друзів...

Що далі в нашій програмі?

УСУНЬТЕ ДРАТІВНІ МОМЕНТИ

О, це дуже цікаве правило!

- Що, друзі мої, може бути для продавця й того, хто веде переговори, "дратівними моментами", які перешкоджають нормальним переговорам?

- Телефонні дзвінки!

- Хтось лізе до кабінету!

- Літак пролетів!

- У шлунку бурчить!

- Сонце сліпить!

- Добре, - погоджуюсь я. - І як з цим боротися? Адже ви праві, іноді "дратівним моментом" може бути людина, так не "усувати" ж її?..

Знову лунають версії слухачів. Тренер покірно вислуховує, ще раз каже своє "добре" й відбирає в групи ініціативу:

- Ми часто навчаємося в найнесподіваніших учителів. У Києві в мене є добрий знайомий. Він практикує як приватний психоаналітик. Вуко Крайович. Болгарин. Одного разу Вуко запросив мене подивитися на свій новий кабінет - він купив квартиру на Подолі, зробив ремонт і пацієнти вже знали його нову адресу.

Старий подільський будинок. Подільське бароко. Перший поверх. Одна з кімнат - величезна. Як і в Турбіних - кремові штори, домашність і затишок. Тільки посередині майже порожньої кімнати - складне крісло. Щось середнє між стоматологічним і гінекологічним - шкіра й нікель. Пацієнт сідає-лягає в нього, а Вуко, швидко маніпулюючи кількома важелями, змушує крісло повністю підкоритися кілограмам і формам клієнта.

Господар будинку гордо розповідає мені про те, як після придбання цього ложа з наворотами стара клієнтура раптово змінила до нього своє ставлення - повага й схиляння перед ним досягли майже містичного рівня. Я слухаю його розповідь, але вона раптом починає тонути в брязкоті, дзенькоті й гуркоті - під вікном вукової квартири проїжджає старезний і розхлябаний подільський трамвай. Мій подив так відобразився на обличчі, що Вуко це помітив, замовк й злякано запитав:

- Ти чого злякався?

- Дорогенький мій, та як же ти тут під цей дзенькіт і брязкіт працюєш з тонкими трансовими станами?!..

Вуко розпливається в посмішці:

- Хочеш подивитися?

На одній із стін кімнати - фальшиве дзеркало. З іншого боку стіни - це вікно, крізь яке ідеально видно цю маніпуляційну кімнату. Хвилин через сорок приходить наступна пацієнтка, й крізь віконце-дзеркало я спостерігаю сеанс. Через відчинені, але зашторені двері ідеально чути голос Вуко, який чорнобородо навис над мадмуазель:

- Ви можете ввійти в стан трансу так, як вам це буде зручно: з розплющеними або заплющеними очима. Ви можете відсторонитися від усього навколишнього, або можете сприймати мій голос, чути дзенькіт і гуркіт ТРАМВАЯ, ЯКИЙ ПРОЇЖДЖАЄ ПІД ВІКНОМ...

Спостерігаючи цей сеанс я зрозумів нехитру механіку усунення особливо дратівних моментів: їх потрібно просто долучити до сценарію свого шоу. Їх треба просто обіграти, начебто вони підпорядковуються тобі, заплановані, і є елементом твоєї інсценізації!

Тепер запитую:

- Вже зрозуміли, як елегантно ми можемо усувати дратівні моменти?

- Їх потрібно використати!

- Дуже точне слово! Саме - використати. Обіграти. Застосувати.

Уявіть, що ми ведемо переговори. Клієнт майже дозрів. Ми задали йому найголовніше питання. Залишається тридцять секунд - зараз він востаннє подумає, усвідомить всі вигоди, які матиме, й вимовить сокровенне "Так"... Але раптом двері розчиняють навстіж і залітає його секретарка:

- Іван Іванович!. Там Петро Петрович!.. - і наш продаж, усі наші зусилля, вся майстерно виткана тканина переговорів - усе це розсипається на порох.

Або - в найвідповідальніший момент клієнтських роздумів дзвонить телефон або гуркоче під вікном трамвай... Отже, якщо ввірвалася секретарка, можна сказати:

- Наші шпінгалети ось навіть вашій Оленці сподобалися б, правда?

А якщо дзенькає телефон, то, залежно від обставин, і якщо ситуація дозволяє:

- Ну от, ні хвилини спокою!..

А дзенькіт трамвая можна доповнити коментарем:

- А ми з вами не так, ми цей мільйон без зайвого дзенькоту відхопимо!..

А тепер - правило слухання номер п'ять:

СПІВЧУВАЙТЕ СПІВРОЗМОВНИКОВІ

- Чим найкраще висловити співчуття на цвинтарі? - з сумом цікавиться в групи бізнес-тренер.

- Мовчанням.

- Тихим "Тримайтеся..."

- Тихим "Усі там будемо..." (група нервово сміється).

- Руку потиснути.

- По плечу поплескати...

Я погоджуюся:

- Так, можна й мовчати, або щось тихо співчутливо сказати, або доторкнутися... А як нам використати цей скорботний досвід у практиці бізнесу? Ну, принаймні, від дотику треба відмовитися - забагато в комерції по-здоровому гидливих людей. Але натомість можемо прийняти пораду Юліана Семенова, вкладену в уста Штірліца: "Вимовляйте соціальні звуки". Так, наші "хи" і "мннн" можуть бути доречні й добрі. Вони часто доречніші ніж слова. Так відбувається тому, що слова завжди мають те смислове навантаження, яке ми в них вкладаємо. А ось "соціальні звуки" наш співрозмовник вільний інтерпретувати по-своєму - так, як це волів би почути.

І, зрозуміло, іноді варто просто піти. Поставити хрест на сьогоднішній розмові. Піти хоча б для того, щоб зустріч з нами не асоціювалася з чимось поганим.

- Адже ви вже знаєте, що серед професій Деревицького є й журналістика. Взимку вісімдесят сьомого я працював кореспондентом маленької районівки в Магаданській області. Вона називалася... ну нехай - "Маяк Півночі". Навіщо нам сьогоднішніми історіями смикати реальну газету, реальне селище й реальних людей?.. Одного разу треба було взяти інтерв'ю в директора місцевого рибозаводу. Здається - до Дня рибалки. У кабінеті... ну нехай - Степана Петровича... було якось невесело й похмуро. Мій чіпкий погляд серед паперів на столі вихопив свіжий виконавчий лист. Знаєте ці папірчики? Що робити? Хіба можна брати інтерв'ю в людини? Лише промимрити: "Я колись іншого разу зайду..." і тихесенько задкуючи вийти за двері.

Але коли через кілька днів я повернувся!.. Степан Петрович кричав:

- Машо! Чаю нам!

Північний "чай" та ще й на рибозаводі - це, звичайно, з ікрою, з горілкою. Степан Петрович дякував:

- Спасибі, що позавчора не почав мені в душу лізти!..

Іноді співчуття може бути удаваним. З подвійним дном. Але це - вже елемент антипереговорних технологій. Так, наприклад, операторові мобільного зв'язку можна поспівчувати:

- Ох, а ще обіцяють цей переділ частот...

Імпортерові можна підкинути:

- Чули про нові акцизи? Та вже напевно чули...

До речі, що відповість вам на це партнер, який грає по-білому? Напевно:

- Слухай - не труї душу. Не сип сіль на рану.

А ось професійний маніпулятор буде доводити, що йому це зовсім байдуже, що в нього все схоплено й що якийсь там переділ частот - це для нього зовсім не головний біль. Тобто, підступне співчуття можна використовувати також як перевірку - чи не грає проти мене досвідчений маніпулятор?

Але й "біле" співчуття - сильний прийом.

Виявляти співчуття продавцеві зазвичай заважає його впевненість у тому, що "потрібно все добре розповісти". Навіть тоді, коли він розмовляє з тобою, то все одно час від часу впадає в декламацію фрагментів своїх рекламних проспектів, буклетів, технічних описів товару. І тут повністю забуває не тільки про переживання покупця, а й рівень, на якому той володіє термінологією товарних властивостей. Аби зрозуміли, що я маю на увазі - кілька прикладів.

Магазин електроінструментів. Інструменти відмінні - від таких брендів, як "Бош", "Макіта", "Деволт"... Напередодні занять "промацую" продавців. Починаю з генератора, який стоїть трохи осторонь в кутку. Такі апарати автономного енергозабезпечення в нас на Півночі називали "десками". То й запитую:

- А якщо таку "деску" на дачі встановити, сусіди, напевно, живцем з'їдять - адже голосно гуркоче, зараза, так?

Манірний продавець негайно й зі знанням справи "інформує":

- Рівень шуму всього шістдесят децибелів.

Можливо, я зараз помиляюся й він говорив про сорок або вісімдесят цих самих децибелів, але те, що про децибели - це точно.

Ви здогадуєтеся, що я знаю про "децибели"? Правильно. Я знаю, що цей перл - не з блатної фені. Я навіть пам'ятаю, що чув його якось у шкільному чи університетському курсі фізики. Але що таке сорок або вісімдесят децибелів - це для мене таємниця за сімома замками. Ну не можу я оцінити цей рівень шуму! Хай би гаркнув продавець на всі дев'яносто децибелів або навів інший приклад - я зміг би оцінити тихесеньку "деску". Ще мене б влаштувала ось така простенька охмурялка:

- Та вам достатньо накинути на неї брезентовий тент - і сусіди нічого не почують!

Те, що може мені розповісти цей продавець про децибели, джоулі, оми - ну навіщо мені ця мудрість?

Але я продовжую мучити продавця:

- А я ось пам'ятаю, що такі фігастери на морозі погано заводяться. Ось коли у нас за бортом було мінус п'ятдесят п'ять, то доводилося викручувати свічу, хлюпати бензин у самий циліндр і тільки тоді абияк заводилося. Це називалося "дати чифірнути"...

Непробивний продавець знову декламує:

- Ідеально заводиться й надійно працює в температурному діапазоні від мінус сорока до плюс п'ятдесяти градусів по Цельсію.

Щоб ти був здоровий!..

У продавців є стандартний, дуже стійкий набір помилок. Це сумно спостерігати й працювати з ними роками. Іноді навіть хочеться: ну зроби ж ти хоч якусь незвичайну помилку! Ну скажи, наприклад, клієнтові: "Та ви, голубе, просто козел!" або пусти юшку. Але ні! Щорічно я зустрічаю одні й ті самі помилки, й дуже щирий подив продавців, коли ці помилки виявляєш і анатомуєш у їхній присутності. Вони одразу все розуміють, весело дивуються, що раніше про це й не здогадувалися. А помилки ці втікають до нових продавців, щоб зустрітися зі мною знову й знову...

Покупцеві перед серйозною покупкою хочеться й поностальгувати ("Цього я колись уже торкався"), і виправдатися перед самим собою ("Ця штука краща ніж та, з якою я мав справу раніше"). То чому б не допомогти йому у виконанні обох завдань?

Ти здивуєшся, де ж цей досить-таки пристойний на вигляд пан хапонув мінус п'ятдесят п'ять. Адже йому відверто хочеться згадати й розповісти про його молодість. Просто запитай:

- Овва! А де це буває мінус п'ятдесят п'ять?!

Запитай, і я тобі розповім, що це - у басейні середньої Колими, там, поруч з Якутією, де розташований відомий полюс холоду. Я вголос поскаржуся на те, що в Києві мороз сприймається набагато тяжче, а там при півсотні градусів можна ходити в такій же дублянці, яку я ношу тут при мінус п'яти. А мінус тридцять там - уже відлига: на вулицю вибігають діти, дорослі без усяких кашне весело йдуть на шашлики... Я розповім тобі все це, ти позаздриш моєї юності, можливо збрешеш:

- Знаєте, а в мене там дядько. Весь час кличе в гості, але якось страшнувато. Пам'ятаєте, як у "Брильянтовій руці" - "Дякую! Вже краще ви до нас..."

Ти будеш дивитися на мене трохи заздрісно, а я, з вдячністю за увагу й повагу до безглуздих подвигів моєї бурхливої юності таки й справді куплю собі для дачі твою майже безшумну й безвідмовну при мінус сорока "деску"...

Хлопче, невже це так важко?!...

Е-е-ех!..

Що в нас далі?

БУДЬТЕ ТЕРПЛЯЧИМ

Ох, як це важко!

І, крім того, на диво - не завжди потрібно. Чому?

Та просто нормальній, здоровій людині властиво виявляти нетерпіння. Тільки створений для продажів робот може бути терплячим на всі сто відсотків. Іноді надлишковий запас терпіння взагалі може вбити ваш бізнес. Наприклад, можна неймовірно терпляче намагатися торгувати друкарськими машинками й відмовлятися усвідомити неможливість подальшої конкуренції друкарської машинки з комп'ютером.

Це як з болем. Біль людині необхідний. Адже просто не існує іншого каналу отримання оперативної інформації про хвороби й рани власного тіла. Але іноді має сенс використовувати навички подолання, наприклад - перепалювання болю. Це може знадобитися в стоматологічному кріслі.

Терпіння іноді теж виправдане. Наприклад, ми знаємо, що в нас купує лише кожен третій. Отже, ми просто приречені витримати відмову двох: щоб закон статистики дозволив нам продати тому третьому...

Важливо ще й те, що фірми ніколи й нічого не купують. Купують люди, які в них працюють. І фірми ніколи й нічого не продають - продають тільки їхні люди. Люди, які купують, хочуть купувати саме в людей. У тих людей, які мають людські недоліки й слабкості. Наприклад - нетерпіння.

Недоречно, але важко втриматися... Ви можете спілкуватися з роботами?

У мого друга стоїть автовідповідач. Вітання, адресовані тим, хто дзвонить, мій приятель часто поновлює. Вони - не нудні. Нещодавно він порадував мене ось яким:

- Мене немає вдома. А після довгого сигналу - робіть усе, що забажаєте...

Але я не можу пересилити себе й надиктувати для приятеля повідомлення. Просто не можу. І робот говорить майже його голосом, і фраза вітання побудована по-людськи, але не можу. Звичайно, я втрачаю контакт, але чомусь волію повісити трубку й передзвонити пізніше... Можливо, мене стримує той метал, який з'являється в словах приятеля завдяки цифровому записові...

Так і в продажах: варто нам відчути щось нелюдське - ми шукаємо втечі від продавця. Варто йому зачепити нас хоча б чимось людським - ми танемо й тягнемося до нього. Вперше до цього я додумався 1992-го року.

Тоді я працював вільним рекламним агентом на "Посередник", на "Комсомолку", на інші видання. У роботу втягнувся, але змиритися з раптовою зміною долі ще не встиг. І щоп'ятниці, щоб компенсувати душевні втрати, запихав до багажника рюкзак, мотузки, казанок і їхав на скелі в Денеші. Поривало не стільки полазити, скільки просто здихатися нового життя і полікуватися сурогатом старого...

І якось, коли я вже завантажив "шістку", коли вже був у вицвілій брезентовій двійці й стоптаних вібрамах, мене майже на порозі квартири зупинив телефонний дзвінок клієнта:

- Олександр Анатолійович, до нас завітала податкова й терміново потрібні акти виконаних робіт із усіх наших замовлень. Можете привезти?

Ну що було робити? Переодягатися й знову (увечері в п'ятницю!!!) влазити в костюм і зав'язувати краватку - одна думка про це була нестерпною. Тому я ризикнув вирушити до мого старого замовника без фрака. Тобто - у тій самій брезентовій двійці, на лівому коліні якої був добре помітний слід від борщу, на правому - машинна олія, лівий рукав припалився у багатті, а правий був просто трохи обірваний...

Ви здогадуєтеся, що охорона дозволила мені пройти не відразу, а лише після втомливої процедури упізнання, а клієнт і вся його свита від потрясіння забули навіть про неприємності, завдані податковим інспектором:

- Анатолійович, це ви?! Та як же вас окрім роботи й творчості вистачає ще й на такий веселий відпочинок?!

Після цього випадку, "щоп'ятниці, лише сонце зайде", я перед виїздом з міста почав заїжджати до кого-небудь зі старих клієнтів або навіть тих, які ними ще не стали й запрошував на скелі або в ліси. Це було неймовірно ефективно для зближення!

До речі, чимось усе це досить схоже на те, що відбувається з нашою книгою. Нехай читач покладе ліву руку на праве серце й чесно скаже: адже могла ж наша тема бути подана казенною, інструктивною мовою? "Ви повинні..., у переговорах слід..., під час торгу доцільно..." Але навіщо так, якщо можна інакше? Ми пам'ятаємо стару більшовицьку мантру: "В житті завжди є місце подвигові". Ну а в комерції й у книгах про комерцію завжди є місце добрій байці й гуморові. Тому я терпляче, ду-же терпляче збирав комерційні байки й намагався зробити "Полювання на покупця" ненудним. У цьому є щось від моєї старої професії - геології. Бо на цей ненудний шлях мене, зокрема, підштовхнув один з письменників, завдяки якому я колись вибрав те веселе ремесло - Олег Куваєв. Він писав: "Ми не вікінги, й нема чого дерти носа. Ми - азіати й тут живемо. Вища чеснота в тундрі - терпіння й обережність. Вища дурість - лізти напролом. Огинай, вичікуй, терпи. Тільки тоді ти тундровик..."

Зрозуміло, терпіти від клієнтів потрібно зовсім не все. І в побутових стосунках, і в комерційних контактах взагалі намагайтеся бути педантичним і перебірливим. Гігієна - насамперед. Не будь-які гроші заслуговують на те, щоб лежати в нашій кишені.

Але може ж одного разу трапитися так, що когось із ваших комівояжерів і агентів десь так глибоко образять, що він не зможе стриматися й просто натовче пику кривдникові? То дозвольте це вашим агентам. У мене для моїх є лише одна заборона. Кожному з новачків під час підготовки я один раз неодмінно урочисто оголошу:

- Вам можна все! Вам заборонено лише одне. Ні за яких обставин я не повинен довідатися про ваші хиби або помилки від кого-небудь, крім вас! Наколобродили - прийдіть і покайтеся. Я зможу пробачити майже все...

Ну а від роботи з деякими з потенційних клієнтів інколи варто пошвидше відмовитися. Інколи буває звичайнісінька несумісність. Іноді за таких обставин краще відправити туди якогось іншого агента. Вже є агентські мережі, які враховують існування екзотичних клієнтів. Ці мережі здійснюють і загальний набір агентів на звичайні ділянки роботи, і формують корпус "спецагентів" - набирають людей на певні амплуа і їхніми силами підтримують звичайних польових агентів. Серед найрозповсюдженіших амплуа такі:

- "колгоспник" - з ним із задоволенням працюють пригальмовані бюджетники;

- "сексбомба" - для нових росіян і старих діловарів;

- "професор" - для тих, кого можна зачарувати наукоподібністю презентації;

- "задрипанний інженер" - для його вчорашніх побратимів...

Але бувають клієнти-вампіри, клієнти-паразити, є також садисти. Тоді своїх хлопців краще просто поберегти...

Потрібно пам'ятати золоте правило Паретто - 20х80. 20% клієнтів роблять 80% обороту, але інші 20% клієнтів відбирають 80% часу й таке інше. Саме цією пропорцією - 20/80 - має сенс вимірювати рентабельність роботи з тим або іншим кандидатом у ваші покупці.

Ми ще повернемося до цієї тези, але зараз просто проанонсуємо її. Є багато продуктів (товарів і послуг), які просто неможливо продати під час першого контакту. Тоді цей перший контакт варто використовувати не лише для розвідки оптимальних напрямків, форм і стилю пропозиції, а й для первинної причепливої сепарації - чи варто тут узагалі витрачати час? чи не відбере цей пан у нас стільки нервів і часу, що нам уже просто не захочеться його платежу? чи варто зв'язуватися?

Якщо говорити про межі терпіння, то мені відразу пригадується один з моїх недавніх продажів. Це клієнт, якого я дотепер позаочі, в душі, називаю Гадюкою.

Переговори з Гадюкою ми вели близько двох років. З інтервалом у півтора-два місяці ми передзвонювалися або зустрічалися. Предметом обговорення було навчання його торговельного персоналу. Кожна наша зустріч завершувалася тим, що пан Гадюка глибокодумно чесав потилицю й болісно видавлював із себе:

- Цікаво, звичайно... Але мені треба подумати...

Або:

- Цікаво, звичайно... Але мені потрібно порадитися...

І от, збираючись на чергову зустріч з Гадюкою, одного разу я собі сказав: "Якщо ми знову закінчимо відстрочкою - далі мені не рентабельно з ним працювати. І потрібно спокійно поставити крапку". Але одна справа - сказати, інше - зробити. Не вийшло в мене спокійно. Й коли пролунало чергове "але мені треба подумати", я зірвався - забув навіть те, на якій мові йшла розмова і сердито випалив:

- Та що ж ти крутишся, як та гадюка під вилами!

Звичайно, Гадюка був просто шокований. Але секунд через п'ятнадцять він труснув більярдною кулею голови, очі його зайнялися і він захоплено запитав:

- Як ви сказали?

- Та добре, - кажу. - Я просто не стримався. Давайте забудемо...

- Ні-ні! - видихнув він. - Ви так добре сказали! А й справді, скільки ми з вами ведемо про це мову?

- Скільки... - без подібного ентузіазму пробурчав я. - Та вже майже два роки...

Гадюка навіть грюкнув по столу кулачком:

- То час же нарешті щось вирішити!

Ще б пак... Звичайно - час... І протягом найближчих двох тижнів ми не тільки про все домовилися, але й крізь мої жорна пройшли три групи його продавців.

Я впевнений - якби не той мій зрив, переговори тяглися б дотепер і ще дуже довго. Але!

Але такі витівки якщо й можливо, то, принаймні, дуже важко планувати. І важко прогнозувати, який вони матимуть ефект.

Єдиний висновок, який дозволяю зробити: інколи навіть найзухваліші порушення такого правила слухання, як "Будьте терплячі", виводять на найкоротший шлях до угоди.

Іноді терпіння потрібне, бо клієнт просто не може купити з першого разу. Він узагалі ніколи нікому нічого не дозволить продати йому з першого разу. Йому навіть не стільки потрібно покомизитися, як переконати самого себе в тому, що "цьому хлопчиськові продаж дався важко - мені взагалі ніхто й нічого не втюхає кавалерійським наскоком - і я його добре поводив..."

Іноді для продажу потрібно врости в їхню "систему" - стати довіреною особою, тіньовим співробітником, авторитетним консультантом.

Іноді необхідно виробити рефлекс на свій візит, подібний до виділення слини собак Павлова. І в деяких дистрибутивних компаніях усвідомлено привчають клієнтуру до того, що кожної середи у чверть на десяту ранку в них неодмінно буде комівояжер. Буде! - незалежно від будь-яких форсів-мажорів! І нехай клієнтові не йметься, нехай він починає панікувати, якщо один раз цей комівояжер не прийшов!

І останнє у правилі, розгляд якого ми з вами здійснюємо: настирливість рентабельна! Взагалі настирливість, як і прибріхування - це настільки невід'ємні властивості комівояжера й агента, що їх просто нерозумно соромитися!

А тепер розглянемо чимось схоже правило:

СТРИМУЙТЕ СВІЙ ХАРАКТЕР

Це правило ми одночасно обґрунтуємо й спробуємо спростувати. Є бажаючі спростувати?

- Є!

- Спростовуйте!

Один з найжвавіших слухачів:

- Ну, за аналогією з попереднім правилом - жива нестриманість наших характерів повинна сподобається нашим партнерам.

- Правильно. Хоча частіше, на жаль, характер усе-таки доводиться стримувати.

А ось задумайтеся над такою ситуацією.

Ви ведете довгу справу. І контактуєте з партнером у найрізноманітніших ситуаціях, на різному емоційному тлі. Якщо ви вмієте повністю приборкати свій характер - чи не може це колись здатися партнерові підозрілим? Адже за цією якістю найімовірніше повинна бути якась спецпідготовка...

Здатність у будь-якій ситуації повністю контролювати себе - це надійна діагностична ознака майстра маніпулятивних технологій. І якщо ми хочемо бути таким майстром, то варто подумати й про маскування цього таланту. Значить, іноді добре поставлені спектаклі, у яких ми можемо дати волю своїм почуттям, корисні.

Чудовий посібник "Р-система" рекомендує завжди бути в іграх з партнером у тій же, колись обраній ролі. Але мені здається, що іноді треба перетворюватися в іншого. До речі, бути різним корисно й у шлюбі - просто, щоб не набриднути...

Ну а стримувати свій характер, особливо при налагодженні контакту, варто ще з однієї причини.

Забагато успішних підприємців звикають при знайомстві влаштовувати своєрідну "перевірку на вошивість". Часто навіть до обговорення можливих напрямків партнерства. До - тому що досвідчені люди знають: знайти точки дотику можна завжди. Але це слід робити тільки тоді, коли інтуїція дала добро: "з цим хлопцем можна мати справу".

Одного разу мені довелося спостерігати прекрасну розпасовку двох діловарів, які з'їли зуби на партнерських розпасах. Було це так.

Є в мене добрий знайомий - Роман. Кар'єру інженера-електронщика він змінив на кар'єру електронщика-підприємця майже відразу після горезвісної "перебудови". З того часу успішно сидів на конверсійно-навколооборонній тематиці.

Ви ж пам'ятаєте, як працювала радянська оборонка? Зв'язки комплексу проросли у всі республіки... І ось тепер, після розпаду Союзу, добра гра на старих струнах, але тепер уже не в гонці озброєнь, а на роззброєнні, годувала багатьох розумних людей.

Якось мій знайомий подзвонив і попросив:

- Рятуй. Мої всі в розгоні - хто у відрядженнях, хто у відпустках... А в мене зустріч із заступником міністра оборони (він назвав одну з колишніх азіатських республік Союзу). Але одному туди йти не можна. Розумієш, Схід - справа тонка. Потрібний почет. Складеш компанію?

- Без проблем.

Наступного дня ми разом стояли під їхнім азіатським посольством. Хвилина в хвилину - виїхав чорний лімузин. Дуже довгий. Такий довгий, що повз нас він їхав дуже довго. Не доїхавши, зупинився. Одне з вікон тонованого скла опинилося навпроти Романа. І привідчинилося. Ледь-ледь. На два пальці. Там блищали дві вуглинки. Хоча ми й могли чекати того, що з надр лімузина до нас хтось вийде, але почули тільки зненацька бадьорий голос:

- Ми розглянули ваші пропозиції. Ми з ними згодні. Ми будемо з вами працювати. І першим кроком нашої доброї волі заради нашого співробітництва буде вже завтрашнє постачання вам десяти вагонів нашої чудової харчової солі.

Вам не почулося. І це не помилка. Після вивчення комерційної пропозиції однієї сторони переговорів про співробітництво у виробництві чіпів і якихось електронних мікросхем друга переговорна сторона з ентузіазмом сповістила про те, що відгукнеться на пропозицію негайним постачанням солоної прірви...

Я думав, що Роман хоч якось виявить свій подив. Бо він був неймовірно уїдливою і взагалі веселою людиною, яка не могла стримати свого характеру. Але замість злого жарту з приводу партнерського кроку він підтримав гру:

- Ми вам глибоко вдячні. Ми раді, що наші пропозиції знаходять вашу підтримку й негайний відгук. І тому вже завтра ми з задоволенням у відповідь на виявлену вами добру волю негайно відправимо вам десять вагонів українського чорнозему.

Вуглинки за тонованим склом кліпнули.

Чого я міг чекати? Після сказаного через скло й почутого у відповідь від Романа, я чекав лише одного: що скло зараз підніметься на ті ж два пальці, на які воно тільки-но привідчинилося, лімузин рушить і повільно та довго-довго від'їжджатиме. Але цього не сталося. І хоча скло дійсно піднялося й сховало за собою вугільний блиск східних очей, але лімузин не від'їхав.

Відчинилися двері. Вийшов не надто високий, але дуже щільний здоровань у багатих погонах. Він посміхався нам і надто Роману. Він потис йому руку й зробив запрошувальний жест:

- Я буду радий поспілкуватися з вами докладніше у затишнішій атмосфері - і запросив нас до посольства...

То що ж це було? Та ж перевірка на вошивість? Я вважаю, що це дійсно була перевірка, як майбутній партнер уміє тримати удар? чи не зірветься? чи не влаштує істерику? І коли було отримано позитивний результат, продовження розмови виявилося можливим.

Навіщо, для чого це було зроблено?

Ну-у-у, по-перше, Схід, дійсно, справа тонка.

А по-друге... Ну хіба не є важливішою інформація, отримана обома партнерами в такій переговорній увертюрі, ніж та, котра могла бути отримана при старті за схемою "як треба"?..

НЕ ВДАВАЙТЕСЯ ДО СУПЕРЕЧОК І КРИТИКИ

Ну ж бо, спробуйте придумати ще простіше й зрозуміліше правило!

Що тут не зрозуміло? Які потрібні коментарі?

У цьому правилі сказано саме стільки, скільки потрібно.

Що залишається? Окрім того, щоб тупо, чи з розумінням, але свято виконувати це правило, у нього потрібно вжитися, як у зовсім незвичайну роль.

За цим правилом стоїть конфлікт збутових філософій, за ним стільки всього...

Трохи помоделюємо.

Самовпевнений клієнт хоче замовити вам, рекламному агентству, рекламну кампанію. Девізом її має стати: "Козли! Ви повинні купувати мій продукт!"

Ваш більший чи менший досвід професійного рекламіста підказує, що це не найкраща рекламна ідея. У вас навіть є підозра, що ваш рекламодавець уб'є себе першим гучним проголошенням цього комерційного звернення.

Як діяти? Чи потрібно вмовляти самовпевненого доморослого креатора? Чи потрібно намагатися пояснювати, що до потенційного споживача треба було б звертатися м'якіше?

Подібне запитання я часто задаю слухачам київської Вищої школи реклами, читаючи програму з агентурних технологій у комерції.

Звичайно, це провокація. Звичайно, це перебір. Але чому ж хлопці губляться і чому зазвичай відповідають на це питання не так, як відповів би я?

Аналізуючи цю гостру ситуацію, ми досить часто згадуємо класичних шкільних репетиторів. І ось що в їхній роботі виявляється співзвучним аналізованому завданню - репетитор ніколи не візьме безнадійного учня. Перш ніж погодитися навчати недоука, досвідчений репетитор (якщо він не вмирає з голоду) спочатку зажадає переконатися, що з метушні з тінейджером буде хоча б якась користь. Репетиторство продається "з рук у руки" й для наставника дуже важливі добрі відгуки й рекомендації батьків підопічного.

Як можна перенести цей досвід на ситуацію із самовпевненим рекламодавцем? Переважно слухачі Школи реклами гаряче коментують:

- За таку роботу братися не можна!

- Але за ЯКУ? - запитую я, якнайпомітніше наголошуючи на цьому слові.

Справді, яку роботу замовили рекламному агентству?

Якби це було замовлення на розробку рекламної ідеї, концепції, компанії й замовник нав'язував би свій настільки екстравагантний хід, то, спираючись на досвід репетиторів, від цього замовлення при такому пресингу, напевно, варто було б відмовитися.

У більшості випадків група дуже одностайна в тому, що:

а) клієнтові потрібно роз'яснити його помилку;

б) від такого замовлення потрібно відмовитися;

в) клієнтові взагалі не можна дозволяти що-небудь вам диктувати.

Але:

а) чи впевнені ви в тому, що це помилка? А якщо клієнт просто хоче, щоб така кампанія лише сприймалася як помилка?

б) а чому б тоді не відмовитися й від усіх інших замовлень і поставити хрест на власному бізнесі?

в) можливо, ви самі хочете щось диктувати клієнтові?..

Адже в нашій ситуації мова йшла не про розробку, а про реалізацію готової ідеї. Вас не просили думати - Вас просили зробити. Замовник хотів купити не ваші голови, а руки. Йому не були потрібні думки професіоналів - йому було потрібне чітке виконання поставленого завдання.

Чи може існувати завдання, з яким доцільно вийти на ринок з формулою "Козли! Ви повинні купувати мій продукт!"?

Чому це не може?! А якщо я хочу зробити анонімний крок із просування товару з назвою, наприклад, дуже близькою до звучання торговельної марки опонента? А якщо я монополіст і для мене за цим ходом - усього лише переорієнтація попиту на серію моїх продуктів? А якщо мені просто необхідно терміново зменшити попит? А якщо, зрештою, я просто виводжу на ринок вітамінні кормові добавки дійсно для козлів?..

Що ми продаємо?

Якщо я продаю відмінні, змістовні освітні програми, здатні навчити бажаючого чомусь навчитися, - я можу їх продавати й проводити, навіть якщо їх купують для того, щоб під час занять запрошений Петро Петрович познайомився з підсадженою до нього професійною блондинкою. Але якщо я продаю приріст знань у слухачів або збільшення обсягу їхніх продажів, то повинен попередньо переконатися в тому, що мої заняття зможуть дати цей ефект.

Іноді доводиться отримувати пропозиції на кшталт: ви навчіть наших продавців і якщо це дасть ефект, то отримаєте половину приросту прибутку за найближчі півроку. Згодні?

Дзуськи! Щоб піти на такі умови, я повинен переконатися не тільки в тому, що зможу чомусь навчити цих хлопців - а чим вони хворіли? а коли звільнилися? а де навчалися? а хто їх виховував? а чи потрібно це їм самим? Щоб пристати на цю пропозицію, мені доведеться також переконатися, що товар цих хлопців потрібний споживачеві, що його ціна не божевільна, що продавці матеріально зацікавлені в інтенсифікації збуту... Але хіба я маркетинговий НДІ? І хіба проведення комплексу таких досліджень входить у мої завдання й відповідає моїм інтересам? Чи я повинен зайнятися ще й удосконаленням їхнього продукту й продажів?

Але чи повинен я все це розтлумачувати замовникові? Навряд чи. Якщо в мене хочуть купити не той товар, яким я торгую, я повинен просто й без викрутасів сказати:

- У мене цього немає. Я це не продаю. Спробуйте звернутися до Івана Універсаловича.

Я повинен відмовити, але не мудрувати.

Перш ніж щось радити клієнтові (уїдливо або щиросердно), є сенс відповісти на два найпростіших запитання:

1. Чи я продаю поради?

2. А чи хочуть у мене придбати пораду?

Ми більше не будемо розмовляти про рекламістів і бізнес-тренерів. Але ми ще трохи поговоримо про суперечки й критику.

Та помилка, про яку піде мова, досить характерна для досвідчених комівояжерів - вказівка на помилки в організації торговельного залу й роботі продавців. І це зрозуміло: хлопці бачили тисячі магазинів і їхній меткий погляд дійсно легко помічає недоліки, непомітні для того, хто вариться у власному соку. Чи потрібно пояснювати, що про більшість помилок краще промовчати? Навіть тоді, коли у нас просять консультації, відгуку.

Хоча є в мене знайомий торговець мінеральними водами, який обігрує "помилки" вже на стадії знайомства. У нього дуже "податкова" зовнішність, а в кашкеті й з папкою під пахвою він - типовий податковий інспектор. Хлопець йде до секретаря директора магазину й повідомляє:

- Мені до директора.

- А вам призначали?

Комівояжер робить трохи незадоволену гримасу:

- Ну-у... Взагалі-то я завжди сам приходжу...

Дівчина схоплює з півслова й метушливо запрошує, розчиняючи навстіж двері:

- Будь ласка, будь ласка!..

Ще тільки ступивши на директорський килим, наш знайомий похмуро інформує:

- На вас скаржаться...

Після того, як директор саджає його в крісло й заклопотано цікавиться змістом скарг, цей хохмач розтлумачує:

- Ось у вас є різні мінеральні води. І така, й така, й ось така... Але людям потрібен повний асортимент. От вони й скаржаться на те, що не бачать на ваших вітринах нашої мінеральної води...

Ви здогадуєтеся, що когось іншого будь-хто з директорів виганяв би втришиї. Але від цього розиграш терплять. Адже є люди, яким компанія вантажників наб'є морду за безневинний анекдот, а іншим і у світському товаристві пробачають легко й дотепно розказану цілковиту вульгарщину...

Робимо висновок: за виняткових умов критикувати клієнта все ж можна.

Вважається, що суперечки неприпустимі. Але в той же час саме в суперечці можна найповніше пізнати людину. То напевно можна порекомендувати сперечатися, але про те, що виходить за межі нашої комерційної пропозиції? Про погоду, футбол... На жаль, тут важко бути категоричним - усе залежить від конкретної персони й від конкретної ситуації.

У будь-якому разі варто пам'ятати про те, що ми продаємо переважно дорослим. Змінити їх, перевиховати - це й важко, та й не входить у завдання продавця. Тому є сенс продавати спираючись на ті установки, якими живе ця цілком доросла людина. Стикаючись з твердою негативною установкою, майже завжди можна змінити вектор продажу.

Спробуйте уявити себе агентом, який намагається всучити рекламну площу газети "Правда" професору Преображенському. Адже ми пам'ятаємо ставлення світила до преси взагалі й до радянської преси зокрема:

- Ніколи не читайте радянських газет. Особливо - до обіду.

- Але ж інших немає...

- От ніяких і не читайте!

Наскільки успішними були б зусилля нещасного рекламного агента? Не змінивши вектор продажу, він не мав би й успіху. Але от якби не загострював уваги на особливостях червоної преси і м'яко поінформував би професора, що його колеги давно й дуже успішно просувають свої послуги й через "Правду", й через "Известия"...

На одній із програм на перерві до мене підійшов заклопотаний молодий чоловік. Він представляв компанію, яка продає засоби для миття компанії "Проктор енд Гембл". І поскаржився:

- Ви знаєте, Олександр Анатолійович, у мене є одна фірма, й ось там усе вирішує сувора товарознавець... Вона мені сказала ось що: "Ненавиджу одну назву цієї вашої компанії. Й ніколи нічого не візьму. Ні за яких умов. Вистачить з мене того, що мій чоловік двічі на місяць відвідує проктолога!.." Я все їй намагаюся довести, який чудовий наш "Проктор", всіляку статистику з Інтернету тягаю, різні відгуки. Але вона уперлася!.. Що робити?

- Та це не вона, голубе, "вперлася". Це вперлася її установка. Ти все ще сподіваєшся змінити установку дорослої людини? Дзуськи! - не вийде. Спробуй інакше. Адже товарознавцеві що треба? Хіба повинен він любити ім'я торговельної марки або цінувати її якість? То погодьтеся з мадам у її ворожості до звучання "Проктора" й скажіть: "От-от! Я теж уже ненавиджу навіть саме це буквосполучення! Але ж і обороти в нього нівроку! Й чого його народ розгрібає?!."

Якщо нічого з собою не вдається зробити й все одно кортить клієнтові щось довести, то може допоможе наколка на зап'ясті: "Мені потрібно не суперечку виграти , а продати!"?

Правило передостаннє:

ЗАПИТУЙТЕ

Ми вже ознайомилися з двома десятками типів запитань і знаємо, який широкий цей інструментарій. То чи треба додатково наполягати на тому, щоб продавець таки запитував?

Насправді запитання - це просто спосіб делегування ініціативи. Так у парламенті спікер керує виступами: "Вимкніть третій мікрофон. Увімкніть п'ятий". Спікерові не потрібно виступати - він робить свою справу й проводить свої рішення лише вміло "делегуючи ініціативу".

І навіть якщо це не вперше, то тут доречно згадати Штірліца й Шелленберга, які прийшли в тридцять дев'ятому в радянське посольство в Берліні. Варті уваги муки Штірліца, якому дуже хотілося допомогти молодому радянському дипломатові під час його теософської суперечки з досвідченим полемістом Шелленбергом. Шелленберг кожне своє інформаційне посилання завершував запитанням, змушуючи радянського службовця на ці питання відповідати, а Штірліцу дуже хотілося підказати: "Брате! Та ти теж запитуй!"

Ось як це було:

"У веселій суперечці з радянським дипломатом Шелленберг був, як завжди, тактовний, доказовий і поступливий. Штірліц сердився, дивлячись, як він втягує російського хлопчину в суперечку.

"Світить фарами, - подумав він, - придивляється до супротивника. Характер людини найкраще пізнається в суперечці, це Шелленберг уміє робити як ніхто інший".

- Якщо ви все зрозумієте в цьому світі, - продовжував Шелленберг, - тоді ви, закономірно, маєте право заперечувати віру людини в силу амулета. Але чи все ви розумієте?

- Хто з фізиків або математиків, - гарячкував секретар посольства, - розпочинає вирішення задач, начепивши на шию амулет? Це нонсенс.

"Йому треба було зупинитися на запитанні, - відзначив для себе Штірліц, - а він не витримав - сам собі відповів. У суперечці важливо запитувати: тоді можна буде роздивитися контрагента, та й, врешті, відповідати завжди складніше, ніж запитувати..."

- А якщо фізик або математик надягає амулет, але не афішує цього? - запитав Шелленберг. - Чи ви відкидаєте таку можливість?

- Наївно відкидати можливість. Категорія можливості - парафраз поняття перспективи.

"Добре відповів, - знову відзначив Штірліц. - Але треба було відіграти... Запитати, наприклад, "ви погоджуєтеся з цим?" А він не запитав і знову підставив себе під удар".

То, може, й амулет нам підверстати до категорії незрозумілої можливості? Чи ви проти?

Штірліц прийшов на допомогу:

- Німецька сторона перемогла в суперечці, - констатував він, - однак заради істини варто зазначити, що на блискучі запитання Німеччини Росія давала не менш чудові відповіді. Ми вичерпали тему, але не знаю, що б сталося, якби російська сторона взяла на себе ініціативу в атаці - запитаннями...

"Зрозумів, брате? - запитували очі Штірліца, і по тому, як враз завмер набряклими жовнами російський дипломат, Штірліцу збагнув, що його урок зрозуміли..."

Це так само, немов ви ночами не спите від того, що винні десять гривень сусідові. Тоді ви стукаєте в стіну й горлаєте: "Я тобі десять гривень не віддам!" - нехай тепер він не спить, нехай тепер він думає!

Запам'ятаємо головне - за допомогою запитань ми можемо успішно передавати ініціативу.

Давайте використовувати запитання!

І, нарешті, останнє - найголовніше!

- Остання картка у вас?

- Так, але на ній те ж саме, що й на першій...

- А от і ні! Ось вам перша. Чим вона відрізняється від вашої?

- На моїй після слів "Припиніть говорити" ще стоїть знак оклику.

- Дійсно! Згадаєте, як я інтригував вас змістом цієї останньої, найголовнішої карти. Пригадуєте, як я розповідав про свою єдину підтасовку. Навіщо? Бо мені було дуже важливо звернути вашу увагу саме на це правило. І тому воно повторюється двічі. Немає в продажах нічого більш важливого! Тому прошу ще раз вислухати супер-правило:

ПРИПИНІТЬ ГОВОРИТИ!

Щоб остаточно закрити тему ролі запитань - ще кілька нюансів запитування.

НЮАНСИ ТЕХНІКИ ЗАПИТУВАННЯ

Запишемо їх на дошці:

КРАЩЕ ЗАПИТУВАТИ, НІЖ ГОВОРИТИ

Надто ж краще запитувати, ніж стверджувати.

Слов'яни - дуже категоричний народ. Ось про сьогоднішню погоду британець сказав би:

- Якби це не викликало Ваших заперечень, то я був би схильний припустити, що сьогодні зранку була не дуже ясна погода.

А слов'янин бовкнув би:

- Сльота з ранку!

Твердження підштовхують до пошуку заперечень, тобто до конфронтації. Питання ж дають можливість висловитися. Є різниця?

КЛІЄНТ ПОВИНЕН ЗНАТИ ВІДПОВІДЬ

Навесні я віддав старий комп'ютер доньці й прийшов у магазин за новим. Кажу:

- Мені потрібний третій "пентіум". Пятисотий.

Продавець з окулярами на носі - руки в боки та й уточнює:

- На якій платформі ви хотіли б материнську плату?

Я досить досвідчений користувач. Але на комп'ютерному "залізі" не розуміюсь. Тому заводжуся з півоберту:

- Земляк, та що ж ти робиш? Я ж гроші приніс - хотів тобі віддати. А ти хочеш, щоб я тут біля твого прилавка відчув себе чайником? То я в інший магазин піду.

Клієнт завжди повинен знати відповідь на наше запитання! Це - правило.

Є лише один виняток - питання, на які співрозмовник не знає відповіді, можна задавати тільки блокерам. Тому мої агенти, яким секретар блокує доступ до тіла того, хто приймає рішення, запитують:

- Скажіть, яким тренінгам віддає перевагу ваш бос - гарвардського чи оксфордського типу?

Дівчина губиться:

- Цього я не знаю... Це вам краще в нього й запитати... - й розчиняє навстіж двері в кабінет свого боса, а моїм хлопчакам лише цього й треба.

Це як у тому анекдоті:

- То, вам дійсно потрібно до лікаря...

- А хто ж ви такі?

- Та ми тут сантехніки...

НЕ ЗАПИТУВАТИ, ПОКИ САМІ ЗА КЛІЄНТА НЕ ЗРОБИЛИ ВИБІР

- Ви яку мінеральну воду візьмете?

- А що ви порадите?

- Та звідки ж мені знати?! Це ж для вас водичка!!!

Зрозуміло, так поводитися неприпустимо. Тому, запитуючи, ми не тільки повинні приготувати відповідь, але ще краще - два варіанти відповідей.

НЕ ДАВАТИ КЛІЄНТОВІ ЗАЙВОГО ЧАСУ НА ПОШУК ВІДПОВІДІ

Чому?

Та тому! Якщо співрозмовник забарився з відповіддю, значить, ми запитали те, на що у нього відповіді просто немає. Й значить, ми повинні терміново рятувати його своїми заздалегідь підготовленими варіантами.

Ось, мабуть і все, що в нашому короткому курсі можна було розповісти про техніку запитування, слухання й взагалі про запитання.

ТОВАРНА АРГУМЕНТАЦІЯ

- За цей етап я відносно спокійний. Адже ви знаєте свій товар?

Перед тим, як пограти в аргументацію, спинимося на її головних правилах. Їх небагато. Ось вони:

1. Чергуйте сильні й слабкі сторони.

2. Повторюйте вирішальні аргументи.

3. Уникайте перебільшень.

4. Знайте тактику поведінки щодо конкурентів.

5. Використовуйте рекомендації.

6. Не зловживайте термінами.

7. Яскрава мова!

8. Зрозумілі аргументи!

9. Будьте оптимістом. Наснага!

Посередникові адресуємо:

1. Гарний товар у сприятливий момент.

2. Раніше, ніж конкуренти.

3. Поліпшити свій імідж.

4. Отримати додатковий прибуток.

І - одна важлива передмова.

Товарну аргументацію КОНЧЕ НЕОБХІДНО відокремлювати від аргументації цінової. Цього варто домагатися всіма доступними - правими й лівими - силами й засобами.

Що це означає?

Це найпоширеніша помилка більшості бродячих продавців - випалювати з порога не лише ціну, а й максимальні знижки. І річ тут не в тому, що я, як покупець, пожалію тебе, продавця: "Куди ж ти, хлопче, далі в нашому торзі будеш падати?" Просто за поспішним переходом до розмови про ціну переважно стоїть або страх, або липка суєта.

- Друже! Ми ж з тобою обоє - діловари. Ми торгуємося й ми - сторгуємося. Ну навіщо ти запитуєш про ціну? Давай спочатку переконаємося, що мій фігастер тобі дійсно потрібний!

Для того, щоб відкласти розмову про ціну, можна використовувати техніку заміток:

- Ви запитуєте - скільки? Чудово. До цього ми повернемося відразу після того, як переконаємося, що це дійсно вигідно.

Структура цього прийому нагадує мені те, що можна назвати правилом Аркадія Верьовкіна - з цим чудовим хлопцем ми разом навчалися на геологічному факультеті Київського державного університету імені Т. Г. Шевченка. Я вже розповідав вам, що нас у курсі палеонтології чотири семестри годували глухою й голою латинню?.. Гаразд, не будемо відволікатися! Отож на іспиті наш професор Ейнерович запитав у Верьовкіна:

- А тепер, студент Верьовкін, розкажи мені про сімейство Mezohibolites Semicanaliculates.

- Добре, - статечно погодився Верьовкін. - Тільки спочатку я розповім вам про Belemnitus Вrаhіорrоduсtus'е!..

Якщо коротко - давайте відсувати розмову про ціну на потім всіма правдами й неправдами!

Отже, продовжимо з рекомендації

ЧЕРГУЙТЕ СИЛЬНІ Й СЛАБКІ СТОРОНИ ВАШОЇ АРГУМЕНТАЦІЇ

Це правило для нехлюїв. Для тих, хто не зміг виявити потреби клієнта й не знає, що для клієнта буде сильним, а що слабким аргументом. Інакше який сенс чергувати?

Згадаємо так зване правило Гомера: "Спочатку даємо сильні аргументи, потім - середні, й наприкінці - один найдужчий". Товариша Гомера ми виправимо потім. Адже він мав справу зовсім з іншими опонентами... А зараз відзначимо лише те, що й у нього немає місця для слабких аргументів. Потім, коли ми зупинимося в нашому екскурсі аби вислухати поради старого й мудрого пана Пороховщикова, ми зустрінемося з тезою про те, що від слабких аргументів варто утримуватися хоча б для того, щоб не підставити опонентові гарну мішень для вогню його критики.

Що таке сильний аргумент і що таке слабкий?

В одній із комп'ютерних фірм, з якою ми вчилися років півтора-два тому, я вперше побачив живцем плаский LCD-монітор.

- Ох! - кажу. - То ось він який!.. Беру.

Їхній працівник-продавець почав мене хвалити:

- Чудовий вибір! Дуже екологічний апарат!

Я пояснюю:

- Мені до його екологічності байдуже. Для мене головний виграш при покупці цього монітора - додаткові сорок сантиметрів на робочому столі...

Він кивнув і продовжив:

- Так-так. І практично повністю відсутнє шкідливе випромінювання!

Не розуміє. Й не хоче зрозуміти. Але монітор я купив - сорок сантиметрів були для мене дійсно дуже важливі...

Отже, на відміну від звичайного, середнього покупця LCD-монітора екологічність для мене виявилася аргументом слабким, а ось ощадлива геометрія - дуже сильним.

Один з моїх клієнтів купив такі монітори всім своїм співробітникам - "Я приречений демонструвати свою "крутизну" відвідувачам офісу..." Для цього покупця слабкими були екологія і геометрія, а сильним аргументом виявилася ціна, "крутість".

Продавцям неймовірно складно не пхати покупцеві звичні (сильні для продавця) аргументи. Й навіть тоді, коли покупець відверто демонструє свою систему виміру цінності, продавець не в змозі змінити ні аргументаційний набір, ані схему висунення аргументів.

Але це, знову ж, уміють на базарі - тобто там, де сьогоднішня гривня залежить від сьогоднішньої майстерності. Один з читачів моїх розсилань якось надіслав мені ось таку замальовку:

- На роботу вранці ходжу через торговельні ряди. Кілька днів тому йду тією ж дорогою після добрячого вчорашнього похмілля. Продавщиця мені кричить: "Біляші, з жару, з цибулькою!", але, помітивши мою хворобливу гримасу, терміново змінює напрямок: "Кефірчик! Свіжий, холоднесенький!" Довелося купити...

Як простіше отримати інформацію про те, які аргументи будуть для покупця сильними? Тут, як і при виявленні стратегії прийняття рішень, досить просто запитати:

- Що для вас важливіше при виборі кукурудзяних паличок? Смак чи форма?

Ну, а якщо ми все-таки не змогли розпізнати клієнта, тоді нічого кращого й не лишається, як чергувати сильні й слабкі аргументи...

ПОВТОРЮЙТЕ ВИРІШАЛЬНІ АРГУМЕНТИ

Запитується - навіщо? Як "Баден-Баден - З першого разу не зрозумів"? Ні, є причина серйозніша.

При вивченні технік еріксонівського гіпнозу ми відзначаємо, що кожному організмові й без усякого гіпнозу властиво кілька разів протягом кожної години впадати в стан легкого трансу. Що відбудеться, якщо під час викладу найвагоміших аргументів організм, який слухає нас, впаде в стан трансу? Кажете, він не почує навіть найсильніших аргументів? Ні, відбудеться щось набагато неприємніше: він почує слабкі й буде вважати що саме вони є козирями нашої пропозиції.

Як правило, на цьому етапі занять ми обговорюємо так звану динаміку інформаційних втрат.

Я малюю на дошці таблицю й пояснюю:

- Йду я на переговори. І збираюся донести скільки-то інформації. Скільки? А всі сто відсотків! "Я хотів сказати" - це наша перша колонка. Але мені щось заважає - нежить, неуважність, втрата шпаргалки або загальний склероз. Мені вдається висловити менше, ніж я хотів донести. "Я зміг сказати" - друга колонка. Співрозмовник начебто погодився послухати, але двічі протягом бесіди впадав у стан трансу, один раз перекинув каву на штани й чотири рази уважно подивився у вікно. Тобто він почув менше, ніж я зміг сказати. "Він зміг почути" - це третя колонка. Ну, а після нашої розмови його й зовсім затуркали, подзвонила дружина й погрожувала купити шубку, а з главку надіслали помісячний план скорочення штатів. Що він запам'ятав з того, що я хотів донести, що я зміг сказати й з того, що він лівим вухом почув? "Він запам'ятав" - це наша колонка номер чотири. А тепер я роздам чотирьом відмінникам, які сидять на першій парті, маркери різних кольорів і вони, добре поміркувавши, вийдуть і поставлять у колонках хрестики напроти відповідних процентних показників - ліворуч, тобто по осі "У", у нас - відсотки збереження інформації, від ста до нуля.

"Відмінники" відклеюють себе від перших парт і малюють спадні ланцюжки різнобарвних хрестиків. І зазвичай у мене з'являється шанс понуро прокоментувати:

- Ну, у вас оптимізму на багатьох вистачить!.. А зараз я напишу на дошці ті цифри, які є в мене. Оскільки я скористаюся відразу двома джерелами, а вони трохи відмінні, то в мене вийдуть ось тут не крапки, а інтервали розбіжності даних. Отже:

- якщо я хотів донести до клієнта 100 відсотків інформації, то вдається донести від 60 до 75 відсотків;

- партнер чує від 40 до 65%;

- а запам'ятовує він лише 6-20 відсотків.

Ось такі справи...

Тепер уявіть, що ви готували класичну, "правильну" презентацію. Таку, яку міг би приготувати для своїх професійних слухачів той Гомер, що ми його мали намір покритикувати.

Ми збиралися сказати про А, Б, В і завершити наголосом на Д. Але що зі сказаного потрапить у ті жалюгідні 6%, які залишаться під черепним склепінням нашого слухача? Адже наш слухач так само "замучений нарзаном" бізнесу, як і ми... Боюся, що наш найважливіший аргумент Д надто ризикує залишитися не закарбованим у підкірці нашого партнера.

Тому як же бути? То що ж робити?

А чи серед вас, голуби мої , немає випадково колишніх шкільних учителів? Немає екс-педагогів?

Є? Чудово!

До речі, якщо дітей навчають педагоги, то як же називати тих, хто навчає дорослих? Теж, мабуть, якісь "гоги"... Ніхто не знає? Навіть екс-педагоги? Нас, тих, хто мучить дорослих, колись, коли ще були живі гомерівські професійні слухачі, називали андрагогами...

Отож, питання до тих, хто ще зовсім недавно навчав наших дітей. Скажіть, адже у педінституті вам говорили про те, що дітям

а) спочатку потрібно розповісти про те, про що ти збираєшся розповідати;

б) потім викласти підготовлений матеріал;

в) і ще поговорити про те, що було сказано?

Говорили. Значить, цього разу я теж не брешу. Я взагалі бачив стільки, що мені й брехати не треба...

Значить, у нас є шанс вкласти в голови наших співрозмовників те, що ми вважаємо дійсно важливим. Для цього потрібно, перефразовуючи головну тезу, викласти його кілька разів.

Візьмемо якусь тезу. Наприклад: "дуже екологічний монітор". Спробуйте, будь ласка, сказати те ж саме, але іншим словами.

- Комфортний для всіх систем організму!

- Розроблений спеціально для живої людини!

- Апарат, що збереже наше здоров'я!

- Блискуче, друзі! Всі ці чотири формули, які, по суті, - те ж саме, ми розкидаємо й подамо в розмові зі співрозмовником і, відповідно, закарбуємо в його пам'яті. І завдяки цьому ризик утратити найголовнішу тезу зменшиться відразу вчетверо!

Висновок: найголовніші аргументи варто перефразувати й подавати співрозмовникові під різним соусом кілька разів. Іншими словами:

1. Спочатку вбити головну тезу в його голову - як цвях.

2. Потім вкрутити - як шуруп.

3. Після цього загвинтити - як гвинт.

4. І ще наостанок вклепати в його підкірку - як заклепку!

Цим самим ми оздоровлюємо криву динаміки середніх інформаційних втрат.

А от наступне правило аргументації мені жахливо не до вподоби:

УНИКАЙТЕ ПЕРЕБІЛЬШЕНЬ

Я цього просто категорично не приймаю!

Ви можете уявити собі покупця, який цілком довіряє продавцеві без жодної похибки на "продажний ентузіазм"?

Ні? Отож!

Тому, на мій погляд, нормальним є принаймні легке прикрашання свого товару будь-яким продавцем. І це не залежить від його робочого місця. Уол-стріт чи Привоз - закони продажів загальні.

Огидна, просто тваринна, ганебна чесність найчастіше живе саме в продавцях. І майже ніколи вона не оселяється в їхньому хазяїні.

Фірма, яка торгує будівельною хімією - лаки, фарби, герметики, інший сморід. Під час тренінгу виходить чергова двійка: гравець-"директор" і гравець-"агент". І ось агент починає надто чесно розпатякувати зі своїм клієнтом-директором:

- Ну, взагалі-то, у нас не німецькі фарби. Це... польська якість. Але ж фарби в нас дуже дешеві.

За спинами інших учасників тренінгу підхоплюється директор - їхній справжній директор. Він кричить:

- Ах ти мерзотник! Та я тебе звільню! Ні! Я тебе спочатку вб'ю, а вже потім звільню!

Чого він так розхвилювався? Дамо йому слово для пояснень. Утім, він нашого дозволу й не чекав і вже щосили пояснює:

- Та як же так можна?! Адже покупець усе одно запідозрить, що ти хоч трішки, але все-таки прибріхуєш! Ось послухай, що зараз сформулюю я: "Наші фарби - це оптимальний баланс ціни й якості!" Ну що - невже я хоч скількись збрехав? Адже я сказав те ж саме, що й ти, але тільки зовсім іншими словами!

Так, директор скористався словами оптимізму. І його гнів можна зрозуміти. Тим більше - як я потім довідався - той, хто зазнав такої експресивної критики, був одним з найстарших продавців і дотепер йому легко давали на навчання новеньких...

Можна дати негатив:

- Давайте підрахуємо, скільки грошей ви повинні вгатити на розміщення вашої реклами в нашому виданні.

Можна висловитися нейтрально:

- Давайте подивимося, за скільки ви можете придбати ці рекламні площі.

Але ж можна висловитися й позитивно, оптимістично, підбадьорити:

- Давайте поглянемо, скільки вам треба інвестувати у вашу рекламну кампанію заради завтрашніх продажів!

Відчуйте різницю! І - трішки все ж прибріхуйте.

Пам'ятайте: важливо з юності створити навколо себе красиву легенду. Вибудовуйте її. І навчайтеся в класиків. Згадаєте, як красиво брехав великий Тартарен!

ЗНАЙТЕ ТАКТИКУ ПОВЕДІНКИ ЩОДО КОНКУРЕНТІВ

Цьому фірму не навчить жоден чужинець. Політика відгуків про конкурентів повинна формуватися не заїжджим фахівцем, а господарем справи.

Іноді є сенс, навіть ризикуючи, обливати конкурента брудом. Іноді варто манірно повторювати заклинання - "Собі дорожче! Щоб не забруднити свої руки, ми конкурентів брудом не поливаємо".

Іноді краще не відповідати на питання потенційного клієнта про конкурентів, а просто дати їхню адресу й телефон. Іноді ліпше збрехати, що нічого про конкурентів не знаєш.

Іноді варто похвалити конкурента. А іноді краще конкурента похвалити настільки сильно, щоб приєднатися до його слави.

Іноді ми підкреслюємо схожість всіх операторів нашого ринку, а іноді невпинно повторюємо про нашу унікальність, обираємо тактику відмежування й всіляко граємо на наших навіть надуманих відмінностях.

Мені дуже подобається прийом "Похвалити так, щоб не піднявся".

Колись у мої ще агентські роки мені довелось займатися перехопленням рекламодавців з одного ділового видання, яке спеціалізувалося на публікації прайс-рядків, і перетягуванням їх у столичну суспільно-політичну газету. В ділового видання в ті роки був один помітний недолік - прайс-рядки там набирали чотирьохпунктовим кеглем, їх було важко читати навіть здоровими очима. Тому, поставивши перехоплення на мій телефонний конвеєр, я робив по двісті п'ятдесят дзвінків у день за телефонами фірм, засвічених в одному з розділів того ж прайс-видання. Я бомбардував усіх потенційних клієнтів однією й тією ж фразою-заготовкою:

- Добридень! Я хочу вас, як рекламодавця, переманити з газети "Ділова" у газету "Міська"!

- Ні-ні, - відповідали мені, - нас "Ділова" цілком влаштовує!..

- Так-так, - провадив я далі свою лінію, - я її теж люблю. І навіть передплачую! Дуже зручна, приємно структурована рубрикація, гранично полегшена навігація... І навмисне для "Ділової" я тримаю на своєму робочому столі велику мінераграфічну лупу на важкому чавунному штативі!..

Після цього треба було лише тримати паузу, й через десяток секунд із того кінця телефонного проводу неодмінно долинало:

- Так, ви праві - шкода, що в них такий дрібний шрифт...

Заплющуючи очі, я навіть міг побачити, як мій співрозмовник на іншому кінці дроту з жалем почухує потилицю... Все! Він уже готовий вислухати мої пропозиції, а потім його потрібно просто "вести"...

Так зараз я хвалю одного з моїх колег-конкурентів. Справді - прекрасний бізнес-тренер. Навіть незважаючи на те, що він меланхолік. Звичайно, постійна іпохондрія трохи позначається на слухачах, але він знає так багато, що це майже завжди йому можна пробачити!.. Підступно?

А вам ніколи не доводилося ходити на яку-небудь конференцію з кошиком фруктів для конкурента? Адже це так ефективно - поставити перед його виступом цей кошик ближче до мікрофона.. Потрібно тільки зробити так, щоб серед інших фруктів у кошику було кілька розрізаних соковитих лимонів - із крапельками соку на зрізі, живих до.. аж до оскоми. І якщо колега посадив своїх найбагатших і найперспективніших потенційних замовників у першому ряду, то вони підуть із конференції рясно заляпані його "лимонною" слиною...

Іноді в боротьбі з конкурентами задіюється навіть алергія. З цим способом боротьби я познайомився завдяки Славкові - одному з моїх добрих приятелів. Саме він став жертвою однієї дуже неприємної ситуації. Славко мав великий пакет акцій універсального магазину, розраховував купити ще й стати його повноправним господарем. Але ситуація склалася так, що він не міг відмовитися від чергового раунду переговорів зі своїми конкурентами. Розмова мала бути про негайний поділ універмагу. Славкові не вистачало лише доби - тоді в нього на руках виявився б пакет, який міг би цілком убезпечити його власність. Йому потрібна була підтримка. Як він сказав, хоча б моральна. І заради інтересу я склав йому компанію. Це було тим необхідніше, що йому одному доводилося вести переговори з великою контргрупою...

Ми приїхали до того самого універмагу за годину. Сиділи за тонованим склом моєї машини, й Славко показував і розповідав про тих, хто з'їжджався на переговори. Всі приїздили в розкішних представницьких авто, але потім до магазину підкотив трохи облізлий джип. Із джипу вийшов міцний хлопчина, відкрив задні дверцята й витяг відтіля - нізащо не здогадаєтеся! - оберемок сіна.

- Слава, а це навіщо? - здивувався я.

Той шморгнув носом і поділився припущенням:

- Це, напевно, для моєї алергії.

Я повернувся до нього й побачив, що очі в нього раніше ніж треба наповнилися слізьми, а з носа потекло. Він пояснив:

- У мене алергія на сіно. Ось зараз варто було тільки побачити, відразу уявив запах - і ти пересвідчився?..

Потім у кімнаті переговорів я побачив стебельця й травинки, які стирчали з-під щита, що прикривав батарею опалення...

Це підказало тактику подальшої поведінки.

Пам'ятаєте, колись при більшовиках неможливо було відшукати ніяких репелентів? Перш ніж поїхати порибалити ми купували чарівний одеколон з назвою "Гвоздика". Ми мали час з'їздити за цим одеколоном у найближчий галантерейний магазин - і я встиг зняти піджак і вилити собі на гольф майже весь флакон...

На цих переговорах тяжко було не тільки Славкові. І супротивник не витримав. Вони прямо запитали в нього:

- А якого біса ти притяг сюди цього мужика? Неможливо працювати!

- Та потрібна мені ця людина, - ухильно відповів Славко сякаючи носа.

Тоді повернулися до мене:

- Тобто, якщо ми розмову відкладемо, то завтра ти знову прийдеш?

- Прийду.

- А можеш завтра напарфумитися після переговорів?

- Добре, - просто, по-робітничоселянському погодився я.

Коли через півгодини ми зі Славком вийшли на вулицю, він весело дивився на мене очманілими очима крізь алергійні сльози і запитав:

- Невже вдалося?! Старий, я твій боржник! Що хочеш?

- У лазню!..

Уже до обіду наступного дня він мав ті акції, які вирішували долю магазину. Тепер я іноді в нього щось купую.

Буває так, що "мацаючи" перед тренінгом продавців фірми, з якими працюватиму, я тестую й відгуки про їхніх конкурентів. Одна з таких фірм продавала в Києві дещо особливі меблі. Які саме не скажу, бо мимоволі цим відкрию назву фірми... Свої меблі вони виставляли в кількох власних магазинах і у великій постійно діючій виставковій залі. В ту залу я й вирушив.

Це була двоповерхова виставка. Фірма, що була моїм замовником, виставлялася в хорошому місці на першому поверсі, а один з її найзапекліших конкурентів - на другому поверсі, їхнє місце було гіршим...

Біля стенда стояла симпатична дівчина. Крізь тканину одягу я натиснув кнопку запису диктофона, який лежав у внутрішній кишені мого піджака:

- Панночко, а цим тільки ви торгуєте?

- У нас найкраще! - кокетливо й непогано відповіла вона.

Але я не збирався здаватися:

- А тут на цій виставці ваших конкурентів можна побачити?

- Так! - радісно клюнула дівчина. - Ось цим пандусом - на другий поверх, потім праворуч і ще раз праворуч.

Як ви думаєте - що кращого могла б зробити дівчина? А нехай це буде, Читачу, вашим домашнім завданням!

Завжди дуже корисно знати, як конкуренти відгукуються про нас. Це можна добре використовувати у відповідях на запитання потенційних клієнтів, які цікавляться нашим конкурентним середовищем.

Припустимо, конкурент А говорить про нас: "У них божевільні ціни!"

Припустимо, конкурент Б говорить про нас: "У них зайві викрутаси!"

Припустимо, потенційний клієнт запитує нас: "Хто ваші конкуренти?"

І ми йому кажемо:

- Є така фірма А. Там вам про нас скажуть, що в нас божевільні ціни. Є також фірма Б. Там вам про нас скажуть, що в нас зайві викрутаси.

Тоді потенційний клієнт йде у фірму А. Він запитує там про нас. І чує: "У них божевільні ціни!" Й клієнт розуміє, що ми не збрехали.

Тоді потенційний клієнт йде у фірму Б. Він запитує там про нас. І чує: "У них зайві викрутаси!" Й клієнт розуміє, що ми не брешемо. Вже вдруге. Хіба це погано?

Як довідатися, що конкуренти говорять про нас? Просто подзвоніть їм і запитайте про свою фірму.

Коли ми ніяк не можемо вплинути на вибір клієнта, що зазирнув до нас, і він все одно йде до конкурентів, іноді має сенс взяти й завищити їхні очікування. Тоді їхнє розчарування конкурентом буде гостріше, й вони повернуться до нас раніше, ніж це могло б бути без цих хитрощів.

У чужих продавців вдається підглянути не тільки погане. Я довго буду вголос вихваляти хлопчину з одеського магазину "Стілець & Столик". Перед заняттями я зазирнув у їхній магазин і завершив розмову запитанням:

- А в кого тут ще можна купити меблі?

Хлопчик радо проконсультував:

- А ось прямо за стіною, в сусідньому магазині!

Зайшовши до сусідів я зрозумів, що в них були меблі не для офісу, як у "Стільці & Столику", а домашні. "Молодець, хлопчина!" - подумав я і повернувся:

- Та в сусідів тільки домашні меблі! А де, як і у вас, можна подивитися офісні?

- О! - радо вигукнув хлопчина. - То ви сходіть далі по вулиці, там стоїть такий магазин, де продають дуже гарні старі меблі з самої Німеччини!

- Молодець! - сказав я вголос.

Справді - ну навіщо мені якісь старі меблі?

Непоганий і прийом "номер два".

Я пишу на нашій робочій дошці дуже великими цифрами: No2!

Цей прийом нам подарував Харві Маккей:

"Забезпечте собі номер два в черзі за замовленнями кожного потенційного клієнта у своєму списку. Можу вам обіцяти, що якщо ваш список достатньо довгий, то обов'язково першими виявляться ті номери, що віддалилися від справ, або вмерли, або втратили свої позиції через сотні інших причин. Якщо ви стоїте другим у багатьох чергах, то рано або пізно ви пересунетеся на перше місце, й дивно те, що ніхто інший ніколи не застосовує цю стратегію. Вона дає чудові результати не лише в підприємницькій діяльності, але й у вашому особистому житті. Жодна фірма не може мати вічної монополії на споживачів. Ніхто не може сказати, що тільки він один у місті диктує правила гри. Нескінченний цикл руйнування й зміни, органічно властивий капіталістичній еволюції, завжди надає нові можливості тим, у кого є завзятість, мета й уміння зосередити зусилля".

Прийом "No2" набагато перспективніший і тоді, коли, критикуючи попередній вибір клієнта, ми мимоволі критикуємо і його самого. Критикувати в такий спосіб розумові здібності потенційного замовника не цілком далекоглядно, й тому краще сказати:

- ОК. Я більше не буду продавати вам свій товар. Я просто подарую вам впевненість у завтрашньому дні.

- ?

- Хіба погано мати запасний варіант? Адже не буває вічних постачальників. То нехай у вас під рукою буде ще й наша пропозиція.

Так ми тихою сапою вбиваємо клин у стосунки нашого потенційного клієнта і його сьогоднішнього постачальника. Клієнт почне більш причіпливо, ніж раніше, ставитися до роботи постачальника, висувати завищені претензії й зрештою цим ми допоможемо їм побити горшки. Іноді це можна запропонувати прямо в лоб:

- Давайте я просто допоможу вам отримати у вашого теперішнього постачальника вигідніші умови, ніж ті, які ви маєте зараз. Ви йому просто повідомте про серйозність наших намірів відвоювати вас! Після цього він буде змушений запропонувати вам щось смачненьке!..

В одній з компаній, для яких на зламі 1994-95 я робив агентську мережу, ми зіштовхнулися з цікавим аспектом сприйняття конкурентної інформації.

Це була пейджингова компанія. Одна з перших. Але на той момент вже щосили трудилися й конкуренти. Й моїх агентів час від часу запитували: "А хто ваші конкуренти? Чим же ви кращі?" Й потрібно було централізовано шукати відповідь на це складне запитання.

Ми перепробували все: всі факти нашого виграшу, короткий номер оператора, особлива висота підвісу антени, унікальні цінові умови... Але все було якось... м-м-м... непереконливо. І тоді, вже втративши надію, я звелів хлопцям:

- Відповідайте ось так: "Як це "чим ми кращі"?! Та ми ж уже прийшли до вас і вже говоримо про нашу з вами завтрашню спільну роботу!"

І цей дотеп раптом почав працювати! Ось так: серйозно - не спрацьовувало, а жарт - допоміг...

Що ще додати? Тільки те, що по-справжньому вбивчо завжди буде працювати ваше вкрай самовпевнене повідомлення про відсутність у вас взагалі будь-яких конкурентів. Ось, наприклад, які можуть бути конкуренти в Деревицького?..

ВИКОРИСТОВУЙТЕ РЕКОМЕНДАЦІЇ

Рекомендації здатні докорінно змінити сприйняття. І байдуже, про що йде мова: товар, послуга, ідея, людина.

Попередники - це лінза, яку ми шукаємо для того, щоб глянути на щось нове, з чимось зіштовхнутися.

І якщо нам допомагають знайти лінзу, яка відповідає нашим критеріям правильності, ми не тільки з задоволенням приймаємо таку допомогу, ми ще й з особливою теплотою починаємо ставитися до такого помічника.

Якими можуть бути рекомендації? Ми вже звикли до відгуків і рекомендаційних листів. І навряд чи варто про це говорити окремо. Але ось візитні картки...

Скажіть, де ви зберігаєте візитні картки, які вам вручають ваші нові знайомі?

Я часто запитую це в слухачів. І прийшов до висновку про те, що не назвати у відповідь візитницю у певних колах вважається ознакою поганого тону. Ще зустрічаються збоченці, які зізнаються, що, не вдовольняючись стандартними візитницями, вони замовляють спеціальні альбоми. Уявіть собі людину з колосальними зв'язками й могутнім потоком постійних нових знайомств, яка полюбляє демонструвати грубезні альбоми, заповнені чужими візитівками. Я таких зустрічав. Утім, я знав і поета, який гордо відзначав на візитівці, що крім членства в Союзі письменників він відзначений також божим даром керування Товариством скотопромисловців ...

Дуже рідко трапляються настільки розкомплексовані комунікатори, що їм легко зізнатися, як вони зсипають свіжоотримані візитівки в нижню шухляду столу або, збивши й перев'язавши черговий стос мотузкою, закидають його на антресолі...

Але де б ми не зберігали отримані візитні картки, варто поміркувати, чи не можна їх використовувати ефективніше. Особливо це корисно зробити тому, хто поки що не дає, а частіше використовує чужі рекомендації.

У мої агентські роки, розбираючи чергову пачку візитівок, я розклав їх по столу й здивувався тій строкатості, яка утворилася. Народився зовсім приголомшливий, якийсь калейдоскопічний ефект.

Кожна візитна картка - плід чиєїсь творчості. І якщо його породила не буйна фантазія функціонера, то на нього попрацював куплений дизайнер. Кожна картка народжувалася для того, щоб бути помітною. Її вчили так кричати або мовчати, щоб вигідно виділятися на тлі інших. Це досягалося кольором, контрастом, блиском, вигадливим шрифтом, вимудруваною графікою, якимись насічками... Так чому б не продовжити життя цього лементу й не змусити його попрацювати на тебе?

Візьміть парну кількість стандартних аркушів паперу - два, чотири, шість або вісім. На кожному аркуші розташуйте десять візитних карток. Відберіть двадцять, сорок, шістдесят або вісімдесят найважливіших. Наклейте картки на підготовлені аркуші й вставте у вашу презентаційну папку. А потім погортайте папку так, як зазвичай її перегортають ваші потенційні клієнти під час вашої презентації, при знайомстві з вами. І ви неодмінно спіткнетеся й затримаєтеся на розгортці зі свіжими виклейками.

По-перше, вас зупинить контраст - після нудних аркушів з описами чого-небудь на вас раптом хлине вся палітра.

По-друге, вас зупинить незвичайне миготіння. І ще не розуміючи, що відбувається, ви станете мимовільним свідком цього ярмарку понту - у повній тиші вашого кабінету розгорнеться дивовижно голосне змагання візитівок за вашу увагу.

Ну й по-третє, ваших співрозмовників буде зупиняти ще один ефект. У якому б місті ви ні працювали - у Мелітополі або Гонконгу - але будь-яке місто - це лише велике село. Кожен з ваших знайомих, якщо він вариться в бізнесі хоча б кілька років, серед півсотні виставлених візиток наткнеться ну хоча б на одне знайоме ім'я.

Пам'ятайте: чорно-білі ксерокопії аркушів з виклейками візитних карток працюють рівно в сорок чотири рази гірше, ніж оригінал!

До речі, майте на увазі: виклейки справляють настільки сильне враження, що клієнти у вас будуть часто просити дозволу скопіювати ці аркуші. Зрозуміло, інколи це робиться для контрольного обдзвону. Але частіше ваші аркуші будуть копіювати менеджери й заступники, які вже стали союзниками вашої комерційної пропозиції - їм копії будуть потрібні для тиску на власного боса. Допоможіть їм - дайте копії в кольорі.

А тепер ми розглянемо наступне правило аргументації:

НЕ ЗЛОВЖИВАЙТЕ ТЕРМІНАМИ

Обмовлюся - з цим правилом можна й посперечатися.

Є ремесла з воістину чарівним словником. Візьмемо, приміром, рекламістику: бігбоард, басорама, блікфанг, гарнітура, кегль, смуга... Один словесний еквілібр дозволяє зачарувати клієнтуру.

Особлива мова є в кожній релігії. У православному храмі ви не почуєте слова "місто". Там?

- Град!

- Правильно. Там немає слова "дерево". Там?

- Древо!

- Правильно. Там немає і "неба", а є?

- Небеса.

- Вірно. І ще - "небеси". Адже пам'ятаєте - "иже єси на небеси..." Своя особлива мова - у шаманів, у знахарок, у бабусь, які заговорюють зубний і поперековий біль... Особливою, сильною мовою користуються циганки на вулицях. І відлякати їх можна теж - особливими, сильними словами: "Геть! Моє слово міцне! Я тебе перегадаю!"

Хемінгуей колись писав, що письменник зовсім не повинен пояснювати читачеві суть кожного використаного терміна. По-перше, читачі - не дурні, а по-друге - магія словника моряка, журналіста, солдата спрацює сама по собі.

У комерції сильна і чарівна мова багатьох товарних груп. Там, де термінологія не складна, це компенсується звучністю товарних марок і найменувань. І якщо продажі йдуть не дуже, то іноді варто просто дати товарові нове ім'я.

Але не можна допустити, щоб у клієнта сформувався комплекс неповноцінності від нерозуміння нашої мови. Тому, наприклад, у тій же журналістиці, рекламні агенти звикли свою термінологію зразу пояснювати. Вони говорять:

- Ви можете купити цілу шпальту, а вичерпувати її дрібними подачами, тобто - можна взяти цілу газетну сторінку, але друкувати протягом кількох місяців серію маленьких оголошень.

По-новому почути мову свого ремесла можна за допомогою диктофона. Взагалі пару днів на місяць варто проводити з диктофоном у кишені...

ЯСКРАВА МОВА

Звичайно, не тьмяна, а саме яскрава! І це вже - метафора, тому що "яскравий" - це зі світу візуального, зі світу кольору й фарб.

Яскравість мови, це, взагалі-то, талант. Ми коротко згадаємо, що розвинути його можна за допомогою доброго чтива, але особливо відзначимо таке.

Навіть люди, які володіють на побутовому рівні гарною мовою, досить часто свою мову висушують і вихолощують, надягаючи горезвісну липку "маску продавця".

Мені часто доводиться спостерігати, як хтось із продавців, веселун і баляндрасник на перервах і в обід, на заняттях і на робочому місці перетворюється в нудотного типа, який говорить жахливим казенним "новоязом". Ось у цій ситуації ніяке читання не допоможе, тому що в людини просто різні стратегії поведінки для особистого життя й для роботи. Тут може допомогти лише комплекс зусиль, спрямованих на стирання меж privacy й роботи. Це не легко, але це можливо. І зовсім унікальним інструментом тут стає гра. Запалити людину робочою грою - це перетворити в гру рутину його буднів, полегшити йому боротьбу з одноманітністю буднів.

Ще можна тренуватися, розвиваючи яскравість мови, перекладаючи на людську мову хороші, але написані важкою, дурною мовою підручники з техніки переговорів і продажів. Давайте візьмемо один із фрагментів чудової книги Р. Роніна "Своя розвідка" й спробуємо доповнити його дуже сухі пункти більш живими коментарями. Ця вправа, до речі, допоможе нам водночас вивчити й деякі особливості людського сприйняття.

- Отримайте, добродії, свої карти! Правила роботи ми вже знаємо: спочатку читаємо текст картки, потім вимовляємо чарівне "тобто" і перекладаємо прочитане на нормальну людську мову.

(розділ "ТОБТО No2")

А тепер перейдемо до наступного правила аргументації:

ЗРОЗУМІЛІ АРГУМЕНТИ!

Якби я міг дати читачеві не звичайну книгу, а її гіпертекстовий варіант, то деякі місця цього розділу мали б підкреслення, характерне для посилань HTML-сторінок, і ці посилання відсилали б page's stranger'a до прикладів, уже наведених у нашому тексті. Наприклад, тут було б доречно повернутися до спогадів про продавця електроінструментів і його децибел... Принаймні так організований цей текст зараз, коли я пишу його в Wоrd'і.

Але оскільки я не розраховую на те, що мій видавець реалізує гіпертекстові особливості цього тексту, то залишається лише нагадати читачеві про наведену як приклад історію. А перш, ніж рушити далі, важко втриматися від припущення, що незабаром традиційна книга збагатиться цими можливостями. За ними стоїть не особливий пізнавальний ресурс, а специфічний комфорт людини, яка прийшла до старовинної книги ("твердої копії") від класичного мережового серфінгу. Адже цим живе вже ціле покоління! Вже мільйони людей одержують задоволення не від читання, а від того, як легко відшукати книгу в "світовій павутині" й як легко перестрибнути з однієї на іншу. Джампери не читають - вони "захоплюються ресурсами", мережові серфінгісти не вивчають - вони "упорядковують закладки". Втім, їх цілком можна порівняти з тими, хто віддає перевагу текстам у "твердих копіях", і при цьому отримує задоволення не від читання, а від каталогізації й підбору обкладинок за кольором і якістю "супера"...

Скільки незрозумілих термінів і дивних аргументів ми використали в попередніх абзацах?

HTML-сторінки, page's stranger'и, гіпертекст, світова павутина, джампери і мережовий серфінг...

Для когось це термінологічне поле - як вода для риби, що ще не вийшла на берег.

А скільки в тих двох абзацах ми задіяли дивних аргументів, щоб донести свою ідею?..

Отож, так ні в якому разі не можна робити! І якби читачі класичної книги знали мережову мову так званих смайликів, то тут слід було б поставити знак ;-)...

Дивно, але мені часто доводиться помічати, що схильність використовувати зовсім незрозумілі для клієнта аргументи стає все характернішою для продавця і пропорційна збільшенню його торговельного стажу.

Якщо ще кілька років тому рекламний агент хоча б мимохіть, але все-таки роз'яснював рекламодавцеві, що "шпальта" - це сторінка, то з кожним днем йому це все більше набридає. І він починає потроху каструвати свою аргументацію. Тобто він починає використовувати аргументи, не перекладаючи їх зі своєї товарної мови на загальнозрозумілу й не доповнюючи їх тими необхідними коментарями, якими він не нехтував ще вчора. Це було б нормально, якби цей агент працював з незмінною групою клієнтури. Але ж щодня він знайомиться з новими людьми, які мають таку ж потребу в його просвітительських зусиллях, як і ті, з ким він працював два роки тому. Ще через рік такого "кастратора", який усе більше обрізає свою аргументацію, зрозуміти буде просто неможливо...

Давайте не забувати про необхідність контролю нашої аргументації з точки зору її доступності для споживача!

БУДЬТЕ ОПТИМІСТОМ. НАСНАГА!

Ось яке ми запроваджуємо нове правило - з недомовкою!

Питається: навіщо нам бути оптимістами й що означає це вкрай лаконічне "Наснага!"?

Зараз треба згадати Уолтера Крайслера:

"- Мені подобається, коли люди збуджені. Коли вони збуджені, вони передають це почуття клієнтам, і ми робимо бізнес.

Протягом моєї тридцятидвохрічної кар'єри торговельного агента я бачив, як ентузіазм подвоював і потроював прибутки десятків агентів з продажу, тоді як його відсутність призводила в кінцевому підсумку до руйнування сотень таких агентів.

Ентузіазм - одна з найвище оплачуваних у світі якостей, можливо, через те, що вона є однією з найрідкісніших і водночас найзаразливіших якостей. Якщо ви сповнені ентузіазму, ваш слухач теж напевно перейметься ним, навіть якщо ви будете погано викладати свої думки. Без ентузіазму ваша розмова про продаж буде потрібна як торішній сніг.

Ентузіазм - це не лише зовнішній прояв. Як тільки ви зможете виробити в собі ентузіазм, він постійно буде з вами.

Змушуйте себе діяти з ентузіазмом - і ви станете ентузіастом. "Переповніться благородним бажанням подвоїти ентузіазм, який ви вкладали в роботу й у своє особисте життя. Якщо ви втілите його у життя, то, ймовірно, ви, подвоїте свій прибуток і подвоїте своє щастя".

З чого розпочати? Є тільки одне правило. Щоб стати ентузіастом, дійте з ентузіазмом".

- А зараз - підступна вправа. Я дам кожному картку з щойно зачитаним текстом. Тепер дайте відповідь на запитання: які слова в цьому фрагменті найважливіші?

- Збудження!

- Робимо бізнес!

- Ентузіазм!

- Подвоєння прибутків!

- Ні - потроєння!

- Заразливість!

- Щастя!

Вислухавши, бізнес-тренер запропонує:

- Тепер у нас є три хвилини, і я попрошу вас виписати на окремий аркуш щойно названі ключові слова.

Через три хвилини тренер поцікавиться:

- Вдалося?

І поважно роздуваючи щоки, запропонує аудиторії:

- Давайте ці слова пам'ятати завжди!

Момент міг би бути комічним, якби наші продавці страждали від надлишку наснаги й ентузіазму. Але поки цього немає - нехай збільшенню наснаги сприяє хоча б ця дивна вправа...

Але, на мою думку, в робочому оптимізмі продавця є й важливіший плюс. Просто цей стан набагато гігієнічніший, аніж будь-які інші.

Не дуже легко знайти доброго й перспективного продавця. І важко його навчити. Але ще важче втримати й зберегти, тому що робота продавця важка й дуже шкідлива. Отож, саме "робочий оптимізм" дозволить нашим продавцям не обрости мозолями від постійного зіткнення з дуже вредними людьми й затримає їх за нашим прилавком.

Різні компанії по-різному забезпечують підтримку оптимізму у свого персоналу.

Іноді це глибинне зомбування за допомогою системи ритуалів і командних норм.

Іноді це дуже продуктивна система бонусів.

Іноді це комплекс соціальних умов і гарантій.

Іноді - ... Можна довго перелічувати варіанти та їхні комбінації. Це було б цікавіше, якби ми називали імена конкретних фірм і описували те, що вони роблять заради виконання цих завдань. Але наша робота не стільки про управління й виховання своєї робочої групи, скільки про тренерську роботу з персоналом і про самостійну роботу продавців із самими собою. Тому приклади, які ми розглянемо, матимуть трохи інший зміст.

Я бачив фірми, у яких ставлення продавців до покупців подібне до ставлення мисливців до дичини. Воно забезпечувало продуктивну атмосферу азарту. Але таких фірм із довгим життям я пам'ятаю дуже мало. Напевно, для тривалої роботи на такій філософській платформі потрібні або вдача, або відмінний товар із тривалим життям, або невідомі мені інструменти управління персоналом.

Більшість фірм, натомість, докладають титанічних зусиль для створення атмосфери партнерства з клієнтом або, принаймні, такої ілюзії. Й перше, й друге - не легко.

Якось я зайшов в один з київських магазинів саме на стадії фінального спалаху конфлікту. Точніше, там був не конфлікт, а просто агресія складного клієнта щодо досить миловидної дівчини-продавщиці. Коли покупець ляснув вхідними дверима, дівчина, стримуючи сльози, ширше відкрила очі і, закліпавши віями, сказала, звертаючись до напарниці:

- Бачила... такого?!..

Відразу через декоративну перегородку залу пролунав байдужий голос з помітним акцентом:

- Долар!

І дівчина заплакала. Її напарниця оговталася й повернулася до мене:

- Давайте я вам що-небудь пораджу...

У розмові, яка почалася, я пошепки поцікавився:

- Це штрафи у вас по долару?

Вона стрельнула очима на перегородку й теж пошепки відповіла:

- Так...

Отже, у магазині була система штрафів, якось пов'язана з обслуговуванням клієнтів. Але чому стягнення було накладене не в ході конфлікту й не відразу після нього, а лише тоді, коли продавщиця поскаржилася колезі на клієнта? Мене це зацікавило і я вирішив про все довідатися.

Таке завдання не було для мене найважливішим, і тому зустріч з хазяїном цього магазину відбулася лише через півроку. У розмові, зовсім не пов'язаній з випадком піврічної давнини, використовуючи прийом "а до речі" я обережно спробував знайти відповідь на поставлене запитання.

Директор довго не міг зрозуміти, що ж я не зрозумів. А коли мені нарешті вдалося доповнити своє запитання докладними й зрозумілими коментарями, він відкинувся в кріслі:

- Ви коли-небудь фотографією займалися?

- Так.

- Ні! Не цією фотографією, яку робить "Коніка". А тією, де треба було самому обробляти плівку...

- Саме ту я й маю на увазі . Зараз майже не знімаю...

- О'кей! То, значить, ви пам'ятаєте, як це було? Бачок. Плівку спочатку - у проявник. Потім - у фіксаж. Пам'ятаєте?

- Ще б пак!

- Так і тут. Коли після конфлікту продавець ділиться з напарником своєю образою - він ніби спочатку виявляє, а потім фіксує плівку свого лиха. І виходить уже стійке зображення. Він понесе його й додому, й буде з ним спати... Так ось, я хочу, щоб мої продавці працювали довго!

- І?

- І я повинен зробити так, щоб конфлікти, яких не можна уникнути, не бруднили їх... як це буде по-вашому?.. їхню душу!

Ось як. А в нас завжди вважалося, що лихом краще поділитися з другом... Але в словах цього іноземного комерсанта сенс, на мій погляд, усе ж таки був...

Я знаю тільки одну компанію, яка навчає свій персонал елементів психозахисту. Ви здивуєтеся, але це та ж "канадська оптова"...

Хлопчаків з "канадської" часто ображають, бандити їх б'ють і відбирають товар, їх викидають з офісів. Пам'ятаєте, як працівники губвиконкому хоронили тіло Паніковського після невдачі з виконанням ролі сина лейтенанта Шмідта? А вам коли-небудь доводилося бачити, як вилітає з чийогось офісу канадський офеня? Якщо так, то ви пам'ятаєте, що цей хлопець зробив, коли за його спиною грюкнули двері. Швидше всього він обтрусив піджак і штани, потім розтоптав черевиками "порох образ", який він струснув з одягу. Потім він вказав сам собі рукою кудись у далину і щось промурмотів. Що він промурмотів? Не знаєте? Їх навчають у таких ситуаціях, показуючи собі самому подальший шлях, бурмотіти: "Ось там гроші лежать!" І це дозволяє "канадцеві" забути отриману образу, приклеїти свою не зовсім здорову посмішку й далі "мейкать, мейкать нові мані"... І нові потенційні клієнти бачать знову активного, життєрадісного й усміхненого хлопця.

"Чим гірші справи - тим ширша посмішка!"

Ось як іноді досягається оптимізм. Або, принаймні, якийсь його сурогатний аналог.

Краще не чекати конфліктів і криз та провадити підтримуюче самонастроювання. Цього можна досягати завдяки використанню інструментів аутотренінгу, комерційної йоги й дуже результативного коктейлю пофігізму з цинізмом.

- А тепер відповідайте: кого кусає собака? Правильно! Саме того, хто її боїться.

Не стримаюся, щоб не процитувати Ніколауса Енкельмана ("Досягати успіху з радістю". - М., "Інтерексперт", 1993): "Людину, яка досягла успіху пізнають з першого погляду. Зразу ж видно, що в ній "щось є", відчувається, що вона несе в собі творчий заряд. У неї щирий погляд. Уже з перших її слів зрозуміло, що вона здатна домогтися чудових результатів. Людина, яка досягла успіху, належить до людей, які рано чи пізно з незмінною впевненістю піднімаються до вершин. Вона овіяна певним духом. Це дух ініціативи, мужності й радості праці. У людини, яка досягла успіху, свої, властиві тільки їй погляди на життя. Вона не вірить в інтриги й неправду. Вона не чекає кращих часів. Вона знає, що все це тільки відмовки. Вона вірить у дієвість своїх зусиль. Вона вірить, що здатна перемогти труднощі. Вона вірить насамперед у рушійну силу, якої їй надає велика мета. Людина, яка досягла успіху, повинна випромінювати силу, впевненість і харизму. Напевно ви зустрічалися з людьми, які зачаровували вас. Папа Римський є найбільшою з-поміж живих особистістю, яка володіє всіма тими рисами, які означуються поняттям "харизма". Харизма - це здатність людини спрямовувати й утримувати увагу оточення на собі й завдяки цьому мати успіх. Слово "харизма" походить від трьох грецьких богинь Харит, які символізували привабливість. Харизма - незвичайний дар, який дістається людині. У греків вважалося, що це милість богів. Сьогодні слово "харизма" використовують переважно тільки тоді, коли ведуть мову про людей, які вміють справляти позитивне враження на інших. Це особливий вид шарму, який є в людини й який вона може передавати безпосередньо своєму оточенню. Люди з харизмою, скрізь, де б вони не перебували, створюють оптимістичний настрій".

Бути натхненим - це дуже рентабельно.

Як тільки ми позбавляємося запаху страху (в прямому і в переносному значенні) - замовлення попливуть до нас самі!

- Для того, щоб завершити роботу з правилами товарної аргументації, торкнемося ще одного блоку тез. Бачите, на плакаті вони обведені синьою хвилястою лінією? Тут відзначено, що це ті аргументи, які варто адресувати посередникові. Але запевняю вас, вони так само чудово працюють, якщо адресовані споживачеві. Але...

Є один нюанс.

Першу фразу - "ДОБРИЙ ТОВАР У ВДАЛИЙ МОМЕНТ" - можна сміливо вимовляти, не змінюючи ні слова. Взагалі - це неймовірно сильна, програмувальна конструкція. Це навіть магічна мантра!

Але ось три інші тези в кожному конкретному випадку вимагають нової редакції. Ось вони:

2. Раніше, ніж конкуренти.

3. Поліпшити свій імідж.

4. Отримати додатковий прибуток.

З побудованими на фундаменті цих тез аргументами теж можна працювати, але їх обов'язково потрібно адаптувати до:

а) персони клієнта;

б) ситуації;

в) вашої торговельної пропозиції.

Чому? Просто люди сприймаються їх по-різному. Наприклад, ви скажете клієнтові:

- Придбання нашого продукту поліпшить ваш імідж!

А він зненацька може образитися:

- А я що, погано виглядаю?..

Але якщо трохи переінакшити: "Наші продукти будуть дуже гармоніювати з вашим прилавком!" - то це підійде.

Ось і все найважливіше, що треба було обумовити на етапі вивчення головних принципів товарної аргументації.

- Що нас чекає тепер? Вірно! Саме -

ЦІНОВА АРГУМЕНТАЦІЯ

Згадаємо:

- ми з вами домовилися відокремлювати цінову аргументацію від товарної;

- затягувати розмову про ціну аж до самого "не можу";

- і якщо можливо, то взагалі не говорити про ціну.

Будемо пам'ятати, що:

1. Продавцеві вигідно відкласти розмову про ціну.

2. Покупцеві вигідно вирвати ціну з продавця на самісінькому початку торгу.

Досвідчений покупець (такий, як ваш автор) заради передчасного введення в ділову бесіду ціни в розмові з продавцем може використовувати найбрудніші провокації - від грубих натяків на поки що приховану суть розмови до жорстких способів вилучення цінової інформації.

Іноді я пропоную:

- З ким, як кажуть хокеїсти, "зіграти в борт"? Хто хоче спробувати "гру в кості"?

Необачному волонтерові дістається сповна. Ще "на порозі" його зустрічає репліка, яка валить з ніг:

- У мене таке відчуття, що ви мені щось хочете продати!

- Ні-ні!..

- Ах - "ні"? То дивіться ж - якщо так, то навіть не намагайтеся! - жест рукою, який відрубує, й вимога: - Наступний!

Наступного удавано гостинно саджають у крісло й вкрадливо повідомляють:

- Давайте побудуємо нашу розмову нетрадиційно. Ви полишите всілякі там "налагодження контактів" та "виявлення потреб", і перш ніж розпочати розписувати те, з чим ви прийшли - отже домовилися, щодо всього цього ?! - спочатку скажете мені - скільки це коштує?

- Тридцять гривень на місяць,.. - відверто зізнається "комівояжер".

- Наступний! І скажіть мені - я не переграю? Чи бувають у вас такі клієнти? А якщо не переграю, то спробуємо ще жорсткіше...

Але досить замальовок жорстких тренінгових ігор! Ознайомимося з загальними принципами.

НЕ ПОВІДОМЛЯТИ ЦІНУ ДОТИ, ПОКИ КЛІЄНТ ОЦІНИТЬ УСІ ВИГОДИ ВАШОЇ ПРОПОЗИЦІЇ

Тут можна використати навіть ось такий хитрий хід:

- Давайте просто познайомимося. Яка користь пропонувати вам наш сервіс, якщо це для вас може бути непотрібним?.. А якщо ми все ж вирішимо, що ми вам можемо бути корисні, тоді я піду, попрацюю вже в себе в офісі, підготую варіант спеціально для вас і тоді вже принесу його на ваш суд. Адже вас не влаштують ті базові пропозиції, з якими ми зазвичай приходимо до інших?..

Будь-які два комерсанти зможуть знайти якийсь спільний інтерес. Будь-які два бізнеси можуть мати успішний перетин. Тільки не треба поспішати з пропозицією незмінної форми співробітництва. А щоб не поспішати, але все-таки поспілкуватися, повинна існувати якась камуфляжна форма першого комерційного контакту. Чому, наприклад, не дослідження?

- Ми до вас із проханням. До будь-кого з цим не звернешся. У вас є колосальний досвід і ви дійсно можете нам допомогти. Розумієте, ринок переповнений чорт знає чим. Продавців навчають всякі пройдисвіти й комівояжер тепер уміє втюхати покупцеві все, що завгодно. Але ж це несправедливо? Навіщо людям пропонувати непотрібні й навіть шкідливі речі?.. Напевно, про це ж іноді думаєте й ви: як зробити ваш продукт таким, щоб найбільше відповідав потребам споживача... Ось ми й хотіли попросити вас - скажіть, будь ласка, які пульти дистанційного керування кавоварками ви хотіли б мати?..

Все більше комівояжерів різних фірм починають використовувати анкети. Застосовують навіть два типи анкет: одну із трохи вульгарними жартами - для подолання блокерів-сек'юріті-гоблінів, другу - для імітації якогось дослідження топ-менеджерів.

Іноді, реалізуючи принцип "Не повідомляти, поки не оцінить", можна розіграти й карту скепсису:

- Послухайте, ну навіщо вам це потрібно? Адже це й не дешево, й є більш прості варіанти...

Цим ми насправді підштовхуємо клієнта до того, щоб він сам довів - нам і самому собі - наскільки йому потрібен наш продукт.

Можна поцікавитися інформацією за критеріями, які для клієнта є головними при виборі товару нашої товарної групи. А потім, описуючи властивості нашої пропозиції, ухилятися від питань про ціну, уточненнями - важливо чи ні для клієнта це, й ось це, й ця якість продукту.

Варіантів може бути багато, але принцип зберігається: спочатку змусити його оцінити вигоди нашої пропозиції.

- Далі. Так, у нас є якась ціна. Ця цифра в будь-якому разі буде конфліктною. Так відбудеться з однієї простої причини: мета покупця й мета продавця - протилежні. Перший хоче заплатити якомога менше, другий хоче одержати якнайбільше. Але чому ми повинні працювати тільки з однією цифрою? Що нам заважає відтворити базарне:

- А скіки-скіки ви самі дасте?

В цьому - суть наступного прийому:

ПОРІВНЯТИ СВОЮ ЦІНУ З ЦІНОЮ, ЯКУ ГОТОВИЙ ДАТИ КЛІЄНТ

Припустимо, наша годівниця для каракатиць коштує сорок гривень. Клієнт каже:

- Занадто дорого.

Ми самі для себе цікавимося:

- А скільки дасте?

- Ну-у-у... Двадцять п'ять!

І ми одержуємо для наших ігор уже не одну, а три цифри:

а) наша ціна - 40;

б) його ціна - 25;

в) різниця - 15.

А тому тепер можна маніпулювати набагато меншими величинами:

- Щоб отримати те, що вам дійсно потрібне, вам лишається додати ЛИШЕ П'ЯТНАДЦЯТЬ...

Прийом шитий білими нитками, але він справно працює.

ДРОБИТИ ЦІНУ НА ДНІ, ПРОТЯГОМ ЯКИХ КЛІЄНТ БУДЕ ВИКОРИСТОВУВАТИ НАШ ТОВАР і за допомогою інших хитрувань зводити її до справжньої дрібниці.

- Чи потрібні тут коментарі? Ну добре, якщо все ж таки потрібні...

Газетне видавництво продає через своїх агентів передплату на дуже ділову "Газету". Річна передплата коштує 365 гривень. Агент міркує:

- 365 гривень. Тобто за кожний день, забезпечений першосортною діловою інформацією, - всього одна гривня. Хоча... А скільки у вас менеджерів?

- Десять, - в'яло погоджується потенційний передплатник, здогадуючись, до чого хилить меткий агент.

- Ага!!! - радіє меткий агент. - Значить, для того, щоб кожний з ваших менеджерів отримав доступ до першосортної ділової інформації, ви витратитеся лише на десять копійок?!

Й таке інше...

КОНТРПРОПОЗИЦІЯ У ВІДПОВІДЬ НА ПРОХАННЯ ПРО ЗНИЖЕННЯ ЦІНИ

Клієнтам відмовляти не можна. Принаймні - це дуже неприємно. Але хто заважає нам у відповідь на прохання про зниження ціни висунути товарну контрпропозицію?

- За якусь годівницю для каракатиць - сорок гривень?! - обурюється клієнт. - А чи не можна дешевше?

- Звичайно, можна, - легко погоджуєтеся ви. - Усього за тридцять п'ять можна взяти ось цю модель - без автопоїлки...

ПЕРЕВАГИ - ВАЖЛИВІШІ ЗА ЦІНУ

Для клієнта неймовірно важливо в якийсь момент дійти до того, що в його голові будуть ворушитися й звучати лише дві думки:

1. Скупий платить двічі.

2. Ми не настільки багаті, щоб купувати дешеві речі.

На жаль, нам, продавцям, абсолютно неприпустимо вимовляти ці фрази й самостійно подавати їх до клієнтського столу прийняття рішень. Є небезпека злякати. Крім того, у цих двох тезах можна побачити й образливий відтінок. Але для того, щоб підкинути клієнтові ці дві тези, цілком достатньо лише кілька разів наполегливо згадати третю тезу: "Переваги - важливіші за ціни".

Відповідно до закону жорстких асоціативних зв'язків озвучена третя теза породить у півкулях клієнта ті перші дві, котрі нам і потрібні.

ВКАЗАТИ НА ВТРАТИ, ЯКИХ КЛІЄНТ ЗАЗНАЄ ЯКЩО ВІДМОВИТЬСЯ ВІД ПОКУПКИ

Нормальною мовою, без усякого хитромудрого маскування ця рекомендація повинна звучати ось так: "Клієнта потрібно лякати!"

- До речі, давайте замислимося, що буде сильнішим аргументом для здійснення покупки: обіцянка щось отримати чи залякування втратою? Вірно, друге - сильніше. Можливо тому, що обіцяльники нас занадто часто обманювали, й ми вже звикли з підозрою ставитися до їхніх обіцянок.

Цим прийомом постійно користуються продавці косметики. Жінки не так клюють на обіцянку отримати нову, ніжну, зволожену, гладку, шовковисту й оксамитову шкіру, як на підступне попередження про те, що вони ризикують втратити й ту шкіру, яка у них усе ще є досі...

РОЗКЛАДАТИ ЦІНУ НА СКЛАДОВІ

Це зовсім просто й легко для більшості товарів і послуг. Потрібно лише творчо підійти до розкладання свого продукту на шматки, фрагменти, частини й доповнення.

Колись мені знадобилося купити робочий куточок для доньки, яка збиралася в перший клас.

Я прийшов у меблевий магазин.

В одному з його закутків стояло те, що я шукав.

Стіл з тумбами, місцем для системного блоку комп'ютера й висувною дошкою для клавіатури. На столі багатоповерхова надбудова з поличками, шухлядками й іншими відсіками.

На столі стояв цінник - 760 грн. 00 коп.

І я попрохав:

- Виписуйте!

Вже біля каси, поглянувши на рахунок, я побачив трохи інші цифри. Там значилося: 1520 грн. 00 коп. Є різниця? Тож є й підстава для запитання:

- Хлопці, як же так?

Але хлопці підвели мене до того місця, де я здійснив вибір. І я сам помітив: так дійсно, на столі стояв цінник з тією ціною, яка мені так сподобалася. Але я не розглянув іншого цінника, який стояв на надбудові. Там, як і на столі, стояло: 760 грн. 00 коп.

Не знаю, можливо, в цьому є частка ризику. Можливо, хтось після такого самообману так образиться на самого себе, що плюне й піде собі ні з чим. Але я не такий.

Адже я знаю, як продаються такі речі. Я повинен був одержати два картонних пакунки - дві частини своєрідного "Конструктора" для дорослих. Там у тих пакунках - розібрані стіл і надбудова, креслення й кріплення. І я встиг уявити, як буде здивована донька - адже за кресленням вона не зможе уявити вигляд нашої меблевої обновки. Заінтригована, вона буде мені допомагати - подавати викрутки, гвинти й ключі. Й, нарешті, зрадіє коли в майже зібраній конструкції вгадає риси свого нового робочого місця. Уявляєте - робоче місце першокласника! Ми з нею проведемо, плазуючи з викрутками на підлозі, рідкісний і приємний вечір! Окрім того, я вже встиг уявити, що стіл ідеально поміститься між кріслом і шафою, й тому придбане не вимагатиме глобальної перестановки. А цьому буде дуже рада дружина...

І, врешті решт, адже 760 + 760 - це набагато менше, ніж 1520 !!!

Ось що означає - "розкладати ціну на складові"...

"Відокремити" можна не тільки якусь частину, а, наприклад, - доставку, збирання, сервіс. Або, це ще простіше, не вказувати на ціннику такими самими великими цифрами, як і ціну, горезвісний ПДВ (податок на додану вартість). Останнє чудово спрацює в спеціальних виданнях - у цифрових масивах прайс-рядків. Адже клієнт вибере кілька пропозицій з мінімальною ціною. При живому контакті його легко "доведуть", а ми, дуже чесні, залишимося навіть без клієнтського зацікавленого телефонного дзвінка...

І ось принцип, старовинний як світ:

УНИКАТИ ОКРУГЛЕННЯ ЦИФР

У нас по місту бігає рекламний "Ford". На його борті - помітно напис: "Усього $9998!" Ну хто скаже, що 9998 доларів - це лише трохи менше, ніж 10000?! Адже різниця колосальна!

Ми потішалися й будемо завжди потішатися над цінниками, на яких виведено: 99 гривень 99 копійок. Але наша підсвідомість завжди повторювала й завжди буде нам повторювати: "Це МЕНШЕ, ніж сотня!"

До речі, не обов'язково "недобір". 1005 гривень - це здається набагато серйознішим, обґрунтованішим, це виглядає значно скрупульозніше "кошторисніше", ніж легковажна, середньовигадна, взята з голови "тисяча"!..

Насамкінець розмови про цінові ігри, кілька слів про трюки покупця.

По-перше, професійному покупцеві завжди, за будь-яких умов, але конче необхідно хоча б через щось полаяти ваш товар: "Та ваша картопля вся в "вічках", і посохла-потріскалася, ще й, мабуть, з Чорнобиля!"

Це нормально. Так повинно бути. Не треба нервувати й смикатися. Так і сприймайте, як ще одне правило - "НЕ ТРЕБА НЕРВУВАТИ Й НЕ ТРЕБА СМИКАТИСЯ!" Це просто гра - повірте мені. Адже мені доводилося вчити як професійних продавців, так і професійних покупців. ОК, як цікаво було б провести об'єднану, спільну програму для якого-небудь постачальника та його клієнта. Але ж на це ніхто не піде...

І, по-друге, такі професійні покупці, якими є товарознавці, вміло використовують ще один прийом. Він називається - "висмикування одного рядка". В чому його суть?

Якщо у вас прайс-лист - як велике простирадло, то товарознавцеві не треба критикувати вашу загальну цінову політику. Досить вихопити лише один рядок і заволати:

- Як?! Мінеральна вода "Цапове копитце" у вас коштує аж дві гривні?! Вільні!

І впійманий агент сипле максимальними знижками...

Щоб цьому протистояти, можна використовувати так званий "відкритий прайс":

- А чому це у вас ціни не зазначені?

А ви з посмішкою, яка обеззброює:

- Вкажіть свої!

Адже все одно ви не продасте нижче тієї ціни, яку визначили як мінімально можливу? То чому б не пограти? Зрештою, ви зможете вловити цінові домагання покупця.

А можна чинити й так:

- Ви цікавитеся цінами? То я їх вам обов'язково дам. Ось вони в мене тут. Я їх вам залишу. Ви спокійно їх подивитеся. А я зазирну якраз через тиждень!

А через тиждень у товарознавця вже не буде потреби вдаватися до трюку "висмикування одного рядка". Щоправда, він зможе задіяти інші прийоми...

ПОДОЛАННЯ ЗАПЕРЕЧЕНЬ

Найефективніший тренінговий хід задля подолання заперечень ми залишимо на десерт. А почнемо з загальних правил. Їх не так багато, щоб не запам'ятати й не застосовувати:

1. Дайте можливість висловитися

2. Не казати, що він помиляється

3. Виділити в запереченнях те, з чим ви згодні

4. Відкладати розмову про ціну

5. Уникати дискусій

6. Мати карту можливих заперечень

7. Не затримуватися на важких запереченнях

8. Бути оптимістом. Заперечення - ознака бажання купити.

ДАЙТЕ МОЖЛИВІСТЬ ВИСЛОВИТИСЯ

Бо часто нічого більше й не потрібно. Просто відступити на крок. Не назад, ні. Вбік. І дати "хвилі" пройти.

Кожній людині треба самореалізуватися. Або дати вихід почуттям. І якщо людина все ж таки вирішила купити у вас ваше чорт знає що, то емоції повинні бути - ого-го!..

Тут знову доречно згадати вроджену потребу кожного пристойного покупця - йому неодмінно потрібно полаяти товар. Він купить, але тільки після того, як виллє на твій товар повне цебро бруду.

Але більшість продавців дає покупцеві мінімальну можливість висловитися - лише на укол. За першим уколом був би другий, третій - і зрештою купили б, але в наших продавців - реакція як у каскадерів. Вони ухиляються від першого удару й негайно завдають удару у відповідь. Ця відповідь часто є... ну як би це сказати? - занадто вираженим перевищенням меж необхідної самооборони. Й тоді з боку покупця другим виявляється не укол, а залп головного калібру...

Спостерігаю сценку в магазині.

Стоїть покупець, затиснувши в долоні купюри, й очима шукає - з ким би розрахуватися за вибраний телефонний апарат. Нарешті з'являється продавець. Покупець невдоволено:

- Вас не дочекаєшся!..

- А мені що - розірватися?!

Мужик-покупець жалісливо подивився на скуйовдженого хлопчиська - як на убогого - й спокійно попросив:

- Поклич директора.

- А навіщо?!

Коли після довгих, але спокійних вимог покупця в торговельний зал усе-таки вийшов директор, мужик з тим же спокоєм вклав у його руки коробку з телефонним апаратом і пояснив:

- Ось - хотів купити. Скажи хлопцеві спасибі - тепер куплю не у вас, а в найближчому магазині.

До речі, якщо ви думаєте, що директор висловив продавцеві хоча б догану, то ви дуже помиляєтеся. Ми довго будемо жити духом Совдепії, і довго власник магазину буде зазнавати збитків через свого найманого продавця й через свого найманого директора...

НЕ ГОВОРИТИ, ЩО ВІН НЕ ПРАВИЙ

У мене на плакаті цей пункт виглядає ось як:

Не говорити, що він не правий.

Тому я іноді, під настрій, з цим граю:

- Це можна сприймати й так, як це написано. Але мені більше подобається ось як, - я затуляю долонею обидві частки: - Говорити, що він правий. І говорити це варто частіше.

Коментуючи техніку налагодження контактів, пам'ятаєте, ми малювали два кола й вели мову про перетинання полів інтересів?

Сказати, що не правий - це грубо штовхнути до конфронтації.

Сказати, що правий - це дати можливість виявити більше спільного в двох полях інтересів, збільшити зону збігу, перетинання їх.

Кожне наше "ви праві" - це крок до проголошення нами обома (нехай навіть беззвучно) однієї й тієї ж потрібної фрази: "Ми з тобою однієї крові - ти і я!"

І тут доречно сказати про те, як часто покупець вимовляє "ви не праві" навіть не підозрюючи цього. Я маю на увазі той жахливий зворот "так, але...", який навіщось рекомендують комерсантам консультанти-психологи. Вони називають цей хід "сильним прийомом". ТАК, АЛЕ - це справді дієвий прийом і корисний для роботи з нашими постачальниками, але в жодному разі не з клієнтами!

Згадайте ваші відчуття, коли прийом "так, але" використовують проти вас.

Ось ви сказали:

- А мінеральна вода у вас - ой яка дорога!

І продавець сказав:

- Так...

Що в цю мить народжується в вас? Швидше всього: "О, брате, та ми ж з тобою думаємо однаково! Ми з тобою однієї крові - ти і я!"

Але тут чуєте продовження:

- Але...

Це вже - підніжка. Й хлопець з лукавим блиском в очах пояснює нам: "На перший погляд це - "так", але якщо включити мізки, яких тобі помітно бракує, то воно тут буде "ні"!..."

Якийсь це паскудненький, підлий прийом. Адже ви, взагалі-то, хотіли віддати цьому хлопчакові свої гроші...

Що ви зробите у відповідь? Як мінімум - врахуєте, що хлопчак здатний на капості. А швидше всього вирішите, що він від цих капостей просто отримує задоволення. То навіщо в нього купувати?

Якби я за щось штрафував своїх продавців, то першим у списку вчинків, за які карав би, стояло б озвучення саме цього "так, але".

ТАК, це погана, мерзенна техніка, АЛЕ, на жаль, її досить важко позбутися. Як перший крок до цього, я можу порадити спочатку хоча б просто замінювати "АЛЕ" на "а", "і", "а ще", "і ще". Зараз я спробую пояснити, чому саме такі зміни...

Ось ми отримуємо два блоки суперечливої інформації:

(1)-> <-(2)

- Якій інформації ми будемо довіряти більше? Блокові, який отримали першим, чи блокові, який отримали другим?

- Першій порції!

- Вірно. А чому?

- Ви вже розповідали. Перший блок легко займає порожню комірку, а другий спочатку повинен її звільнити...

- Знову вірно. Тепер згадуємо шкідливий зворот "Так, але". Його "так" - це перший блок, народжений клієнтом. Його "але" - це другий блок, задіяний продавцем. Якому блокові більше довіряють?

- Першому...

- От-от! І зауважте: цьому блокові більше довіряє і покупець, і продавець. Тому й продавець за цих умов не буде мати навіть у своєму зовнішньому вигляді впевненості, достатньої для охмуряння клієнта... Підемо далі. Ось ми отримали перший блок:

(1)->

І продавець сказав "так, і ще...". Тобто, він цим доповнив перший блок?

- Так.

- Ось і маємо іншу картину:

(1)-> (2)->

Якому блокові більше довіряють за цих умов?

- Другому!

- Вірно. І зверніть увагу: продавець ніби-то лише продовжив думку покупця. Він осідлав його тезу. Він її лише розгорнув. Тому тут немає конфронтації і є більше довіри саме до продовженої тези, але ми зовнішніми засобами - заднім числом - вкладаємо в уста клієнта зовсім нову думку. Ми ніби просто розшифрували те, що доти було закодоване. Ми ніби просто озвучили те, що поки що залишалося беззвучним, але вже було сказане нашим клієнтом.

Усім сказаним ми підготували ґрунт для введення наступного правила:

ВИДІЛИТИ В ЗАПЕРЕЧЕННЯХ КЛІЄНТА ТЕ, З ЧИМ МИ ЗГОДНІ

Коментар цього правила буде максимально лаконічним: це може вимагати серйозної праці, але над цим варто попрацювати.

Для того, щоб виділити те, з чим ми можемо погодитися, іноді доводиться задіювати всю міць маніпулятивних технологій. Чому б нам не погодитися не зі словами опонента, а з його позою?..

ВІДКЛАДАТИ РОЗМОВУ ПРО ЦІНУ

Цінові пікіровки ми уже розглядали від А до Я на етапі роботи з ціновою аргументацією. Тепер слід лише підкреслити, що на етапі подолання заперечень знову постає ціна й вимагає тих самих технік.

УНИКАТИ ДИСКУСІЙ

Про які дискусії може йти мова, якщо нам потрібно не виграти суперечку, а продати?

МАТИ КАРТУ МОЖЛИВИХ ЗАПЕРЕЧЕНЬ

"Знаєте, зараз у Європі й у кращих будинках Філадельфії відновили стародавню моду - наливати чай крізь ситечко. Надзвичайно ефектно й дуже елегантно..."

- Ви пам'ятаєте джерело? Але ми не про це. Зараз у магазинах Європи відновили стародавню моду - видавати продавцям-новачкам уже готову картотеку стандартних заперечень. Що це таке?

Скільки ми можемо зустріти стандартних заперечень? Ну - десяток. Ну - два. І якщо ми працюємо вже кілька років, то можемо інтуїтивно знайти найкращу схему реагування на те чи інше заперечення, адже з кожним з них ми зустрічалися вже сотні разів.

Картки заперечень такого розміру як і гральні. На одному боці - "Занадто дорого", "Мені це не потрібно", "Потрібен інший фасон", іншими словами - типові заперечення. А на іншому боці - найкращі варіанти відповідей. Як цим користуватися?

Уявіть - біля прилавка якийсь пан каже:

- Занадто дорого.

Продавець вигукує:

- Зачекайте хвильку! І одночасно нишпорить у колоді своїх карт. Знайшовши потрібну (зі словами "Занадто дорого"), він її перевертає й вголос читає клієнтові: - Так, дорого, а ще дуже якісно!

Безглуздо, так? Значить, картки, швидше всього, не для цього. Але для чого?

А для продовження роботи й після закінчення робочого дня!

Це доля продавця - думати про роботу ще й у неробочий час. Де ще з'явиться приємніша можливість доповнити чужі картки своїми найкращими відповідями?

Але в ідеалі це повинна бути не картотека, а саме карта. Карта, на якій, висловлюючись мовою математиків, буде відображена якась графова структура.

Ви ввійшли до кабінету клієнта й кажете:

- Добрий день!

Відповіддю може бути:

а) фраза "Добрий день!"

б) фраза "До побачення!"

в) можуть промовчати;

г) можуть підхопитися й утекти й таке інше...

Якщо скажуть "Добрий день!", то ви можете:

а) сказати "Я вам зараз втюхаю...";

б) запитати "Як вам сьогоднішня погода?" тощо...

Таке "дерево" можливих поведінкових ходів хоча б одного разу варто спробувати вибудувати не усно, а на папері. Навіщо?

Ні-ні! Ні в якому разі не для розробки якогось недолугого сценарію продажів. А для того, щоб можна було побачити в новому ракурсі звичну систему розвитку діалогу, щоб намацати глухі кути й попрацювати над цими "білими плямами".

НЕ ЗАТРИМУВАТИСЯ НА ВАЖКИХ ЗАПЕРЕЧЕННЯХ

- Ну а навіщо, питається, на них затримуватися? Тільки для того, щоб підкреслити, що ці заперечення для нас дійсно важкі? Чи не простіше щиро й сумно визнати - "Це так..." - і піти в поле життєрадіснішої аргументації?..

БУТИ ОПТИМІСТОМ. ЗАПЕРЕЧЕННЯ - ОЗНАКА БАЖАННЯ КУПИТИ

Можна все життя пропрацювати в хлібному магазині й жодного разу в цьому житті не побути продавцем.

- Що значить - "незрозуміло, як це може бути"? Це може бути й часто буває. І в наших магазинах повнісінько продавців, які продавцями ще жодного разу не були.

У хлібному - часто черга. Простий конвеєр. Люди віддають гроші, а дівчина або хлопчина, взявши монети, дають здачу й хліб. Ну який же це продаж? Це банальні приймання й видача!

Продаж - це ТІЛЬКИ ПОДОЛАННЯ ЧИЙОГОСЬ "НІ"!

Звичайно, можна стати продавцем і в хлібному. Але для цього потрібно зустрічати "ні" й успішно їх переборювати.

Але не будемо поспішати. Слава Богу, що в наших хлібних продавці не кажуть "ні"...

До речі, завжди добрим аргументом для поліпшення продажу є нагадування про поважний вік вашого закладу:

Знаєте, ми на ринку вже вісім років. І давно не торгуємо "експериментальними" товарами. Ми продаємо тільки те, що подобається покупцям, те, чим задоволені завжди...

ПРИЙОМИ ЗАВЕРШЕННЯ ПРОДАЖІВ

У кожного продавця - свої улюблені трюки. Й у кожного професійного продавця - свої найефективніші прийоми закриття переговорних раундів і завершення продажів. Поки ви пригадуєте власні знахідки, давайте познайомимося з переліком найрозповсюдженіших ходів:

1. "Загублена перевага".

2. "Підведення підсумку".

3. "Маємо на увазі згоду".

4. "Безпрограшна альтернатива".

5. "Згода підсумком, який наближається".

6. "Останнє заперечення".

7. "Козирний туз".

ЗАГУБЛЕНУ ПЕРЕВАГУ - ВСТИГНІТЬ УЗЯТИ ЗАРАЗ

Ми завжди, навіть на порожньому місці, можемо створити дефіцит - дефіцит товару або дефіцит часу. І дійсно, покупець "ризикує" спізнитися, адже знижки діють лише до 31 липня, а на складі залишилося лише дві штуки!

До речі, ніколи не варто лякати покупця тим, що на складі залишився тільки один екземпляр...

ПІДВЕДЕННЯ ПІДСУМКУ

Цей прийом ще можна назвати "на арапа"...

Я не знаю, чому він спрацьовує. Але він спрацьовує. І чи завжди нас повинна хвилювати механіка, якщо якесь містичне дійство працює на нас?..

Суть техніки в тому, що ви перераховуєте, по суті, претензії клієнта до вашої пропозиції й відразу пропонуєте оформити угоду:

- Я розумію, що вам потрібен був би не двох-, а п'ятиденний тренінг. Окрім того, у вас набагато більший інтерес не до продажів, а до теми мерчендайзинга, та й ціна нічогенька! Давайте поки що брати це - ось договір!..

Науці невідомо чому, але клієнт після цих ваших слів часто тягнеться за "паркером" і підмахує підготовлений договір...

Таке підведення підсумків добре супроводжувати паралельним узагальненням переваг вашої пропозиції.

МАЄМО НА УВАЗІ ЗГОДУ

Найпростіші форми використання цього прийому вже навіть набили оскому:

- Я відкладу для вас цю модель.

- Я зараз же подзвоню на фірму, щоб для вас усе приготували й упакували...

Припускаючи нашу згоду, "канадці" на вулиці з моторошним тріском розривають прозору блістер-упаковку, в яку загорнений ліхтарик або інший мотлох, і пропонують вам негайно його взяти:

- Ось я навіть розпакував!

На цьому побудований і прийом "продавець-альпініст", коли заради нас, ризикуючи життям, продавець залазить по стелажах під самісіньку стелю й відтіля дістає який-небудь пилосос.

У цьому прийомі дуже вагому роль відіграє інерція. Потрібно зробити щось таке, з чого абсолютно логічно буде випливати спрямований на покупку адекватний крок покупця.

Ось те, чим поділилася зі мною дружина. У базарної лоточниці запитують:

- А немає ось таких же футболок, але біленьких?

Вона відразу включає купівельний інерційний механізм:

- Якщо візьмете, то я принесу!

У цьому ж розділі можна відзначити також все різноманіття трюків, батьком яких є один із прийомів, рекомендованих Френком Беттджером: заповніть всі рядки договору, впишіть усі реквізити, зробіть так, щоб клієнтові залишалося тільки поставити автограф.

До речі, ніколи не вимовляйте слова "підпис" і "підписати". По-перше, це просто несмачні слова - навіть суто з мелодійного, фонетичного ракурсу. По-друге, у нашому криміналізованому суспільстві за цими двома словами тягнуться дуже негативні асоціації: "в натурі підписатися" й "дати підписку"...

БЕЗПРОГРАШНА АЛЬТЕРНАТИВА

Це ідеальна техніка для призначення зустрічей. Ось що ми почуємо від діловара, якщо ризикнемо сказати "Давайте зустрінемося у вівторок, о другій годині дня"?

- Я зайнятий!

- Вірно. Як доказ він ще дуже правдоподібно погортає свій робочий щоденник. Але ж для того, щоб такій відмові перешкодити, досить лише запропонувати вибір, навіть просто створити його ілюзію, вибрати два "вікна" з власного робочого щоденника: "Коли вам зручніше - у вівторок о другій чи в середу о четвертій?" І опонент, заворожений багатством вибору, з легкістю обере одне з двох або з кількох.

Зрозуміло, так можна не тільки призначати зустрічі, але й продавати:

- Заплатите готівкою чи безготівкою?

- Берете вагон чи два?..

ЗГОДА З ПЕРЕДБАЧУВАНИМ РЕЗУЛЬТАТОМ

У цій техніці не треба видумувати нічого, крім запитань, на які співрозмовник відповідав би: "Так, так, так". Це повинно надати йому інерції й полегшити відповідь "Так" на наше головне питання.

Дуже добре використовувати цей прийом у поєднанні з протоколюванням вашої комерційної бесіди.

- Я зрозумів, що ви хотіли б мати телевізор?

- Так.

Записали.

- Кольоровий?

- Так.

Записали.

- Зелений?

- Так.

Записали й читаємо з аркуша вирок:

- Отже, вам потрібен телевізор, кольоровий і зелений?

- Так-так! Загорніть!

Така робота полегшується тим, що в будь-якій голові живе стародавнє: "Написаного пером не витягнеш і волом..." Чи як там правильно?

Цікаво, що в слов'ян ця техніка приживається погано. Мабуть, їм просто огидно догідливо записувати за клієнтом його побажання. Старшому поколінню це могло остаточно остогиднути при конспектуванні першоджерел з історії КПРС, а чому це огидно молоді - не знаю. А от американець і поза службою, навіть збираючись з вами на рибалку, візьме кліпбоард і почне робити позначки:

- Ти візьмеш човен, а я мотор, ОК?

- ОК.

- Ти візьмеш вашу добру випивку, а я нашу добру закуску, ОК?

- ОК.

- Ти візьмеш ваш непромокальний намет, а я - наші стійкі до морозів спальні мішки, ОК?

- ОК!

Тоді він поверне до тебе свій кліпбоард і запропонує:

- Please!

Це він дуже хоче, щоб ти завізував "протокол ваших переговорів". І лише коли ти здивовано здіймеш брови й вигукнеш: "Янкі, ти що?!" - лише тоді він оговтається й почне сипати своїми "Sorry":

- Sorry! Запрацювався!..

Це - не вигадка. Я спостерігав таку картину.

ОСТАННЄ ЗАПЕРЕЧЕННЯ

Ця техніка вдала для роботи з тими занудами, котрі завзято й творчо придумують на зло вам усе нові й нові контраргументи, відмовки, відмашки. Перервати їх не можна, але можна ось як:

- Чудово! Ми знайшли відповіді на всі ваші питання. Перш ніж оформити наші стосунки задайте ваше найболючіше й найпідступніше запитання!

Цим ви не заважаєте опонентові ще один раз самореалізуватися, але одночасно підводите риску під цим зволіканням - "Ще одна відмовка - і баста! - пора потрусити калитою!"

КОЗИРНИЙ ТУЗ

Ця техніка мені не підвладна. Найімовірніше, в ній мені не дозволяє працювати гарячий темперамент, мені важко втриматися і я викидаю цього туза завчасно.

Граючи в "козирного туза", його варто пустити в дію останнім - і ефектно добити опонента тезою, яка за силою не йде ні в яке порівняння з усім тим аргументаційним сміттям, яким ви забавлялися дотепер.

Але якщо ви такі ж гарячі, як ваш автор, то можете діяти так, як і він: насамкінець як найсильніший козир перефразувати й повторити щось із уже поданого арсеналу.

Що ж ми тепер маємо? Ми щасливо закінчили розмову про головні етапи продажу й тепер, перекуривши та помолившись, візьмемо слухавку, тобто - візьмемося за побіжний огляд головних правил роботи з телефоном. Почнемо з розділу під назвою:

ПІДГОТОВКА ТЕЛЕФОННОГО ДЗВІНКА

Вам дуже пощастило. Зараз ви побачите плакат, банальнішого за який не існує у світі. Напис на ньому такий банальний, що про це часто забуває навіть ваш скромний наставник. Ми з'ясуємо за допомогою цього плаката в розділі "Підготовка телефонного дзвінка":

1. Чого я хочу досягти?

2. Кому я хочу подзвонити?

3. Коли я хочу подзвонити?

4. Які запитання треба задати (по пунктах)?

5. Які документи мені будуть потрібні?

6. Які документи будуть потрібні партнерові?

ЧОГО Я ХОЧУ ДОСЯГТИ?

А й справді, що мені треба?

"А ты скажи, а ты скажи,

а че те надо, че те надо,

И я те дам, я те дам

Че ты хошь!.."

У кожного телефонного контакту - свій ранг.

Я хочу вже продати товар? Або зустрічі? Або поки що тільки знайомство і самого себе?

У залежності від рангу кожен дзвінок набуває іншого забарвлення. У спектрі є все, що тільки можна собі уявити: від форсованого пресингу до неспішного, статечного зав'язування знайомства.

І не треба плутати грішне з праведним. Якщо ми взагалі не можемо продати наш товар у першому і тим більше телефонному контакті, то не варто й гнати гоном. Поспіхом і метушливістю тут можна лише все зіпсувати.

І навпаки, там, де технологія передбачає конвеєрні експрес-продажі без усякого візуального контакту, нема чого розводити теревені.

Є й такі види продажів, в яких ми з роду-віку не зустрінемо й не побачимо сьогоднішнього співрозмовника, якщо перший тестувальний дзвінок показав, що це безперспективний клієнт...

То навіщо ви зараз зібралися зняти слухавку?

КОМУ Я ХОЧУ ПОДЗВОНИТИ?

Комусь, можливо, це здасться містикою. Але...

Досвідчені хлопці з "канадської оптової" стверджують, що ще до того, як вони відкрили двері чужого офісу, щось підказує їм - хто їх зустріне і яким буде прийом.

Те ж саме повторюють досвідчені "телефонні кочегари": поки ще чути довгі гудки, щось підказує їм, хто зніме слухавку й що відповість...

Не варто містифікувати. Просто набираючи номер, спробуйте уявити, хто візьме слухавку. Ось так: "блондиночка 120-60-120, голос з ледь помітною хрипотою..." Навіть якщо ви помилитесь, і слухавку підніме "брюнет 60-90-120 із залисинами та помітною картавинкою", ваша підсвідомість уже настроїться на розмову... Чому в армії чистити чоботи змушують ввечері?

- Щоб вранці одягати на свіжу голову!

- В якому полку служили?.. Молодець, усе вірно. А в комерції є сенс з вечора, наприклад, планувати завтрашній день. Адже наша підсвідомість, на відміну від соні-свідомості, не спить ніколи. Й за ніч вона оптимізує наш завтрашній графік. Звідси й народне -"Ранок покаже".

Спробуйте перед запланованим дзвінком кілька днів поуявляти майбутнього співрозмовника. Ви оціните цю пораду!

КОЛИ Я ХОЧУ ПОДЗВОНИТИ?

А взагалі, коли можна дзвонити?

О дев'ятій вони приходять на роботу. Хлопці - кава з сигаретою, панянки - макіяж.

О десятій у них планерка.

Об одинадцятій вони проводжають головбуха в банк.

О дванадцятій у них починає виділятися шлунковий сік.

З години до третьої - ні-ні! - це святе!

З третьої до четвертої люди там перетравлюють їжу.

З четвертої до п'ятої - це в них єдиний інтервал, коли можна між собою поспілкуватися.

З п'ятої народ починає діловито збиратися додому.

То що ж, зовсім не дзвонити?!

Ви вже знаєте, що той Деревицький, який сьогодні пише для вас, одного раз всівся і написав книгу під назвою "Партизанська війна з роботодавцем". А ще він збагатив світову цивілізацію ось таким каламбуром: "Я готовий як завгодно багато трудитися - аби тільки не працювати". Тому Деревицький ще в свої агентські роки добре розумів, що якщо він говорить до самого себе: "Олександре, куди ти зібрався дзвонити? Понеділок! Десята ранку! Там - люди з похмілля!.." - то це означає, що йому дуже не хочеться працювати. Але на це не звертайте уваги. Просто ліричний відступ...

Якщо це перший дзвоник новому клієнтові й якщо ви не знаєте їхнього внутрішнього графіка, то думка про те, у який час краще дзвонити - це перший крок до пошуку шляху, який поведе повз роботу!

Спокійно дзвоніть з дев'ятої ранку до шостої вечора. А іноді є сенс робити це навіть у зовсім неурочний час. Наприклад, якщо вам, простому агентові, доступ до тіла персони, яка приймає рішення, перепиняє телефонний блокер - та ж секретарка - то іноді варто взяти та й подзвонити у вісім ранку або в дев'ять вечора. Дуже ймовірно, що трубку візьме сам бос.

ЯКІ ПИТАННЯ ПОТРІБНО ЗАДАТИ?

Про себе я знаю давно: якщо мені треба буде в телефонній розмові вирішити більше двох проблем, то кожну третю я втрачу.

Наприклад, якщо потрібно обумовити:

1. Час;

2. Місце;

3. Людей, то людей я неодмінно забуду.

Читачу, якщо ми з вами маємо хоч щось спільне, раджу боротися з собою ось так: робіть лаконічні замітки для майбутньої розмови. Хоча б так, як це робить Деревицький - у вигляді піктограм...

ЯКІ ДОКУМЕНТИ БУДУТЬ ПОТРІБНІ ПАРТНЕРОВІ?

Якщо вам потрібно, щоб бесіду з вами партнер розпочав після вивчення вашої, попередньо направленої пропозиції, яку йому повинна була передати його секретарка, то спочатку запитаєте в цієї Оленки:

- Оленко, а ви Івану Івановичу наш факс передали?

- Ой, знаєте, так сталося...

А є такі партнери, що по телефону взагалі нічого не зрозуміють. Таким у кабінеті потрібно встановлювати замість телефону телевізор: вони нічого не сприймають на слух. Їм обов'язково щось потрібно розглядати.

Перевіряйте, чи озброєний для розмови з вами той, хто за хвилину повинен стати вашим співрозмовником.

ЯКІ ДОКУМЕНТИ БУДУТЬ МЕНІ ПОТРІБНІ ?

Одиного разу ще в рекламного агента Деревицького один з його рекламодавців запитав:

- Слухай, Анатолійовичу, а скільки ти на мені за цей час наварив?

Я не міг відповісти, тому що суми замовлень не пам'ятав і на ходу її вирахувати не міг.

Добре, я згоден: запитання не зовсім коректне. Але. Але ж це все-таки годувальник!

Аби ніколи не розгубитися, якщо таке запитання ще коли-небудь виникне, я почав виписувати в робочий щоденник, який завжди у мене під рукою, повну інформацію про кожного клієнта.

Взагалі, у телефонній розмові виграє той, хто набирає номер, бо за неписаними правилами саме він має право закінчити розмову. Тому, до речі, іноді треба перехопити ініціативу:

- Ой, Іване Івановичу! У нас тут потоп! Я вам через три хвилини передзвоню з іншого телефону!

І якщо ми боялися, що Івана Івановича, як завжди, не вдасться спинити, то тепер ми маємо змогу взяти й сказати:

- Добре, Іване Івановичу, не хочу зловживати вашим терпінням і тримати на дроті - ми все підготуємо й надішлемо вам! Привіт племінникам!

А тепер ми з вами наближаємося до фінішної прямої нашого семінару. Або тренінгу? Біс його знає, чим ми з вами, добродії, сьогодні займаємося?

А-а-а! Не важливо. Поговоримо про те, що може замінити нам мільйон живих зустрічей. Це одна з найдавніших професій! Це:

ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ

Як завжди, піднімемося сходинками нашого плану:

1. Обміркувати, що говорити

2. Додати гарного настрою

3. Забезпечувати бадьорий фінал

4. Сконцентрувати головну інформацію

5. Усвідомлювати наступний крок

6. Перелічувати основні вигоди

7. Не вдаватися до подробиць

8. Запитувати про можливих нових покупців

ОБМІРКУВАТИ, ЩО ГОВОРИТИ

- Ну-у... Це ми вже обміркували в попередньому розділі!

ДОДАТИ ГАРНОГО НАСТРОЮ

Згадаємо тему співвідношення трьох каналів передачі інформації та їхню питому вагу:

- вербаліка - 7%;

- паралінгвістика - 38%;

- моторика - 55%.

Що, мої любі, найбільше втрачається при спілкуванні по телефону?

- Моторика!

- А чи вся моторика зникає на фільтрах АТС?

- Ну-у...

- Майже вгадали. Добре, простіше питання: чи проходить телефонним дротом посмішка?

- Так.

- Згоден. Якось так змінюється геометрія порожнини рота, що ми звикли ототожнювати це з посмішкою. А поза? Ось якщо, розмовляючи з вами, я ооооось так нахилюся, щоб зав'язати шнурки на мештах, то ви зрозумієте-відчуєте, що вашого співрозмовника щось там судомить?

- Напевно...

- Значить, поза теж транслюється телефонним дротом. Тому, якщо ми сидимо нервово, на краєчку стільця, то клієнт відчує цю нашу нервозність і непевність. Як відчує й нашу розв'язаність, якщо ми будемо торгувати по телефону лежачи. Але повернімося до "додавання гарного настрою". Ми вже, здається, говорили про це, але не гріх повторити: чи важливо нам звучати піднесено, натхненно, з ентузіазмом?

- Важливо.

- А скільки відсотків нашої піднесеності, наснаги й ентузіазму втратяться, якщо ми почнемо заворожувати по телефону?

- Вся моторика - 55 відсотків. Ризикуємо майже половиною.

- Отже?

- Значить, продаючи по телефону, потрібно розмовляти вдвічі піднесеніше, з подвоєним ентузіазмом та наснагою.

- Бездоганно!

ЗАБЕЗПЕЧУВАТИ БАДЬОРИЙ ФІНАЛ

А тепер зізнавайтеся: чи є серед вас радисти-аматори? А флотські, або армійські, або просто радисти за стилем життя?

Шкода.

Якщо був би хоч один, то я б зараз дещо розповів, а колега підтвердив би вам, що Деревицький не бреше. Ось що я мав намір вам розповісти.

Полярна ніч - це ніч із жовтня до квітня. Центральна Колима.

Коли ви працюєте зі станції з майже здохлими акумуляторами, то їхньої потужності вистачає лише на те, щоб виштовхнути в ефір кілька перших слів. Тому ваші співрозмовники з радянської полярної станції або китайського секретного підвідного човна вам кричать:

- Ти йдеш із загасанням!

Тобто: вони чітко чують перші слова, а потім твій голос розчиняється в тріскові радіозаполяр'я. Все зрозуміло. І перед тим, як зняти й поставити на зарядку вже лише умовно живі акумулятори, ти знову жмеш тангенту своєї гарнітури й кажеш зовсім коротко:

- Всім дякую! Сімдесят три!

Такий недолік - загасання - є в багатьох продавців. Вони починають чітко вимовляти початок пропозиції, але, коли доходять до крапки, їхній голос блідне.

Іншим варіантом цього лиха є загасання до кінця розмови. Цим відрізняється ще більше продавців. Починають за здравіє, а кінчають... точніше - завершують за упокій.

Перевірити наявність цих недоліків і виправити їх можна лише за допомогою одного інструмента - диктофона.

Частіше ним користуйтеся!

СКОНЦЕНТРУВАТИ ГОЛОВНУ ІНФОРМАЦІЮ

Так, телефон схиляє до лаконізму.

Крім того, під час телефонного торгу й переговорів переваги на боці того, хто робить ставку не на емоції, а на цифри, факти, логіку, раціо. Емоції виручать нас у живій розмові - коли ми можемо задіяти арсенал, набагато дієвіший, ніж породжені вібрацією акустичні хвилі. Тому телефонна пропозиція в ідеальній ситуації повинна бути могутнім інформаційним детонатором, за яким (під час майбутньої зустрічі) маячить емоційна хіросіма.

НЕ ВДАВАТИСЯ ДО ПОДРОБИЦЬ

Як ви думаєте, адже не випадково фраза "Обговоримо подробиці під час зустрічі" вже стала стійким штампом?

Без візуалізації (хоча б навіть далекої від теми переговорів) деталі бесіди погано засвоюються. Натомість у телефонному ефірі набагато серйознішу роль відіграє паралінгвістика - особливості нашого голосу й мовчання. Ми пам'ятаємо, що це тон, тембр, сила, висота, забарвлення голосу, специфічна мелодика мови...

Ще один аспект цієї рекомендації пов'язаний зі статусом тих осіб, на кого ми зазвичай намагаємося вийти. Вищий ешелон нехтує деталями просто через звичку до глобального підходу. Тому в більшості випадків набагато перспективніше заінтригувати не товарною пропозицією, а майбутнім Партнерством і Співробітництвом.

ПЕРЕЛІЧУВАТИ ОСНОВНІ ВИГОДИ

Ми вже зав'язували вузлик на пам'ять: навіть під час живої зустрічі варто перекладати нашу пропозицію з мови опису властивостей і технічних особливостей нашого продукту на мову тих вигод, які отримає клієнт, придбавши цей продукт. Тим важливіше мати в телефонних продажах відточені навички синхронного перекладу.

Можете сприйняти це як трюк, але чудово спрацьовує такий прийом: ви кажете, що саме зробите для клієнта, але не відкриваєте як. Залишається тільки замислитися: що потрібно клієнтові. Збільшення продажів? Тоді:

- Ви піднімете ваш бізнес на нову висоту. Забезпечити це для клієнтів - наша робота. Ви запитуєте - як? О, давайте залишимо конкретику для живої зустрічі.

Ну от зустріч і запланована. І нема потреби розповідати слухавці, що взагалі-то ви займаєтеся промисловим альпінізмом і монтуєте рекламу замовників на вами ж установлених вишках...

УСВІДОМЛЮВАТИ НАСТУПНИЙ КРОК

Що я повинен буду зробити після цієї розмови?

Відзначити в клієнтській карті дату наступного контакту?

Передзвонити іншому функціонерові їхньої фірми?

Надіслати якісь матеріали?

Чи негайно летіти на зустріч?

ЗАПИТУВАТИ ПРО МОЖЛИВИХ НОВИХ ПОКУПЦІВ

Протягом дня на конвеєрних телефонних продажах можна мати 140-160 розмов. Що це означає?

Це означає, що ми щоденно будемо отримувати півтори сотні відмов. Це колосальний ресурс! Не можна дозволити йому пропасти.

Річ у тім, що майже кожен, хто нам відмовляє, у момент відмови десь у глибині своєї обвітреної комерційними вітрами й задубілої від сухої холоднечі бізнесу душі трохи ніяковіє і відчуває каяття. Лише ледь-ледь. На кілька міліграмів. І тому дуже часто невеличке прохання, висловлене нами негайно після отримання відмови, має непогані шанси на успіх.

Пам'ятаєте старий радянський фільм "Піднята цілина"? Там був такий дідок, якого величали дід Щукар. В одному з епізодів фільму його відправили вмовити-підмовити на щось бригаду колгоспних дівок. Ті відмовилися. Дід Щукар повернувся до голови колгоспу й вимовив чарівну фразу:

- Дівки дали мені повний відлуп!

Тож коли ми отримуємо від наших клієнтів "повний відлуп", варто хоча б спробувати роздобути від них інформацію про когось з їхнього кола, кому ми могли б продублювати нашу пропозицію. Ви не уявляєте як часто й легко в таких ситуаціях діловари, щоб притлумити почуття вини, закладають своїх партнерів і родичів!..

вгору