Олекандр Деревицький

ТОРГОВА БУРСА

АВТОРСЬКИЙ ВСТУП

Я – Деревицький.

Я – тренер переговорів і продаж із незвичайним шляхом до цього новітнього фаху. Я прийшов до нього не зі світлих кафедр психології, а з бруду та пилу власного крамарства.

Я – київський тренер, якого вважають московським через мій диплом кращого бізнес-тренера Росії 2001-ого року та книжки, видані
у Московії.

Я викладач мистецтва переговорів та продажу з репутацією "чорного вчителя".

Це обумовлено тим, що я навчаю не тому, як "треба було б"
у рафінованих комерційних стосунках, а тому, як воно є в життєвому гендлярстві.

Я люблю слово "я". І навчаю моїх слухачів знаходити їх власне "я" та ретельно пестити його. А ще – вчу бачити "я" співрозмовника. Мені набридла та механічна та бездушна "технологія", яку намагаються вперти в слов'янські бізнесові стосунки переповідачі американських підручників.

Це моя п'ята книга. Вона тепер є завдяки:

– моїй дружині, яка толерувала вигадницькі екзерсіси свого чоловіка;

– моїм клієнтам, які замовляли мої корпоративні тренінги для свого торгового персоналу і таким чином годували мої побрехеньки;

– Тетяні Борисовій, бо вона впорядкувала рукописи, в яких я остаточно заплутався, все зібрала та зверстала, а ще й взяла на себе все спілкування, пов'язане з виданням;

– Олександрі Бартко, яка намучилась з моїми текстами як перекладач;

– Вадиму Альошину, який звільнив від клопоту з моїм сайтом http://www.dere.ru/ – цей сайт я Вам наполегливо раджу відвідати;

– Тетяні Сітнік та Ірині Ткачьовой, які перейняли всі проблеми збуту моїх тренінгів.

Остаточний варіянт опусу отримав назву "Торгова бурса", бо амбітний автор відчуває свою спорідненість із попередниками, які несли київську грамоту від стін Лаврської семінарії, Могилянської академії та числених безвісних бурс на північ, на схід, на південь та на захід – від часів апостольских та козаччини до сьогодення й до дня прийдешнього. Вони несли знання світу в атраменті та подорожній втомі власних сентенцій. Часто-густо я не намагався, а просто підсвідомо наслідував штиль того блукача-перебенді, що проклав цю стежину ще казна коли...

Тренерськi шляхи

Сусіда в купе питає:

– Не люблю залізну дорогу. Взагалі – й дорогу теж. А ви?

Я дописую в зошиті останнє речення – "В продажах важно уметь нарушать правила" – і відповідаю:

– Авжеж.

Краще погодитись.

"Вагонные споры – последнее дело..."

Аерофлот – інше. На відріз від залізниці – зовсім інший формат. Можливо, авіація – транспорт бізнес-тренерів, а залізна дорога – для вчителів.

Скільки там льоту? А якщо відкинути час взльоту, посадки та, інколи, сон – якраз вистачає заряду батарей ноутбука. Але ляскіт клявіш – це не шурхіт долоні з олівцем по аркушах дорожнього зошита...

"Морские медленные воды не то, что рельсы в два ряда..."

Не знаю. Морфлотом не мандрував.

"Правила стоит нарушать не только в продажах. Карточный шулер приходит на новый пляж и сначала щупает чужие правила. Потом нарушает. Потом и этому пляжу навязывает правила свои..."

Рідко, коли перетинаю кордон вдень. І як трапляється, то згадую речення Леоніда Бикова з фільму "В бій ідуть одні старики" – "Тут і трава зеленіша, й небо більш блакитне..." Дивлюсь за вікно – ніби й так...

В містах, якими доводиться їздити, бачу аеропорт, готель, авдиторію. Вони давно, як окремі квартали, склалися в жахливий мегаполіс мого фаху. Шкода, але дивитися навіть цікаві міста не дозволяє напружений графік.

Вдома – обіг шалених годин. Тільки б все встигнути. Так, давно вже не люблю дорогу, але саме вона дає спокій очікування, спостерігання. Бридкі ті казенні простирадла, огидне повітря чужих будов, але це платня за шляхові фільософічні перерви...

Сусіда аж ніяк не вгамується:

– Чи часто доводиться їздити?

– Часто, – кажу і дописую: "Вообще, за нарушением правил – основное правило успешного бизнеса. Во что бы то ни стало – отличайся!.."

– А ким працюєте?

– Та не працюю я, – а це вже я дарма так обмовився, бо це спровокує нові питання. І дійсно:

– То як не працюєте?! Адже ви ще не старий?

– Та я просто живу. Ліпше не чіпайте мене, вельмишановний.

Образився. Це теж платня. То моя платня за право на цю публічну самотність, за спокій на моїх двох квадратних метрах приватного світу залізничої полиці.

Там зустрінуть. Запитають: "Як доїхали?" Повідомлять, що мають родичів з Києва.

Вечором після занять – чарка та вечеря в якійсь ресторації. В апартаментах готелю буде дзвоник додому коханій, коротка розмова з донькою, питання про здоров'я батьків та прохання розбудити о шостій. Дружині подобається, коли в нас або нема розбігу часу, або він мінімальний, або, коли мене можно будити, коли їй час лягати, наприклад, в Хабаровську. Але ми так звикли. І вона, зітхнувши, погоджується встати і о другій ночі, бо тепер я їду не в Східний, а лише в Західний Сибір...

Сусіда пересердився:

– То ви до Єкатеринбургу?

– Так.

– А чому не літаком?

– А біс його знає...

Не люблю літати. І навіть не тому, шо тепер страшно. Московські партнери, що продають мої тренінгові тури Росією, час від часу забувають, що відпрацювати вісім або десять день поспіль – то є труд. А якщо замість вечірнього відпочинку чи ранішнього сну маєш клопіт перельоту, то це просто дратує...

"А если никаких отличий у вас нет, то их стоит придумать. Как там: "Мы не пользуемся зубной пастой. Мы используем пасту для всей полости рта...""

В Росії Навіть не знають, що я даю десять відсотків знижки, коли замовляють програми українською мовою. Чи нагадувати? Може, хтось і скористається...

Сусіда мені вже набрид:

– А пан все пише та пише?

– Я вивчаю тематику розмов на шляхах. Звіт начальству готую.

Може, вистачить йому колишнього вистраху, й він відчепеться... Не комунікабельний я – в потязі, в салоні літака, в залах очікування, в готелях, скрізь на шляхах... То на чому я там зупинився? А біс би їм в ребра – вже митниця!..

БУТИ КРАЩИМ ТРЕНЕРОМ. ЯК ЦЕ?

Коли в квітні 2002 опитування на конференції, проведеній ресурсом www.trainings.ru, віддало Деревицькому бляшану п'ятилітровую бочку "Балтики" і диплом кращого тренера Росії 2001-го року, це спочатку здалося потішним.

По-перше, для росіян я іноземець.

По-друге, і що з цим титулом тепер робити?

А по-третє, чому?

У мене незвичайний шлях до ремесла бізнес-тренера. Я не спустився до нього з чистих світлих кафедр, а, як я це зазвичай формулюю, піднявся з пилу і бруду власних продажів. Мої дні зі слухачами не схожі на класичний тренінг. Тому що я просто не вмію проводити класичні тренінги. Я завжди цінував професійну свободу і легко йшов із професії в професію. Цим почасти була зумовлена досада від одержання звання "кращий" – адже, якщо раніше я був вільною людиною, нікому й нічим не зобов'язаною, то тепер це звання доведеться захищати, підтверджувати в наступні роки. А цього зовсім не хочеться – не люблю щурячі перегони в будь-яких їхніх проявах.

Просто одного разу зрозумів, чому раптом виявився кращим. А якщо зрозумів, то повинен і вас цього навчити. Не знаю, чим займаєтесь ви, але це відкриття мусить і вам стати в пригоді.

Втім, це ніяке й не відкриття.

Ще Олександр Сергійович писав: "Чем меньше женщину мы любим, тем легче нравимся мы ей..."

Я натхненно займався продажами й натхненно потім навчав. Але цей світ мені ніколи не здавався справжнім. Це було грою. Та й як ще ставитися до того, що відбувається в цьому житті?

Коли конкуренти хочуть якійсь фірмі відбити бажання навчатися в Деревицького, вони, психологи, кажуть:

– Та що ви!.. Який з нього тренер – адже він геолог!..

Так, я геолог. І це живе в мені дотепер.

Один із сезонів маршрутним робітником-радіометристом зі мною працював школяр. Він пішов у тундру на канікули. Андрій, як і всі його ровесники, був акселератом – високий і натренований, але витривалості дорослого чоловіка в нього ще не було. І хоч я жалів його, не перевантажував зразками й пробами, але до кінця дня він знемагав.

Тоді старший геолог Єрмілов навчив мене, яким допінгом Андрія підбадьорювати. І вечорами, закінчуючи маршрут, коли школяр вже ледве плівся, я починав його під'юджувати:

– Андрію, дивися яке сонце червоне. Ми як на Марсі. Уяви, що в тебе на грудях не радіометр, а лазерний бластер. Ось там, за кедрами, злісні мутанти!.. Андрій вишкіряв свої вже не молочні зуби. Ще за п'ять хвилин він згадував своє захоплення карате й починав ударами ніг звалювати на ягель хирляві висохлі листв'яники. У них корені ростуть не вглиб, а стеляться понад мохом, удар – і падають!..

Людині потрібна гра.

Паустовський описував у своїх військових мемуарах, як сина полку на час бою солдати відправляли з фальшивою запискою в санчастину – подалі від обстрілу.

Маленький воїн біг по стежині. Підхопивши ціпок (шаблю), він рубав жовті голови іван-чаю, що ріс вздовж стежки. Людина на війні грала у війну. Життя змінювалося...

Я не ставився серйозно до жодної з моїх професій. Просто тому, що за вдачею – дуже несерйозна людина.

Любий читачу, спробуй у своїх завтрашніх продажах не працювати, а грати. Грати в продажі.

Якщо продаючи ти будеш грати в продажі, то станеш кращим продавцем з такою смішною легкістю й таким бешкетуванням, з якими Деревицький у 2001-ому раптом став кращим тренером.

Вчора, сьогодні й завтра

"Комівояжеру потрібно мріяти, хлопче..."

Так. Бо як переконував нас Артур Міллер: "Недаремно він живе між небом і землею".

Яким повинен бути агент? Фу, яка дурість! Звичайно, він повинен бути романтиком, поетом!

Пам'ятаєте – як у Куваева про голоси дороги? "Ці звуки приходять до нас як нагадування про простори, про наших пращурів: мандрівних мисливців і збирачів, про предків-кочівників, які ногами відкривали невивчену планету... Ніколи не настане час, коли людині буде байдуже до сигналів дороги: гудків, стартових команд, ревіння оживших двигунів, як раніше вона не була байдужа до іржання коней, стукоту копит і коліс, хриплявого лементу караванних верблюдів".

А хто ганяв ці каравани, хто відперіщив своїми маршрутами всю земну кулю? Та агенти ж! І через сотні років на порослих дикими травами попелищах нашої божевільної цивілізації прокладуть перші нові траси. Піші, кінні (або яких там ще посттермоядерних мутантів нам судилося осідлати?) нитки цих нових перших маршрутів протягнуть теж агенти. Крізь хворі хащі європейських урочищ вони повезуть у старезних баках від палива для літаків тюленячий жир, і на одному з привалів насторожено познайомляться з тими, хто через Кипляче море привіз новим варварам люстерка – обпалені півсфери відбивачів фордівських фар... І Mad Max буде гнати в Єрусалим останню цистерну бензину, а в ній знову виявиться пісок...

"І слова, і кулі,

І любов, і кров –

Мусить все в природі повторитись..."

Це було! Це було безліч разів! Торговельні агенти, знову навчившись ратним ремеслам і лицарству, ще раз – ногами – відкриють планету, яка забула себе... Ми вже бредемо крізь малярійну млу бетонних джунглів хирлявих столиць. Ми вже крокуємо по попелищах імперій.

Дон Христофор Колумб, Адмірал Моря-Океану, у своєму "Корабельному щоденнику" 22 жовтня 1492 року від Різдва Христова зволили записати:

"Усю ніч і весь день сподіваючись я чекав, що з'явиться король або який-небудь вельможа з золотом або іншими коштовностями. Багато тубільців приходили зовсім оголені, як і на інших островах. Деякі були розфарбовані білою фарбою, інші – червоною або чорною. Вони приносили дротики й клубки бавовняної пряжі й обмінювали їх у матросів на скалки скла, на розбитий посуд тощо. Деякі з них мали в носі золоті палички й по-дружньому віддавали їх за дзвіночки, які в нас прив'язують до лап мисливських соколів. Але паличок було так мало, що на це не слід звертати уваги".

Потім були не тільки "палички з носа"... А ви досить добре вивчили аборигенів свого Ельдорадо, поважний Читачу? Тут теж тубільці: хтось ходить оголений, хтось їздить в "крутому прикиді" в "мерсі з повним фаршем". Ви приготували для них розбитий посуд і соколині дзвіночки? Ні?! Але ж дивіться: у багатьох у носі золоті палички й багато хто згоден віддати їх зовсім по-дружньому!

"Золото – найпрекрасніший серед металів" (Христофор Колумб, лист королю Фердинанду).

"І послав Хірам на кораблі своїх підданців-корабельників, які знають море, разом з підданцями Соломоновими; і рушили вони в Офір, і взяли звідти золота чотириста двадцять талантів, і привезли царю Соломону..." (Третя Книга Царств, 9:26-28)

"Всі полишили свої звичні заняття і йшли за золотом. Чиновники уряду, волонтери, котрі прийшли завойовувати Каліфорнію, полишали свої місця. Офіцери, які очікували укладення миру з Мексикою, залишилися самі, без прислуги, і губернатор Монтерея, полковник волонтерів Меси, у свою чергу виконував обов'язки артільного кухаря. Команда купецьких суден, які прибули в порт Сан-Франциско, полишила свої кораблі... Сувора дисципліна військових суден не в змозі була втримати матросів від утечі. Тільки-но народжені поселення спорожніли, й посіви хліба, які зійшли цього року надзвичайно добре, гинули через нестачу рук..."

Останню цитату з "Території" Олега Куваева ми взяли з опису каліфорнійської "золотої лихоманки", зробленого гірським інженером Дорошиним у звіті про відрядження в Каліфорнію ("Гірський журнал", 1850 р.).

Сьогодні – битий посуд в обмін на золоті палички з носа, а завтра... А що буде з якою-небудь Німеччиною чи Францією, якщо хтось з нас відкопає там струмок або колодязь, з якого випурхне нова золота лихоманка, і якщо орди кочівників знову рвонуть у Європу?..

Друже мій, це не хворобливі фантазії! Просто без подібних романтичних видінь комівояжерові або рекламному агентові лишається тільки взяти й повіситися!

А от Геродот у своїй "Історії" писав: "На півночі Європи, ймовірно, є дуже багато золота. Як його добувають, я теж не можу сказати точно. Згідно з переказами, його викрадають у грифів одноокі люди – аримаспи..."

– Алло, це "Європівніч"? Я представляю газету "Богема Удмуртії". Скажіть, будь ласка, хто у вас займається розміщенням реклами? Ми хочемо запропонувати вам оцінити ефективність реклами в нашому виданні. Так-так... Хоча, якщо чесно, то мені потрібен ваш одноокий Аримасп, я хочу відняти в нього золото грифів...

Аж ніяк не завжди й не скрізь золото було в ціні. Зенон Косидовський пише: "Досить своєрідними були уявлення ацтеків про цінності. Найвище цінувалася яшма. Потім йшла мідь, потім срібло й лише на останньому місці було золото... Яшма викликала в конкістадорів постійне роздратування. Щораз, коли вони вимагали в місцевої ацтекської влади видати цінності, їм приносили вироби з яшми, а це іспанці вважали спробою ухилитися від сплати накладеної контрибуції. Пізніше вони пояснили індіанцям, які нічого не розуміли, що золото для іспанців – це ліки від хвороби, якою всі вони без винятку хворіють, – аргумент, до речі, не позбавлений істини, бо ненаситна жадібність дійсно була їхньою хворобою..."

ВЧОРА

Деревицький зараз процитує Філіпа Котлера, який колись процитував Роберта Люїса Стівенсона, котрий "якось помітив, що "кожен живе, щось продаючи". Продавці є як у штаті комерційних, так і в штаті некомерційних організацій. Вербувальники, які запрошують абітурієнтів до коледжу, є представниками торговельного апарату цього навчального закладу. Церква залучає нову паству за допомогою парафіяльних комітетів. "Служба сільськогосподарської пропаганди США" відряджає на місця фахівців з поширення сільськогосподарських знань і впровадження досягнень, котрі агітують фермерів використовувати нові агротехнічні прийоми. Лікарні й музеї для підтримки контактів з жертвувальниками й збору коштів користуються послугами збирачів пожертви.

Людей, які займаються цим різновидом комерційної діяльності, називають по-різному: торговельні агенти, контактори, торговельні консультанти, інженери зі збуту, представники на місцях, агенти, агенти з послуг і маркетингові агенти.

Комерція – одне із найстаріших у світі занять. Нею займалися вже на світанку історії.

За описом Поля Германа, комівояжер часів бронзового століття подорожував з коробкою, що мала вигляд "масивної дерев'яної шухляди довжиною близько 66 см зі спеціальними заглибленнями для всіляких сокир, клинків, ґудзиків та інших товарів". Перших комерсантів й торгівців не надто шанували. У Древньому Римі назва "продавець" походила від слова "шахрай", а богом-заступником купців і торгівців вважався Меркурій, бог лукавства.

З плином віків процес купівлі-продажу набирав силу, концентруючись в торговельних містах. Потенційним покупцям, які не могли дістатися до торговельних міст, товари додому постачали коробейники.

У Сполучених Штатах першими комівояжерами були янкі (торговці-торбешники), які з розташованих на Східному узбережжі центрів виробництва одягу, спецій, побутових товарів та всілякого дріб'язку постачали у своїх заплічних торбах все це поселенцям західних прикордонних районів. Торгували торбешники також і з індіанцями, міняючи ножі, намисто й прикраси на хутро.

На початку ХХ століття частина коробейників придбала кибитки й почала розвозити також важчі товари – меблі, годинники, посуд, зброю й боєприпаси. Деякі коробейники осіли в прикордонних селищах і відкрили там перші магазини змішаних товарів і факторії.

Великі роздрібні торгівці разів зо два на рік їздили в найближче велике місто, щоб поповнити свої запаси товарів. Врешті-решт оптовики й виробники почали наймати зазивачів, котрі вишукували роздрібних торгівців і запрошували їх ознайомитися з товарним асортиментом своїх роботодавців. Прагнучи випередити конкурентів, зазивачі, як правило, зустрічали всі потяги й кораблі, які проїздили чи пропливали. Згодом зазивачі почали відвідувати клієнтів безпосередньо в місцях їхньої діяльності. До 1860 року в країні налічувалося менше тисячі комівояжерів, багато хто з них займався перевіркою кредитоспроможності покупців і заразом приймав замовлення на товари. До 1870 року комівояжерів було вже 7 000, до 1880 року – 28 000, а до 1900 – 93000.

СЬОГОДНІ

Прийоми комерції й управління збутом, якими ми користуємося сьогодні, були відпрацьовані Джоном Генрі Паттерсоном (1844-1922), котрого всюди вважають батьком сучасного мистецтва продажу. Паттерсон був власником фірми "Нешнл кеш реджистер" ("НКР"). Одного разу він попросив своїх кращих комівояжерів продемонструвати своїм колегам прийоми, якими вони користувалися. Підхід, визнаний кращим, був докладно описаний у брошурі "Буквар продавця", яку вручили всім торговельним агентам фірми з наказом строго дотримуватися викладених у ній положень. Брошура ця стала першим підручником із проблем мистецтва продажу. Крім цього, Паттерсон закріпив за своїми комівояжерами збутові території на принципах виняткового обслуговування й стимулював їхні зусилля, встановивши кожному норму продажів. Він часто проводив торговельні наради, які були одночасно й навчальними зборами, й спільними дружніми зустрічами. Він розсилав своїм торговельним агентам регулярні інструкції з організації збуту. Паттерсон вказав іншим фірмам шлях перетворення торговельного апарату в ефективне знаряддя, яке забезпечує зростання збуту й збільшення прибутків" (Котлер Ф. "Основи маркетингу". – М., "Прогрес", – 1992).

Де ж сучасні вітчизняні "Букварі продавця" й "Хрестоматії агента"? На жаль, їх поки що немає.

Ймовірно, гострота конкуренції в нас ще не досягла того рівня, на якому починають звертати увагу на тонкощі техніки збуту. Успіху поки що намагаються досягти, дослідним шляхом перебираючи різні сегменти ринку.

В принципі, такий підхід можливий. І в рекламі, і в торгівлі товарами. Обдзвонюючи довгий список фірм, цілком можна знайти покупця рекламної площі такого популярного й відомого видання, як газета "Факти" або "Київські відомості". Так і знаходять агенти-початківці. 200-250 телефонних дзвінків за день – і у вас є два десятки зачіпок. Через 10-15 дзвінків до фірм, які зацікавилися, замовлення на розміщення реклами зробить протягом 2-3 місяців половина з них. Це близько 5 відсотків первинних звернень. І це досить багато.

З приводу правильного вибору свого сегмента ринку повчальні рядки є в Корнія Чуковського у вірші "Їжачки сміються":

"У канавки
Две козявки
Продают ежам булавки.
А ежи-то хохотать!
Все не могут перестать:
"Эх вы, глупые козявки!
Нам не надобны булавки:
Мы булавками сами утыканы"

(Корній Чуковський "Казки". С.-Петербург, "Бібліополіс". 1993).

Найближчим часом важко очікувати сплеску уваги торгівців до коригування й удосконалення стилю роботи власних агентів. До того ж, цією виховною й освітньою роботою просто немає кому займатися. Тим більше, перший вітчизняний "Буквар продавця" буде мати швидше за усе вузьковідомчий характер і, як мінімум, гриф "Для службового користування". В нашій книзі ви теж не знайдете найглибших одкровень з нюансів техніки збуту. Цим має сенс займатися, лише покинувши агентську роботу й відкривши власну школу, а час для її створення поки що, мабуть, ще не настав... Крім того, тут доречно повторити заклик одного з героїв В. Висоцького:

"Эй вы, задние, делай как я!
Это значит – не надо за мной,
Колея эта – только моя,
Выбирайтесь своєй колеей!".

ЗАВТРА

Варто зробити припущення, що багатовікова історія торгівлі в нашому столітті не закінчиться. Принаймні вже сьогодні ми можемо прочитати фантастичні романи про торгівців космосу, про завоювання нових, зовсім потойбічних ринків. Ось що бачить попереду Айзек Азимов у своїх посиланнях на майбутню "Галактичну енциклопедію":

"...І завжди, до встановлення політичної гегемонії Фонду, йшли торгівці завзято, крок за кроком, використовуючи найменшу можливість, поширювали свій вплив на величезні простори Периферії. Місяцями й роками вони могли не повертатися на Термінус; їхні кораблі найчастіше були не кращі, ніж жалюгідні саморобки; їхня чесність бажала бути кращою; їхня зухвалість... Діючи такими методами, вони викували Імперію міцнішу, ніж Чотири Королівства, засновані на псевдорелігійному деспотизмі... Про цих сильних героїв-одинаків розповідають безліч легенд. Чи то жартома, чи серйозно вони взяли як девіз один з афоризмів Сальвадора Хардіна – "Ніколи не дозволяйте вищим уявленням про моральність заважати діяти правильно!" Тепер уже важко сказати, які з цих легенд правдиві, а які не відповідають дійсності. Ймовірно, немає жодної легенди про них, яка б не зазнала перебільшень".

Андре Нортон уявляє вільних торгівців так: "Один з бурлаків і гончих псів космосу, які нишпорять зоряними стежинами, які зневажають великі компанії, тому що стежини ці занадто нові, занадто небезпечні й не обіцяють надійного прибутку. Так, це загін Торговельного флоту, й непосвячені знаходять у них якусь романтику. Для честолюбної людини вільна торгівля – це майже завжди глухий кут. Навіть викладачі в Школі, говорячи про цей предмет, намагалися обмежитися лише найнеобхіднішими відомостями. Занадто часто вільна торгівля оберталася грою зі смертю, загибеллю від страшних хвороб, війнами з чужими племенами. Занадто часто вільні торгівці ризикували не тільки прибутком і кораблем, але й головою. Ось чому в ієрархії Космофлоту ця професія вважалася найнепригляднішою". "У карному світі про вільних торгівців ходили найгірші чутки. Їх вважали не менш жорстокими, ніж космічну поліцію, але торгівці до того ж ще й не були обмежені ніякими статутами й настановами".

Що тоді користуватиметься попитом? Можливо, яйця ганзерів – "єдиний предмет експорту з планети Мельд. На щастя для мельдян, ці яйця всюди користуються скаженим попитом. На Орішаді яйця ганзерів є любовними амулетами; на Офіусі-2 їх мелють і їдять як неперевершений сексуальний стимулятор; на Марішаді після освячення вони стають предметом культу в нерозважливих К'тенгі. Щоб роздобути яйце, треба тільки нахилитися й підняти його. Але ось тут і криються деякі труднощі, тому що ганзери категорично пручаються такій практиці" (Роберт Шеклі).

У Андре Нортона у традиційний набір "товарів для контакту" входять – "невеликі дрібнички, механічні ляльки, прикраси зі скла, дроту, з нікельованого металу – все для приваблювання дикунів і наївних тубільців. Тут були подарунки для вождів і царьків, були й дивовижі, подивитися на які напевно збіжаться старі й малі мешканці будь-якого тубільного селища". А в Роберта Сільверберга презентація товарів відбувається так: "За вказівкою Харскіна земляни почали викладати принесені подарунки: мініатюрні відеокамери, мисливські детектори, десятки інших дивних пристроїв, якими вони сподівалися вразити гнорфів"...

Фантаст Л. Найвен впевнений, що як і раніше цінуватиметься інформація. Він навіть знає, кому її можна буде вигідно продати – племені "зовнішніх": "Зовнішні торгували інформацією. Вони добре за неї платили й дорого продавали. Один раз куплене вони продавали багаторазово, оскільки сфера їхньої діяльності охоплювала цілу гілку Галактики. В усіх банках заселеного людьми космосу Зовнішні мали необмежений кредит. Швидше за все, їхня раса виникла на невеликому холодному супутнику якого-небудь газового гіганта, такому, наприклад, як Нереїда – найбільшому супутнику Нептуна. Зараз вони обживали міжзоряний простір у величезних кораблях із двигунами від фотонних вітрил до таких, чиє існування, а тим більше – дія, було абсолютно неможливим з точки зору людської науки. Зовнішні живуть завдяки термоелектричній енергії. Вони лежать головою до сонця, а хвостом в тіні, і різниця температур породжує струм. Завдяки лабіринтовим стінам своїх помешкань вони мають безліч місць, у яких світло різко межує з тінню".

Але чим би світ ні торгував у майбутньому, ми з вами не втратимо роботу. Агенти й комівояжери завжди знайдуть збут для свого головного товарову – людській принадності. Навіть якщо їм доведеться працювати з інопланетянами... Тільки б у цьому ремеслі залишитися нам самими собою. А це нелегко. І зовсім не жартома писав Станіслав Ожеховський: "Правда з торгівлею живуть порізно, тому що й Господь говорить: non potestis Deo servire et mammonae, тобто не можете одночасно Богові, сиріч правді служити і баришувати... Тому-то польське право й забороняє шляхті міські заняття під загрозою втрати шляхетства, бо шляхтич завжди правдою живе, тому з торгівлею поріднитися не може. А які за грошем ганяються, ліктем міряють і квартою в шинку наливають, живуть ремеслом, або на заробітках, або в неволі чужу землю орють" – тим Польща призначала роль слуг, "тому що усім їм солодша вигода, ніж чеснота. В Польщі ми тих іменуємо шляхетними й родовитими, чиї батьки ніколи не були в рабстві ні в ремесла, ні в торгівлі".

Великий Торо писав: "У торгівлі мені подобається сміливість і заповзятливість. Вона не здіймає молитовно руки до Юпітера. Я бачу, як ці люди щодня роблять свою справу бадьоро й відважно, роблять навіть більше, ніж можна уявити, й приносять, можливо, більше користі, ніж самі могли б свідомо придумати. Я менше дивуюся навіть героїзмові тих, хто півгодини простояв на передовій лінії в Буенос-Віста...

Торгівлі властива дивна впевненість, спокій, бадьорість, заповзятість і невтомність. До того ж вона значно природніша, ніж більшість сентиментальних експериментів і фантастичних прожектів; ось звідки її разючі успіхи. Коли повз мене гуркоче товарний потяг, на мене віє свіжістю й простором; я відчуваю запахи всіх товарів, які він розвозить на своєму шляху від Лонг-Уорфа до озера Шамплейн, і вони нагадують мені про далекі краї, про коралові рифи, про Індійський океан, про тропіки й про те, яка велика наша земля...".

Втім, про ту ж торгівлю іншого разу той же Генрі Торо висловився протилежно: "Торгівля накладає проклін на все, до чого торкається: хай би ви навіть торгували посланнями з небес"...

Агентурна революція відбулася!

XIX століття спостерігало революційний розквіт зоології, ботаніки, грунтознавства, мінералогії. Цей розквіт був пов'язаний із проникненням у старі науки методичних викрутасів юної й лукавої статистики. Тільки завдяки їй став можливим моніторинг великих числових масивів і відстеження раніше невловимих закономірностей.

Природознавство вибухнуло новими відкриттями, системами, класифікаціями, принципами діагностики, методами досліджень.

А що в бізнесі? Комерція XX століття була так само переорана революційним маркетинговим принципом. Як просто – робити не те, що хочеться, а те, що подобається потенційним покупцям!..

І сіли в сідла маркетологи, і здавалося їм, що норовисті рисаки ринку загнуздані, і ділова колісниця нарешті стала керованою.

Природознавство не зупинилося. За статистикою в життя природи втрутилась генна інженерія. І ось світ уже гуде про клонованих тварин і людину.

А що ж у комерції? Та той же шабаш маркетологів. Пасивні, як їхні колеги-натуралісти, ці хлопці сповідають культ status quo.

За зухвалістю найближчою до генної інженерії в бізнесі залишається тільки реклама. Її ферзям і слонам не подобається спектр інтересів сучасного сапієнса, і вони активно клонують Споживача ХХІ століття.

Але в реклами є велике лихо – за лісом вона не хоче й не може побачити дерев. Реклама – це масоване бомбардування. Їй не вистачає прицільності.

Що стане справжньою революцією сучасного бізнесу?

Нею вже стали технології прицільного впливу на споживача й партнера, які прийшли з несподіваних, з далеких околиць. Нею стали агентурні технології, здатні формувати потрібні потреби в потрібних людей.

У сучасну комерцію прийшли технології розвідки, дипломатії, жорстких комунікацій, театру й акторської майстерності. Агентурна революція відбулася. Хто цього поки не помітив, той уже став або найближчим часом стане жертвою непоміченої ним революції.

Розвідка принесла в комерцію щось таке, що дуже далеко виходить за межі розуміння стійкого словосполучення "комерційна розвідка". Її найважливіший внесок в агентурну революцію – це не банальне електронне шпигунство або вишуканий аудит. Це, насамперед, самі агентурні технології: способи роботи з ключовими фігурами, прийоми вербування, створення агентурних мереж.

Дипломатія пересаджує сьогоднішнього комерсанта від бізнесів-шашок за бізнес-шахи, від ділової гри під назвою "дурень" через преферанс веде до покеру. Її головний предмет – мистецтво гри наосліп на кількох дошках, з фігурами кланів багатьох кольорів і відтінків. Більше того – це гра з фігурами, чиї зв'язки й взаємини незбагненні для найтонших дослідницьких трюків факторного аналізу. Тут можна почуватися впевнено лише володіючи інструментарієм ніндзя від дипломатії!

Жорсткі комунікативні прийоми містять технологію форсованого переконання, способи навіювання й тіньового впливу на підсвідомість, мовні техніки введення в транс і прийоми маніпулювання свідомістю співрозмовника, бойове нейро-лінгвістичне програмування, досвід жорстких комунікацій спецслужб, антипереговірні стратегії, мистецтво дезінформації, прийоми гри з фактами etc.

Театр збагатив комерцію режисурою, сценарною справою, поняттями плану, мізансцени, сценічних ефектів і таке інше. Віртуози-шоумени тепер працюють не з концертними залами й переповненими стадіонами, а з малими групами й персонами. Техніка презентацій і переговорів вийшла на зовсім новий рівень свого розвитку.

Що принесло у світ Меркурія акторське ремесло? О, це особлива розмова!

По-перше, нарешті актори ринку осмислили тезу, яка зовсім недавно звучала як Одкровення: займаючись комерцією, ми не просто змінюємо амплуа й ролі, але це справжній рольовий еквілібр! Хто цікавиться – чекайте на мою нову книгу з дивною назвою "Комерційна ролістика".

По-друге, з'явилися нові можливості "гриму". Досвід і знахідки фахівців значно розширили арсенал "поведінкового макіяжу" й "камуфляжу".

А по-третє, навіть статисти цього Дуже Великого театру почали тренуватися. Вони перестали дивуватися справжнім акторам: "Як це можна тридцять років грати на репетиціях Гамлета (Полонія, Буратіно, Одісея)?!.." Так, комерсанти від згоди з потребою генеральних репетицій перейшли й до прийняття необхідності постійно удосконалювати свою майстерність. І це призвело до перевороту в системі підготовки й перепідготовки – у нашу повсякденну практику ввійшли тренінги.

Що далі? А далі – стрімка дивергенція. Ми розстанемося.

Зараз ми біля каменя на роздоріжжі. На камені дві стрілки: "Традиційний бізнес" і "Бізнес на фундаменті агентурних технологій". Традиціоналізм стане гальмом, якорем. Ті, хто зробив ставку на агентурні технології, стрімко відриваються. Незабаром вони перетворять шанувальників традицій з конкурентів у банальних споживачів – і цим розширять власний ринок.

Так уже було. І так буде завжди. Хтось починає відставати, а хтось виходить уперед. Сьогодні останні виробники друкарських машинок працюють в офісах, оснащених комп'ютерами. І хоча в деяких телепередачах глядачам ще читають газети, але журналісти цих газет вже давно користуються не голубиною поштою, а глобальними телекомунікаційними мережами.

Але відмінність роздоріжжя, біля якого стоїть сучасний бізнес, в іншому. Ця відмінність – у тій стрімкості, з якою відбудеться розрив між фірмами, які опанували агентурні технології, і тими, кому призначено бути жертвою й трампліном для них.

Трохи правди. Не вся. Зовсім трішечки...

Ті історії, які ми тут розповідаємо, багатоцільові. Вони відрізняються за масштабом, але всі поділяються на дві групи: явні й одна прихована.

Явних цілей багато. Звичайно, ми хочемо навчитися продавати. Й тому вивчаємо правила й реальні історії продажів, знайомимося з трюками продавців і згадуємо власний купівельний досвід.

Ще ми хочемо навчиться вчитися продажам самостійно. Так, щоб впоратися потім самому й обходитися без книг, без тренерів. Ні, не тому, що книги й тренери погані. Просто ми дорослі люди й у нас залишається все менше й менше часу на те, щоб вдосконалювати себе. А навчившись учитися, ми можемо кожну робочу годину бути у власній школі.

Крім цього ми хочемо рости. Для деяких з нас посада продавця, як короткі штанці, стане згодом тіснуватою. Й йому вже сьогодні варто підготуватися до того, що доведеться когось навчати: агентів своєї мережі, продавців своєї торговельної групи...

І, нарешті, ми вголос висловили намір зробити хоча б ескіз якоїсь слов'янської школи продажів. Навіть сформулювали: "в інтересах економічної держбезпеки"...

Ну, а що стосується тієї єдиної прихованої мети, то...

Про неї, взагалі й говорити не зручно. Про такі речі люди кажуть зрідка. Так рідко, як рідко серед прослуханих нами міфів траплялися історії про створення міфу.

І це нормально. Міф – щось героїчне, красиве, щось рафіноване й стерильне. Міфи існують начебто самі собою, без творців. "Слова народні"... Скажи про те, що збираєшся створити міф, і відчуєш як на тебе косо позирають і споживачі міфів, і колеги-міфотворці, які традиційно бажають краще залишатися в тіні.

То ось вона правда – ми створюємо тут міф. Це брудна робота. Як у тих, хто добуває і транспортує глину, хто місить і формує її. Але для того, щоб продемонструвати вистиглу й вийняту з цих форм бронзу, фартух і рукавиці робітникам вже не потрібні – адже залишається лише один чик ножиць, щоб розрізати червону стрічечку. А потім екскурсоводи теж обійдуться без спецівки, тому що зі спеченим міфом мати справу значно простіше...

Я пройшов крізь багато професій.

Я зустрічав геологів, авіаторів і моряків, які багато натерпілися від свого жорсткого ремесла, але щиро його любили. Вони любили це ремесло за його минуле, за його професійну надію, за те, що воно – не стільки професія, скільки спосіб життя.

Я зустрічав хірургів, інженерів і письменників, які не те, щоб любили своє ремесло, але любили його результат – те, чого вони досягали, що створювали, що залишали жити після себе.

Я зустрічав військових і бандитів, які не любили свого ремесла, але любили його ауру. Деякі з них, як альпіністи, любили "спускатися з вершин".

А сьогодні я зустрічаю колишніх геологів, авіаторів, моряків, хірургів, інженерів, письменників, військових і бандитів за прилавком, з портфоліо комерційних представників і вже із зовсім агентським виразом обличчя. Вони залишилися без міфу. Але мова й турбота не тільки про них.

Ніде не дінешся – доти, поки знову не прийдуть героїчні часи, у комерцію будуть йти вчорашні хлопчики, які в дитинстві мріяли стати геологами, авіаторами, моряками, хірургами, інженерами, письменниками, військовими й бандитами. Їм міф потрібен ще більше.

Їм потрібен міф тому, що сьогодні вони ненавидять свою роботу й життя. Вони ненавидять багатих діловарів, які нехтують ними через прилавок. Вони ненавидять жебраків, які заздрять їм через прилавок. Вони вихваляються один перед одним тим, як розвели й нагріли нового лоха. Вони йдуть додому й несуть туди бруд свого ремесла. І тільки в спілкуванні з ровесниками, які взагалі не мають роботи, ці хлопці починають думати про те, що їм поталанило. Їм щаститиме доти, поки їх не викинуть за двері магазину, поки не візьмуть новачків зі свіжішими писками. А доти їм щастить, хоча вони усвідомлюють, що вони у глухому куті: горизонтальна кар'єра для них принизлива, а нагору чомусь вдається піднятися комусь іншому – тому, хто не знав пекла продажів. І хлопці вже ненавидять своїх новоспечених мікрошефів, які ними керують, карають, навчають.

Можливо, торговельних хлопців було б краще не чіпати. Нехай переповнять їх невдоволеність і злість, і тоді вони що-небудь змінять у цьому світі. Але чомусь здається, що не злість забитих людей повинна змінювати цей світ...

Взагалі ж, якщо чесно, то комерційний міф є. Його можна було б просто запозичити – з європ і америк. Але він мені не подобається.

Я не вірю в чесність схеми, за якою реалізується так звана "американська мрія": "від робітника в мільйонери". Нічого не можу з собою зробити...

Я не знаю, на чому повинен бути вибудований вітчизняний комерційний міф. Так художник, захворівши якимось баченням, замазує палітру, сподіваючись у випадковій комбінації кольорів побачити Ідею...

Хоча, звичайно, лукавлю... Напевно, ідеєю-фікс створюваного слов'янського торговельного міфу колись стане сполучення слів – "олюднення продажів", яке виникло випадково.

Як колись сказав Марко Поло: "Комерція – один з інструментів олюднення світу". Хоча зізнаюся – брешу. Марко Поло цього ніколи не говорив. Але в межах створюваного міфу ці слова все одно доведеться вкласти в його або в мої уста...

Міф про комерцію потрібен не тільки для того, щоб нею не гидували. Гидуй або не гидуй, але їсти хочеться. Ось ідуть же в асенізатори й міліцію й без будь-якого міфу...

Міф про комерцію потрібен для того, щоб чоловіки, які йдуть крізь неї, не забули про те, хто вони. І щоб у теплі й затишку пошесті нового часу не забули того, як надягається автомат: через голову чи через ноги. І щоб могли роздивитися людину навіть крізь прищур вікна каси. Й самому залишитися людиною. Здатною іронічно ставитися до часу й до себе, здатною в мареві загального чаду відрізнити вічне від лушпиння.

Ха! Ми й майбутній, ще навіть недобудований, слов'янський комерційний міф вже встигли ідеологізувати й розглянути крізь нього якісь рубежі. В європах і америках торгують заради прибутку, а нам його наперед хочеться виправдати. Хоча б – міфом.

Просто ми – зовсім інші. Більшість нас – нормальні здорові азійці, варвари, зухвала вічна Орда.

Ну а поки – торгуватимемо, ординці! Точніше – повчимося торгувати.

Бізнес-тренер Деревицький

Мені легко продавати й легко навчати продажам.

Я прийшов у комерцію зі спорідненої спеціальності.

У моєму дипломі вона визначена як розвідка.

Мене вчили п'ять років.

Добуванню необхідної інформації.

Обробці інформації.

Інтерполяції, кореляції й статистиці.

Факторному аналізові.

Інформатиці, програмуванню й машинній обробці даних.

Вищій математиці.

Аналітичній хімії.

Орієнтації на місцевості.

Геодезії, топографії, картографії й окомірній зйомці.

Вибуховій справі.

Роботі зі зброєю.

Організації режиму таємності й роботі з закритими матеріалами.

Англійській мові.

Прогнозуванню запасів родовищ стратегічної сировини.

Дешифруванню матеріалів космо- й аерофотозйомки.

Економічній географії й економіці зарубіжних країн.

Роботі з людьми.

Роботі зі складними людьми – рецидивістами, божевільними, алкоголіками й студентами.

Техніці безпеки й наданню першої медичної допомоги.

Виживанню в екстремальних умовах – у горах, пустелі, тундрі, тайзі. Й роботі в умовах міста – у його густонаселеності, у щільних комунікаційних полях.

Навчали радіологічній розвідці.

Роботі з технікою – автомобільним і гусеничним транспортом, авіацією, з водним транспортом і з гужовим, у тому числі – з верблюдами, віслюками й собачими упряжками.

Оцінці коштовних металів і дорогоцінних каменів.

За ці п'ять років крім основної програми за фахом я отримав ще й одну з військових спеціальностей – зірочки лейтенанта мотострілкового взводу.

Чи може допомогти комерційному агентові така попередня розвідпідготовка?

Ви готові сказати "так"?

Ви заздрите мені?

Ви, мабуть, впевнені, що ваша кар'єра в бізнесі склалася б набагато вдаліше, якби ви були не вчителем, лікарем, інженером-сантехником або філософом, а отримали б аналогічну підготовку...

Але не поспішаєте ставити на собі хрест.

І не поспішайте заздрити Деревицькому.

Річ у тім, що цю програму я опанував зовсім не в шпигунській школі, а на геологічному факультеті Київського університету, на його виробничих практиках і його військовій кафедрі. За кожною з мілітарних назв вивчених дисциплін – не шпигунство, а будні розвідника надр.

Наше минуле мало пов'язане з сьогоднішньою роботою. Ми всьому навчаємося паралельно. Й почати з нуля – ніколи не пізно.

Агентурними технологіями, які вам потрібні для продажів, ви оволодієте легко.

З інтересом.

Пустуючи!..

Цікаво, що в багатьох комерсантів – моїх ровесників і старших – така ж добра освіта, біографії, долі... Але за всіх часів у торгівлі були люди, яких більше приваблювали перо, шпага, сідло, вир пристрастей, які не залежать від котировок, індексу Доу-Джонса та які киплять при будь-яких крос-курсах. Так було вчора, так є сьогодні й так буде завтра.

ЗА СПИНОЮ – МІЦНЕ Й БАЛАКУЧЕ СЕЛО

Телефоную боржникові:

– Де мої гроші?

– Та я б давно віддав! Зрозумій – скінчилися. Я б навіть намалював, але уяви – навіть фарбу вичерпав!

Ну що з ним зробиш? Людину захищає добра селянська балаканина... Тоді я теж беру цю зброю на захист.

Зараз пересічний перехожий, заходячи до магазину мобільного зв'язку, нахабно запитує:

– Де тут телефони за гривню?

Зіпсували, розбестили клієнта деякі тими клятими акціями – додали клопоту й головного болю своїм конкурентам. Але подібне спостерігаємо також на ринку тренінгів:

– Не ображайтесь, ви для мене поки що – темна конячка. Ну як мені вас купувати? Дайте мені чотири безкоштовні години аби спробувати ваш тренінг, після цього й замовимо серію занять для компанії. Можливо...

Ото ж бо й воно – те "можливо"... Хтось дає ті тестові години. Але я цього робити не можу, бо я жадібний. І що це за розпуста така, щоб так нахабно дармового вимагати?

То чим же на такі заяви відповісти, як не балаканиною? То й починаю:

– Шановний, уявіть, що вам конче треба складне кардіологічне втручання. А ви мене, зарізаку-хірурга, спочатку благаєте "відчути смак" випробувати вас на апендиксі?!

Він посміхається й про власні початкові закиди вже не згадує.

Примовки, влучні народні вислови – це потужний маніпулятивний інструмент. Хто його зрікся, позбавився назавжди у своїй комерції – той не може не програти дотепному дядькові, який міцно зв'язаний та може винятково рятується тією пуповиною, яка пов'язує його зі старим селом та його влучним словом...

ГУНИ БІЗНЕСУ

В увертюрі до одного з власних тренінгів бізнес-тренер Деревицький зі звичним запалом доводив:

– Продаж – це завжди насильство. Якщо клієнт каже: "Дай!", а я відповідаю йому смачним: "На!", –то це не продаж, а відпускання товару. А щоб не скотитися в шахрайство, кожен з актів нашого насильства повинен клієнту настільки подобатися, щоб йому хотілося ще й ще. Але нічим, крім насильства, продаж за визначенням бути не може!

У паузі один із слухачів видихнув:

– Ну Атилла!

Ми посміялися. Але порівняння зачепило.

Атилла – мій земляк. Його дядько – князь Кий, котрий заснував моє місто.

Папа Римський стояв перед Атиллою на колінах. Продажна Європа називала його "бичем Божим" і платила йому данину в сімсот фунтів золотом у рік.

Приск Панійський, котрий бачив Атиллу, описував його як невисокого кремезного чоловіка з великою головою, глибоко посадженими очима, приплющеним носом і рідкою борідкою.

Енциклопедія "Британіка" заявляє, що був він грубий, дратівливий і лютий, а при веденні переговорів наполегливий і безжалісний.

Киянин Атилла став таким жахом для Європи, що європейські правителі почали перекроювати свою генеалогію та доводити, що і в них тече кров гунів.

Сьогодні в жилах слов'янського бізнесу тече європейська й американська кров. Вітчизняні магнати вивчають чужий етикет. Бізнес заговорив чужою мовою. Але – ми й скіфи, ми й азіати ... То чи не повторити похід?

Шахназаров, керівник одного з торгових відділів краснодарської компанії СБС у відгуку на недавню програму написав: "Визнаю, що після того, як Ваш семінар у Москві відвідали два наших співробітники, я сумнівався – чи варто тиражувати Вашу заяву про те, що "торгівля і продажі – аморальна справа", для всіх наших менеджерів, але зараз я в повному захваті й дуже радий, що побував на Вашому семінарі!"

Ну що поробиш, якщо чоловікам доводиться брати в руки то автомат для аморальної війни, то калькулятор для аморальної комерції?.. Напевно, головне не дійти до повернення у свій храм столів міняйл, а чим у цьому житті довелося займатися – це просто доля. Але ж можна і крізь цю долю пройти не в мокасинах і не в китайських колодках, а по-своєму. Нехай у постолах, але по-своєму, з почуттям власної гідності. І нехай не нам сушити мізки про те, у якій руці джентльмен повинен тримати виделку, якщо в правій у нього котлета. Нехай британець і німець гадають, навіщо на столі поруч з тарілкою борщу блищить перламутром голівка часнику. Може ми його й пожаліємо, може й, підкажемо, що зубчиком часнику варто натерти скоринку чорного хліба...

Ей, брати-гуни, згадаєте себе! Відродіть у собі здорове бажання розширити життєвий простір. Змусьмо Америку перейти на кирилицю!

А щодо Атилли, то я поставлю йому в Києві пам'ятник. 

Гроші робить той, хто не знає слова "маркетинг"

Наш маркетинг помер.

У черзі до мавзолею стоїть сила-силенна зухвалих молодиків-маркетологів. Вони жадають прикластися до мощів.

Діти лейтенанта Шмідта... тобто діти Великого Котлера розділили слов'янський ринок на концесії і морочать голови підприємцям.

Справжні гроші роблять ті, хто не знав слова "маркетинг"...

Це – реквієм, плач. Дарую тему композиторам сумного жанру. Мої земляки з особливою національною мелодійністю вичавлять з неї озеро сліз.

Мій жанр – марш. Коли я чую слово "маркетинг", вказівний палець рефлекторно жме клавішу "Del".

Я прийшов дати вам партитуру слов'янського бізнесу.

Програє той, хто грає за правилами чужинця.

Одне з перших видань "Анти-Карнегі" Еверетта Шострома вийшло з закличною фразою на обкладинці: "Сьогодні, коли "карнегізація всієї країни" досягла свого піка..." Карнегі заморочив голови моїм співвітчизникам. В підсвідомості підприємців усієї нашої нації він створив плацдарм для експансії Заходу.

Влада на догоду Заходові згодилася на статус без'ядерної, безсилої держави.

У телеефірі слов'янських земель з'явилися чорношкірі проповідники. Вони повчають нас – православних, кому дав віру апостол Андрій і рівноапостольна Ольга.

Ми були зачаровані вже першими виданнями "Основ маркетингу" Філіпа Котлера. Ми привселюдно самі себе принижували, зневажали свою "совдепівскую психологію" й намагалися грати за чужими, "цивілізованими" законами.

У всі віки сильні країни вважали цивілізацією себе. Сильна політика завжди вважала іноземця варваром.

Мені чужий варвар Котлер. Мені далекий його маркетинг. І ось чому.

В умовах "стабільної нестабільності" законодавчого й фінансово-економічного полів маркетинг працювати не може. Два місяці докладного маркетингового дослідження повинні були б визначати виробничу політику фірми хоча б років на два. Але в нас, як правило, немає ні двох років, ні двох місяців. Тому виробнича політика визначається набагато більш оперативним шляхом – використанням особистих зв'язків і пошуком максимально коротких виробничих програм.

Класична замальовка. Для заводу, що вмирає в умовах кризи, група маркетологів виробляє план роботи щодо нової продукції. Але на реалізацію програми просто немає коштів, склади заводу завалені неліквідами. Ситуацію рятує старий знайомий з міністерства – реалізує неліквіди й знаходить замовлення, отримання якого не зміг би прогнозувати ніхто. Замість 100-тисячної маркетингової кампанії потрібні були лише дві тисячі доларів витонченого "відкату"...

Другий поширений варіант. Зневірений підприємець, капітал якого тане через неможливість продати куплений товар, необачно довіряє розробку програми збуту юним хлюстам-маркетологам. Їхній вирок: комівояж через дорожнечу відпадає, потрібно вкласти сто тисяч у рекламу. Але ста тисяч немає. А чому занадто дорогий комівояж? "Тому, що так написано в Котлера і Шнаппауфа!" Але підприємець інтуїтивно відчуває, що зусилля агентів, які працюють на комісійних, позбавлять його від залежалого товару й посоромлять і Котлера, і Шнаппауфа, і юних прищакуватих маркетологів, які знають життя лише за перекладними фоліантами. І він виявляється правий.

Система маркетингу націлена на виявлення товару, ідеального для споживача.

Але купують не фірми. Купують люди. Їхні покупки на 95% контролює не раціо, а підсвідомість. Занадто часто доля угоди залежить не від розрахунків, а від емоцій особи, яка вирішує, купувати чи ні.

Слов'янські емоції, які впливають на ухвалення рішення про покупку, генеруються на кількох рівнях. На історичному, на меморіальному рівні мене звеселяє плакат, який стверджує, що "надійність Ощадбанку перевірена часом". На рівні моменту сприйняття мене відштовхує й дратує біг-боард молодого респектабельного банку, під яким бабуся з обличчям шкільної вчительки просить милостиню. На рівні прогнозу мене насторожують масляна посмішка й бігаючий погляд продавця дорогого салону...

Той, хто вирішує, купити чи ні, буде для мене-продавця загадкою доти, поки ми не налагодимо особистісний контакт, "раппорт", "коннект".

Поняття "ідеальності товару" для персони, яка вирішує, купити чи ні, занадто широке. Те, що ідеально для кожної конкретної персони, не можна вважати ідеальним для всіх персон і, тим більше для всіх фірм запланованого для обробки сегмента ринку.

Система маркетингу націлена на виявлення перспективних сегментів ринку й вироблення шаблону впливу на групи потенційних споживачів. Це глухий кут.

По-перше, товарний ринок стає все більш однорідним. Усе більше фірм торгують дуже схожими і навіть такими, що нічим не відрізняються товарами. Пошук унікальної товарної пропозиції вже не актуальний для 99% торгівців – з кожною новою "унікальною товарною пропозицією" до будь-кого з них щоденно звертаються десятки виробників...

По-друге, стає дедалі менше цінових відмінностей. Більшість операторів ринку пропонують майже однакові товари за майже однакову ціну. Гра з демпінгом виявляється занадто дорогою для самого себе й вилазить боком. Усі відмінності і вся унікальність торговельних пропозицій зводиться до того, що мені запропонують у подарунок за придбання, наприклад, пейджера – шнурок або ланцюжок...

Третій із загальновідомих шляхів – пошук унікальної інформаційної пропозиції. Але вплив реклами на споживачів зменшується. Фірми змушені брати участь у гонитві за нарощуванням вкладень у рекламу, а це вигідно лише виробникам реклами й рекламним агентствам. Вітчизняні підприємці не в змозі вистояти в цій гонитві, як колись програв гонку озброєнь Радянський Союз. А створення унікальної інформаційної пропозиції для використання в торговельному залі наштовхується на іноземні стандарти підготовки продавців.

Гроші, які торговець вкладає в збут (дослідження, оренда, торговельне устаткування, реклама), у тисячі разів перевищують суми, які вбивають його збут. Занадто дорого отриманого відвідувача в результаті відштовхне тупий продавець, який отримує лише 120 гривень на місяць.

У рамках загальної концепції маркетингу торговець готує, навчає своїх продавців. Їм вдовбують у голови енциклопедичні знання про товар, їм ставлять голос, навчають посміхатися за допомогою вже традиційного "cheese". Продавців програмують на роботу з "середньостатистичним покупцем". Вони перетворюються в зомбі, ззаду підкрадаються до нас у торговельній залі й кажуть своє вбивчо холуйське: "Що вас цікавить?".

Одна з проблем у тому, що "середньостатистичний американець" є, а середньостатистичного слов'янина немає. Це зумовлене особливостями наших комунікативних традицій.

Коли дружина з роздратуванням каже чоловікові: "Ти такий самісінький, як усі чоловіки!..", він самовдоволено посміхається. А що станеться, якщо чоловік з аналогічною фразою звернеться до дружини? Це буде Хіросіма.

Слов'янин орієнтований на персональні комунікації.

Пам'ятаєте наше ресторанне, споконвічно слов'янське: "Ти мене поважаєш?.."

А на що скаржиться слов'янський інтелектуал? "Мене ніхто не розуміє!.."

Ми погано сприймаємо прийоми "килимових" комунікацій, які використовує реклама й які застосовують зомбовані продавці. Але коли до нас звертаються персонально, рішення про покупку залежить від наших емоцій не на дев'яносто п'ять, а на всі сто відсотків!

Нам потрібен не маркетинговий пошук товару, ідеального для потенційного покупця. Нам потрібен пошук продавця, ідеального для нашого покупця.

Чим відрізняється такий продавець?

Він здатний працювати не з середньостатистичним покупцем, а з реальним, не з трендом, а з конкретним, реальним суб'єктом, якщо хочете – з екстрімумом, яким є кожен з нас.

Класичний маркетинг не орієнтований на персону. Він, як і реклама, орієнтований на групу. Значить, ми повинні використовувати інші комунікативні технології.

Де використовують суто індивідуалізовані прийоми впливу?

Таких зон дуже мало.

Це дипломатія з її кухнею персональних відносин.

Це розвідка з її школою вербування.

Це практика психоаналізу. Пам'ятаєте, що заявляв Остап Сулейман Берта Марія Бендер бей? "Я не хірург. Я психіатр. Я вивчаю душі моїх пацієнтів..."

Це мистецтво, яке за допомогою емоцій і образів працює з кожним контактором особисто.

Це і побут, де в буденному спілкуванні ми контактуємо не з "сегментом ринку", а з реальною, з живою людиною.

Шість років, протягом яких я готую торговельний персонал для моїх замовників, дали мені формулювання того комплексу якостей, які необхідні продавцеві для здійснення ділових комунікацій і продажів на особистісному рівні. Це – агентурні технології.

Я протиставляю агентурні технології збуту маркетинговим принципам продажів.

Ні, я не заперечую того, що може дати маркетинг. Але я твердо переконаний, що в слов'янському світі у технологій, націлених на усереднену фігуру перспективного сегмента ринку, набагато менше шансів на успіх, ніж у технології, націленої на роботу з персоною.

Індивідуалізовані комунікації мають ряд специфічних умов і властивостей.

Особливу роль відіграє вивчення суб'єкта. Завдяки знанням про контактора ми здатні заощаджувати багато часу, не спиняючись при продажі на тих аргументах, які він не здатний сприйняти. Звідси – необхідність комерційної й персональної розвідки.

Колосальне значення має живе спілкування: телефонні контакти, переговори "животом до живота" (вираз Тома Хопкінса) й персоніфікована робота з малими групами. Тут нам стане в пригоді інструментарій психоаналітиків, шаманів і шоуменів, досвід людей, "приємних у всіх відношеннях" і власний життєвий досвід. Тут також допоможуть акторська майстерність, режисура й сценічна справа, мистецтво організації мізансцени й техніка жорстких комунікативних прийомів спецслужб.

Дуже важливими є зусилля, спрямовані на підтримання контакту – вигідно створювати коло стабільної клієнтури й прихильників, а не безперервно шукати нових випадкових покупців. Навички цього дає нам техніка вербування й утримання контактора.

Так, орієнтуючись на реалізацію західних маркетингових стратегій, ми врятуємо від безробіття силу-силенну маркетологів. Але, беручи на озброєння агентурні технології, ми отримуємо в своє розпорядження не апломб хлопчиськ, а інтуїцію й життєвий досвід зрілих людей.

Можна купити рекламну шпальту в солідному виданні, але знайдіть дебіла, який буде дивитися на неї цілісіньку годину! Ваш же комерційний представник просидить у кабінеті потенційного клієнта й годину, й півтори. Крім отримання миттєвого зворотного зв'язку він користується всіма козирями абсолютно унікального рекламоносія: він буде звучати, жестикулювати, він забезпечить натхненність контакту, використає особисту привабливість і харизму, яка запалить співрозмовника своїм ентузіазмом.

Ваш представник, який володіє агентурними прийомами продажів, на відміну від газети або телеканалу не почне вимагати у вас передоплати за газетну площу або телеефір. Він спочатку продасть, ви отримаєте гроші замовника й лише після цього заплатите комісійні агентові.

Філіп Котлер у "Основах маркетингу" стверджує, що "особистий продаж – найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу" (стор.501 московського видання видавництва "Прогрес" 1992 року). Поважний автор посилається на дані 1980 року, згідно з якими візит комівояжера до покупця коштував у середньому 128 доларів" (посилання на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p.34).

У монографії "Практика продажів" Рудольф А.Шнаппауф (М., АТ "Інтерексперт", 1998, стор.102) лякає вітчизняних підприємців, посилаючись на "Грубера, Тітце й партнерів": "Середня вартість особистого відвідування – 300 марок, ділової телефонної розмови – 25..."

Я завжди був ксенофобом. Я стверджую й сьогодні: в нашій країні у наші дні немає нічого дешевшого, ніж продаж через агентський канал. Озиратися на таких зубрів, як Шнаппауф і Котлер, у нас так само недоречно, як і застосовувати багато інших закордонних прийомів продажів. Наша культура й менталітет чинять опір підходам, які активно рекомендують іноземні автори...

Можливо, коли-небудь ми зможемо перелицювати класичний маркетинг на наш лад. Але поки цього не сталося, є сенс продавати по-слав'янськи. У сьогоднішніх умовах прожектерству доморощених маркетологів, які завжди раді щедро смітити грішми господаря, краще протиставити старий і випробуваний на нашій землі спосіб продажів – особисті комунікації.

Слов'янський ключ до продажів – орієнтація на особистісний контакт продавця з покупцем і на агентурні технології збуту.

Бойові балакуни

"...Ти повинен стежити за станом слизової оболонки його рота. Як? Ні, пальцем перевіряти не треба. Спостерігаєш і оцінюєш ковтання, облизування губ. Пересохло в нього в роті? Значить, розмова торкнулася зони його особливих інтересів..."

Цього знайомства я не шукав. Коли теплим квітневим вечором я перетинав сквер на розі Теліги й Гонти, Старий уже чекав на мене. Точніше – на того, ким виявився я. Сидів на лаві й чекав. Він знав, що той, хто йому потрібен, прийде.

Це був висушений і згорблений пенсіонер років сімдесяти п'яти у димчастих окулярах, які він часто знімав, бо гриз дужки. Особливі прикмети: витравлене татуювання розміром з копійку на кореневій фаланзі середнього пальця лівої руки й різка асиметрія лицьових зморшок (у правій частині обличчя – характерна для віку, на лівій – дуже порізані підборіддя, щока, чоло, кут ока, скроня).

Я перестав насвистувати й зупинився, коли поруч пролунало ледвь хриплувато, але дуже переконливо:

– Слухай! Почастуй старого. Давай разом покуримо. Посидь.

Я не хотів ні слухати, ні сідати. Але на цій кепській лаві я просидів тридцять вісім вечорів – по суботах і вівторках. Наша робота закінчилася в серпні.

"Компромат можна, по-перше, добути; по-друге, організувати; по-третє, фальсифікувати; по-четверте, імітувати його наявність..."

Про себе я розповів йому все за один присіст. Як на духу. Він лише спрямовував мене й вимовляв "соціальні звуки" – "м-да", "ось як", "ага"... Помітно пожвавішав, коли довідався, що я колись пройшов крізь журналістику.

– Буває так, – почав він глухо, – що інформація просто закарбовується в пам'яті. Ти все запам'ятаєш. І опублікуєш.

Пригадую, я тоді дуже твердо відрубав:

– Я ніколи про це не писатиму.

Він кивнув головою і сказав:

– Добре. Назва буде – "БОЙОВІ БАЛАКУНИ".

Він дивився мені в очі...

"Вставляючи свою фразу "не може бути" у висловлювання партнера, ви спровокуєте його на відвертість..."

Одного вечора він розповів те, що я запам'ятав майже дослівно:

– Людей шукали й підбирали ретельно. Частіше в загін вербували "на зльоті" – коли людина розкривається, вона помітніша... У когось справи пішли вгору. Просунулися, домоглися, домовилися, зачарували, полонили, закохали, довели – й одразу відкрилося багато нових дверей. Це не минає безслідно. Це повинні помітити. Бо є такі, які полюють на тих, кому пощастило... Часто в того, чиї справи пішли вгору, прокидається дар балакуна.

Тоді я запитав:

– Як ви довідалися, що мені пощастило?

Старий звів на мене очі:

– Від тебе. Це видно. Тільки ти потрібен мені зовсім для іншого.

– Ви знову про цю статтю?

– Так. Тобі це цікаво. І ти не зможеш про це не розповісти. То чи не краще зробити це в хорошій газеті?..

"Намагайся виявити в співрозмовника всі пункти внутрішнього коливання, або ж ті, де розігрується боротьба мотивів. Саме на них сконцентруй свій вплив..."

– А як у балакуни потрапили ви?

– Хіба я сказав, що був балакуном?

– Пастка? Ви не "були", ви – балакун.

– А ти, хлопець, швидко схоплюєш.

– То як вербували вас?

– Це непогане запитання. На нього можна красиво відповісти. А зараз я розповім про перший іспит. Ти пам'ятаєш суворівський "Контроль"? Там курсант – дівчинка-вбивця – на Червоній площі попросила міліціонера віддати револьвер. Він же віддав?

– Так.

– А в мене було інакше. Пам'ятаєш, як біля Лук'янівської в'язниці були мітинги після арешту Хмари?

– Так. Я там був.

– Тоді народ уже міг зважитися на все. Нас відправили на допомогу сірим. Було два виходи. Або спровокувати й жорстко розігнати. Або дати юрбі виплюснутися в "мовленнєвих" формах.

– Як могло спрацювати друге?

– Собака, яка гавкає, не вкусить. Моя роль звелася до того, щоб шепнути в юрбі одне-єдине слово. Його підхопили, довго скандували...

– Яке?

– "Яничари".

– Так, я пам'ятаю – юрба повторила його сотні разів...

"Використовуючи торсійне випромінювання можна легко розпалити яке-небудь захворювання, позбутися небажаного збудження, знизити або збільшити психофізичну активність, збільшити різні потяги, ввести об'єктові в підсвідомість необхідну програму..."

Одного вечора Старий пожартував. По бетонній доріжці повз нас проходила дівчина-вамп.

– Панянка, – гукнув її мій візаві. – Ви зглянетесь на прохання ветерана російсько-японської?

Розсміялася:

– Чого тобі, дідусю?.

– Що у вас у сумочці?

– Косметика, заліковка, проїзний, авторучка...

– Подаруєте мені авторучку.

– Будь ласка...

...Спектр відомих професій широкий. Від найдавніших ремесел путани й писаки – до найсучасніших. З'явилися термінатор, кілер, стиратель. Але ніколи не була й не стане відомою професія "бойовий балакун".

Успіх менеджера залежить від його технічної підготовки лише на п'ятнадцять відсотків, а на вісімдесятьох п'ять – від досконалості його прийомів спілкування. Але технічну підготовку дають тисячі вузів, а професії комунікатора – її просто немає.

Можна довго перелічувати професії, в яких не обійтися без комунікативної складової: розвідка, дипломатія, політика, бізнес, медицина, соціальні служби, реклама, і ще триста тридцять три ремесла. Але комунікативним технологіям хтось підготував іншу долю – без методик і методів, без систематизованого курсу, без професури.

Кухня переговорних технологій, ділових комунікацій і техніки спілкування захаращена літературним сміттям: книжечками-близнюками з досить характерними назвами – "Як продати за 30 секунд" або "Як керувати опонентом"...

У кожному ремеслі є відомі імена. У мистецтві, у літературі, у техніці, у науці, на естраді є свої зірки й тузи. Серед тисяч імен художників не загубилося ім'я Піросмані. Серед тисяч імен акторів, які "зітліли" палає ім'я Шукшина. Серед тисяч чахликів-інженерів не загубилися Цандлер і Корольов. Але ніхто не знає майстрів спілкування, супер-комунікаторів.

Я тоді запитав:

– А як же політики?

Старий презирливо зморщився:

– Ти хочеш сказати, що президенти Росії, України, Білорусії – це зірки спілкування?.. Ні. Вони самі бояться балакунів. А Єльцин після жарту одного зі своїх балакунів у Рейк'явіку – особливо...

Ті, чиї імена іноді хочеться виокремити, це силовики, чий "комунікативний талант" зумовлений статусом, або просто оратори, полемісти... Ремесло балакуна, здатного маніпулювати персоною – зона особливого контролю. Про нього навіть не пишуть – це зона особливо прискіпливого редагування...

...Одного вівторка він не прийшов.

Наступної суботи до лави, на якій я чекав Старого, підійшла моложава бабця:

– Ви чекаєте Петра Андрійовича? Він помер. Він просив підійти до вас і подякувати за публікацію...

ЗВИЧКА ЧИТАТИ

Розповідав на заняттях про ефективність протоколювання переговорів... Під час перерви підходить замовник корпоративної програми – директор, котрий сидів на тренінгу разом зі своїми продавцями. І каже:

– Так, все чудово. Їм дійсно треба про це казати. А моїм заступникам,– інтонація оповідача змінюється на обурену, – їм варто вчитися не писати, а читати...

Ми відходимо й сідаємо для розмови. Ось його розповідь:

– Сам я під час переговорів давно роблю нотатки. Мої теж цю звичку перейняли – сидять, замазують зошити. Але якось партнер-американець мене мало не відшмагав. Мої довели його майже до гикавки. Ось що він мені виказував: "Твої ось – все пишуть... То ти навчи їх ще й читати все, що записано! Третій раз товчемо воду в ступі, і вони втретє все фіксують, немов щось нове, як справжнє відкриття!.."

Тепер, з огляду на авдиторію, опріч натяку на ефективність ведення записів, я почав розповідати, як важливо перечитати попередні нотатки перед наступним переговорним раундом. І цю тему я викладаю майже словами того клієнта:

– Пишу. Потім виймаю аркуші. Вкладаю в папку саме цього клієнта. Так формується переговорна частина його досьє. Летиш чи їдеш на нову розмову – береш ту папку із собою. По дорозі погортав – і обов`язково знайдеш в тих протоколах те, що конче треба й цього разу...

А ще він додав:

– Іноземці саме тому нас б`ють, що готуються до переговорів. Ти його вчора коньяком у лазні улещував, він ще напідпитку, але тільки дістав щоденника – і ллє на тебе таку аргументацію, що не знаєш, чим відповісти. А мої бовдури сидять як подрані цуцики, а потім бурчать: "Як же так?.. Що ж ця гадюка зробила? Вчора ж було все в ажурі – так сиділи, такі файні теревені вели... А в нього ціла справа на мене!.."

В тому й річ, що треба мати справу. Її треба вести, формувати, пестити. І частіше до неї повертатися, щоб пам'ятати про клієнта та переговори з ним все, чим завтра треба озброїтись.

То читаймо ж свої нотатки! Хоча б час від часу...

ЗЕЛЕНИЙ КРОКОДИЛ

Уявіть собі п`ятдесятилітнього актора, який останні п`ятнадцять років раз на два тижні грає Полонія. Чи сприймаєте ви як нормальне те, що він і досі відпрацьовує робочі репетиції?

А що в цьому дивного? Хіба актор не мусить удосконалювати свою гру, ігноруючи примарливу межу часу?..

Але спробуйте уявити собі пересічного підприємця. Він тричі на день займається справами, які вдесятеро перевищують місячний заробіток того актора. Проте до репетицій цей підприємець ніколи не дійде. Чому? Бо огидно?..

То його вибір – цього підприємця.

Але спробуйте зіграти зі своєю торговою групою в так званого "зеленого крокодила".

Це просто.

Скажіть комусь пошепки будь-яке слово.

Продаж. Ластівка. Електрифікація. Будь що...

І нехай цей герой спробує примусити решту здогадатися що це за слово. Але – виключно пантомімою.

Це байдуже, що він продемонструє абсолютне безсилля в пантомімі. Краще зверніть увагу на його здатність уявити, як оточуючі бачать те, що він намагається змалювати...

Це вже потім ви замислитесь, чи адекватні вербаліка та невербаліка вашого оператора збуту.

Ще пізніше слід замислитись, чи адекватне ваше сприйняття товару та те, як його бачать продавці...

Спочатку просто дозвольте їм трохи розважитись із тим "зеленим крокодилом". Це буде для них справжнім струсом. А тому такі забави краще починати під пиво чи під шампанське. Що вам більше до вподоби? Спробуйте.

БЕЗ НИХ

Уяви – колись ти зможеш їх позбутися.

Колись ти зможеш продавати без них.

Вони перестануть відлякувати покупців.

Вони не будуть стовбичити дурнями, спираючись на прилавок.

Тобі вже не потрібно буде двічі на день робити їм масаж мозку.

Не треба буде сіпати: "Прокинься!"

Мине час, коли треба було червоніти за їхню нечуйність та зверхність.

Сьогодні без них ніяк не обійтися. Шкода, що дратує.

Тебе одного не вистачає на всіх покупців, доводиться покладатися на тих, кого ти сьогодні можеш найняти. Але ще буде інакше.

Ти знайдеш кращих. Колись ти знайдеш найкращих.

Ти ще зможеш відібрати в конкурентів тих продавців, які сьогодні поки що гребують твоєю платнею.

А поки – просто знай, що цей завтрашній день тобі зароблять ось ці, загальмовані та дешеві.

Ти матимеш кращих, але поки що терпи.

Спробуй щось зробити навіть і з цими.

Придивись до тих, які є.

Кожен із них щось та має.

Подумай, чи не можна їх змінити.

Чого їм бракує?

Впевнись, що їм бракує не тебе.

ВІДКРИТТЯ "ДРУГОГО ПІДХОДУ"

Спочатку ми відпрацювали "НІ-тренінг", тобто тренінг подолання заперечень. А через два місяці фірма замовила для тієї ж групи базову програму "Техніка ефективних продажів".

Так-сяк відпрацювали перший день, але зранку другого дня я не стримався. Перервав заняття і вивів з авдиторії замовника:

– Так, – кажу, – не можна. Давайте це полишимо.

– Що полишимо? Як це "полишимо"?

– Ваші хлопці зробили все, аби забути ту одноденну програму подолання заперечень. З того часу вони вивчили якийсь дивний  сценарій. І замість того, щоб використати знання та набуті навички, вони товкмачать той сценарій, "за текстом".

– То що ж робити?

– Лупцювати, – кажу. – Ми можемо закінчити цей день, але я в цьому просто не бачу сенсу. Біс із ними, з цими двома годинами сьогоднішнього дня. Давайте на місяць-два відсунемо цей день. Ви будете їх лупцювати. Ви змусите їх просто повернутися до того "НІ-тренінгу" та вивчити. І вивчити вчорашнє. А потім спробуємо ще один "підхід".

– То ви ж тоді втратите день...

– А інакше я втрачу вас!

Минуло п`ять тижнів. Ми знову зустрілись. Замовник каже:

– Кожного дня залишались, по дві години штудіювали...

Почали.

Граємо – і просто не вірю. Це зовсім інша група, зовсім інші люди!..

Здивований тренер зробив тоді цілу низку знахідок:

• Позатренінгова підтримка власного персоналу та вишкіл навіть на межі примусу дають чудові результати.

• Місяць-другий щоденних двогодинних вечірніх занять дозволяють зберегти гроші, які витрачено на тренінг.

• За цей час можна не лише чогось навчити, але й (неймовірно!) можна навіть позбавити поганих звичок завченого персоналом жорсткого сценарію.

• Торгова група, навіть якщо її було жорстоко згвалтовано, може стати живішою і мати значно кращий вигляд, ніж до того освітнього гвалтування.

• Іноді варто так перелякати замовника, щоб він і сам взявся за свій персонал.

СВОБОДА ТРЕНЕРСЬКОГО СЛОВА

Її немає, тієї свободи тренерського слова. І не повинно бути.

Тренер продажів не про все може казати своїм слухачам.

Його власні засоби впливу на авдиторію – це табу або майже табу.

Навіть у програмах із маніпулятивних технік неприпустима відверта демонстрація або розкриття того, як викладач маніпулює слухачами. Людям це неприємно, вони починають вважати себе ошуканими.

Самоіронія – це оригінально й сильно, але не можна дійти до самоприниження. Якось я спостерігав реакцію групи на відвертість тренера, який обурювався тим, що зміг продати старий "жигуль" лише за п`ятсот долярів. Група не співчувала невдасі, а відчувала якесь презирство.

Краще вести мову не про помилки, а про можливості слухачів...

Так, звісно, є ситуації, коли можна відверто переказувати новим групам щось із досвіду попередніх. Можна під час нового корпоративного тренінгу послатися на позитивні приклади інших фірм. Але навіть той позитив може бути для замовника програми зайвим.

Є фірми, які наполягають на тому, щоб в угоді була умова цілковитої конфіденційності. Наприклад, так роблять політичні партії, замовляючи семінар "Жорсткі переговорні технології". Їх легко зрозуміти. Уявляєте, що буде, коли про таку підготовку якогось політичного угрупування довідаються в журналістських колах?..

Є ситуації, коли краще спитати дозволу на оприлюднення власних спогадів. Але буває й так, що бізнес-тренер навіть не може передбачити, що клієнтові можуть вилізти боком його оповідання. І тоді навіть не треба просити дозволу. Навіть якщо дозволять, то потім будуть жалкувати.

Все це  – одна з найболючіших проблем тренера з великим практичним досвідом. Кожний випадок, кожну тезу так і кортить проілюструвати бувальщиною, але...

Ось і доводиться часто-густо користуватися посиланнями без конкретики – "якось одна фірма..." За таких обставин під особливим контролем має бути враження достеменності наведених прикладів.

Як змінити правду, щоб вона не стала брехнею?..

БЕЗ ВЛАСНОГО МОНАСТИРЯ

Під час телепрограми "Гравісу" в прямому етері я отримав запитання:

– Я був на співбесіді. З працевлаштування... Мені запропонували заповнити анкету. Чи повинен я це робити? Адже я підготував та віддав їм своє резюме... У них якісь пострадянські принципи. Я їм пояснюю, а вони не хочуть зрозуміти, що така анкета просто зайва. А їхній директор або такий впертий, або... То що мені робити?

Вже вкотре, але щоразу я ніяковію від таких запитань...

Що тобі робити? Почни власну справу. Бо куди б ти не пішов – потрапиш до чужого монастиря. І жоден із них не стане для тебе своїм, бо тобі кортить якнайшвидше редагувати монастирський, тобто корпоративний статут.

Що я відповів шукачеві? Просто розповів, як можна відбирати хороших хлопців за допомогою банальних анкет.

Мені завжди бракує часу. І я не витрачатиму його на теревені з зарозумілими претендентами. Просто залишу Оленці анкету й скажу:

– Сонечко, тут будуть навідуватись хлопці. То давай їм усім ось такий аркуш. Я не читатиму того, що вони там намалюють. Але якщо хлопчина тобі особисто сподобається, то постав на тому аркуші хрестик ліворуч, коли ж ні і тебе від нього занудило – нехай твій хрестик буде праворуч.

Мені іноді кажуть, що цей засіб нагадує стару кадрову байку про молодого та досвідченого менеджерів з персоналу. Молодий із жахом каже:

– Як ми встигнемо впоратись із такою купою резюме?

Старший товариш бере половину величезної купи й викидає в смітник. Молодий перелякано:

– Що ти робиш? Це ж люди!

– А навіщо нам невдахи? Тепер все встигнемо...

Мій підхід – це не лоторея на фарт. Для когось із претендентів Оленка буде порожнім місцем. Вони поставяться до неї або байдуже, або гонорово. І – отримають хрестик праворуч.

Мені важливо, щоб менеджер торгового відділу помічав та шанував усіх, хто може мати вплив на прийняття рішення зі співробітництва з нами. І коли дещо залежить від секретарки, то повинно ж вистачити клепки, щоб ту білявку не образити?

Ось як буває. А той розумник питає, навіщо дурному директорові якась незрозуміла анкета...

ЗУБНА ЩІТКА ДЛЯ РИБАЛКИ

Почув від слухачів фірми, яка продає побутову техніку, майже анекдотичну розповідь.

Відвідувач магазину прохолодно озирався в торговельному залі. Продавець його зачепив. У відповідь на класично дурне запитання: "Що цікавить?" – чолов`яга з легкою замріяністю вимовив:

– Просто не знаю...

Продавець почав перебирати:

– Може телевізор хотіли б взяти?

– Та ні...

– Міксер?

– Боже борони...

– Зубну щітку? Електричну.

– Яку?

– Електричну. Ось дивіться, – пожвавішав продавець.

І за хвилину почув збуджене:

– Чудово! Беру!

Коли покупку було зроблено, продавець не втримався і все ж таки запитав:

– А навіщо вона вам?

– На рибалку! Бачиш – як вона сіпається? Мормилити!

Уявляєте, сидять взимку рибалки над лункою і підсмикують ту свою карликову вудку? Такі дрижаки від холоду... А коли вудка сама витанцьовує – це значно "просунутіше".

Це щодо того, чому люди купують...

ВРАЖЕННЯ ВІД ТРЕНІНГУ

Іноді дуже цікаво – ким вони себе усвідомлюють?

Ось їх двадцять. Чи десять.

Щодня вони встають з ліжка й приходять сюди.

З одного боку – щоб відняти у людей гроші.

З іншого – аби принести додому звідси те, завдяки чому їхні близькі не викликатимуть жалю.

Хтось вважає це ярмом, брудною лавою галери, страшним тягарем, до якого прикували кайданами.

Комусь це байдуже. Бо чим ще зайнятися в цей довгий четвер? Це краще, ніж лежання вдень у порожньому ліжку. І це не гірше, ніж коли вночі в ліжку ввижається безлад ліжка денного.

Для когось, а їх обмаль, це новий круг змагань. Бо десь на обрії мариться таке завтра, в якому цього дня не буде. Що буде? Та щось своє.

А поки змушені робити вигляд, що дуже переймаються. Бо платить за це той, хто платитиме й завтра, коли все повернеться на свої кола, до звичних облич та питань.

Це мине. З`явиться відчуття справжньої гри. І здаватиметься, що завтра все вирішиться. Бо важливість відкриття неминуче щось зрушить.

Це запалює серця. Це змушує розбуджений мозок завагітніти слабкою надією...

А за надію завтрашнього дня хтось вищий вимагає звершень сьогодні. А те, чим володіємо сьогодні й тут – слизьке й спливає, як не намагайся його втримати.

Він каже – щось зміниться. Вірю. Тільки б ніхто не чіпав. Та не довелося б себе силкувати. І коли мене не торкнеться чарівна магія змін, то це провина тих змін і того чаклуна.

І якщо, повертаючись, він забруднить черевики, а на порозі оселі хтось зверне на це увагу, то змін дійсно бракує.

А завтра, якщо забудеться ця спроба змінити долю та життя інших, то, хай їм грець, хто прогавив ті зміни?

Матка боска, де межа людській ліні?!

...Вони дякують за цей тренінг, а я лютую. Прокиньтесь! Отямтесь...

НЕВЖЕ КУПУЮТЬ НЕ ВСІ?

Це, мабуть, якийсь стародавній і напівтаємний міф. Я маю на увазі дивну віру в те, що продати можна будь-що й кому завгодно.

До відкриття, що уможливлює спростування цих мітичних забобонів, ми зазвичай чимчикуємо за вкрай усталеним і якимось сакральним сценарієм.

Все починається із запитання, яке майже не передбачає ніякої революційної післядії:

– Скажіть, а що робити, якщо...?

Якщо клієнт каже: "Не треба". Або: "Не хочу". Або: "В жодному разі не куплю..."

У відповідь на такі слова ми озброюємося шістьма алгоритмами подолання заперечень. Але якщо слухач наполегливо та уперто генерує все нові та нові ухилення гіпотетичного покупця, то врешті-решт доводиться спиняти:

– Тобто ви хотіли б мати засіб, завдяки якому зможете змусити людину купити тоді, коли їй і не потрібно, і грошей в неї немає, і керівник або дружина проти покупки протестують, і коли це не те, що їй подобається? То прошу пана – отямтеся. У нас купують не всі.

Слухач деякий час мовчить, а потім приголомшено запитує:

– Як це "не всі"?!

– Будь-як. На боці. Сидячи. Рачки. З горішком за щокою. Різним та яким завгодно чином. Але не всі, не завжди, не за будь-яку ціну.

Згодом до новопосвяченого в страшну таємницю потроху повертається здатність реагувати на рух та світло. Але перша реакція на таку нахабну відвертість бізнес-тренера часто каталептична...

Звідки воно – те дурне переконання в тому, що можна продати що завгодно та будь-кому? Але ще більше шокує інше.

Щодня людина проходить повз десятки комерційних пропозицій, минає десятки спокус, утримує себе від передчасних купівельних кроків, відмовляється від чужих наполегливих "купіть" та "негайно". Але своє давно сформоване ставлення до придбання зайвих речей та послуг ця людина вперто не бажає екстраполювати на власних клієнтів. Вона не замислюється над тим, що бажання купити в людині інколи має дорости до певного часу. Вона чомусь вірить в те, що існує магічне слово примусу.

Внаслідок цього глибоко вкоріненого забобону від нас сахаються навіть дуже толерантні клієнти.

В результаті, ми помиляємось у розрахунках щодо місткості нашого ринку.

Через це ми ведемо продаж занадто вузьким фронтом. Замість того, щоб потроху розробляти півтисячі потенційних клієнтів, ми форсуємо стосунки з п'ятьма. І внаслідок цього форсування ми просто відштовхуємо людей.

Так, існують імпульсивні покупки. Більше того – вони існують на будь-якому ціновому рівні. Тобто якийсь відсоток нашого продукту дійсно можна продати якомусь відсотку клієнтів під незначним тиском. Відсоток відсотком, але не перетворюйте свій збут в агресивний...

Дуже зрідка, але інколи після того, як ти вичерпав вже майже всі аргументи, слухач все одно не хоче вірити, що не все і не будь-кому в цьому житті можна продати. В таких випадках я пропоную йому купити урну, біля якої ми куримо свої цигарки.

Якщо він відмовляється від покупки навіть за досить привабливою ціною,  я починаю додавати бонуси – збільшую нагороду, яку він отримає за умови придбання. І десь, на якійсь межі нашого торгу запитую:

– Тобто ви не бажаєте купувати?

– Ні. Не хочу, – зітхає переможений слухач...

СТВОРИ ДЕФІЦИТ

Вуйко Арон – славетний чоботар. У нього зменшилось роботи, бо зростає той бісів "рівень життя", але старші ще радять дітям:

– Он бач, підбори вже стерлися. Ти б заніс Арону...

– Та нехай, я нові куплю.

– Підремонтуй старі. Як не будеш носити, то нехай лежать справні, або людям віддаси.

Запитую в діда:

– А чи насправді Арон такий майстер?

– О, він такий майстер, що завжди чергу має!

Хіба не цікаво? Беру старі туристичні "вібрами", несу до вуйка в халабуду.

– Дядьку, зробите?

– Залиш. Буде час, подивлюся.

– Що там дивитися – підшити б трохи...

– Та приходили вже й перед тобою, є зараз чим займатись.

А й справді, щось там на "карзі" тюкає.

– Дядьку, є ось у мене горілочка файна – Смірноф. Я прийду за три дні, як ви кажете, але скажіть – чи й справді так багато роботи?

– Роботи обмаль.

– А навіщо ж брешете про ту чергу?

– То пес бреше, а я – щоб людина повагу до себе мала.

– Тобто?

– А нікому не розповіси? Як же людині віддати навіть ті копійки, що я прошу, якщо я їй черевики за хвилину полагоджу? Людині треба, щоб з його замовленням майстер не квапився.

– То я ж терміново хотів!

– Ось ти заплатиш за терміновість, а хтось – за повагу...

До вас ще черга не стоїть? То створіть її самотужки.

Часи минають, черг поменшало. Навіть за пивом немає – яке хочеш, те й є –хоч упийся! А як там Євтушенко писав:

який же в пиві смак

без черги трудящих?..

Організуй завчасний запис на свій сервіс.

Створи дефіцит, або хоч його ілюзію. Створи дефіцит товару або часу.

Тільки ніколи не кажи: "Ось останній залишився". Принаймні так: " ще два є".

Спостерігав, як дівчина продавала пилосос. Такий собі маленький салон. Клієнт дивився на той напівпрозорий витвір із недовірою:

– Та він же такий крихкий. Ще поб'ється.

Панночка сплеснула в долоні:

– Та що ви? – руки в боки, навіть голос змінився. – Погляньте, як я його б'ю!

Черевики в неї – "Доктор Мартінс". Мартінсує вона пилосос – б'є ногами, аж луна йде. Потім трохи підняла, та й об підлогу гепнула:

– Бачите? Схочете – не розіб'єте!

– Переконала, – бурмоче чоловік. – Ну давай, куплю такий самий.

Панянка туди-сюди, а такої моделі – останній. Чоловік купив, але бачили б ви, як він той пилосос з магазину поніс та з якою огидою на нього, відлупцьованого, дивився... Не можна, щоб людина купувала останнє.

Універмаг "Україна" в Києві. Відділ посуду. На вітрині – чашки. Мені схотілося, щоб у мене була така чашка, якої ні в кого з домашніх більше немає. Тож почав я придивлятися. Раптом помітив – на вітрині напис: "залишки". Просто відраза виникла!

Кажу дівчині:

– Я б купив. Але тут зазначено, що це залишки...

Вона розумна виявилась:

– Дякую за підказку! Зараз перепишу. Буде – "одиничні екземпляри".

Дефіцит і вміння ним грати – потужний важіль нашого збуту...

НЮАНСИ ЗВЕРТАННЯ

Львів. Супермаркет. Відділ товарознавців.

– Доброго ранку, пані й панове! – з'явився на порозі сучасний комівояжер.

Він навіть не уявляє власних регіональних переваг у використанні звичного звертання до клієнтури...

Коли в Києві його колега каже: "Добрий день, пане", то ризикує отримати гнівну відсіч: "Ми останніх "панів" ще у вісімнадцятому році..."

Якщо ж інакше звернеться – "Товариші!", припустимо, – то може почути у відповідь нагадування про місто-герой Тамбов.

Пан, пані, панна – такі звертання навіть не повернулися із забуття, а просто трохи пожвавішали та зовсім позбавились таємничо-жартівливої вимови.

Пам'ятаю, як тіпало дідусевого керівника від його улюбленого "пане товаришу". Він аж вибухав:

– Ти, Демидовичу, давай або "пан", або"товариш"!

– Та не можу я так, пане товаришу. Ви ж бо – начальник, то який же "товариш"? Але ви ж таки – партійний, то й просто "пан" не пасує...

В одній московській аптеці, готуючись до тренінгу із так званими працівницями першого столу, я аж скаменів – повітря торговельного залу було просякнуте лагідними "мілєнькій, мілєнькая"...

Спробував приміряти до себе – "любий" та "люба"... Ні, це не для мене.

Мабуть, обираючи форму звертання, справді треба відштовхуватися від власного сприйняття та особистих уподобань. Якось читав у Віктора Вікторовича Конецького про улюблене на одному з пароплавів слово "організм":

– Боцмане, дайте мені для фарбування корпусу п'ять організмів із палубної команди...

Хтось так розповість відносно безневинний жарт, що йому наб'ють пику навіть одеські докери. А від іншого – і найвідвертіший бруд переказаний у елітарному товаристві не шокує... Все залежить від виконавця, від того, як це звучить з його уст...

Але варто усвідомити ті переваги, які надає нам наш Захід можливістю, гармонійною вимовою чарівних стародавніх звертань.

Дякую вам, галицькі давнина та сьогодення!

ПУХ БЕЗ ПЕРА

Все почалося з осіннього інтересу до пуховика. Цілком сезонний інтерес плюс майбутня поїздка на Байкал. Дружина запропонувала – і ми поїхали за "пухом".

Яскравий і досить людний магазин на Хрещатику. Власне, купівля куртки відбулася навіть без участі продавця – просто на моє прохання дівчина принесла з підсобки екземпляр більшого розміру. Вже сказавши, що купую, я пригальмував, вивчаючи ремінці з липучками на рукавах. Саме тоді й з'явився жвавий молодик:

– Проблема? Рукави?

– Так, кажу, шкода, що тугіше не затягуються.

– Дайте!

Він максимально затягнув липучку:

– Так краще?

– Все одно зап'ястя бовтається, – пробурчав я.

– Давайте інакше! – юнак стягнув із сусіднього стелажа рукавички, – рукави повинні бути зверху, щоб сніг не потрапляв. Так?

– Напевно...

– То що беремо наші рукавички? Є дві конструкції. Ось ці – із вкладкою.

Якщо руки промокли – можна вийняти й просушити. Ви катаєтесь?

Думаю, молодик схаменувся. А то я вже зібрався занудитися від знайомства з альтернативною конструкцією.

– Ні, – кажу, – не катаюся.

– Тоді краще інші – вони й компактніші, й тепліші. А шапочка до цього набору не потрібна?

Щодо шапочки я засумнівався – якийсь тонкий ковпачок. Але потім згадав, як іноді хочеться на протягах у вагонах одягти на ніч якийсь ковпак:

– А що? Нехай буде й шапочка...

– Тоді потрібне й взуття!

– Ні. Ось цього не треба, чомусь з легким роздратуванням відповів я.

Моє роздратування молодик зняв тим, що мовив мені в спину:

– Дякую! Заходьте до нас ще!

На вулиці ми з дружиною перезирнулися. Вона, пам'ятаючи, що чоловік – тренер із продажів, запитала:

– А що, приємно, коли ось так, з ентузіазмом?

Я погодився. Хоча...

Звичайно, цей рівень роботи вже значно вищий ніж той, який зазвичай зустрічаєш у магазинах. Але шкода, якщо молода людина не бачитиме можливостей для росту. А в мене були підстави думати, що після того, як ми вийшли, він перекинувся з дівчатами кількома фразами про те, як "довантажив дядька рукавичками й ковпачком". То куди ж іще можна рости і чи можна?

Перш ніж розглянути угоду, що відбулася, треба зробити кілька застережень.

По-перше, якби магазин був переповнений, то ця робота могла б бути названа зразковою. Хоча й у переповненому магазині клієнту, який зробив дорогу покупку і, по суті, з волі імпульсу докупив ще й дві дурнички, можна було б приділити більше часу. Взуття-то він так і не взяв.

По-друге, взагалі-то продажу не було. Куртку він купив сам, а з рукавичками й шапкою не сперечався. Тобто продавець – дійсно молодець, бо використав принцип рехеша (запродаж після продажу), але наштовхнувшись на перше "ні", одразу ж припинив роботу. А продаж – це тільки тоді, коли ми переборюємо клієнтове "ні".

По-третє, якщо це й було продажем, то – конвеєрним. Ступінь персоналізації в роботі продавця був нульовим, мотиви клієнта залишилися для нього невідомі. Угоду зробив фарт. Просто вдалі обставини.

Про відвідувача ми не довідалися нічого. А якщо щось і довідалися, то ніяк не використовували.

Чому для нього були важливі манжети рукавів, які туго защібаються? Він очікує морозів? Чи є в нього ще щось, що змушує мисливців вибирати підходящу рушницю, а автомобілістів прислухатися, чи не деренчать, зачиняючись, двері автомобіля?

Просте запитання про мету покупки, що відбулася (куртка була вже куплена) змусило б клієнта швидше за все розповісти не тільки про очікування зими, але й згадати про майбутню поїздку. Чи можна було б тоді якось "приєднатися" до нього? Адже хлопець, схоже, любить гірські лижі. Напевно, він міг би згадати слова "баргузин" і "Хамардабан"... Це могло б вивести на зовсім інший за силою впливу пласт аргументів.

Далі. Ми змусили клієнта визнати, що пуховик і лижні рукавички він бере "не за призначенням" – не для катання. Чи це погано? Погано, тому що чоловікам властиво звертати увагу при виборі речей на їхню функціональність. Але це було необхідним для правильного вибору рукавичок. Отже, ми довідалися, що клієнт "не" – не катається. Але ми не довідалися, що він "так". Що спонукало відвідувача вибрати не дублянку й не пальто, а пуховик відверто спортивного стилю? Не подумали? То й даремно.

Чи може клієнт бути просто піжоном? Так.

А колишнім геологом чи спортсменом? Так.

Чи знає хлопець, що клієнт купив шапочку не для гірського схилу, а

для холодної залізниці?..

То чи є різниця? Піжон чи геолог? Чи суттєва відмінність? Невже ні?

Нам зовсім не цікавий клієнт... Але це була одна з кращих зустрічей покупця з продавцем, які я пережив за останні місяці.

ДОРОСЛІШАННЯ ЗАВОДСЬКОГО ЗБУТУ

Кожен тренерський рік міг би мати своє ім'я. Рік страховиків, рік меблярів, а в мене все починалося в 1994-ому – це був Рік рекламних агентів...

2001-й можна було б назвати Роком заводів. У 2001-ому раптом почали підійматися з колін виробничі підприємства, спочатку в Росії, потім в Україні. Навчатися продавати свою продукцію заводчани почали в зворотному порядку – спочатку в Україні, потім у Росії, але це не головне. Головне – почали...

Цікаво те, що є три етапи дорослішання заводських комерційних служб. Перший – "починаємо брати і чужих", другий – "починаємо слухатися комерсантів". Третій – ...

На цьому етапі пожвавлення виробництва зберігається проблема зайнятості кадрових фахівців. І поки працюють на повну потужність ще не всі цехи, директорат намагається знайти застосування незавантаженим інженерам, конструкторам і технологам. Ними й комплектуються реінкарновані відділи збуту – щоб зберегти людей, аби не розбіглися.

Це тимчасові правителі. Вони йдуть у "продажі", щоб пересидіти важкі часи. Це помітно в їхньому настрої, у ставленні до роботи. Керівництво лише з деяким запізненням усвідомлює, що треба б пошукати щасливих і метких збутовиків не в заводському периметрі, а за його межами.

Другий етап дорослішання – це момент, коли до "продажників" починають не тільки прислухатися, але й звертатися за підказкою виробничники. Ось тут закінчується вічний пресинг з приводу рятування від неліквідів. Уперше з'являються думки про зміну курсу – орієнтацію не на довгі серії, легка доля яких буде забезпечена чарівною паличкою Держплану, а про перехід на гнучку і чутливу реакцію на скороминущі примхи ринку.

Отримуючи замовлення на проведення тренінгу, я завжди намагаюся м'яко та іноді манівцями з'ясувати, чи став завод "дорослим"? Зрідка, але все-таки буває, що доводиться відмовлятись. Але такі випадки пов'язані не з перебуванням їхнього відділу продажів у тому чи іншому віці, а з виявленою якоюсь зовсім вже сумною клінікою. Буває, що тренінг хочуть замовити для того, щоб поставити пташку у звіті перед акціонерами чи новим допитливим хазяїном. Навіщо мені такі замовлення?..

Але є й третій етап росту. Та мені відомо дуже мало промислових підприємств, які переступили за цю межу...

Взагалі-то, навіть спроба описати цей рубіж є ризикованою справою. Ризик у тому, що від цього сахаються замовники. Але мені вже можна дозволити собі таку розкіш, і я назву цей рубіж – це усвідомлення необхідності деінженеризації.

Деінженеризація потрібна, якщо твої продавці ображаються, коли називаєш їх продавцями. Якщо вони з обуренням виправляють, що вони "не продавці, а інженери-консультанти", то час змінити власне ставлення до образливого слова "деінженеризація". Інакше твоєму виробництву й продажам загрожують найтяжчі проблеми в конкурентній боротьбі.

Деінженеризація торговельного персоналу – це відхід від впевненості в тому, що устаткування, верстати й сировину можна успішно продавати, декламуючи властивості, параметри й характеристики.

Деінженеризація торговельного персоналу – це усвідомлення рентабельності персоналізованих продажів, індивідуального підходу й олюднення сухого алгоритму збуту.

Коли-небудь про деінженеризацію ми ще поговоримо...

ЛИСТ ЗАМОВНИКУ ПРО ЙОГО ХЛОПЦІВ ПІСЛЯ ТРЕНІНГУ

"Шановний Ім'ярек, поділитися з замовником враженнями про учасників тренінгу – зазвичай це вдається лише ввечері після другого дня. Спогади про конкретних людей дуже швидко стираються. Але розповісти про проблеми я можу – атмосфера занять запам'ятовується.

Група за рівнем відрізнялася від середніх. Втішає зрілість, а вона в групі була – і вікова, і , сказати б, життєва... Взагалі, мені здається, що може є сенс підбирати страхових агентів не юного віку – буде більше довіри. Тренеру така зрілість приємна тим, що слухачі легше навчаються – нові навички в них значно легше накладаються на наявний досвід. Тому як добір людей, так і (за оцінкою непрофесіонала) підготовку за продуктом я вважаю добрими.

Те, що група була вище середнього рівня, – це не "комплімент замовнику". Я вмію бути злосливим.

Ну а проблеми, по суті, завжди зводяться до того самого реєстру характерних помилок. За ними я вже навіть склав на початку літа програму під назвою "Масаж мозку", яка є в мене на сайті.

Ось список проблем слухачів.

1. Прагнуть узяти "бика за роги".

Це можна виправляти, беручи хлопців як баласт на переговори, які проводять "старші товариші" – усвідомлення того, що справи часто вирішуються у зовні несерйозних розмовах, зазвичай настає лише на якомусь ієрархічному рівні...

2. Намагаються "заздалегідь знати, що йому потрібно".

Немає спроб прочитати особисті, у тому числі "шкурні" та "хвилинні" потреби. Орієнтація на традиційні мотиви придбання страхування.

Тому немає відмінності між продажами: продаж директору автобази не відрізняється у виконанні хлопців від продажу власниці модельного салону...

3. Пориваються "розповісти побільше".

Прагнуть крутити вічну "платівку презентації", не дотримуються "Правила КГБ" – "Клієнт Говорить Більше". Але ось тут, здається, хлопці все-таки увійшли в смак моїх порад і навчаються по-хорошому "лінуватися" – тобто передавати ініціативу говоріння клієнту.

4. Прагнуть воювати із запереченнями клієнта.

Тому навчалися "ковзати й лавірувати". В цьому плані групі повинна добре допомогти спільно вироблена шпаргалка з подолання заперечень.

5. Через недосвідченість є спроби підтримувати сухий, офіційний тон і виглядати "справжнім продавцем". Але це, як казав Кашпіровський, "розсмокчеться".

6. Страждають у виборі "вектора" – продають не серцю, а розуму. Мала емоційна складова як у зачаруванні, так і в залякуванні клієнта.

7. Типова помилка – прагнення швидше оголосити ціну. Це – тільки від недостатнього власного підприємницького досвіду, від нерозуміння того, що продаж – це торг і про ціну при наявності інтересу домовитися можна...

Втім, гострота всіх перелічених проблем була не такою виразною, як буває. У одній з літніх груп мені довелося за погодженням із замовником відкинути "всіх планів громаддя" й два дні займатися лише одним – прийомами встановлення контактів і зняттям комунікативних комплексів. Ваші в цьому плані были непогані. І – все буде добре!"

P.S. З цією групою дійсно пощастило – приємні й людяні.

ЩО ПОВИННА РОБИТИ АГЕНТСЬКА МЕРЕЖА?

Я вже згадав свій особливий життєвий етап, коли я торгував агентськими мережами. Точніше й коректніше – я створював під замовлення агентські мережі для фірм, які раніше не мали такого каналу продажів.

Зазвичай, уже в першій розмові з замовником, ще тільки промацуючи

потреби клієнта, я запитував:

– Що повинна робити ваша майбутня агентська мережа?

Як правило, відповідь була:

– Завдання номер один – продавати! І це навіть не номер один, а номер нуль!

Гаразд. Нуль, то й нуль. Так і оголосимо:

0. Мережа може продавати.

Це так зрозуміло, що коментарі навряд чи потрібні. Хоч окремо відзначимо, що їй доступне виконання як всіх, так і кожного з етапів продажу окремо – це ми прокоментуємо пізніше.

Але давайте замислимося, чи не може мережа бути ще чим-небудь. Раптом нам від неї цього теж захочеться.

Наприклад, чи може вона бути рекламоносієм?

Рекламних жанрів і рекламоносіїв – вагон і ще маленький візок. Від традиційних мас-медіа до листа лазером на хмарах. Якщо десяток чи десятки наших хлопців бродять по місту чи їздять по країні, то чи вони не виконують і наші рекламні завдання? Дурне запитання... Ще й як виконують!

1. Носій реклами.

Мережа – один з найефективніших і найдешевших рекламоносіїв.

Ефективний – тому, що його звертання до споживача рекламної інформації:

а) пряме;

б) візуалізоване;

в) одухотворене й олюднене;

г) заразливе прикладом власної захопленості нашим продуктом;

д) що говорить і жестикулює.

Дешевий – тому, що:

а) фунції рекламоносія мережа в більшості випадків може виконувати паралельно з кожною з інших функцій;

б) те, що в інших рекламних жанрах реалізується витратами на колір, звук, рух чи інсценівку, з використанням агентів можна отримати за допомогою практично безкоштовного ресурсу;

в) агентська праця в нас дуже дешева – іноді достатньо лише ілюзорних комісійних.

Але чи не можемо ми поліпшити роботу мережі рекламоносія? Напевно, усвідомивши таке таємне чи приховуване завдання, можна:

1. Особливим чином відбирати агентів.

2. Особливим чином їх навчати.

3. Постачити агентський корпус необхідними аксесуарами.

4. Продумати систему контролю виконання цієї функції, роз-робити шкалу стягнень і заохочень.

Важливо окремо визначитися, чи варто ділитися з власними агентами тим, що ми покладаємо на них завдання рекламоносія? Обережно висловлю свою думку – не варто. За виконання додаткових функцій люди чомусь хочуть отримати додаткові гроші. Вигідніше зробити так, щоб виконання наших завдань сприймалося агентами не як додаткове навантаження, а як нормальний і важливий елемент досягнення ними власного комерційного успіху. Тим більше, не виключено, що колись ми можемо захотіти створити мережу, яка не повинна буде продавати, – можливо, що єдиним плановим завданням нашого дітища буде виконання функцій рекламоносія. При такому розкладі нелюдяному роботодавцю корисно створити для агентів ілюзію того, що вони повинні й можуть продажами заробити свій хліб, але ставку робити на їхні зовсім інші зусилля. До речі – такі мережі існують.

2. Кур'єрська функція.

Чи можуть наші агенти, виконуючи кур'єрські функції, забезпечити доставку до споживача рекламних матеріалів, інформаційних аркушів, бланків замовлень, каталогів і святкових подарунків? Можуть. Але за однієї умови – їм краще не знати і навіть не здогадуватися, що нам, можливо, зовсім не потрібні їхні продажі, а потрібне лише те, щоб наші матеріали вчасно потрапили до клієнта.

Як бачите, якщо "завдання нуль" варто відкрито декларувати й афішувати майже завжди, то зараз ми згадали вже іншу функцію агентських мереж, про яку персоналу в більшості випадків розповідати не треба. Мені це довели два випадки з власної практики.

Одного разу, оголосивши агентській групі про необхідність розповсюдити на ділянках тираж листівок, я отримав дуже серйозний виступ одного з моїх героїв:

– Пошта бере за доставку листа формату А5 тридцять копійок. За три дні я рознесу сто штук. Мені заплатять тридцять карбованців?

Звичайно, роз'яснювати, що не заплатять, і що кожен сам вільний вибирати – працювати в нас чи на пошті – це було легко. Але все-таки неприємно.

Другий випадок був сумнішим. Ідучи з офісу після робочого дня, я підійшов до вуличної урни викинути недокурок. Щось знайомого кольору, що лежало в урні, мимоволі привернуло увагу. Здивувавшись, я зрозумів, що це не розкрита пачка наших скажено дорогих буклетів. Комусь з наших агентів здалося надто обтяжливим тягати з собою за маршрутом "зайвий" вантаж.

Злочинець був знайдений вже наступного дня, але відтоді кур'єрську функцію я волію не декларувати. Набагато спокійніше та економніше зробити так, щоб агенти самі випрошували в тебе для своїх клієнтів буклети, листівки, календарі й каталоги. Це не важко – досить лише зробити вигляд, що дефіцитних матеріалів на всіх не вистачить...

3. Елементи маркетингових досліджень.

Це ще одна функція агентської мережі, яку легко виконувати, але про яку теж не варто говорити вголос.

Основні напрямки агентських маркетингових досліджень:

а) збір інформації про клієнтів;

б) анкетування клієнтів і споживачів;

в) перевірка нових підходів до продажів і просування продукту;

г) просування нової торгової марки.

Проблема знімання клієнтської інформації з власної агентської мережі настільки важлива, що пізніше ми займемося нею окремо.

За цю роботу агентам можна платити, а можна й не платити. Потрібні підказки про те, як обійтися без зайвих витрат?

Для збору конкурентної інформації зазвичай досить незначних зусиль з формування ігрового духу у власному агентському корпусі. Якщо немає можливості займатися цим окремо, то досить буде провокативних запитань на загальних зборах і розпущеного слуху про те, що наші цінові умови будуть прямо залежати від того, що ми зможемо довідатися про умови продажів і конкурентної продукції.

Для введення в практику анкетування клієнтів цілком вистачає демонстрації того, як використання анкети спрощує первинний контакт. До речі, анкети можна використовувати як для подолання блокерів (охоронців, секретарів), так і як стартову тему з людьми вищого рангу. Ну що вдієш – люди переважно люблять анкетування (тому можна хлюпнути в опитувальник і якої-небудь астрологічної єресі). Спрощує отримання згоди закладена в анкету хоча б ілюзорна можливість самореалізації, а також обіцянка й дійсне надання підсумків обробки опитування.

Для перевірки нових походів до продажів використовується робота на полігонах, закритих для основних продажів. Подробиці – пізніше.

4. Елементи комерційної розвідки.

Нехай інформація про конкурентів, зібрана агентами, не може бути вичерпною, але не скористатися ще однією можливістю мережі – просто гріх. Починаючи зі зняття конкурентної інформації з агентів, яких ми перевербували, й закінчуючи отриманням даних про плани конкурентів, – усе це можна одержати без особливих зусиль. Правда, для реалізації цих можливостей ні в якому разі не можна повідомляти агентам про те, що ми чекаємо їхнього внеску в систему нашої комерційної розвідки. Інакше до звичайних комісійних нам доведеться додати ті статті винагороди, про які знають тільки розвідники.

До речі, до блоку цих завдань належить і робота з досьє та зв'язками персон, які заслуговують на таку увагу.

Навіть на стадії набору персоналу можливі трюки, які дають неоціненну інформацію. Один із моїх знайомих, котрий очолює відділ маркетингу великої меблевої компанії, щорічно дає в газети оголошення про конкурс на заміщення власної вакантної посади. Кожен з маркетологів-претендентів отримує тижневе завдання "вступного іспиту" – надати портрет одного з конкурентних магазинів. Після розгляду (і копіювання) матеріалів претенденту з жалем повідомляють, що конкурс йому пройти не вдалося. У такий спосіб фірма щорічно отримує повний зріз свого сегмента ринку – і абсолютно безкоштовно.

Претенденти-невдахи про те, що їх обдурили, зазвичай мовчать. Утім, можливо, їхнє мовчання є платою за отриманий ними своєрідний і сильний урок...

5. Тестування ринку.

Взагалі-то агентські мережі в більшості випадків добре згодяться для вирішення двох завдань:

а) освоєння нових ринків;

б) винесення на старі ринки нових продуктів.

Навіть для тестування ринку іноді є сенс створити агентську мережу.

Щоправда, вирішуючи це завдання, варто відрізняти тестування товару й ринку від тестування каналу продажів. Річ у тім, що продажі через агентську мережу можуть бути дуже вдалі лише тому, що обраний товар може продаватися тільки через агентську мережу. Але продажі через агентську мережу можуть бути й зовсім безуспішні лише тому, що обраний товар можна продавати як завгодно, але тільки не через агентську мережу.

Як і для попередніх завдань, ми відзначимо й тут – немає сенсу посвячувати персонал у ваші мережові плани...

6. Шоу-завдання.

Незважаючи на  веселу назву, ця функція агентської мережі може бути ключовою для компанії й продукту.

Серед співавторів нашої книги немає прокурора чи громадського обвинувачувача, які спеціалізуються на комерційному шахрайстві реальних шоу-мереж, і тому немає чого будити тіні й примари гучних і розгалужених мережових структур. Але ви їх легко згадаєте й самі.

Ми розуміємо, наскільки може залежати збут певного продукту від успішності створення ілюзії масового захоплення цим товаром. Це особлива кухня. У тій чи іншій формі з нею намагається попрацювати майже кожна фірма.

7. Консультування.

Просвітительська функція – цілком звичайне завдання агентської мережі. Ну як не скористатися можливостями гранично персоналізованого контакту з клієнтом для того, щоб поінформувати його про нові можливості?

Виконанню цього завдання серйозно сприяє одна особливість сучасного слов'янського бізнесу, якому вкрай необхідна деінженеризація.

Звичайно, це образливе слово... Але нічого не поробиш – його вже час вимовити. Давно час. Вголос.

Розберемося.

Одержати диплом інженера, збираючись у комерсанти, – розумний і корисний хід. Тим більше – якщо є намір працювати з високотехнологічним продуктом. Інакше – як же продавати комп'ютери, атомні реактори і поліпропіленуриетан?..

Але, готуючись до інженерної кар'єри, виявитися за прилавком – це постсовдепівське перекручення.

Навіть якщо поглянути лише з точки зору вибору професії... Відомо, що в психологи йдуть за вирішенням власних підліткових проблем. А навіщо йдуть у техніку, молекулярну хімію, у геологію та ядерну фізику?

Навряд чи для того, щоб мати найкращі умови для реалізації свого таланту комунікатора.

Насмілимося припустити навіть більше – часто шлях технаря обирають саме ті, хто не може назвати себе королем спілкування. У більшості випадків цим добрим, інтелігентним і розумним людям набагато комфортніший не переговорний, а письмовий стіл, кульман чи рідна оболонка "Архікада". Я схиляюсь навіть заявити, що інженерія – це один із способів утечі від надокучливого й алогічного реального світу.

Це неприпустима розкіш сьогоднішнього слов'янського бізнесу – наймати продавцями людей з вищою освітою. А не рідкість же навіть володіння дипломом кандидата наук.

Заперечувати проти підвищення інтелектуального рівня торговельного персоналу щонайменше недалекоглядно. Але нехай торговельний персонал буде саме торговельним персоналом.

У сучасному слов'янському бізнесі є одна цікава соціальна категорія – ті, чий власний бізнес помер у 98-ому. Ті, хто не зміг вистояти в тій важкій кризі. Сьогодні вони пішли "у найми" – стали найманими продавцями, менеджерами й директорами чужих фірм. У більшості цих хлопців є одна серйозна проблема. Якщо не називати її образою на життя, то м'якшим варіантом буде неадекватність у сприйнятті своєї нової ролі. Спектр її рольових варіантів широкий – від зовсім недоречної за прилавком зарозумілості до надзвичайної критичності у ставленні до організації та ведення справ фірми, яка дала їм новий хліб.

Тисне на них минуле. Ще серйозніші й важчі рудименти колишніх ремесел і статусів є в тих, хто не виїхав для продовження професійної кар'єри за кордон, а пішов зі шляху, позначеного вузівським ромбом, до касового апарату й бейджика продавця, менеджера з продажів, продавця-консультанта.

І ще добре, коли екс-інженери упокорюються новій долі і новому визначенню їхньої посади. Мені дуже часто зустрічаються фірми, де саме слово "продавець" чи "агент" для торговельного персоналу виявляється образливим і принизливим. Якби ви тільки знали, як багато фірм, де персонал уперто відстоює своєї право називатися "інженерами-консультантами", "фахівцями" та "експертами". Зарахувати себе до торгового люду для них принизливо. На них нема чого розраховувати як на продавців і агентів. Але якщо ми будуємо мережу консультантів – вони просто незамінні.

8. Кадровий ресурс.

Скільки коштує пошук гарного фахівця? Для цього потрібно дати серію оголошень, витратити час і людей на організацію співбесід, а потім ще й розібратися в тому, чому ми в цьому хлопці помилилися...

В агентській мережі на наших очах ростуть специ, яких шукати вже не потрібно. Це чудовий інкубатор.

Тільки важливо при переведенні одного з агентів у штатні менеджери не забути важливу емпіричну істину: позбавляючись завдяки цьому призначенню класного агента, ми ризикуємо отримати дуже посереднього менеджера. Хоча розмова про відмінності агентів і менеджерів ще чекає нас переду... Але те, що мережа може звільнити нас від необхідності брати за відгуком на оголошення, чи за рекомендацією рекрутерів кота в мішку – це факт.

До речі, наша мережа може бути й чудовою в'язницею для тих, кого ми переманили від конкурентів. До речі, таке переманювання часто вигідне навіть не для отримання хорошого агента, а для того, щоб похитнути позиції конкурента на одній із головних ділянок його території.

9. Виконання епізодичних авральних завдань.

Одного разу може трапитися так, що потужності мережі знадобляться вам для вирішення зовсім несподіваних завдань. Раптом ви зберетеся в політику, і мережа зможе попрацювати з електоратом? Чи потрібно буде терміново організувати збір підписів за ваше звільнення з місць позбавлення волі? На могутню мережову структуру можна розраховувати також і у непередбачених випадках...

10. Диверсифікаційна розвідка.

Якщо в нас є хороша мережа, то чому б не спробувати провести товарний маневр і не розширити чи просто змінити асортимент? З пошуком сторонніх товарів, на реалізації яких ми можемо добре заробити, цілком може впоратися й наша існуюча мережа.

11. Мережа – теж товар.

Зрештою, мережу теж можна продавати. Чи продати її повністю зі всіма нутрощами, чи продавати її збутові можливості, віддаючи всю структуру в найом. У нас поки що немає ні мереж, ні так званих "телефонних кочегарень", які працюють за наймом, але це неминуче – оренда мереж незабаром прийде й стане цілком звичною справою.

Підсумки.

Цей реєстр – не повний. Мережі можуть і ще дещо. І всі ці завдання не локальні – їх усі можна вирішувати одночасно. То тепер подумайте – а чи все можливе робить ваша агентська мережа? А може, навпаки – від деяких функцій варто відмовитися на користь більш прибуткових?

Тільки не забувайте: з усього спектру мережових завдань відверто декларувати варто тільки "завдання нуль" – завдання продажів. Інше краще здійснювати в тіньовому режимі.

ЗРАЗИ ЗАМІСТЬ КОТЛЕТ

На одній із київських відкритих програм надзвичайно жвавою виявилася наша зі слухачами розмова про те, як замість "ні" казати "так".

Я навів приклад із гри корпоративного тренінгу компанії, яка торгує мінеральними водами. Агента грав агент, і клієнта – теж. Тобто клієнт знав про всі мозолі компанії-постачальника. Та із задоволенням вампіра ці мозолі топтав:

– А ви нам як "Кола" чи як "Росинка" холодильні шафи поставите?

– Так! – гравець-продавець. – Так, з 2008-го року плануємо починати встановлювати!

Тобто зміг обійтися без чесного, але нерентабельного "ні".

Слухачі після моєї розповіді вирушили на обід. Повернулися з реготом.

Коли один із них запитав у кафе: "А чи не можна ще одну котлету?" – дівчина-офіціант радісно відповіла: "Так, звичайно. Котлети в нас під замовлення, готувати довго, хочете я принесу надзвичайно смачні зрази? Вам два чи обидва з яйцем?"

Хлопець, котрий переказував цю історію, зізнався: 

– Ну, я їй і кивнув – з яйцем. Так два й з'їв.

Під це ми пригадали ще, як американські бармени запитують: "Вам коктейль з одним чи двома яйцями?" – і клієнт, котрий взагалі не хотів яєць, автоматично відповідає: "З двома!"

Є два стилі комунікацій: єврейський і грузинський. Єврей запитує:

– Що, ні?

Грузин відповідає:

– Слухай, так?!

"Так" – рентабельніший. Давайте спілкуватися й продавати по-грузинськи. Навіть у Хайфі.

КОЖНОМУ ПО ВІДКРИТТЮ

Тренінги продажів існують не тільки для того, щоб торговельний персонал міг отримати нову для себе інформацію. Але слухачам вдається ще й про щось довідатися. Вони роблять відкриття.

Виявляючи, що саме відкрив для себе в ході тренінгу торговий персонал, замовник чи хазяїн компанії, яка навчалася, теж іноді зустрічається з чимось новим і несподіваним. Він теж робить відкриття.

Зазираючи в конспекти слухачів чи обговорюючи з замовником підсумки програми, я, як тренер продажів, іноді теж переживаю серйозні потрясіння.

Ось про цих три рівні відкриттів ми й поговоримо.

Тренеру на заняттях з рядовим персоналом іноді доводиться бути строгим і навіть твердим. Навіть тепла атмосфера аудиторії та іронічний склад характеру викладача в деяких ситуаціях повинні відійти на другий план. Так буває заради серйозності вселяння, заради принципової й непримиренної оцінки, іноді навіть прочуханки. Річ у тім, що тренер працює не для того, щоб група отримала лише шоу й задоволення. Головне завдання – все-таки приріст продажів.

І якщо на заняттях довелося зіштовхнутися з важкими проблемами й застосувати твердий підхід, то традиційний підсумовуючий фінал ніяк не може бути мармеладним. Таке буває не часто, це приблизно четверта чи п'ята частина програм. Це групи зі слабкими чи не дуже обдарованими продавцями. А де їх сьогодні взяти, обдарованих? Усі більш-менш пристойні вже при ділі...

У таких групах наприкінці занять тренер не повинен просити слухачів ні написати відгук, ні поділитися враженнями. Зробити так – це колосально послабити той заряд, що ти два дні вкладав у голови. Ти запустив їжаків в черепи хлопців, які повинні змусити їх думати. Попросити відгук – поголити запущених їжаків під нуль, зіпсувати роботу. На заняттях персонал повинен зосередитися на оцінці власної роботи, талантів і навичок, а не перетворюватися в суддю для вчителя.

У слабких групах на фініші я звертаюся до групи з іншим:

– Візьміть аркуш. Розмітьте його цифрами зверху вниз – від одиниці

до десяти. А тепер, ні в якому разі не перегортаючи конспект, перелічіть на цьому аркуші ті десять відкриттів, які ви зробили за ці два дні.

Через п'ять чи десять хвилин я збираю записи. І повідомляю:

– А ваш директор через тиждень попросить вас повторити цю процедуру. І перевірить, щоб ви, нічого не втративши, розмістили всі відкриття у календарі на найближчі два місяці. Якщо ми не усвідомлюємо відкриттів, то можна було й не навчатися. Якщо ми не плануємо й не впроваджуємо зроблені відкриття в життя, то можна було й не усвідомлювати.

Після занять ми з замовником залишаємося для розмови. Я перегортаю евристичні реєстри хлопців. Такі списки кращі, ніж відгуки. У них не оцінка приїжджого варяга, котрий розумував перед тобою два дні, а оцінка твого власного професіоналізму.

Ось ці відкриття:

"Клієнта треба уважно слухати" – а раніше, значить, не слухав?

"До покупця треба звертатися на ім'я" – а раніше і не намагався познайомитися?

"Клієнту треба казати компліменти та піднімати його значимість" – а раніше говорив гидоту й "опускав"?

"Потрібно перевіряти, чи розуміє він мої слова" – невже раніше тебе це й не хвилювало?

Це не тренерський фокус. Це реалії дня. На жаль, це відображення рівня підготовки й оцінка професіоналізму торгового персоналу.

Фірма з таким переліком відкриттів давно б збанкрутувала, якби не абсолютна схожість профпідготовки конкурентів. Це тотальний сум сьогоднішнього слов'янського ринку. І клієнт до цього суму звик – на щастя тих продавців, що навіть не підозрюють про те, що продажам можна навчатися.

Замовник, обхопивши голову руками, гойдається на стільці: "Я навіть не підозрював, що вони ТАК спілкуються, ТАК продають!,,"

Всі зробили відкриття. А мені потрібно зробити ще одне:

– Як не витрачати часу на ці переживання?

Адже це дуже боляче – ось ТАК відкривати їм очі...

МІТЛИ ДЛЯ ТЕЩІ

Вздовж житомирської траси – купки торгівців. Гриби. Горщики. Мітли. Білядорожній набір, до якого я звик за роки. Але тепер їду й бачу поряд із одним з мітлярів плакат: "Їдеш до тещі? Купи мітлу!"

Щось змінюється в суспільстві. Ринок диктує новий стиль продажів, змушує мотивувати споживача прямо на ходу...

Чому ми терпимо своїх постачальників?

Уже кілька років я прошу слухачів:

– Хто може – згадайте, хто не може – уявіть: радянський шпигун у 1965 році вербує західного берлінця. Ось він перелічує ситому капіталісту принадності своєї комерційної пропозиції: зарплата – 320 карбованців (на той час хороша!), плюс "прогресивка" – 90, плюс – "тринадцята" зарплата, відпустка – 24 робочих дні, плюс – ще чотири дні за чергування на ДНД (розшифрувати?)... Чи вдалося б вербування?

– Ні! – категорично виносять вирок хлопці.

– Але взагалі, вдавалося вербувати буржуїв?

– Так!

– То значить – на чомусь, що не має жодного відношення до параметрів "комерційної" пропозиції. На жадібності, на страху, на вадах, на цікавості, на авантюрності, на легковажності!.. Вірите, що й у наших продажах головну роль відіграють не цифри, не факти, не ціни й знижки, не раціо, не логіка, а емоції?

– Так!

Вірити-то вірять, але коли починаємо програвати ситуації продажів – знову завалюють цифрами, фактами, намагаються взяти не на "понт", а на логіку, не вловлюють клієнтські реакції, настрої...

Вперше провів дуже довгу (на тлі звичайної динаміки) вправу:

– Складіть список із тридцяти ваших найважливіших постачальників. Я розумію, що ви не бізнесмени, не підприємці; ви – продавці, які працюють за наймом. Але ж ви теж що-небудь купуєте? Одяг, книги, цигарки, зв'язок, пиво, їжу, бензин, розваги... Складіть список тих, у кого ви все це купуєте.

Через п'ятнадцять хвилин прошу:

– А тепер спробуйте оцінити своїх "постачальників". Чи є інші? Кращі? Чи немає в списку ваших постачальників таких, кого давно треба було б поміняти? Спробуйте закреслити тих, хто зовсім не ідеальний.

І через п'ять хвилин:

– Ряди поріділи? То чому ж ми їх терпимо – постачальників, які не ідеальні? Напроти кожного із закреслених напишіть причину, через яку ви продовжуєте в нього купувати.

Пройшло ще п'ять хвилин:

– Ну й що там – у колонці причин нашого довготерпіння? "Звик"? "Добрий хлопець"? "Не хочеться шукати, змінювати"? "До нового доведеться знову звикати"? То що це, якщо не голі емоції?!

Ми витрачаємо гроші, пускаємо їх на вітер, віддаємо "свої кровні", зароблені розумом і потом, життям і терпінням – віддаємо тим, хто просто тримає нас на мотузку емоцій. То чому ж у ваших власних продажах ви висипаєте із себе порохно цифр і параметрів, але не хочете зіграти на чарівній флейті клієнтських емоцій? Ну ж бо, давайте зіграємо ще в кілька ігор. І тільки спробуйте проігнорувати мої настрої, мої бзики, мої емоційні мікрореакції, мої пристрасті, мої фобії, мою улюблену хокейну команду, мій учорашній перепій, мою колимську ностальгію, мою тугу за назавжди збіглим десятиліттям!.. Тільки спробуйте цього не помітити!.. Тільки спробуйте захопитися декламацією властивостей вашого бурбулятора з подвійним фігастером! Тоді я, і як тренер, і як клієнт, порву вас на дрібні шматочки – як Тузик ганчірку!

АБСОЛЮТНО НОВА КАРТИНА СВІТУ

Насолоджуюся в потязі тарасівським "Мистецтвом управлінської боротьби". Дуже сподобався підсумок одного з його розділів:

"Різке розширення картини світу дозволяє захопити ініціативу. А при вдалому розширенні – й лідерство".

Власне, цей прийом – з когорти технік розриву шаблонів. У одній з останніх покупок продавець ось як рвав мої шаблони й розширював мені картину світу:

– Джинси – це ви отримуєте джинси. А якщо додати хоча б жилет - то ви вже отримуєте й джинси, й стиль!

За дріб'язком, який продаєте побачити для покупця якщо не новий світ, то хоча б нові можливості – це мистецтво.

Ось і на станції бабуся-кульбабка мені мурмоче:

– Та що з того кефіру? А ось пару кренделиків візьміть – вже й вечеря буде!

Хіба погано? І що приємно – суворо вписується в алгоритм технології.

Ось ви читаєте чергову байку Деревицького. А це ж не байки. Це ваш дотик до особливої, до іншої філософії продажів і життя в продажах. Це дозволяє, пустуючи, внести гру в життя.

А скільки таких прийомів!.. Чудово було б по-менделеєвськи розкласти їх у деяку матрицю, щоб на перетині рядків і колонок нас чекало відкриття нових трюків і прийомів продажів. І хтось колись таку матрицю зробить. Шкода, якщо це буду не я...

До речі, навіть одні роздуми на цю тему – це вже розширення картини світу.

Ми вимовляємо вдома прості слова:

– Підеш на кухню – захопи чайник.

Чи:

– Будеш гуляти – купи хліб.

А це ж приклади наймогутніших побутових програматорів! Їх так легко перенести на поле наших робочих переговорів і продажів...

Одне з найплідніших розширень  картини життя – усвідомлення єдності всіх комунікативних полів. На колгоспному базарі працюють ті  ж самі інструменти спілкування, що й на самміті "великої сімки", де за велику картоплю, за велику яловичину й за дуже велику нафту торгуються глави держав...

СЮЖЕТНІ ПРОДАЖІ

Що тільки ні спаде на думку під балаканину вагонних попутників... Напевно, це як щит чи ширма – придумати те, що відволіче від тупого слухання й споглядання завіконних світів.

А зараз пишу; а це незручно – писати ручкою в потязі, тут навіть клавіатура –зручніше. Але пишу я про те, як пишу. Сам опис процесу письма може бути вмонтовано в деякий сюжет. Адже мало з чим до мене звернуться зараз попутники, і мало що я відповім на це запитання...

Так і в продажах.

Продаючи можна говорити.

А можна, наприклад, продаючи розповідати про продажі, які відбулися, чи моделювати фантастичні.

Нещодавно клієнт, який бажав придбати тренінг роботи з запереченнями, у дуже вольяжних інтонаціях поцікавився:

– А щоб ви відповіли на мої заперечення в нашому з вами торзі?

"Остапа понесло". Втім, понесло за матрицею заперечень:

– Я відповів би прогнозом ваших заперечень. Вони можуть стосуватися шести типів різного опору: змінам, ціні, технічному рішенню чи комерційній пропозиції, насичення, емоційного характеру та негативного досвіду. В опорі змінам ви обіграли б непотрібність цієї програми для вас, вашу звичку чинити інакше, загальне небажання змінюватися, побоювання з приводу можливого ризику й недостатність інформації. Для відповіді на це я міг би використовувати п'ять напрямків аргументації... Ви мене слухаєте?

Він розсміявся:

– Добре. Здаюся. Які документи оформлюємо?..

Це один із варіантів продажу – його моделювання.

Але я міг вчинити інакше – розповісти про те, що "один чоловік минулого місяця задав мені ось таке ж запитання, і я, зловтішно посміхаючись, йому тоді відповів..."

В обох варіантах це чимось відрізняється від звичайної презентації. Спробуйте одного разу – подумайте про сюжетну лінію, на якій можна викласти відповідну аргументацію.

Це називається – сюжетний продаж.

Тобто – це так буде називатися. Тому, що техніку сюжетних продажів я придумав щойно. Хоча працював так і раніше... 

ТРИ ПРАВИЛА НЕПРАВДИ

Відоме спокон віку правило творчості: щоб виглядати достовірніше, слід використовувати не родові, а видові визначення.

Не "машина", а "жигуль".

Не "авторучка", а "паркер".

Не "папір", а "верже".

Відкриття 2002-ого року, про яке випадково довідався з якогось журналу: неправду можна діагностувати по частішанню, по збільшенню кількості прикметників.

Лише два правила, а скільки додатків!

1. Використовуй видові назви.

2. Обмежуй число прикметників.

Можна, щоправда, додати й третє правило неправди:

3. Брехати можна тільки тоді, коли немає ризику бути пійманим.

ЧЕРЕПАХИ ПРОДАЖІВ

Світ стояв на черепахах.

Світу було стійко й спокійно на черепахах. Надійна тварина.

Але людина поспішала. Вона поспішала робити дурні й нікому непотрібні відкриття...

Земля вже не спочиває на стабільності трьох похилих панцирів. Сьогодні Земля з її світом моторошним снарядом летить по орбіті навколо Сонця. І крутиться як снаряд.

Хто вигадав, кваплячись робити відкриття, що продаж – це, передусім, презентація? Він приніс у продажі суєту. Сьогодні метушаться й поспішають вилетіти на орбіту презентації тисячі торгових агентів.

Іноді запитую в поспішаючих:

– А хоч раз було в тебе так – посидів, години півтори порозмовляв із клієнтом про футбол, а він наприкінці цієї теплої балаканини запитує: ну то де, мовляв, мені там у тебе підписати?

– Було, – зізнається поспішаючий.

– То може це і є продаж? Коли зовсім не продаємо... Без усякої презентації... Адже те, що сів поговорити і купив без торгу – щось та варте?

Анатолій Барбакару писав: "Обіграти фраєра – це справа техніки. А ось залучити до гри лоха – це мистецтво". Відкинь образливу термінологію картярського шулера – підійде й до такого теплого, людяного продажу...

Світ продажів мчить божевільною орбітою. Давайте повернемо його на здоровий черепашачий постамент.

"ВІН ДАРУНКИ ВАМ ПРИНІС – БОРОДА ІЗ ВАТИ"...

Чи збираєтесь ви, як завжди, привітати клієнтів з Новим роком коробкою цукерок і пляшкою шампанського? І, як завжди, доручите це вашим агентам? То я вам зараз подарую безсоння.

Шкода, що бізнес-тренер не завжди може проілюструвати свої чесні байки, називаючи реальні імена. Є таке поняття – конфіденційність клієнтської інформації. Просто повірте на слово – мені відома фірма, яку вбила спроба ощасливити клієнтів новорічним шампанським.

Чи того разу їхні агенти особливо поквапилися, чи хтось зіпсував настрій власному персоналу перед проведенням задуманої акції... Десятками агентів були скривджені сотні клієнтів.

Виявляється, мало доручити вручити шампанське. Агента ще потрібно навчити, як це зробити, щоб красивий жест не перетворився в "сунути міхур".

Два місяці старші менеджери намагалися відновити стосунки. І все-таки було прийняте рішення про перевтілення й старт із нуля. Фірма перереєструвалася й почала будувати все по-новому, під новим іменем.

АГЕНТИ

Як було заведено у мудрих старих учених, перш, ніж ми розпочнемо цікаву й актуальну розмову про агентські мережі, – укладемо термінологічну угоду. Нас чекає передмова про агентів, про мережі й про практику цих агентських мереж.

Замисліться, які у вас виникають цифрові асоціації, коли звучить слово "агент"?

007?

Правильно. Сьогодні від цього нікуди не подінешся. Ось уже навіть "7Up" почали позиціонуватися как "007Up"...

Якщо згадати не цифрові асоціації, то легше теж не стане. У людей мого покоління це слово потягне за собою незнищенно засвоєне з курсу історії КПРС сполучення – "агент світової буржуазії".

Хоча за добрим латинським словом "agentis" немає ніякого шпигунського, кримінального чи більшовицького хвоста й підтексту. Agentis – це просто "діючий". Відповідно, контрагент – "протидіючий"... Ось і все.

Давайте відразу домовимося, що коли з наших сторінок буде спурхувати слово "агент", то ми під ним будемо розуміти просто активно діючого оператора ринку. Ні більше, ні менше.

Головними в цьому визначенні є два слова – "активно діючий". Порозуміймося.

Можна все життя простояти в хлібному магазині, але жодного разу в житті так і не стати продавцем. Просто завжди була черга, і в цій черзі люди завжди стояли з затиснутими й зігрітими в долонях мідяками. Вони простими словами висловлювали свої прості потреби:

– Дай! – казали вони нам.

І ми давали їм півхлібини ще гарячого "бородінського" в обмін на їхні теплі мідяки.

Коли покупець каже – "Дай!", а продавець відповідає йому соковитим: "На!", – це не продаж.

Так слюсар на заводі, зламавши з похмілля накидний гайковий ключ, бреде до тверезого комірника, показує йому уламки й каже – "Зламав..." А комірник відповідає:

– Давай сюди уламки – я заактую. Ось тобі новий ключ – НА!

Це, дійсно, не продаж. Це називається – відпустити. Ось у більшості хлібних магазинів більшість продавців саме відпускає товар.

Продаж – це тоді, коли клієнт не просить "Дай". Значить – йому наш товар не потрібен. Втім, це секрет Полішинеля. Адже клієнт саме відмовляється купувати. Значить, ми не виконуємо бажання, а змушуємо. Це – акт насильства.

Продаж – це завжди насильство.

Продати – це дати клієнту те, що йому було не потрібне.

Продати – це дати клієнту те, що йому було потрібно, але в набагато більшому обсязі. Про запас.

Продати – це дати клієнту те, що йому було потрібно й у потрібному обсязі, але не по його, а за нашою ціною.

В самій структурі слова "продати" вже закладене насильство – префіксом "про", який надає дієслову завершеної форми. Можна все життя пити, пити, пити. А можна про-пити – і далі пити вже нічого. Відповідно, можна давати, давати, давати – а він все не бере. А можна про-дати. Тобто – дати так, щоб не викрутився.

Але тут виникає цікавий нюанс стосунків ґвалтівника-продавця та жертви-клієнта – кратність акту насильства та його добровільність.

Чи не доводилось вам зустрічати формулу, яка описує суть вуличних агресивних продажів? Ви ж пам'ятаєте тих хлопців, що хапають нас на тротуарах за рукави і поли та кричать про те, що нам дуже пощастило й що тільки зараз у нам випадково з'явився шанс придбати із запаморочливою знижкою фігастер з бічним брубулятором?.. Формула роботи цих хлопців пишеться ось як – 3х300. Зміст цього вислову в наступному: за три хвилини продав і відбіг на триста метрів.

Ви можете дозволити собі такий стиль відносин з вашою клієнтурою? Якщо ні, якщо ви хотіли б зґвалтувати купівельну волю не один раз, якщо хочете, щоб вони поверталися до нас знову й знову віддаючи гроші – тоді "3х300" нам не підходить. І хоча в агресивних бродячих торгівців є чому й повчитися (до цього ми ще дійдемо), але від їхньої школи ми змушені відмовитися.

Тоді давайте відразу домовимося про те, що практика роботи наших агентів буде надзвичайно далека від того, що можна визначити не надто апетитними словами: впарити, втюхати, кидалово.

Але нам не можна дозволити собі також іншої крайності. Я не впевнений, що її варто описувати за моїм задумом, але все ж спробую.

В одній з торгових компаній під час тренінгу мені здалося, що ця група більше, ніж всі інші, просякнута якимись загальними шаблонами, стереотипами.

Виявилося, що хлопці дуже часто навчаються – раз у квартал власник компанії надсилає з Німеччини власних корпоративних викладачів. Крапку в розумінні групи поставило моє просте запитання: "Хлопці, а заради чого ви працюєте?", на який слухачі ледве не хором врочисто й завчено відповіли:

– Заради задоволення потреб клієнта!!!

Це мене дуже розлютило і тому я наказав:

– А ну ж бо, беріть папір! Пишіть зверху – "Заява". Нижче текст - "Прошу з сьогоднішнього дня зарплату мені не нараховувати, тому що буду ходити й задовольняти безкоштовно".

Хлопці образилися:

– Ви що – знущаєтесь?!

– Рідні мої, та це ви знущаєтесь. Самі над собою! Зрозуміло, що не задовольнивши потреби клієнта, я вдруге йому ні дідька не продам. Але як же ви смієте ставити на перше місце не отримання прибутку? Чи забули біблійне - "Полюби ближнього"? Щоб ваші ближні, тобто - кохані й родичі вдома не голодували, дуже прошу: поставте на перше місце витягання грошей з годувальника-клієнта, а вже на друге - задоволення його потреб. Тим більше - як правило потреб, які приводять до покупки, у клієнта просто не існує. Ми їх формуємо на льоту. Тому як же можна задовольняти те, чого немає?

Те, як вкласти цю ідею в голови своїх агентів – тема особливої розмови. І нижче нам без нього просто не обійтися.

Я усвідомлюю, як моє викладання можуть сприймати пристойні, культурні, інтелігентні й добрі люди, яких лиха доля закинула в світ комерції. Про цей світ ще польська шляхта колись гонорово казала: "Честь і торгівля живуть порізно". Але якщо ми все ж таки займаємося цією справою, то заради того, щоб робити її ефективніше, давайте усвідомлювати, що це – насильство. І кожен акт нашого насильства над клієнтським "не хочу" і "не треба" буде для клієнта й для нас приємнішим лише тоді, коли ми погодимося з жорстоким змістом нашої професії.

Тепер, коли ми успішно відлаштувалися від тисяч агентів, які займаються на вулицях наших міст не цілком апетитними справами, можна проанонсувати очікувану розмову про агентські мережі. Але це - потім.

ПРОЕКТ  СТВОРЕННЯ АГЕНТСЬКОЇ МЕРЕЖІ

Час від часу в нас з'являється необхідність підготувати проект створення фірмової агентської мережі. Можливо, Вам допоможе один з фірмових документів. З міркувань конфіденційності все, що могло мати фірмову прив'язку, замінено в тексті заповнювачем [ВИЛУЧЕНЕ]. Але, взагалі-то, списувати – недобре!

ПРОЕКТ
створення агентської мережі

1. Предмет.

2. Мета.

3. Завдання агентських мереж.

   1. Зв'язки з громадськістю.

   2. Public relation.

   3. Реклама.

   4. Збут.

   5. Збір інформації.

4. Кадри.

   1. Адміністратор агентської мережі.

   2. Агенти-консультанти.

   3. Агенти-комівояжери.

   4. Телефонні контактори.

5. Приміщення.

6. Устаткування.

7. Забезпечення презентаційними матеріалами.

8. Навчання.

   1. Навчання агентів-консультантів.

   2. Навчання агентів-комівояжерів.

   3. Навчання телефонних контакторів.

9. Технологія роботи агентських мереж.

   1. Мережа агентів-консультантів.

   2. Адміністрація мережі.

   3. Мережа агентів-комівояжерів.

   4. Телефонний маркетинг.

10. Взаємодія агентських мереж з іншими підрозділами.

    1. Відділ інформаційних технологій.

    2. Відділ маркетингу.

    3. Відділ реклами.

1. Предмет.

а) первинна мережа агентів-консультантів з розширення та збору інформації;

б) вторинна мережа агентів-комівояжерів.

2. Мета.

Реалізація інтересів [ВИЛУЧЕНО] у сфері зв'язків із громадськістю, public relation, реклами, і збуту.

Збір інформації та створення корпоративної інформаційної системи.

3. Завдання агентських мереж.

3.1. Зв'язки з громадськістю.

З'ясування інформаційних напрямків, на яких існує і може бути посилений інтерес громадськості до [ВИЛУЧЕНЕ]. Контакти з представниками влади, засобами масової інформації, громадськими організаціями й течіями, діловими об'єднаннями, професійними союзами й неформальними коаліціями, політиками, організаторами громадських заходів, фестивалів, виставок і т.д.

Збір інформації.

Організація причетності [ВИЛУЧЕНО] у вигляді входження її представників у різні об'єднання, організація інформаційного сервісу для зовнішніх суспільних інститутів, а також спонсорства, у тому числі інформаційного.

3.2. Public relation.

Розробка і формування перспективного виграшного іміджу [ВИЛУЧЕНО] (динамічність, відкритість, надійність). Комплекс робіт, підсумком якого буде створення пакета робочих матеріалів для роботи регіональних представників агентів двох мереж – первинної (експорт-імпорт інформації) і вторинної (збут).

Торгівля послугами мереж у сфері public relation за замовленням комерційних чи політичних (під час виборчих кампаній) організацій.

3.3. Реклама.

Розвиток і експлуатація агентських мереж як рекламоносія [ВИЛУЧЕНИЙ], фірм і замовників, які входять до її складу, яким [ВИЛУЧЕНО] зможе продавати послуги універсальної агентської мережі (візитерів і телефонних контакторів).

Комплекс заходів, спрямованих на популяризацію цього каналу.

3.4. Збут.

Створення "вторинної" агентської мережі, тобто корпуса комівояжерів і телефонних контакторів, які йдуть слідом за агентами-консультантами – з активним використанням зібраної ними попередньої інформації і просувають ті товари й послуги [ВИЛУЧЕНЕ], які для даної фірми не є конкурентними і передумови щодо попиту на них були виявлені попередньою роботою.

Торгівля послугами мережі – організація збуту товарів сторонніх фірм (на їхнє замовлення) зусиллями всієї мережі чи її частиною.

3.5. Збір інформації.

Створення бази даних [ВИЛУЧЕНЕ].

Вироблення механізму збору інформації агентською мережею.

Вироблення механізму формування агентських завдань зі збору інформації під оперативні завдання прийняття рішень і керування.

4. Кадри.

4.1. Адміністратор агентської мережі.

Посадові обов'язки:

а) організація набору, співбесід, добору (разом з кадровою службою), планування та організація навчання агентів, участь у навчанні (разом з начальником служби);

б) розробка поточної документації: матеріали з районування міста, бланки завдань і звітів, база даних (разом з відділом інформаційних технологій), інформація за напрямками (разом з відділом маркетингу), пакети презентаційних матеріалів (разом з відділом реклами);

в) координація роботи мережі: проведення щоденних ранкових летючок і щотижневих планерок, видавання завдань, прийом планів і звітів, аналіз звітів і підготовка висновків за ними, контроль роботи агентів та інспектування, формування завдань комівояжерам за звітами агентів-консультантів;

г) поточний аналіз роботи мережі та розробка планів її оптимізація (разом з начальником служби).

Кандидат з досвідом аналогічної роботи підібраний (потрібна початкова зарплата [ВИЛУЧЕНА] з наступним ростом). Він може почати один, але для нормальної роботи незабаром буде потрібен оператор ПЕОМ, який буде завантажений введенням у базу даних зібраної агентами інформації та роботою з набору завдань, інструкцій, корекцією та поновленням матеріалів із презентаційного пакета (зарплата [ВИЛУЧЕНА]).

У випадку орієнтації також і на виконання замовлень з реалізації чи презентації товарів сторонніх фірм в агентському бюро буде потрібен менеджер зі зв'язків із замовниками.

4.2. Агенти-консультанти.

Агенти-консультанти працюють у межах своїх ділянок – до 25-30 осіб. Зарплата – не менше [ВИЛУЧЕНА] (це мінімум для середнього агента-комунікатора). Робота може бути розпочата в кількох із другорядних ділянок силами першої підготовленої групи в складі 3-5 осіб.

Набір агентів відбувається таким чином:

а) публікація оголошення про найом – "Велика Компанія [ВИЛУЧЕНА] здійснює набір агентів для обслуговування районів м. Києва – налагодження контактів, консультування, презентація асортименту послуг і товарів Компанії. Підготовка, індивідуальний супровід, тренінги, підручники, робочі матеріали. Контракт, зарплата [ВИЛУЧЕНА] і можливості службового росту. Обов'язкова вища освіта, вік від 30 до 50 років, видатні здібності контактора. Прийом резюме з позначкою "консультант" на факсі-автоматі N000-0000. У випадку виклику на співбесіду Вас чекатимуть із заповненою стандартною карткою обліку кадрів і наклеєною на неї кольоровою фотографією. Дуже бажана наявність досвіду та рекомендацій";

б) аналіз резюме, які надійшли;

в) співбесіда поза стінами [ВИЛУЧЕНЕ]. Спрямована на виявлення в кандидата крім звичайних для комунікатора якостей ще й спостережливості;

г) перевірка кандидата;

д) повторна співбесіда – у [ВИЛУЧЕНО].

4.3. Агенти-комівояжери

Агенти-комівояжери (50-100 чоловік) працюють за завданням адміністратора, сформованим на підставі звітів агентів-консультантів, з орієнтацією на наступну тематичну спеціалізацію. Форма оплати – 5% комісійних.

Набір агентів-комівояжерів починається через місяць після початку роботи агентів-консультантів і відбувається наступним чином:

а) публікація оголошення про наймання: "Велика Компанія здійснює набір комівояжерів для роботи в Києві. Збут широкого асортименту товарів і послуг (від [ВИЛУЧЕНО] до [ВИЛУЧЕНО]) за завданням Компанії. Підготовка, індивідуальний супровід, тренінги, підручники, робочі матеріали. Контракт, комісійні плюс можливість службового росту. Обов'язкова вища освіта, вік до 40 років, висока комунікабельність. Прийом резюме з позначкою "комівояжер" на факсі-автоматі No000-0000. У випадку виклику на співбесіду Вас чекають із заповненою стандартною карткою обліку кадрів і наклеєною на неї кольоровою фотографією. Дуже бажана наявність досвіду та рекомендацій";

б) аналіз резюме, які надійшли;

в) співбесіда поза стінами [ВИЛУЧЕНЕ]. Спрямована на виявлення уміння продавати;

г) перевірка кандидата;

д) повторна співбесіда – у [ВИЛУЧЕНО].

Для використання груп комівояжерів для реалізації товарів сторонніх фірм варто не ототожнювати наймані групи з [ВИЛУЧЕНО] і готувати їх ще й за додатковою програмою б la "Канадська оптова компанія".

4.4. Телефонні контактори

Телефонні контактори (бажано дами з телефонічними голосами) наймаються за кількістю отриманих для цього завдання телефонних ліній, доцільно – 9-10 осіб для розміщення в залі зі скляними перегородками ("телефонна кочегарня"). Зарплата – [ВИЛУЧЕНА]. З 9³⁰ до 17³⁰ – обдзвонювання потенційної клієнтури відповідно до списку-завдання, телефонні презентації та розсилання тарифів і пропозицій факсом.

5. Приміщення.

а) приміщення для проведення співбесід під час набору – переважно поза стінами [ВИЛУЧЕНЕ] і поза зв'язком з ним;

б) робоче місце для адміністратора агентської мережі, а згодом і для оператора (поточна робота відповідно посадових обов'язків плюс оперативне консультування агентського корпуса);

в) приміщення для вечірніх занять групи до 10 осіб;

г) приміщення для ранкових летючок і планерок;

д) приміщення для "телефонної кочегарні".

е) для роботи груп комівояжерів за найманням сторонніх фірм потрібен товарний склад.

6. Устаткування.

а) комп'ютер на робочому місці адміністратора (для бази даних), потім – і в оператора (для набору і для введення даних);

б) дві телефонних лінії (одна voice, друга – модемний зв'язок з корпоративною інформаційною мережею + факс);

в) устаткування "кочегарні" – телефони та факси;

г) картотеки й каталожні шафи-сейфи для створення та збереження картотеки твердих копій звітності.

7. Забезпечення презентаційними матеріалами.

а) підготувати перелік асортименту, прайси й тарифи, агентські аксесуари – аркуші, проспекти, буклети, папки з матеріалами, візитки, беджі-посвідчення, альбоми з рекомендаціями, календарі, сувеніри та ін.;

б) підготувати аргументи й формули продажу за всіма товарними групами й послугами [ВИЛУЧЕНЕ] – використовувати їх у розроблянні презентаційних матеріалів;

в) організувати систему оперативної корекції матеріалів і донавчання комівояжерів.

8. Навчання.

8.1. Навчання агентів-консультантів.

Це найсерйозніший курс. Він повинен передбачати:

а) загальні прийоми агентської роботи – підготовка до візиту, налагодження контакту, презентація-переговори, зондування, підтримка контактів;

б) детальне знайомство зі всіма напрямками роботи [ВИЛУЧЕНЕ];

в) техніка презентації [ВИЛУЧЕНО], аргументи й формули продажу тощо;

г) техніка збору інформації, її аналіз і відображення в звітних формах;

д) особливі ситуації, які вимагають корекції техніки презентації;

е) виконання спеціальних завдань.

8.2. Навчання агентів-комівояжерів.

а) загальні прийоми агентської роботи – підготовка до візиту, установлення контакту, презентація, післяпродажне обслуговування;

б) техніка збуту всього асортименту [ВИЛУЧЕНО], аргументи та формули продажу тощо;

в) робота зі звітністю.

8.3. Навчання телефонних контакторів.

а) техніка роботи з телефоном;

б) техніка просування асортименту [ВИЛУЧЕНО] у телефонних презентаціях, аргументи та формули продажу тощо;

в) робота зі звітністю.

9. Технологія роботи агентських мереж.

9.1. Мережа агентів-консультантів.

Агент-консультант курирує доручену йому ділянку. Розмір ділянки має бути таким, щоб встигати обійти всі його фірми протягом двох місяців, тобто в кожній з підопічних фірм агент буває раз на два місяці. При 8-годинному робочому дні, відводячи 30 хвилин на кожен з візитів і дорогу до наступного клієнта, середню кількість щоденних візитів становитиме 15 (хоча з досвіду роботи відомо, що обходячи ділянок, досвідчений агент може зробити вдвічі більше). Принаймні близько третини фірм потребуватимуть повторного візиту (через відсутність чи зайнятість керівника або людини-ключа). Таким чином за два місяці агент може побувати не менше, ніж у 500 фірмах. Зрозуміло, в залежності від місця розташування район, в якому розміщуються 500 фірм, може дуже відрізнятися за розмірами. Без комплексу дорогих попередніх кадастрових робіт доцільніше районувати місто в процесі розвідки його районів. Це спочатку трохи ускладнить роботу адміністратора мережі, але згодом буде виправданим.

Робочий день агента починається з летючки в агентському бюро, де він одержує додаткову свіжу інформацію та можливі корегування плану робіт, який подається агентом на майбутній тиждень щоп'ятниці. На летючці агент також здає звітність за минулий день. Потім вирушає на ділянку.

Маршрут робочого дня планується таким чином, щоб мінімізувати переходи між фірмами й прокладається або по кварталах, або по обидва боки вулиць і дворах. Вивченню й огляду підлягають не тільки фірми, які не ховають себе, але окремий інтерес викликають фірми, чиї офіси поки що – непомітні.

Роблячи візит, агент відрекомендовується та повідомляє про мету свого візиту, зав'язує знайомства, обмінюється візитками й здійснює презентацію [ВИЛУЧЕНЕ]. Протягом усього візиту агент проводить спостереження та збір інформації за встановленою методикою. Візит завершується попередженням про наступний візит агента-консультанта та про можливий візит агента-комівояжера з додатковою інформацією.

Ефективним подоланням сторожкості й закритості фірм може бути експлуатація ідеї збору та безкоштовного розміщення інформації в рекламному довіднику.

Відразу після візиту агент заповнює стандартну карту "польових спостережень", у якій крім опису фірми й контакту записує рекомендації, якими скористаються агенти-комівояжери, які підуть його слідами. Щодня агент готує короткий звіт, у якому він повинен викласти найважливіші моменти контактів робочого дня.

У тому випадку, якщо фірма виявляється конкуруючою щодо [ВИЛУЧЕНО], стандартна схема роботи негайно корегується.

При повторних візитах агент продовжує збір інформації та пошук потреб клієнта.

При необхідності весь корпус агентів-консультантів знімається з буденної роботи й спрямовується на вирішення якої-небудь гарячої проблеми (наприклад, на презентацію нового напрямку обслуговування чи виставки бізнес-форуму).

9.2. Адміністрація мережі.

Карти "польових спостережень" надходять для перевірки та візування до адміністратора агентської мережі, який оцінює повноту збору інформації. За схемою, яку слід розробити, це буде відзначено у системі заохочень і стягнень.

Після адміністратора карта надходить до оператора, котрий вводить зібрану інформацію до бази даних [ВИЛУЧЕНЕ].

Введена в базу інформація знову аналізується адміністратором з метою визначення агентських рейтингів, ефективності роботи, глибини зібраної інформації, необхідності яких-небудь коректив у техніці робіт.

Особливий етап – побіжні замітки адміністратора при вивченні агентської інформації, які потім входять до його звіту. Ця ж робота, але не щодня, а раз на тиждень проробляється начальником інформаційно-аналітичної служби з тією ж метою – пошуук нових тем, зачіпок тощо. Крім цього адміністратор мережі не припиняє роботи із супроводу та удосконалення бази даних.

9.3. Мережа агентів-комівояжерів.

Комівояжери "за наведенням" агентів-консультантів (тобто отримуючи засновані на звітах консультантів завдання від адміністратора), роблять візити перспективним клієнтам і орієнтуються при цьому вже не на інформування, а на збут конкретних товарів і послуг. Тут візити "агресивніші", наполегливіші.

Не втрачаючи універсалізму й спочатку займаючись збутом майже всього спектра [ВИЛУЧЕНО], комівояжери здобувають більш вузьку спеціалізацію та встановлюють більш тісні стосунки з [ВИЛУЧЕНЕ]. При необхідності весь корпус комівояжерів знімається з буденної роботи та спрямовується на збут якого-небудь гарячого товару.

Візити й бесіди, здійснювані за розробленими схемами, супроводжуються наданням матеріалів з асортименту, цін тощо. Йде збір інформації про те, на яких умовах хотів би працювати клієнт, чому він віддає перевагу товарам чи послугам конкурентів – тобто формується детальний споживчий профіль клієнта.

Після кожного візиту агент заповнює нову "польову карту" (нову, а не доповнює стару), а щодня готує короткий звіт, у якому він повинен викласти найважливіші моменти контактів робочого дня.

[ВИЛУЧЕНО]

9.4. Телефонний маркетинг.

Для деяких компаній телефонний маркетинг настільки ефективний своєю миттєвістю, що вони організовують так звані "кочегарні", які можна використовувати як у інтересах своєї фірми, так і приймати замовлення на збут товарів і послуг сторонніх фірм. Під час цих операцій кілька людей сидять в одній кімнаті, яка поділена на частини. У кожного є телефонний апарат. І кожен бачить іншого. Кожен робить дзвінок за дзвінком, намагаючись у найкоротший термін укласти якнайбільше торгових угод. Коли угода укладена, подається знак піднятою рукою. При цьому інші подають відповідний сигнал про те, що вони вітають успіх. Це дає моральний поштовх іншим і допомагає долати величезну кількість відмов. Також це вселяє ентузіазм.

Одна зі значних переваг телефонного маркетингу полягає в тому, що можна одержати негайну відповідь на торгову пропозицію. Можна відповісти на заперечення. Можна зв'язатися з тисячами людей за день. При цьому можна поділити людей на клієнтів, майже клієнтів і зовсім не клієнтів. А далі доведення клієнта можна передати агентам-комівояжерам.

Важливий момент: звітності й одержанню інформації про контакторів "телефонна кочегарня" повинна приділяти не меншу увагу, ніж агентські мережі. В ідеалі дзвінки можуть здійснюватися прямо з комп'ютерної бази даних і реалізація цього зовсім не складна.

10. Взаємодія агентських мереж з іншими підрозділами.

10.1. Відділ інформаційних технологій.

Забезпечує трансляцію й переробку інформації, зібраної агентськими мережами в корпоративній комп'ютерній базі даних. База дозволяє одержувати будь-які довідки, вибірки, проводити аналіз за полями, що цікавлять, тощо.

10.2. Відділ маркетингу.

Використовує інформацію агентських мереж в аналізі ринку й прораховуванні тих чи інших комерційних завдань, а в разі необхідності формує спеціальні завдання як мережі консультантів, так і мережі комівояжерів і телефонних контакторів. Агентські мережі отримують від відділу маркетингу розробки інформаційної та торгової політики, додаткову інформацію, отриману з інших каналів і необхідну для розробки клієнтури.

10.3. Відділ реклами.

Використовує агентські мережі як рекламоносіїв і з їхньою допомогою вивчає ефективність рекламних кампаній. Відділ реклами бере участь у розробці презентаційних матеріалів для агентських мереж, торгових формул і аргументів збуту.

24.11. [ВИЛУЧЕНО]

ЗА МЕЖЕЮ ПРОДАЖІВ

Мене завжди цікавили літератори, які ввірвалися у світ слова з живих, реальних, опуклих ремесел. Моряки Корецький і Конрад, пілоти Екзюпері й Бах, солдати Сервантес і Гайдар, лікар Чехов, геолог Куваев... Вони були з позалітературних сфер.

Взагалі, мене завжди хвилювала тема межі. Прикордоння – як кращий із можливих світів. Люди оселяються на стикові ландшафтних зон; клює краще не на бистрині, не на плесах, а під греблею, у нижньому б'єфі. На стику ремесел народжуються дивні відкриття та професії. Кращий час доби – захід і схід.

Тільки за гранню чогось ще щось можна побачити правдиво. Тільки щось втративши, пізнаєш його справжню вартість.

Раз на рік треба переставити меблі, раз на три роки – поміняти роботу...

Я люблю людей, які прийшли в бізнес звідкілясь. Я прохолодніший до тих, хто про цей шлях мріяв.

Я навчаю продажам, виводячи учасників моїх тренінгів за межі продажів – намагаюся оживити їхній життєвий досвід, нагадати, що ми прийшли в цей світ не для того, щоб продавати.

За межі продажів виходити необхідно. Інакше ніколи не олюднити ні самі продажі, ні наше життя...

ЯК СТАТИ ПРОСТО ВЧИТЕЛЕМ

Мене завжди розчулював той трепет колег-тренерів, з яким вони ставляться до появи на відкритій програмі конкурентів, до диктофонів і відеокамер слухачів.

На жаль, у цій касті, напевно, ніколи не буде звичаю встановлення борцівського "гамбурзького рахунку". Колись циркові борці раз на рік збиралися в чесному місті Гамбурзі, щоб без свідків, без підставок з комерційних інтересів, без закулісного шахрайства визначити справжній рівень професіоналізму. Бізнес-тренери пішли шляхом засобів масової інформації, які постійно б'ються, чиї рейтинги купуються й продаються.

З чим може бути пов'язаний опір майстра тому, щоб на його роботу подивився інший майстер чи підмайстер? Звичайно, з секретами. Але ж в цій професії не можна, як зброяреві чи металургу, прожити одним секретом і передати його спадкоємцю. Світ переговорів і продажів настільки динамічний, що вимагає постійної творчості.

Значить, бояться втрати професійних рецептів ті, хто поставив хрест на власній творчості. Правда, є один виняток. Злодійства тренерських таємниць і очей колег бояться ще й ті, хто свої тренінги теж украв.

Добре, біс із ними, із засмученням чиїх ось спостерігачів, що ними не стали. Але чому ж тренери протестують проти відео- і аудіозаписів на корпоративних програмах? Добре б якби продавали, добре б якби дорого продавали... Але чому зовсім забороняти? Є відповідь і на це запитання.

Американська та європейська школи тренінгу не вимагають від тренера таланту. У рамках їхньої професійної концепції тренер не повинен бути Автором. Йому досить бути лише старанним демонстратором. Не треба бути автором і навіть умілим компілятором. Досить лише сумлінно переказати завчене й дотриматися технології реагування на несподіванки, подаровані слухачем, групою, замовником.

У слов'янських учителів спокон віку підхід був іншим. Тому їхні програми й не дублюються.

Чи відсталість термінологічного апарату, чи щось глибинніше налаш-товують наших гуру на арсенал не апаратури, а слова. Я глибоко переко-наний, що справжній тренер переговорів і продажів той, хто своєю майс-терністю балакуна може хоча б тиждень просвіщати співкамерників. Так, ти – справжній бізнес-тренер лише тоді, коли для проведення програми тобі досить того, що є навіть у в'язниці – тебе самого і співкамерників.

Дошка – дуже аскетична, але все-таки милиця. Якщо для візуалізації тобі не досить слова, то ще є чому навчатися і куди підрости. Ну а для того, щоб провести семінар чи тренінг, озброївшись комп'ютерним проектором, презентацією в Power Point, багатою та строкатою роздачею – для цього потрібно бути просто тренером. Учителем – не обов'язково...

Ти повинен бути таким, щоб в аудіоверсії та на відео щось обов'язково зникало. Так – це шоу, так – це апостольська магія. Але якщо ти хочеш бути кращим, то приречений болісно думати про те, як позбутися техногенних протезів, як стати просто Вчителем...

КЛІЄНТ НЕ ПОВИНЕН ЦЬОГО ЗНАТИ

Ви розповідаєте вашим клієнтам про власні зусилля з вивчення техніки продажів? Про прочитані книги, про пройдені курси, про зроблені відкриття? Даремно...

Кольт повинен бути в кобурі. Якщо вихопив, то лише для того, щоб вистрілити. А супротивнику взагалі краще не знати про твій арсенал.

Просто поставте себе на місце клієнта. Примірте шкіру його думок. Чи приємно було б вам довідатися, що людина, яка продала вам автомобіль, навмисне вивчала шокові продажі? А почути одкровення продавця про те, як добре спрацьовують лестощі, – це б вас порадувало?

Якщо не хочете, щоб клієнт у кожній вашій дії бачив трюк, підступ, фокус – навчайтеся мистецтву продажів таємно.

Невже вам не радила цього жодна книга і жоден тренер? Знаю – не радили. Просто їм важливо, щоб ви порадили автора книги і бізнес-тренера вашим клієнтам. Мені це теж важливо, але я не можу морочити голови так примітивно. Адже це можна робити й тонше, так?

КОЛИ ВІТАТИ НЕ МОЖНА

Я знаю підприємця, який одного разу вирішив більше ніколи не вітати старих клієнтів зі святами.

Людина надає гарні послуги, цінність пакета його послуг росте з кожним роком. І, звичайно, ціна.

Він розповідає:

– Бувало, дзвоню комусь з колишніх замовників перед Новим роком. Ля-ля, фа-фа, побажання. А він цікавиться: "До речі, нам би знову попрацювати. Скільки ти дереш сьогодні?" Ну, куди мені подітися?.. Називаю нинішню ціну. І отримую у відповідь: "Та ти просто зажрався!"

Клієнти ростуть разом з моїм новим знайомим. До речі, і завдяки йому. Вони могли б дозволити собі й сьогодні придбання цих послуг. Але вони пам'ятають ціну двох- чи трьохрічної давнини, а тому реакція негативна. Тут і образа за те, що не хоче вшанувати старого замовника, і роздратування від того, що вони-то ціни, озираючись на конкурентів знижують, а він...

Є бізнеси, що динамічно просувають послуги, які дорожчають. У таких бізнесах рентабельніше стріляти на "клієнтуру дієз" – на півтону вище. В них назад краще не повертатися, а зі старими клієнтами краще прощатися...

КОЛИ БУВ Я МАЛИМ

Це типове запитання, з яким у перервах підходять посекретничати слухачі семінару "Жорсткі переговорні технології":

– Підкажіть, Анатолійович, як мені спілкуватися зі своїм директором? Він не хоче прийняти мій проект (підвищити мене на посаді, зробити мене своїм заступником)...

Так, написав Деревицький книгу з провокаційною назвою "Партизанська війна з роботодавцем". Але це не означає, що він (до речі, сам –роботодавець) готовий грати на боці тих, хто працює за наймом.

– А якби ви були директором, ви б це зробили? – саме так зазвичай я й відповідаю, хоча це дуже нагадує назву однієї з рубрик "Літературної газети" ще доперебудовних часів.

– Звичайно!

– Послухайте, але якщо сьогодні не ви йому, а він вам платить зарплату, то може є якісь для цього підстави? Може, він має якісь знання, яких немає у вас, і саме вони не дозволяють йому прийняти вашу пропозицію? Може, є в ньому певний заряд інтуїції, поки недоступний вам?

Може ще щось? Чому він дотепер директор?..

Ця ситуація нагадує мені іншу проблему, з якою звертаються, але уже не всі, а тільки рекламісти:

– Що робити з клієнтом? Він не хоче прийняти наш рекламний проект. Сам жлоб жлобом, смаку ніякого, а заявляє, що проект не годиться!..

Відповідаю я переважно як і в першому випадку:

– А про чиї гроші йде мова? Хто в кого хоче відібрати гроші? Якщо ви розраховуєте на його капітал, то як він у нього виявився? Якщо навіть украв, то хіба це не прокурорський біль? А якщо заробив, то чи не тому, що на відміну від вас, у нього є якесь підприємницьке чуття? Ви зробили проект, але не можете цей продукт продати. А він, напевно, щось продав так вдало, що тепер з виторгу готовий був би заплатити й вам...

Ці біди – нормальні прикрощі в процесі підприємницького росту. Коли ми досягаємо успіху, нам зазвичай стає зрозумілою поведінка тих, хто нам раніше в чомусь відмовляв – клієнта, директора, батьків. У народі це давно описано образно й точно: "Коли я був малий, батько був такий дурний! А коли я підріс, то й батько порозумнiшав".

Ті, хто сприймає описане вище і готовий з іншої точки зору поглянути на пробуксовані угоди, домагається від клієнтів набагато більше, ніж той, хто лишився в підприємницькому й людському дитинстві. А в психології це називається нудно: "здатність до психологічної емпатії".

Єдине, що можна додати до сказаного – анекдот.

Під львівським Оперним театром сидять двоє жебраків. Біля капелюха одного з них – червоний прапорець із серпом і молотом, біля картуза іншого – жовто-блакитний із тризубом. Капелюх першого порожній, картуз іншого переповнений дзвінкою монетою.

Жалісливий перехожий співчутливо радить червонопрапорному жебраку:

– Ти б прапорець поміняв.

Коли перехожий відійшов, один із жебраків повертається до іншого:

– Чуєш, Моня, цей гой навчав нас комерції?

До речі, у цьому епізоді гарний приклад для ілюстрації теми "трюки контрасту". Але про це іншого разу.

ХТО ЇСТЬ ЦІ ЦУКЕРКИ

Замальовка, принесена кимось із кондитерського магазину...

Багатий на вигляд дід професорської зовнішності мнеться біля вітрини з

дорогими коробками шоколадних цукерок. Нарешті, із сумнівом запитує, тицяючи пальцем:

– А ці скільки?

Дівчина:

– Ой, ці жахливо дорогі! Знаєте, їх у нас беруть тільки лікарі та євреї...

Дід:

– Дайте!

Дівчина добре прицілилась? Можливо. Але хіба спостережливість для продавця не важлива?

НЕ ВМІЮТЬ СЕБЕ ПРОДАТИ

Волгоград. Готель – колишній обкомівський. Але й тепер також...

– Алло! Добрий день! З дівчиною відпочити не бажаєте?

– Ні. Не бажаю.

– Да-рем-но... – й повісила трубку.

Хоч би запитала – чому? Я б відповів:

– Тому що ти, голубко, просто програмуєш мене на відповідь "ні". Запитала б: "Хочеться ввечері відпочити?" Я б погодився, що хочеться. Залишилося б лише провести легку корекцію форми відпочинку, що передбачається...

Знову дзвінок:

– Відпочити хочете?

Містика! На льоту, заочно навчаються!

– Хочу. А в спокої залишите?

– Фу який!.. – і повісила трубку.

Ну як можна обривати настільки підбадьорюючі переговори? Ну сказала б: "У спокої? Залишу! Потім. Якщо захочеш..."

Тепер я зрозумів, чому в цьому готелі на телефонному дроті бовтається тумблер – тому що дзенькіт знову:

– Приємно відпочити бажаєте? – вже новий голос.

Треба ж – все поетичніше...

– Бажаю. Але проблема з готівкою. Візьмете з "Візи" чи за безготівкою?

Нічого не відповіла, просто торохнула трубкою.

Ось і захочеться, але не дадуть! Одне слово – шльондри...

З МАВПОЧКОЮ

Цього літа у Судаку побачив живий анекдот. По пляжу бреде фотограф з мавпочкою на плечі. Один із тих, хто загорав розв'язно кричить:

– З мавпочкою скільки?

Фотограф зі звично здивованою гримасою:

– З мавпочкою – що?

Пляж регоче, той, хто загорав, червоніє поверх засмаги. Кілька пляжників все ж таки піднялися з піску – пішли фотографуватися до мавпочки разом з дітьми...

СТВОРИТИ УМОВИ

Весна-2002. Потяг Москва-Єкатеринбург. Натопили вагон. Спекота.

Попутник просить провідницю:

– Красуне, заглуши грубку. Вже не сила.

Ж\д-принцеса вибухає:

– Ага, "заглуши"!.. А як у мене тоді пиво розійдеться?

Вагон побурчав і затих. І подалися за пивом...

Як там у старій анекдотичній загадці – кому продати мішок старих, іржавих, погнутих цвяхів? А в найближчій шиноремонтній майстерні!

Симбіоз – пташка чистить зуби крокодилу. Симбіоз – співробітник автоінспекції перевіряє вихлоп на СО і "радить" настроїти карбюратор. Поруч пересувний пункт регулювання.

Заради того виторгу, який є сьогодні в Аерофлоті на спиртних напоях, можна було на багато чого піти. Грішно сміятися, але навіть на те, щоб пасажирам у польоті було моторошно.

Заради того ринку, який відкрився сьогодні для рекрутерів, можна було затіяти й перебудову з демократією та безробіттям.

Забрали з вокзалу бабусь, які продавала квіти. І незабаром з'явилися кіоски з шалено дорогими букетами.

Скляр влаштував "акцію" – роздачу рогаток хлопчиськам прилеглих вулиць.

Торговець офісними знищувачами документів краде ввечері з фірми мішок зі сміттям. Наступного дня, розсортувавши й відібравши важливі папери, лякає директора фірми:

– Ось якщо у вас не буде знищувача, то такі папери колись потраплять конкурентам чи у податкову!

Біля тієї ж податкової інспекції відкрився кондитерський павільйон. На вітрині горить напис: "Ти привітав інспектора з кінцем кварталу?"

Аудиторська контора, перш ніж виставити комерційну пропозицію, відправляє на фірму, що має для них інтерес, знайомого податкового інспектора. Він забезпечує потенційному клієнту глибоку депресію. Ось тут-то, як рятівники, з'являються аудитори.

У мікрорайоні з'явилася майстерня з установки автосигналізації. Через два тижні – хвиля крадіжок і викрадень. Випадковість?

У зоні відпочинку згоріло кілька дач. Деякі пограбовані. З великою недовірою садівники-аматори зустрічали страхових агентів, але придбали поліси набагато легше.

На розвороті маршрутного автобуса хтось регулярно розсипає хитро вигнуті рогульки – автобуси завжди на приколі, латають пробиті камери. Водії приватного візництва ховають бешкетливі посмішки.

Черга за жетонами в метро. Нескінченна... Юнак продає жетони вдвічі дорожче. Заробивши, відкликає з черги десяток друзів – черга різко зменшилася, а хлопці пішли за пивом.

На стоянці таксі працює підсадка. Ну невже така ніша буде пустувати, якщо таксисти не вміють торгуватися?..

Створити умови чи скористатися тими, які створили й без тебе? Звичайно є різниця, але далеко не для всіх... 

ЧИМ ДЕШЕВША ПАСТА...

Київ. Книжковий базар "Петрівка". Ми з дружиною, вже обтяжені книгами, виходимо до тролейбусної зупинки.

– Ой! – каже кохана. – Нам треба зубну пасту купити!

Поруч – кіоск. За його прилавком похмурий дядько в білому халаті. Дружина, на відміну від мене, орієнтується в цінах на зубну пасту, а тому відразу наїжджає на дядька:

– А чому у вас так дорого?

Похмурий дядько зробив продаж одним пальцем. Він цей палець підняв і вимовив:

– Чим дешевше паста, тим дорожчі пломби!

Дивлюся, дружина потягнулася в джинси за грошима. Запитую:

– Це що – аргумент?

– Ну так! – відповідає, але відразу схаменувшись, сміється: – Звичайно, ні.

А ви вмієте продати одним жестом і однією фразою, позбавленою будь-якої логіки?

Усі ми вчилися потроху...

Семінари й тренінги з бізнес-дисциплін – відносно новий продукт ринку освітніх послуг.

За експертними оцінками він сьогодні на 75% контролюється навчальними центрами й закладами, які роблять ставку на створення власного імені, нижче в описі ми будемо іменувати їх брендами.

20% ринку освоїли навчальні центри, які продають "зірок", і які нижче ми називаємо агентствами.

Тільки 5% ринку займають незалежні бізнес-тренери, які змогли "зробити ім'я". Це "зірки".

Як оцінити це співвідношення? Розглянемо деякі тенденції, операторів і фігури цього ринку.

БРЕНДИ

Варяги

Дуже активну роль на ринку семінарів і тренінгів відіграють представництва закордонних навчальних центрів. Їхня політика в більшості випадків визначається наступними факторами:

1. У фінансовому плані вони почувають себе досить впевнено й здатні тримати високу ціну, незважаючи на відносно малий попит.

2. Типовою є ситуація, коли надання освітніх послуг є другорядним завданням. На першому плані може бути будь-яка інша мета: створення стратегічного плацдарму, комерційна розвідка, забезпечення взаємодії з владою і, як можна припустити, навіть кримінальні завдання.

3. Досить часто стосунки такого навчального центру з найманими вітчизняними бізнес-тренерами відрізняється досить своєрідною пропорцією розподілу прибутків. У більшості випадків тренер одержує не більше ніж 5-20% вартості тренінгу. Цим обумовлено використання викладачів, які згодні йти на співробітництво на найнижчих погодинних, у зв'язку зі своїм віком або сподіваючись на ріст і кар'єру.

4. Жорстка експлуатація тренерів позначається на якості власного викладацького корпусу. Викладачі змушені поєднувати викладання з продажами власних семінарів і практично не мають часу на розробку й удосконалення нових продуктів.

5. Продажі семінарів здійснюються під демонстративно значимою вивіскою, завданням яких – "розкрутити марку". Відомих вітчизняних бізнес-тренерів до співробітництва не запрошують, оскільки в їхніх іменах вбачають конкуренцію. Винятком є приїжджі, але нікому не відомі закордонні власники колекцій парадних дипломів, які абсолютно не орієнтуються в специфіці місцевого бізнесу й атмосфери. Один з таких метрів наполегливо рекомендував організаторам вітчизняних виборчих кампаній "попрацювати в кегельбанах робітничих кварталів"...

6. У програмах зазвичай працює не один тренер, а кілька. Широко використовуються асистенти, з яких у майбутньому повинні вирости нові тренери, і які досить часто наступають на п'яти своїм наставникам.

7. Винятково добра технічна оснащеність: відмінні аудиторії з кондиціонерами й зручними робочими місцями, оптичні й комп'ютерні проектори, дорогий роздатковий матеріал і т.д. На жаль, це іноді контрастує з вкрай низькою якістю викладання.

Серед таких центрів за цінами наданих послуг можна виділити три групи: з високими цінами (600-1500$ за тренерський день), дуже високими (2000-4000$) і "умовно безкоштовні" ("умовно" – тому що комусь і щось вони все ж таки коштують). Фірми часто купують наддорогі програми тільки через те, що це вважається престижним.

Попри всю користь цих шкіл, слід відзначити, що вони, як і гуманітарна допомога Заходу, все ж таки завдають деякої шкоди – як на рівні конкуренції з вітчизняними школами, так і на рівні впливу на національний діловий менталітет, сприяючи експансії іноземних ідей, принципів, цінностей. Втішаймо себе тим, що на якійсь стадії розвитку кожна держава починає думати про власну національну комерційну школу...

Співвітчизники

Самостійні

Вітчизняні навчальні центри не в змозі витримати конкуренцію. Вони змушені:

1. Використовувати безробітних психологів, згодних працювати на "професорській погодинній ставці", тобто за 15 гривень за годину, яким на підготовку будь-якої нової навчальної програми цілком достатньо однієї ночі. Як правило, викладачі таких центрів "підчитують" свій предмет на дюжині курсів або взагалі не мають тематичної ніші, а отже, й необхідної кваліфікації.

2. Бізнес-тренери таких навчальних центрів у більшості випадків не мають однієї "дрібнички" – досвіду особистих продажів або власного бізнесу. Це – "відпрацьований пар" старих вузів або вчорашні випускники.

3. Ці навчальні центри відрізняються ще однією властивістю – нечуваним апломбом. Широко вживані й американізовані назви, популярні глобальні, "всеосяжні" навчальні програми.

4. Багато таких центрів при доброму старті вироджуються. Тоді частішають випадки відвертого шахрайства, пов'язані з порушенням програмних обіцянок, з вимаганням у слухачів додаткових грошей, примусовим "відпрацьовуванням" (у ролі кур'єра, рекламного агента, "мисливця за головами", розповсюджувача рекламної інформації – роздавання в метро й розклеювання на парканах), з вимогою надання інформації про знайомих, котрих можна залучити до навчання. Улюблена тематика таких курсів обумовлена, насамперед, наявністю дешевих викладачів (бухгалтерія, вивчення комп'ютера), а вже потім балансом попиту та пропозиції.

Залежні "кооперативи"

Все більшого поширення набувають різні форми кооперації викладачів державних вузів. Цим обумовлена поява багатьох центрів і шкіл при відомих навчальних закладах. Характерна риса й недолік таких груп – вони просто знемагають від корисливості всіх сходинок ієрархії свого вузу.

АГЕНТСТВА

Таких навчальних центрів дуже мало. Вони зорієнтовані на використання відомих фахівців, експертів і високопрофесійних тренерів. Родзинка продажів їхніх програм – не відоме ім'я навчального центру, а імена викладачів, бізнес-тренерів, лекторів.

Виділяються два типи програм:

1. "Гарвардська школа" – у дво-триденних програмах бере участь колектив з 5-8 викладачів схожої тематики. Суть програми полягає в тому, що подається професійний огляд найбільш гарячих тим – з економіки, законодавства, техніки продажів і стимулювання збуту.

Перевага – можливість побачити проблему в різних ракурсах.

Недолік – катастрофічно не вистачає часу, поверховість.

Дармоїдів у вигляді асистентів, яких навчають за рахунок слухачів, тут немає.

2. "Сольні" програми часто формуються за результатами апробації кількох викладачів у програмах "гарвардського" типу. Вони становлять собою докладний і повний виклад теми одного з найвідоміших фахівців.

Завдяки відкритим семінарам і тренінгам, на які з'їжджається директорат із усієї країни, агентства часто одержують замовлення на проведення закритих семінарів для персоналу й керівників різних рівнів тих фірм, чиї керівники були задоволені прослуханим відкритим семінаром.

Як легко можна здогадатися, саме в програмах освітніх агентств бізнес-тренери одержують максимальні комісійні (від 30 до 75$ за годину) і тому якість викладацького корпусу найвища.

Розподіл прибутку між агентством і викладачами набагато симпатичніший – майже fifty-fifty. Це теж сприяє притокові найкращих фахівців.

Семінари проводяться переважно в готелях, конференц-залах і санаторіях, добре оснащених мобільним презентаційним устаткуванням.

Недоліки – знахабнілі викладачі, часто перетворюють свої години в програмах агентств у своє власне презентаційне шоу. При цьому вони розповідають не про свій предмет, а про те, що вони можуть розповісти, розраховуючи отримати замовлення від слухачів. Але позбавитись таких аматорів самореклами для агентства не так-то й складно.

Постійний процес – селекція й добір кращих бізнесів-тренерів.

Середня вартість участі одного слухача – 150-250$.

ЗІРКИ

Це зовсім нова фігура на ринку.

Дуже нечисленну когорту автономних бізнес-тренерів час від часу поповнюють найзухваліші й найталановитіші викладачі, які повстали проти експлуатації навчальних центрів і відчули втрати від діяльності зі створення не власного, а чужого імені. У більшості випадків вони мають підприємницьку жилку, багатий життєвий і комерційний досвід, і їм є чим поділитися зі слухачами.

Тематика семінарів викладачів цієї групи майже завжди дуже вузька, більшість з них чітко позиціоновані в тематичному спектрі – кожен сидить на своїй "жилі". Серед найрозповсюдженіших тем – оригінальні підходи в продажах, авторські розробки оптимізації збуту, агентурні технології продажів, жорсткі прийоми комунікацій, програми бізнес-креативу, курси особистісного росту, виборчі технології.

Значна частина бізнес-тренерів має за плечима власні книги й численні газетно-журнальні публікації.

Часто цих людей замовники експлуатують як консультантів. Адже в нас за консультації поки зо "не заведено" платити...

Спеціалізація – закриті семінари для персоналу фірм. Відкриті семінари тренерів "вільного плавання" вкрай рідкісні через відсутність у них аудиторного фонду.

У цій групі найнижчий ціновий рівень (200-500$ за дводенне навчання всієї групи) і, можливо, найвища якість викладання.

Низька ціна, як правило, обумовлена не тим, що приватним тренерам не потрібно годувати неповоротку інфраструктуру навчального центру, а тим, що більшість цих людей – фанатично захоплені своєю темою і живуть нею, незважаючи на те, що постійно перебувають на межі фінансового виживання.

Звичною тут є висока прозорість професійного досвіду тренера. Посилання на клієнтуру й виконані роботи легко перевірити. Але завдяки достатній популярності цих фахівців перевірка часто буває зайвою.

Продажі часто є результатом отриманих відмінних відгуків і рекомендацій завжди задоволених замовників.

Висока якість викладання зумовлена трьома факторами:

1. У порівнянні з тренерами навчальних центрів якість тут – набагато вагоміший фактор отримання майбутніх замовлень.

2. До цієї форми роботи вдаються тільки великі специ.

3. Відсутність "даху" не дозволяє гнати халтуру.

Тут низький рівень технічної оснащеності. Максимум – використання бізнес-тренером власного фліп-чарту (білої дошки), плакатів на портативних кронштейнах і побутової відеокамери. Втім, цей недолік сторицею компенсується професіоналізмом тренера і натхненністю по-справжньому захопленої людини.

Потужним фактором успішних продажів семінарів приватних бізнес-тренерів стає могутня особиста харизма, здатність передати свій ентузіазм слухачам, дуже висока енергетика. Все це дуже ефективно спрацьовує в програмах, де одне з найважливіших завдань – мотивувати й надихнути торговельний персонал.

Розрахунки з вільними тренерами відбуваються за договорами підряду, в тіні або через підставні фірми. Як приватні підприємці легалізувалися лише одиниці, з яких, мабуть, жодного не можна назвати "заможним". Але все це майже не заважає зацікавленим замовникам купувати їхні відмінні навчальні продукти.

ПЕРСПЕКТИВИ

Для будь-яких агентств просто скаженими є комісійні в розмірі 400-600% від вартості проданої послуги або продукту. І якщо до розумних відсотків за посередництво прийшли рекламні, страхові, туристичні агентства та агентства з нерухомості, то це ж чекає й агентства освітні. В найближчі два-три роки навчальні центри будуть змушені або миритися з халтурниками, або істотно підвищувати погодинну оплату праці бізнес-тренера з одночасним зниженням вартості навчальних програм.

Навіть за повної відсутності державної підтримки можна прогнозувати ріст і розвиток існуючих навчальних центрів "агентського типу" й появу нових (можливо, у зонах пільгового оподатковування).

Продаж навчальних програм "зірок" лише набирає оберти. Невдовзі іменитим навчальним центрам доведеться залучати до своїх навчальних програм не лише заїжджих іноземців, але й відомих вітчизняних "вільних тренерів" – начитані хлопчики вже дратують.

У зоні приватної тренерської практики можна чекати появи шахраїв, яких тут поки що немає.

Прогноз щодо попиту: у найближчі рік-два дуже різко зросте попит на програми перепідготовки торговельного персоналу, що буде зумовлено усвідомленням збитків від "закостеніння" власних продавців.

Чому купують тренінги?

Заняття для бізнес-тренера починаються раніше, ніж для слухачів. Тренер може з'являтися по-різному.

На відкриті семінари я прагну приходити набагато раніше, ніж слухачі. Це цікаво.

Встановиш фліп-чарт. Приготуєш плакати, маркери, роздаткові матеріали. І підеш. А повернешся в аудиторію після появи слухача. Люди, не знайомі один з одним, поступово сходяться, знайомляться. Іноді тебе щось запитують про тренера:

– Що за мужик?

Відповідаю:

– Дуже злобливий...

Перед закритим, тобто корпоративним тренінгом, який проводиться для персоналу однієї фірми, інкогніто зберегти неможливо. Але дещо цікаве все ж таки вловиш: стиль стосунків, фрагментарно – проблеми дня... Якщо заняття проходять прямо на робочих місцях, то іноді вдається поспостерігати техніку: продажі, телефонні контакти, роботу з паперами. Іноді подібні спостереження змушують вносити серйозні корективи в програму. Тому до кількох днів тренінгу ідеально додати також повен день розвідки. Мудрі замовники за це згодні платити, хоча деякі не тільки забороняють спостереження, а й у попередньому інтерв'ю навіть приховують інформацію, яка є ключовою для розробки тренінгу. Один із замовників (туристичне агентство) на мої запитання про проблеми, труднощі, конкурентів і конфлікти обурено відрубав:

– Немає ніяких проблем! Труднощів теж – усі досвідчені. Конкурентам до нас ще повзти й повзти. А конфліктів із клієнтами у нас просто бути не може!

У агентства виявилися серйозні проблеми з перевізниками, труднощі зі збутом і рекламою, конкуренти загнали їх у глухий кут, а конфлікти з розлютованими клієнтами стали повсякденними. Все це спливає, оголюється навіть під час найповерховішого спілкування з персоналом. Фірму можна зрозуміти – не дуже-то хочеться влаштовувати бізнес-стриптиз перед приїжджим тренером. Але якщо є хворі місця – то саме їх і треба лікувати.

Скритність замовника можна перебороти за наявності досвіду роботи з фірмами тієї ж галузі. Але демонструючи свою поінформованість у галузевій проблематиці, бажано не називаючи імен попередніх замовників, які для нинішнього часто є конкурентами.

Перед будь-яким тренінгом узагалі корисно зібрати інформацію про замовника.

Тренінги замовляють з різних причин. Важливо зрозуміти, чому твій продукт купили сьогодні. Взагалі – чому комерційні фірми часто охоче йдуть на перепідготовку свого персоналу? Мене це питання не могло не зацікавити – як своєрідний ключ до продажів моїх власних семінарів і тренінгів. За чотири роки інтерв'ювання моїх замовників я отримав від них цікаві відповіді на це питання.

Виявляється, мотиви й причини, з яких замовляють тренінги, умовно можна згрупувати в три великих блоки:

1. В інтересах господаря (40 % випадків).

2. В інтересах персоналу (50 %).

3. Заради оцінки роботи й майбутніх продажів (10 %).

Зрозуміло, мотив "заради персоналу" часто є камуфляжним – поганий той господар, у якого турбота про персонал не тотожна турботі про самого себе. Але подивімося на ті реальні формулювання, які мені вдалося почути з вуст моєї клієнтури.

В інтересах господаря навчання купують тому, що:

Слухачі одержують можливість переконатися в тому, що вони ще не віртуози продажів.

Участь у тренінгах збиває пиху й змушує відмовитися від зарозумілості стосовно клієнтів. Торгівлею можна займатися, тільки якщо відмовитися від "мудрування" за прилавком.

Навчання та його рольові ігри змушують усвідомити комерційні інтереси господаря магазину або фірми.

Навчання сприяє формуванню команди.

У магазині може працювати лише кілька продавців. Їхня сумарна зарплата рідко перевищує дві-три тисячі гривень. Але саме через цих людей як правило йде потік клієнтів і шквал телефонних дзвінків, викликаних багатотисячною рекламною кампанією. Тобто колосальні гроші, витрачені на рекламу Ваших товарів і послуг, можуть просто пропасти через недостатній професіоналізм продавців. Підготовка тих, хто продає ваш товар, ніколи не буває надмірною!

Семінари спрацьовують як відмінне заохочення персоналу.

Періодична перепідготовка знижує плинність кадрів у штаті продавців. Навчання по-доброму прив'язує продавців до фірми.

Навчання персоналу формує фірмовий кадровий резерв і звільняє від необхідності брати на роботу конкурсантів з вулиці.

Наявність у торговельному залі консультанта збільшує збут на 30-40%. Під час навчання продавці й ті, хто приймає замовлення, "доростають" до консультантів.

Семінари навчають слухачів шукати клієнтів і за межами офісу, і не в робочий час.

Навчання перетворює продавця зі статиста в активного добувача замовлень.

Навчання змушує замислитися про забезпечення продажів – про оформлення, устаткування, інформацію, презентаційні матеріали.

Навчений штат продавців – могутній інструмент у конкурентній боротьбі.

Навчання може робити акцент на фірмові особливості. Навчання без такого акценту не менш корисне – воно розширює світогляд.

Підготовлений продавець олюднює процес продажу й робить його набагато комфортнішим для клієнта.

Навчання підштовхує до пошуку нових прийомів збуту після повернення слухачів на своє робоче місце. Їхня поява також надихає тих, хто цього разу не навчався.

Купівля семінару для персоналу дає можливість отримати продавця-зірку й супер-комівояжера, які стануть і чудовими фірмовими пропагандистами, й відмінними рекламоносіями.

Штат кваліфікованих продавців – це й ефективність продажів, і формування престижної торговельної марки й фірмового стилю.

В інтересах персоналу навчання купують тому, що:

Навчання освіжає сприйняття своєї професії, відкриває її нові грані.

Тренінги дозволяють побачити свої продажі з іншого боку "прилавка", познайомитися з відчуттями власного покупця.

Вправи дозволяють побачити помилки власних продажів і знайти шляхи їхнього усунення.

Тренінги навчають раціонально планувати й використовувати час – в організації робочого дня, у перебізі переговорів, продажів.

Тренінги - це підвищення професіоналізму, а для прибульців з інших професій - його набуття.

Навчання дає слухачам досвід суміжних галузей.

Участь у тренінгах змушує не механічно виконувати завдання, а осмислювати всі свої дії.

Тренінги структурують знання, якими слухачі вже володіють, а також ті, які вони здобувають у процесі навчання.

В ході навчання надається можливість відпрацювати кожен елемент процесу продажу.

Під час занять слухач має рідкісну можливість отримати оцінку експерта й колег.

Слухачі отримують навички типізації стандартних заперечень клієнтів і навчаються шукати найкращі відповіді на них.

Слухачі навчаються розпізнавати тип темпераменту й особистісний тип клієнта, а також брати це до уваги в роботі з конкретним клієнтом.

У вправах слухач навчається виявляти мотиви покупки й потреби клієнта, продовжувати продаж з урахуванням зроблених висновків.

Тренінги допомагають слухачам включити невербальні канали передачі інформації й роблять їхню роботу набагато виразнішою.

Слухачі навчаються будувати запитання, за допомогою яких здійснюється управління поведінкою клієнта.

Навчання орієнтує продавців на перетворення випадкового покупця в постійного клієнта й прихильника фірми.

Навчання змушує сформулювати мету: особисті цілі продавця, мету його комерційної кар'єри й мету професійного росту.

Навчання мотивує слухачів на успіх.

Семінари навчають творчого підходу до роботи й мотивують необхідність такого підходу. Саме завдяки творчому підходу доброго продавця ніколи не вдасться замінити торговельним автоматом.

Робота на семінарах і в тренінгах на відміну від книжкових знань – це практичний досвід і наочність, які гарантують незрівнянно краще запам'ятовування учбового матеріалу.

Навіть вечірнє навчання – це зміна способу життя. Це спрацьовує як активний відпочинок, як відпустка без відриву від роботи.

Слухач навчається акторській грі в розрахунком на конкретного покупця.

Семінари навчають правильно маніпулювати інформацією про товар.

Семінари навчають вміло аргументувати ціну.

Слухач отримує досвід коректного відмежування від конкурентів.

Навчання дає можливість виявляти справжнє підґрунтя заперечень клієнта й переборювати їх.

Слухач отримує практику пошуку й використання ефективних прийомів післяпродажного обслуговування, яке не вимагає ніяких додаткових асигнувань.

Навчання прищеплює натхненність.

Семінари підвищують у слухачах внутрішнє відчуття свого статусу.

Навчання дає ключі для збору інформації про клієнтуру й удосконалювання стилю продажів.

Семінари знайомлять із широким спектром прийомів впливу на потенційного покупця.

Заради оцінки роботи й майбутніх продажів навчання купують тому, що:

Тренінг виявляє й те, що в продажах слухачів не тільки помилкове, але й відлякує покупця, й пропонує варіанти зміни стилю продажів.

Тренінги складають карту необхідної корекції продажів.

Відеотренінг дає змогу намітити напрямок роботи над самим собою.

Тренінг - прекрасна можливість перевірити й апробувати експери-ментальні й навіть зухвалі прийоми продажів.

Ставлення персоналу до навчання часто є показовим у всіх відношеннях – у цьому відбиваються й здібності, й службова заповзятість (або її відсутність).

Обстановка в торговельному залі або в офісі не завжди дозволяє менеджеру зі збуту звернути увагу персоналу на ті помилки, яких він припустився. Тренінги заповнюють цю лакуну. Під час тренінгу можна безпосередньо відпрацювати елементи продажу, не перетворюючи зауваження в догану.

Навчання виявляє як слабкі, так і сильні сторони кожного продавця.

Продавці рідко обмінюються з колегами особистим досвідом. Тренінгова форма навчання з використанням техніки модерації забезпечує передачу накопиченого досвіду.

За кожним з цих формулювань може стояти раніше не задеклароване завдання замовника.

Звичною є ситуація, коли слухачі, персонал фірми за два дні стрімко змінюють свій настрій скепсису на захват, але це не повинно розслабляти бізнес-тренера – це нормально. Бувають ситуації, в яких примхливе керівництво фірми-замовника після невдоволення першого дня й навіть першого місяця, який минув після тренінгу, раптом зв'язується з тренером і дякує за помітне зростання продажів – це вже справжнє визнання.

Перед початком занять вдивляєшся в кожне нове обличчя й намагаєшся вгадати, яку роль ця людина буде грати в тренінгу? Але про ролі слухачів під час семінару треба говорити окремо.

Дуже поширене якщо не презирливе, то, принаймні, досить скептичне ставлення персоналу як до майбутнього тренінгу, так і до бізнес-тренера.

По-перше, це зумовлено недовірою: "Ну чому він нас зможе навчити?". За настільки негативне ставлення сучасних продавців до бізнес-тренерів я "вдячний" усім тим численним безробітним психологам, які ніколи й нічого не продавали, а роблять ставку на розумецькі матерії і за гроші ладні читати публіці все, що завгодно - техніку продажів, маркетинг, рекламу, марксизм-ленінізм.

Друга причина стартової прохолоди в тому, що тренінги майже завжди замовляють або на вечір, або на вихідні, або взагалі у святкові дні – аби не відривати персонал від роботи – телефонів чи прилавку.

Коли тренінг почнеться, то зі старту почнеться відлік контрольних сорока хвилин – за цей час в аудиторії повинні загорітися очі. Чим раніше – тим краще. Тільки б не до появи тренера в аудиторії. Але якщо це "загоряння" відбулося вчасно – рекогносцировка проведена грамотно.

Перед тренінгом треба встигнути ще "відредагувати" аудиторію.

Погано, якщо слухачі сидять за своїми робочими столами. На своїх місцях вони стурбовані "просторовою власністю". Час від часу хтось згадує про дуже терміновий дзвінок і тягнеться до свого телефону, відволікають робочі матеріали, іноді раптом непереборно хочеться щось пошукати в шухлядах столу... Це так само, як звірі мітять межі своєї території.

Одного разу "з метою економії часу" мені навіть замовили семінар "без відриву від телефонів". Дводенну програму, незважаючи на мої протести й погрози призначили на п'ятницю й суботу. Заняття проходили в торговельному залі. Дзенькали три телефони, а коли заходили клієнти ми робили паузу... У відгуку про семінар керівництво висловилось: "У п'ятницю було нудно – не вдалий підбір програми, а ось субота була чудова". Хазяїн пан – за що боролися, на те й напоролися.

Якщо для занять виділяють щось подібне до зали для зборів, я намагаюся розсунути ряди крісел або стільців, щоб слухачі не ховалися за спинами колег. Там, де така перестановка неможлива (наприклад - секції крісел пригвинчені до підлоги), доводиться розсаджувати. Я згинаю аркуші й чіпляю їх на спинки крісел - через одне. На аркушах слухачі мають написати свої імена - і тоді перед кожним виявиться крісло, зайняте тільки цієї маленької "вивіскою".

Чудово працювати з групою, яка сидить за конференц-столом. Нічогенькі заняття у фірмах, які торгують меблями, - група вільно розміщується на виставкових зразках...

Десять правил компонування особистої презентаційної папки:

1. Папка має бути папкою.

Я не раджу користуватися файлами-портфелями – у них можна лише копирсатися. Папку можна гортати. При гортанні блиск її прозорих (бажано – не матових, а блискучих) файлів буде викликати приблизно той же ефект, який дає буддійський молитовний барабан або наш годинник із золоченим браслетом, який ми крутимо або погойдуємо в руках під час переговорів – гра відблисків забезпечить зісковзування опонента в стан трансу.

Добре, якщо на лицьовому боці папка має прозору кишеньку – одну або дві. Найчастіше це вертикальна наскрізна кишеня на всю висоту папки, куди можна всунути паперовий "язик" з чимось найважливішим. Рідше – невелика кутова кишеня або засічки, в які можна вкласти вашу візитку.

Гарне враження справляють папки з "замками" – такими хлястиками з дзвінкою засувкою (дзенькіт завжди важливий!) Зручні папки з різними затискачами з внутрішнього боку обкладинки та з об'ємними внутрішніми кишенями.

Завжди вигідні папки, у яких файли фіксуються затискачем, сшивачем або прошивною пружиною. Це полегшує маневрування вмістом – адже іноді буває так, що в папку потрібно терміново щось вкласти або, навпаки, з неї терміново потрібно щось вилучити...

2. Папка повинна бути важкою.

Найчастіше я використовую папки на сто файлів. Це – двісті аркушів А4, по два на обидва боки кожного файлу... Адже ви хотіли б, щоб іще тільки беручи вашу папку в руки для перегляду, клієнт внутрішньо бурмотав: "Вагома, дідько забирай, пропозиція!.."? Значить – грайте й вагою.

Як ви розумієте, цілком "заряджена" папка такого калібру має серйозну вагу. Тим більше, що Деревицький доповнює свою папку власними книгами, а він – графоман. Можна було б спробувати порадити навіть баласт для збільшення ваги папки, але я можу впевнено рекомендувати лише те, що випробував сам...

3. Ні в якому разі папка не повинна містити тільки парадні матеріали.

Ви пам'ятаєте пораду Харві Маккея: "Ніколи й нічого не купуйте там, де в офісі стоять бронзові канделябри!" Цю пораду класика пам'ятають або самостійно прийшли до такого заклинання також і ваші клієнти. Матеріали папки повинні бути різними за рівнем представництва – від аркушів з водяними знаками, голограмами, тисненням і золотим чорнилом до чогось зім'ятого, сірого, затертого, покресленого й дуже робочого. Від папки повинен йти запах і смак реальності. Вона не повинна справляти враження вашого парадного фасаду. На її сторінках має прочитуватися: "Маємо те, що маємо".

4. Папка повинна вміщувати матеріали різних поліграфічних жанрів.

Одні роздруки або тільки фотографії справлять враження колекції, яка зійшла з конвеєра. Нехай буде весь набір, який тільки можна уявити: тексти, виведені на доброму "лазері", й рукописні тексти, глянсові й матові фото, "сліпі" сторінки й оживлені графікою, вирізки з газет і обкладинки книг, виклейки візитівок і розцяцьковані дипломи з сертифікатами... Аркуші з фактурою, яка має функціональне навантаження (доларові купюри із шорсткими комірами й аркуші з текстами Брайля), краще звільняти від шкарлупи поліетиленових файлів.

Особливим чином слід поставитися до кольорової гами сторінок і всієї папки вцілому. Якщо ви дальтонік або цілком позбавлені художнього смаку – купіть чийсь чужий смак.

5. У папці повинне бути ваше обличчя.

Багато фірм у своїх буклетах дають групове фото співробітників. Як правило, на ньому неможливо нікого пізнати. Нехай де-небудь у папці будете й ви – на повен зріст і по груди, самі або з кимось, всерйоз або в лазні, з вашим товаром або з келихом доброго пива. Сформулюємо це правило інакше: презентаційну папку, як і наші продажі, варто олюднювати.

6. У папці має бути хоча б півтори смішинки.

Це може бути все, що завгодно: дотепна фотографія, смішна назва сторінки – на ваш розсуд. Адже якщо вам у житті щастить, то у вас буде хоча б один клієнт із нормальним почуттям гумору.

7. У папці повинна бути помилка(и).

Не помиляються небіжчики. Ви – жива людина. Нехай про це свідчить який-небудь ляп. Але добираючи ляпи... уникайте фанатизму.

8. Правило "післясмаку".

Якщо ви хочете, щоб вас запам'ятали як добродушного баляндрасника або навіть як дорослу дитину, дозвольте вислизати з вашої папки брошурам "Бібліотеки маляти" й прадавнім листівкам з Дюймовочкою. Навпаки, якщо ви повинні справити враження підступного Дон Жуана, то нехай з папки сиплються упаковки презервативів і відверті фото дорослих дюймовочок... Якщо коротко: ефекти, які викликають розсипані комплектуючі, – на ваш розсуд.

9. Правило "загашника".

У папці має бути відділення, з якого ви зможете щось висмикнути для клієнта. Тобто добре мати можливість, не особливо церемонячись з папкою, щось щедро й широким жестом пожертвувати. Добре, коли після такої жертви в папці залишаються "порожні комірки" – це викликає в клієнта почуття провини. Це відділення час від часу можна поповнювати свіжими роздатковими матеріалами.

10. У папки повинен бути дублікат.

Презентаційним папкам властиво час від часу зникати. Й буває дуже прикро, коли разом з папкою втрачаються унікальні матеріали, які не підлягають відновленню...

Ще одне – вже не правило, а трюк.

Демонстрацію презентаційної папки можна сполучати з так званим "зондуванням" бздиків клієнта. Тобто з виявленням того, на які теми, крім нашої пропозиції, з ним можна краще й веселіше спілкуватися. Поясню.

Якщо ви дотрималися всіх правил компонування презентаційної папки, то вже тільки почавши вивчати ваш шедевр, клієнт підсвідомо зробить правильний висновок: "Зараз і тут я не встигну прочитати папку цього хлопця. Краще просто погортати". І початок цього гортання з переглядом назв і малюнків знаменує собою настання дуже сприятливого для вас, маніпулятора, моменту. Зараз свідомість вашого партнера зайнята екскурсією по папці, а підсвідомість розкрита й для тестування, й для впливу. Тому поки він, гортаючи папку, завдяки виблискуванню файлів і своїй монотонній роботі входить в стан трансу, ви можете молоти, наприклад, ось таку нісенітницю:

– Ви знаєте, за все літо не вдалося жодного разу порибалити. Оце тільки в останні вихідні вибрався з друзями на перший лід - ну й провалилися, намокли, змерзли як чорти! Але добре, що там у нас на Трухановому острові різні забігайлівки повідкривали. Ми й зайшли, зігрілися ста грамами, там ще такий досить пристойний стриптизик був. А коли назад через Дніпро йшли Пішохідним мостом, я дивлюся - мені гаїшник вже номери відкручує: там же стоянка заборонена. Ледве відкараскався - адже ще й запах горілчаний, та ще поїхали, а на Глибочицьку глини нанесло - там будівництво якесь, то я на трамвайних коліях ледве машину втримав...

Правда, схоже на марення? А в чому сіль?

Сіль у тому, що на щось зачеплене нами в цьому словесному еквілібрі клієнт відреагує – або кивне, або посміхнеться... Тобто ми зможемо вловити, до чого він не зовсім байдужий. Найчастіше реагують на згадування про сто грам і на проблеми взаємин з ДАІ. От під час наступних зустрічей на цих темах ми й зможемо паразитувати. Наприклад, приїхали на зустріч, а почали з:

– От невдача! Я до вас у двір в'їжджав – якесь одоробло мене я-я-як підріже! Я ледве встиг на гальма, але він мені бампер все одно зачепив!..

До речі, варто врахувати, що до такого трюку можна вдаватися майже з усіма, але не з кожним...

Те зауваження, яке ми зробимо зараз, можна було б виділити як окреме правило. Якби цього вже не було в граматиці. Якщо виявлена вами в електронному листі партнера граматична помилка у вас викликає не сміх, а ви лише болісно зморщуєтеся, то спробуйте зробити так, щоб у ваших матеріалах не було граматичних помилок. Для цього навіть можна не поскупитися й найняти людину, яка знає, де в слові "корова" повинен стояти м'який знак. Але якщо над граматикою знайомих ви задерикувато смієтеся або взагалі не помічаєте настільки незначних блох, то – чорт із ними, з клієнтами! - нехай матеріали вашої папки будуть написані вашою "особливою мовою"... Врешті-решт, адже може таке бути, що ваша правильна мова чиста лише так, у натурі – тіки дразніть вашіхь партньорофф!..

Знайомство з групою

...Якщо група щойно сформована , тобто для збірної відкритої програми, я пропоную-прошу:

– Розділіться на пари. В кожного є дві хвилини. Розкажіть напарникові про себе, щоб той міг відрекомендувати вас групі.

Це перша вправа, у якій слухачі вживаються в режим тренінгу. У парах це зробити легше, ніж намагатися дебютувати в грі на публіці.

Аудиторія гуде – пари знайомляться. Через п'ять хвилин ми слухаємо кожного. Напарники слухають один одного особливо уважно. Багато хто вважає за необхідне чимось доповнити розповідь про самого себе. Кульмінація для кожного – розповідь про нього. Часто помітно, як людина втрачає інтерес до того, що відбувається, відразу після її відрекомендування. Щоб до кінця знайомства відрекомендовані не розіклали групу, я супроводжую процедуру малюванням на дошці "схеми розсадки", для утримування уваги час від часу задаю контрольні запитання.

Взагалі ви добре уявляєте собі стан дорослої людини, яка вирішила вчитися й заплатила за це гроші? Ви ж знаєте, що гроші можна заробити або важкою працею, або неймовірною ганьбою. Уявляєте, як цей дорослий у перші хвилини занять страждає: "А чи не даремно я витратився?" А ще йому цікаво: "А чому це й інші вирішили купити? Невже, як і мене, їх скрутила тяга до знань? Хто вони?.."

Ще один варіант знайомства – "Я-плакат".

Кожен отримує великий аркуш і повинен навхрест розділити аркуш на чотири квадрати. У лівому верхньому має написати своє ім'я. У правому верхньому – намалювати свій символ.

Якщо група склалася й існує давно, процедура знайомства може бути жвавішою.

І в першому, і в другому випадку я змушую групу сформулювати завдання тренінгу:

– Що ви хотіли б отримати від наших занять? Яку мету ви ставите перед собою? Чого ви хотіли б навчитися?

Відповіді слухачів (а я допитую кожного) фіксуються на великому аркуші:

– Я хочу отримати нові технології збуту.

– Стати справжнім маніпулятором.

– Працювати безпосередньо з підсвідомістю покупця...

Іноді це групове інтерв'ю – остання реальна можливість відкоригувати програму, тобто зробити так, щоб вона відповідала не тільки замовленню фірми, але й індивідуальним потребам слухачів.

А ще таке інтерв'ю є могутнім інструментом закріплення задоволення слухачів. Наприкінці тренінгу аркуш із завданнями й цілями повертається на стіну, й ми разом аналізуємо – що вдалося досягти, а що ні:

– Ну, нові технологи збуту ми розглянули, чи не так?

– Так.

– Що особливо запам'яталося, сподобалося?

– Робота з рекламаціями... Техніка подолання заперечень... Спекулятивні полемічні прийоми...

– Так. А що з метою "стати справжнім маніпулятором"? Боюся, що це не вдалося...

– Почасти все-таки вдалося. Я наблизився до цього.

– Чудово. Ну а "працювати безпосередньо з підсвідомістю покупця" ми навчилися?

– Так, – слухачі сміються, згадуючи наші вправи на відповідному етапі тренінгу...

Так само у групах новачків-агентів, які ніколи не мали комерційного досвіду, не стає "страхів очікуваного":

– Отже, ми вивчили продажі за нашою експрес-програмою "зліт-посадка". Наступного тижня ви вийдете на роботу. На поле. Давайте зараз ось сюди, на цей великий аркуш, вихлюпнемо всі ваші страхи. Чого ви боїтеся перед початком роботи?

– Боюся, що не вдасться.

Фломастер фіксує цей страх.

– ...Що не вистачить знань.

– ...Що мене будуть виганяти з офісів.

– ...Що цей товар не буде продаватися.

– ...Що не впораюся з торгом.

– ...Що не зможу заробити на життя.

– ...Що через моє ніяковіння нічого не вийде.

Коли група вичерпається, ці очікування треба прокоментувати.

Всі страхи ми розвіювати не будемо. З якимись сюрреалістично погодимося й навіть приєднаємося до них:

– Так, того, що "не вдасться" можна боятися. Цього потрібно боятися. Я боюся кожного нового семінару й тренінгу, кожної нової групи. Коли перестану боятися й хвилюватися, мені треба буде поміняти професію. Коли "вдасться" у даному конкретному випадку, з цим покупцем – пройде й страх. Але – тільки страх за цей продаж. А взагалі – чого боятися? Був такий американський мільйонер Ричард Хант. Він колись дуже влучно сказав: "Гроші – це тільки рахунок у нашій грі". Чого боятися, якщо ми граємо не на штани.

Щось підтвердимо:

– Знань мабуть що не вистачить. І це нормально. Адже ви не розраховували за тиждень занять досконало опанувати нове ремесло? Навчання будете продовжувати.

Поіронізуємо й заспокоїмо:

– Обов'язково виженуть. Якщо будете відразу ж виголошувати: "всі ви лохи і я всіх вас нагрію". Але ж ви йдете до людей з іншим настроєм. І йдете ж до розумних людей, котрі й самі сподіваються у ваших пропозиціях знайти що-небудь вартісне.

Щось категорично відметемо:

– Який товар не буде продаватися? Це ж ваша реклама (сірники, крокуючі екскаватори, оселедці, семінари й тренінги)? Це продаватиметься завжди! Коли це люди не купували рекламу (сірники, крокуючі екскаватори, оселедці, семінари й тренінги)?!...

Звернімося до логіки:

– Як це "не впораєтеся з торгом"? Ви непогано одягнені. Адже ви змогли заробити на костюм, на сорочку, на краватку, на авторучку й кейс. І купити змогли. Не проторгувалися? Ці навички у вас зріли з покупки першої склянки насіння у вашому дитинстві!

Звернімося до емоцій:

– Не заробити на життя – це треба вміти. Подивіться на всіх сучасних торгашів. Невже вам не подобається їхнє сите життя? Адже ви починаєте роботу з тим же багажем, з яким починали мільйони. Ви серйозно ставитеся до роботи, вас хвилює майбутнє. З цими установками вам все вдасться! Тут все залежить лише від вас.

Нагадаємо щось із пройденого й переключимо страх:

– Про техніку подолання ніяковіння ми говорили. Пам'ятаєте, як відпрацьовували "оголення емоцій". Вам потрібно хвилюватися краще про інше – про те, як допомогти перебороти ніяковіння вашим клієнтам, які не пройшли такої школи. Пам'ятаєте як? Правильно – допомогти йому оголити його емоції...

Такий розгляд страхів – дуже ефективний прийом. Спрацьовує чудово. Після нього група виходить "на поле" із правильним настроєм.

Іноді друзі, яких заради отримання об'єктивного зворотного зв'язку я запрошую на заняття, критикують процедуру знайомства – мовляв, навіщо це потрібно. Необхідність цього етапу вони визнають лише тоді, коли потраплять на чийсь тренінг не як спостерігачі, а як звичайнісінькі слухачі. Знайомство набагато необхідніше кожному слухачеві, ніж викладачеві, замовникові, спостерігачам...

Знайомства під час семінарів відрізняються від знайомств на тренінгах. Тренінг дає змогу викладачеві пізнати кожного. А от лекційний характер семінару залишає для цього лише стартове знайомство й розмови під час перерв. Кожен із слухачів колись може стати замовником. Я вже звик до того, що на третій-п'ятий рік мої слухачі або замовляють тренінг уже для власних фірм, або за їхньою рекомендацією мій тренінг купує їхній новий роботодавець. Тому дуже важливо познайомитися ближче.

Ще одне завдання знайомства – подальша підготовка замовникові бліц-відгуків про кожного слухача. Якщо не робити спеціальних записів, то динаміка дводенного активного тренінгу залишає в голові викладача лише загальні враження. Позначки протягом занять і знайомство дозволять скласти докладніший відгук. До речі, з цим я завжди обережний. І обов'язково попереджаю, що мої спостереження занадто поверхові й не можуть бути цілком об'єктивними, тому що я сприймаю слухачів спочатку як слухачів і учасників, а вже потім – як продавців. Через це мої відгуки про нестерпного учня з безліччю заумних шпильок можуть бути не настільки позитивні, як про слабкого продавця, який був на заняттях дуже старанним, коректним і ревно виконував всі завдання.

Мені взагалі не подобається зухвалість професійних психологів, які без вагань беруться за таке тестування й співбесіду, за результатами яких залежить доля їхнього бідолашного піддослідного. Я бачив занадто багато супер-продавців і супер-агентів, які у будь-якого психолога отримали б "двійки". Колись я про це писав ось як:

До біса всі тести!

Я вже втомився від власних знущань над численними оголошеннями про прийом на роботу, які крім готовності "працювати в команді", комунікабельності й привабливої зовнішності вимагають володіння комп'ютером, англійською мовою, наявність досвіду, знання товарної групи й взагалі вищої освіти.

Ви скажете, що все це визначає загальний рівень розвитку й рівень культури? Сперечатися безглуздо. Ви праві.

Але якщо ви покажете мені претендента на роботу продавця, агента або комівояжера, який відповідає усім цим вимогам, то мені залишиться задати йому лише один-єдине запитання:

– Так який же жахливий недолік ти маєш, якщо з таким багажем мітиш у прості продавці?!

Такому хлопцю робити б стрімку вертикальну кар'єру в динамічній транснаціональній компанії, а не оббивати пороги чужих офісів і розігрівати телефонні дроти.

Ви не злякалися б агента, що з таким скарбом прийшов би найматися до вас продавцем?

Але нам цього мало. І ми вимагаємо, щоб цей унікум мав не менше двадцяти і не більше тридцяти років.

Все частіше, беручи замовлення на створення агентської мережі, чую прохання, побажання: "Будь ласка, протестуйте кандидатів. Адже є всілякі комп'ютерні тести..."

Є. Але я ними нехтую. Й так само ставлюся до спроб прогнозувати будь-чий успіх у майбутній ролі агента.

Чому? Просто занадто часто я бачив супер-агентів, які ніколи не змогли б відбути не лише тестування, але й банальної співбесіди.

Ці люди не приходять і не просять роботу. Вони приходять і кажуть:

– Мені ПОТРІБНА інформація про ваш продукт. Я БУДУ його продавати.

Я знав одного колишнього відставника, який завжди був напідпитку.

Я знав літню даму, яка поміняла роботу хіміка на вільний комівояж. Її замашки торгівки з одеського Привозу викликали б шок у будь-якого роботодавця.

Я знав заїкуватого худорлявого молодика зі злодійкуватими очима.

Я знав доктора філософських наук з бандитською зовнішністю.

Я знав філолога зі знанням п'яти мов, якому дуже важко далося вивчення суржику, необхідного для продажів слюсарного інструменту.

Жоден з цих людей не зміг би пройти співбесіду. Хтось з них, як вільний художник, ненавидів роботодавців усіх мастей. Хтось вважав принизливим "запопадливо спілкуватися зі спекулянтами" – тобто з тими роботодавцями. Хтось мав зовнішність, яка насторожувала.

І жоден з них не зміг би обдурити тести.

Але кожен з них був супер-агентом.

Кожний з них був над-продавцем!

Чим ми будемо займатися?

Ми будемо вчитися. Що це таке?

Над цим питанням іноді варто вголос поміркувати разом з учасниками тренінгу. Я сам отримав і усвідомив цей матеріал у ході тренінгу для тренерів у київському Агентстві з розвитку підприємництва, чий методичний альбом був цікавий і повчальний. Нижче ми використовуємо цитати, які взяли з цього альбому.

Gagne у 1973 році дав таке визначення навчанню: "Зміни поглядів або здібностей людини, які можна зберегти й які не можна віднести винятково до процесу росту".

Які зміни ми отримуємо під час навчання?

Ми починаємо пізнавати те, що раніше було невідомим.

Ми починаємо вміти робити те, що раніше робити не вміли.

Ми починаємо вміти об'єднувати два вивчених елементи в нове розуміння здатності, елемента знань, концепції або поведінки.

Ми починаємо вміти використовувати або застосовувати нове поєднання здібностей, знань, концепцій або поведінки.

Ми починаємо вміти розуміти і/або застосовувати знане, щоб це не було – знання, здатність або тип поведінки (за L.E.This, G.L.Lippit, 1966).

Для навчання ми з вами використовуємо тренінг. Ось два визначення, які допомагають зрозуміти суть цього заняття.

Тренінг– це "дії освітнього характеру, мета яких – зміна поведінки (знання; знання того, що робити; знання того, як робити), поєднувані або необхідні для виконання сукупності дій, які становлять завдання, роль, обов'язок" (J.Fernandez, 1988).

"Тренувати – значить допомагати людям, групам і організаціям учитися змінюватися: швидше досягати свої цілей і краще вирішувати організаційні завдання, поставлені умовами середовища; допомагати удосконалювати свої знання, здібності і світосприймання іноді через передачу точного змісту, іноді через досвід, але частіше – впливаючи на обидві ці площини одночасно" (M.Bruscaglioni, 1989).

Серед найголовніших умов ефективного тренінгу (за C.Sordi, 1983):

1. Особиста участь в тренінгу кожного слухача. Слухати, дивитися, як працюють інші – цього мало. Потрібно все спробувати самому.

2. Забезпечення зворотного зв'язку викладача й учасників. Слухачеві необхідна інформація про себе, яка допоможе проаналізувати власну поведінку.

3. Наявність емоційного клімату в групі. З'ясування власних недоліків – процес хворобливий, здатний викликати занепокоєння. Для середовища тренінгу потрібен клімат, що підтримує цей процес.

4. Досвід і практика як фундамент подання матеріалу. Для того, щоб змінити й нагромадити знання, необхідні досвід і практика.

5. Формування нової поведінки. Перш ніж діяти в реальних ситуаціях, необхідно повнісю вивчити нові манери поведінки й виробити автоматизм.

Дуже важливо усвідомити, що ми працюємо не в школі, й не з дітьми. З дорослими поведінка викладача повинна бути особливою.

По-перше, якщо дорослий не може прийняти рішення сам, це викликає спротив і обурення.

По-друге, набутий у процесі навчання дорослих досвід є ресурсом, значення якого постійно зростає.

По-третє, величезне значення мають методи, спрямовані на того, кого навчають, і його досвід (обговорення, моделювання, конкретний досвід, активна методологія в цілому).

По-четверте, дорослі слухачі хочуть вивчати лише те, що необхідне їм у реальному житті. Відтак, тренерові варто показувати актуальність переданих знань для вирішення конкретних завдань).

По-п'яте, дорослі орієнтуються на навчання, сфокусоване не на предметах, а на проблемах. Крім того, дорослий – нетерплячий. Він бере участь у тренінгу-процесі, щоб вирішити проблеми шляхом негайного застосування вивченого.

Від дорослого слухача не варто приховувати, що тренінг – гра. Просто варто дати можливість усвідомити неадекватність їхньої повсякденної поведінки.

Навчання повинне бути гнучким. Дорослі групи за своїм складом набагато строкатіші. Цим обумовлене використання гнучких методологічних прийомів, які можна адаптувати до індивідуальних особливостей слухачів.

Занадто важливими є посилання на дійсність, життєві ілюстрації.

Врешті-решт, до дорослих слід ставитися як до дорослих – не можна глузувати з них і принижувати їхню гідність.

Навчаючи підприємців і їхніх продавців, постають нові особливості. Пригадаємо їх слідом за А. А. Гібом.

Їм бракує часу.

У них не вистачає ресурсів.

У них колосальні контрасти в рівні освіти.

Вони не довіряють навчальним структурам і всім викладачам разом узятим.

Вони більше схильні до практичного навчання, яке поєднується з високим прагматизмом, ніж до теоретизування. І одночасно, вони дуже мало знають про можливості тренінгу.

Зрозуміло, не можна не враховувати особливої мови, якою спілкуються у їхніх колах. Але головне в тому, що тренінг – це актуалізація життєвого досвіду.

Канали сприйняття

Вже знайомлячи слухачів з особливостями тренінгу, викладач мусить пов'язувати матеріал з практикою продажів:

– Зараз ми розглянемо кілька каналів сприйняття інформації, які будуть задіяні під час навчання. Але спочатку запитання: як ви думаєте – нам, продавцям, доводиться навчати покупців?

– Так.

– Тоді давайте сприймати наведені мною цифри, не пов'язуючи їх з теорією навчання, а застосовуючи до практики ваших продажів.

Якщо я почну читати вам лекцію або ви будете тільки розповідати щось покупцеві, він сприйме не більше, ніж п'ять-десять відсотків інформації. Ось як погано покладатися тільки на слух.

Якщо при поданні матеріалу ми використаємо візуалізацію, сприйняття інформації зросте на тридцять-сорок відсотків. Розповісти вам, як я використовую цей фактор у моїх власних продажах?

До речі, до деяких з моїх рекомендацій слід ставитися обережно й критично. Так само як я не завжди можу повторити трюки продавців-віртуозів, так і ви не завжди зможете взяти на озброєння те, що радить вам Деревицький. Одним із прикладів таких складних рекомендацій є мої продажі з фліп-чартом.

Фліп-чарт – це біла дошка на тринозі, на якій пишуть фломастером, а написане видаляють спеціальною губкою. Я вожу її в чорному брезентовому чохлі й люблю протирати ацетоном. Це моя годувальниця. Напевно, цілком природно бачити бізнес-тренера біля фліп-чарту під час занять. А от під час продажу його навчальних програм?..

На деякі переговори я приходжу з моєю дошкою. На здивований погляд керівника фірми, якій я збираюся продати тренінг, я відповідаю:

– Ця дошка часто зі мною. Під час переговорів я можу на ній проілюструвати найголовніші з думок.

Найважливіші з думок я ілюструю піктограмами, малюнками або просто пишу. Уявіть собі величезний знак оклику на дошці. Хіба можуть конкурувати з ним за виразністю які-небудь слова?

Ефектний вигляд мають блок-схеми навчальної програми, портретні імпровізації зроблені кількома штрихами. Але крім можливості візуалізувати свою презентацію, я отримую можливість замість конфронтаційного сидіння "через стіл" стояти, тобто – домінувати. Спробуйте таку техніку продажів і ви оціните її силу.

Без дошки ми візуалізуємо за допомогою рекламних проспектів, буклетів, прайс-аркушів, графіків, таблиць і креслень, які можна викласти на звичайному папері. Зверніть увагу: під час візуалізації вигідно змінити місце – піти від тієї конфронтації через переговорний стіл до партнерського розташування з одного боку столу. Техніка візуалізації дуже вдало мотивує просторовий маневр.

До речі, мені доводилося вести заняття для групи, яка складалася лише з одного слухача, точніше – слухачки. Програму для керівника агентської мережі мені замовила компанія "Акрос-Київ". Слухала цю програму чарівна Світлана – сама-самісінька. Я радий, що програма виявилася для неї дуже корисною. Але ми відволіклися...

Втягуючи вашого партнера з переговорів (або в моїй ситуації – слухачів) в обговорення, у нас з'являється можливість вкласти обговорювану проблему йому в уста. Обговорення збільшує сприйняття ще на двадцять-двадцять п'ять відсотків. Ось чому так важливо в продажах будь-якою ціною прагнути перейти від монологу до діалогу. Ось де корінь однієї з найбільших помилок продавців – надмірний монологізм.

Ну, а якщо вам вдасться втягти партнера з переговорів або слухачів вашого семінару в ігри й у практичні вправи – значить, продаж або навчальний ефект гарантовані. Якщо це торг, вкладіть у долоню опонента яскравий маркер і змусьте креслити ваші матеріали. Нехай щось виділить, відзначить "пташками", нехай підкреслює й обводить кружечками. Це прямий шлях до реалізації угоди. Ігри й практика нашого тренінгу ще попереду.

Отже, підсумуємо.

Внесок різних каналів у сприйняття розподіляється так:

слух – 5-10%
візуалізація – 30-40%
обговорення – 20-25%
ігри, практика – 20-25%

Будемо це пам'ятати й враховувати в реальних продажах уже з завтрашнього дня!

Уроки Ручечника

Ви бачили чудовий фільм "Місце зустрічі змінити не можна"?

Там талановитий актор Євстигнєєв зіграв роль злодія на прізвисько Ручечник.

Як і будь-який професійний трюкач, злодій Ручечник мав вузьку спеціалізацію. Його театром був справжній театр, точніше – театральний гардероб.

З Ручечником завжди працювала якась красуня. Кожна операція проходила за перевіреною схемою.

Ручечник вистежував заможного громадянина, краще – дипломата, іноземця, який залишав у гардеробі разом зі своїм пальто шубу своєї супутниці. Важливо було переконатися в тому, що номерок на дамську шубу залишався в кавалера.

Напарниця Ручечника відволікала намічену жертву, а сам маестро діставав з його кишені номерок. Після цього напарниці зоставалося лише отримати шубу в гардеробі й піти з театру.

Чим би ви не займалися – чесним бізнесом чи шахрайством – присутність у ваших справах чарівної напарниці завжди буде доречною.

Мені подобається сьогоднішня аудиторія. Повірте – ви легше вступаєте в наші рольові й ділові ігри, у вправи, які проходять на цьому подіумі, саме завдяки тому, що наша аудиторія – різностатева.

Важко вести заняття з монолітним дамським колективом продавців. Тут бізнес-тренера може врятувати лише гра й легке кокетування – інакше жінки швидко забувають, що вони ... жінки. Вони знімають маску жвавості, й перетворюються у стомлених тіток.

Зовсім важко – у суто чоловічому колективі. Коли в компанії немає жодної жінки, й чоловікам нема перед ким повипендрюватися – вони нестерпні. Й тут бізнес-тренера не врятують ні гра, ні, тим більше, кокетство.

Найскладніша полеміка в двостатевій групі тих, хто веде переговори, завжди жвавіша. Й перевага зазвичай у того, на чиєму боці – єдина за столом дама.

Начальник Крижаного загону, де я колись працював, любив повторювати:

– Жінок, як і коней, у загоні повинна бути непарна кількість. Одна, три, п'ять... Чому? Насамперед для того, щоб вони могли розділитися на два нерівних табори, один із яких здатен перемогти інший. Якщо ці табори однакові за силою, то дами гризуться між собою весь польовий сезон...

Можливо, це правило поширюється й на формування переговорних груп...

Коли за столом переговорів дама, вам буде легше апелювати до високих мотивів партнера, до загальнолюдської моралі й цінностей. І ще вам буде легше надати своїм зобов'язанням деяку двозначність.

Присутність жінки під час переговорів завжди додає розмові емоційного забарвлення.

Інтуїція жінки, яка працює на вашому боці, може вберегти вас від непомітної для чоловіка підступності партнера. А замасковані під жіночу примху ваші інтереси приймаються супротивником значно легше, ніж логічно обґрунтовані доведення.

Так, мати супутником на важливих переговорах чарівну даму – це спрацьовує. Тільки уникайте як партнерок довгоногих блондинок. Хоча б через значну поширеність серії анекдотів про інтелектуальні здібності цієї високої породи...

Я ксенофоб або Продаж по-слов'янски

Я запальний.

Коли до мене звертаються не так, як мені подобається, – я кривлюся.

Коли мені посміхаються не так, як посміхається мій народ, – це мене насторожує.

Коли мені намагаються продавати так, як продають фермерам Техаса, клеркам Сохо або докерам Неаполя, – я вибухаю.

Я – ксенофоб. Особливо – у комерційних комунікаціях. Тобто мене дратують американські та європейські техніки продажів, які ми бездумно намагаємося впровадити в наш специфічний слов'янський побут.

Наш споконвічний стиль спілкування неймовірно далекий від усіх закордонних.

Наші стилі продажів народилися аж ніяк не сьогодні, аж ніяк не завдяки імпортові західного досвіду.

Наші предки ходили за три моря. Лежачи на чумацьких возах, вони дали імена сузір'ям. Вони вміли продати й грекові й норманові. Наші купці своїми прикажчиками, саньми, золотом відкрили для росіян Сибір. Сьогодні наші "човники" вчать комерції темну Європу. А вигадки про те, що мій народ не вміє продавати – це скиглення тих, хто проторгувався моїм землякам.

Серед моїх читачів повинні бути ті, кого, як і мене, просто дратують чорношкірі телемісіонери. Навіть не торкаючись проблематики расизму, слід здивуватися: кого і де вони вчать?! Це ж треба ж додуматися: на землі апостола Андрія вчити вірі православний люд!..

Мене сердять посмішки продавців, відпрацьовані безкінечним повто-рюванням чужого слова "чіз". Це чужі посмішки! Продавця, який працює зі слов'янами, слід вчити посміхатися, розтягуючи не "чіз", а рідний "сир" або, для причепливих критиків, – "шлях". І продажі подвояться.

У Юліана Семенова у "Сімнадцяти миттєвостях весни" Штірліц біля дзеркала шліфує міміку – "він вважав, що розвідник повинен уміти володіти своїм обличчям". Німеччина начебто вчилася в наших Ісаєвих. Але змусь декого Богові молитися, то він і чоло розіб'є – вони вирішили не дивитися в дзеркало на свою посмішку, а відразу вписати її в якийсь стандарт.

Товариш навесні привіз мені з Берліна колоду дзеркальних карт зі стандартними посмішками. Тридцять шість карт: посмішка No1, посмішка No2, посмішка No36.

Уявіть собі стомленого німецького діловара, який увечері в магазині, в черзі за кефіром, виймає з кейса дзеркальні картки зі стандартними посмішками й намагається вписати відображення своїх губ у прокреслений по дзеркалу карти контур-еталон.

Та не цьому вчив вас Штірліц! Потрібно не переймати чужі посмішки, а відпрацьовувати свої!

Часто, знайомлячись по телефону, я чую лише ім'я. По батькові мої американізовані співвітчизники зневажливо відкидають. І не соромляться заявити: "У нас компанія західного типу – ми не вживаємо по батькові". Познайомившись по телефону з Іваном Без По батькові, я йду на зустріч і виявляється, що Йванові Без По батькові вже понад п'ятдесят. Хазяїнові вдалося перетворити Івана Івановича у ваньку безрідного! Хто ж його хазяїн? Ну от, як я й передбачав, він з будівничих Четвертого Рейха. Наші діди не дали закріпитися Третьому Рейхові на нашій землі, то тепер тихою сапою німці вибудовують тут Четвертий.

У перекладних посібниках з особистих продажів читаємо: перед переговорами заспокойтеся, тому що "при імпульсивному емоційному реагуванні зазвичай розуміємо не більше третини сприйнятої інформації, оскільки стрес, який при цьому виникає, готує для активної відповіді тіло (викидання у кров адреналіну, активізація дихання й пульсу, залучення резервів цукру й жиру), блокуючи "непотрібну" роботу мозку"... Навіщо ці складнощі? Адже наш великий Станіславський колись висловився простіше, набагато більш по-слав'янськи: "Актор упріває? Геть зі сцени!.."

У перекладних підручниках для продавців нам радять "дуже корисну фразу": "Ми обслуговуємо ринок і Ваші інтереси на ринку". Ця фраза може бути корисна у вустах і у вухах англійців, американців, ескімосів, але не у вустах слов'янського продавця й не у вухах слов'янського покупця!

Свій улюблений прийом перехоплення клієнтури в колег-конкурентів я практикую дуже давно і він завжди дієвий. Ось і місяць тому в офісі однієї з київських фірм, назва якої на слуху в кожного столичного бізнесмена, я чую: "Ми не працюємо з вітчизняними бізнес-тренерами. Наш персонал навчає канадець з Торонто".

Ох, як цікаво! Хіба я міг втриматися й не попросити: "О, це так цікаво! Дозвольте мені його послухати!" Зарозуміло, з ледве приховуваним презирством і почуттям власної вищості – але дозволили.

Ви думаєте, це був канадець? Якщо так, то з тих юкес, які розмовляють на англо-українському суржику: "Я лукаю, а біля ріверу якесь чілдренятко джампає..." Але цю групу слухачів я відібрав би в нього навіть якби він не знав про існування моєї країни. Після його занять я вже ранком з'явився до президента фірми, з яким спілкувався вчора, і привітався з ним так, як напередодні ввечері навчав вітатися тренер-варяг.

Два гобліни-охоронці скрутили мені руки, а президент по-хлоп'ячому вигукнув: "Чого ти б'єшся?!"

– Я вас не бив. Я просто на американський лад поплескав вас по плечу. Так ваших клієнтів будуть вітати ваші торговельні представники, яких навчає цього ваш хлопець з Канади.

Групу торговельних представників довчив я. Канадець Peter був слухачем. Після закінчення мого курсу він сказав: "Ви тут відбирать мій school. Алі я again буду мати мій next хліб – я змейкаю тренінг "Слов'янська сейлз-техніка". For sale, авжеж..."

Ми – не такі як усі. Ми можемо дозволити собі навчатися кращому, але ми не маємо права забути про власну унікальність.

Якщо нам потрібно годувати родину, ставку краще робити не на європейську або американську техніку, а на торговельний досвід слов'ян. Тим більше, що завдяки мені й канадському хлопцю на ім'я Petro, у слов'янській техніці незабаром будуть працювати комерсанти всієї планети...

Контр-контр-маніпулятивні принципи

Міркуючи про виявлення таємної маніпуляції нашою свідомістю, Сергій Георгійович Кара-Мурза в монографії "Маніпуляція свідомістю" (М., "Алгоритм", 2000) запитує читача: "Якими симптомами й ознаками таємної маніпуляції може скористатися наша свідомість й інтуїція?"

Останніми роками мені все частіше хочеться вчити не технікам маніпуляцій, а тому, як їм протидіяти. Але у світі, де маніпулятором стає кожен, уже все одно – чому вчиш. Техніки нападу й захисту стають рівноправними елементами Нового Арсеналу.

Спробуємо розглянути, що в особистих продажах і комерційних переговорах можна протиставити контр-прийомам Сергія Григоровича – такий собі контр-контр-арсенал... Цитати – за згаданою роботою С. Г. Кара-Мурзи. Деякі з його політичних ілюстрацій суто російські, але ми спробуємо адаптувати розглянуті проблеми для комерційного поля переговорів.

1. Мова.

"Як тільки політик або диктор починає говорити пташиною мовою, докидаючи малозрозумілі слівця на зразок ваучера або секвестру – значить, відбувається маніпуляція (можливо, "вторинна", коли й сам хто говорить є маріонеткою маніпуляторів). Якби той, хто говорить, хотів, щоб його повідомлення було зрозуміле й осмислене, а не завчене й навіяне, то він зробив би його зрозумілим і побудував у формі діалогу. В нашому житті, за винятком суто професійних сфер на зразок науки й техніки, немає проблем, які не можна було б викласти доступною мовою. Незрозумілі слова мають за мету або придушити слухача фальшивим авторитетом "експерта", або виконують роль шаманського заклинання й мусять викликати гіпнотичний ефект. Буває, що вони – прикриття найнахабнішої неправди, як це й було, наприклад, з ваучером. Загалом, мова – найважливіший діагностичний засіб, недарма на неї звертають увагу й лікарі ".

Отже, у чистому вигляді техніку "мовної зарозумілості" можна використовувати тоді, коли вона не може бути діагностована в такий спосіб.

Для цього її можна мотивувати, тобто зробити виправданою самим слухачем. Особливо вдало це можна зробити саме в формі діалогу – вирвавши визнання довіри до джерела розумецькості. А вже після цього від діалогу можна піти в монолог або закамуфльований монолог, коли об'єктові маніпуляції дозволяють вставити лише репліки, передбачені сценарієм маніпулятора.

Почасти робота з маскування гіпнотизуючих незрозумілих висловлювань нагадує маскування навіювальних формул у класичному або еріксонівському гіпнозі. Для цього замість "Ти хочеш!" маніпулятор вимовляє: "І створюється враження, ніби ТИ ХОЧЕШ(!)..."

"Артпідготовкою" у цій контр-техніці може бути етап, під час якого маніпулятор змушує жертву перейти на обрану для маніпуляції мову або хоча б – змиритися з цією мовою. Іноді буває достатньо включити в термінологічну угоду лише окремі слогани або постулати. Тоді регулярне повторення їх створює ілюзію, що мовлення маніпулятора відбувається "дозволеною" мові.

Зрозуміло, чому у випадку зіткнення за переговорним столом двох різних мов краще не скупитися й найняти власного перекладача – у прямому й переносному значенні цього слова.

Ну, а щодо "ваучера"... Давно відомо, що нове слово, яким ми позначаємо старе поняття, оновлює його, додає йому свіжості, змінює його зміст. Не випадково в репортажах з Чечні "бойовиків" ніколи не називають старим, зрозумілим і симпатичним словом "партизани"...

2. Емоції.

"Якщо політик або диктор починає тиснути на почуття, чекайте пастки. Краще тимчасово "зачерствіти" й не піддаватися на його тремтливий голос або блиск сльози на очах. Політика є політика, емоції там – грим. Що значить "пожаліти хворого президента"? Він або президент – або хворий.

До речі, вже розроблені спеціальні методи вираховування й такого параметра, як "коефіцієнт впливу на почуття". Раміль Гаріфуллін, аналізуючи у своїй праці "Ілюзіонізм особистості" (1997) коефіцієнти фальсифікації, перекручування, напівблефу, маскування, дезорієнтації, замовчування, марнослів'я, захисту, протиріччя й впливів на почуття, отримав цікаві дані про російських політиків.

Але від Гаріфулліна повернімося до Кара-Мурзи.

"Слухаючи повідомлення, прикрашені емоціями будь-якого типу (хоча б сльозливою жалістю до пораненого російського солдатика), ми й самі для початку повинні сприймати їх так, як рахувальна машина – незалежно від почуттів, на яких намагаються грати. Ми повинні подумки швидко прорахувати інтереси, а почуття – це їхня дешева приправа. Завжди треба мати в голові свої інтереси (свої – значить твої, твоїх нащадків, твого народу), а також спробувати уявити собі, якими є інтереси того, хто говорить, або його хазяїна. Особливо треба бути напоготові, коли тебе хочуть розлютити, вразити, образити. Це не просто й не заради особистого задоволення Кисельова або Сванідзе. Якщо до цього вдаються, значить, треба на якийсь час відключити свій розум і зосередити свою увагу на їхніх гримасах. Не можна піддаватися, треба дивитися неупереджено й спробувати зрозуміти, що вони ховають за цією димовою завісою".

Це здасться смішним, але винятково ефективним подоланням цієї контр-техніки є роздмухування емоцій одночасно з викриттям й осудом гри опонента з емоціями. Коли маніпулятор жагуче й люто таврує тих, хто грає з емоціями, суб'єкт маніпуляцій, розігрітий попередніми емоціями, дуже легко переключається на емоційне сприйняття зовсім протилежних послань. Відбувається своєрідна мультиплікація – накладання й збільшення емоцій об'єкта.

Іноді досить лише анонсувати нашу прихильність до "суворого аналізу фактів": "Ми не будемо скочуватися на емоційний рівень сприйняття цього явища, розглянемо лише сухий фактаж, але не можна не осуджувати з крайнім обуренням..." і т. д.

Демонструючи фальшиву відмову від емоцій і починаючи працювати з "інтересами", достатньо лише трохи змістити акценти у формулюванні цих інтересів. Незначне перекручування підключає підсвідому роботу суб'єкта впливу вже не з його, наприклад, комерційними, а з глибинними, скажімо, сексуальними або захисними інтересами. Тобто емоції тут стають винесеними: з переговорного столу їх вишукано перенесли всередину опонента.

До речі, дуже сумнівною здається мені рекомендація С. Г. Кара-Мурзи "відключити розум". Навіщо ж? Адже змусити відключити розум суб'єкта впливу й тиснути на його емоції – саме в цьому полягає завдання маніпулятора. Звідси ще одне правило: працюючи з емоціями, докладаймо зусиль до відключення розуму, логіки. Це виконується звичайнісінькими, досить відомими прийомами.

3. Сенсаційність і терміновість.

"Це – технологія загальної дії, яка забезпечує шум і необхідний рівень нервозності, що підриває психологічний захист".

Можна припустити, що подібне використання шуму ми спостерігаємо в ресторанах "М.-Д.", коли "масовики-витівники", розважаючи ваших дітей, умовляють їх нав'язати батькам ідею наступного походу в цей ресторан або ідею відвідування цього закладу всім класом. "Сенсацією" може стати, наприклад, те, що тут має відбутися "свято караоке"...

"Іноді створення штучного тла сенсаційності підпорядковане якійсь конкретній меті, найчастіше для відволікання уваги. Зазвичай сенсація не варта виїденого яйця – то слониха в Таїланді привела слоненя, то англійці, плачучи, принесли квіти на могилу принцеси Діани, то автобус у Португалії в кювет упав, то козеня впіймали. Навіщо було це повідомляти захлинаючись? Тут уже кожен повинен виробити почуття міри – порівнювати важливість повідомлення з нашими реальними проблемами. Взагалі, тих політиків і інформаторів, які зловживають цими атрибутами повідомлень, просто подумки слід занести до переліку штатних маніпуляторів і до них завжди ставитися з недовірою. То про що таке ви повідомили? Завтра самі ж про це забудете. Одними "чорними скриньками" замучили – тріскотять про них після кожної катастрофи, а коли їх на загальну радості знайдуть – мовчок. Навіщо тоді про них говорити?"

Тло сенсаційності ідеально формується на презентаціях і на тих фірмових святах, які виконують лише завдання провести черговий раунд важливих переговорів – у формі банкета, полювання, у сауні і на фешенебельній яхті.

Одночасно в цій техніці відбувається виконання ритуалів – старих і щой-но створених. Іноді такі ритуали створюються в ході однієї переговорної зустрічі й ефективно спрацьовують уже на її ж завершальній фазі.

Особливе завдання маніпулятора – домогтися, щоб об'єкт впливу повірив у значимість події саме для нього. Цим визначається й вибір супровідних дій: персоналізація звертання, підкреслення його ролі, втягування в розробку сценарію й у саму дію, підтвердження значимості події з боку його авторитетів...

Шляхи, за якими відбуваються ці супровідні заходи, повинні бути пов'язані з будь-якими, але дуже пов'язаними із суб'єктом факторами або асоційованими поняттями.

Фактор терміновості – постійний супутник продажів.

"Ви ризикуєте спізнитися!" – "Тільки до 31 червня!" – "Десять перших покупців одержують приз!" – і так далі.

Поспіх може бути пов'язаний і зі штучними, вигаданими термінами.

Найскладніше – це переконлива аргументація терміновості.

Не просто "розпродаж", а – "розпродаж у зв'язку з закриттям магазину". Не просто "знижка до 31 червня", а – "у зв'язку з рекламною акцією" тощо.

4. Повторення

"Повторення – головний засіб несумлінної пропаганди. Тому воно й є доброю ознакою її наявності. Якщо раптом починають щодня мусолити ту ж саму тему або вживати ті самі словесні комбінації – справа нечиста. Ще М. Є. Салтиков-Щедрін попереджав: "Горе – думається мені – тому градові, у якому й вулиця, й шинки без упину скиглять про те, що власність священна! Напевно, у граді цьому має відбутися нечуване злодійство!" Повторення діє на підсвідомість, а її ми контролюємо погано. Отже, треба намагатися зафіксувати сам факт повторення якогось штампа у свідомості – й тоді немов би увімкнеться сигналізація. А, знову завели чомусь ту саму пісеньку – значить нашорошуй вуха. Наприклад, періодично наші освічені реформатори здіймають плач через відсутність купівлі-продажу землі, але ніколи не пояснять до пуття, навіщо це їм потрібно. Тут – наперед ставка на навіювання, оскільки ніяких розумних доказів не існує, а тіньове "соціальне замовлення" прийнято..."

Хтось – Бісмарк? – колись сказав: "Що повториш народу тричі, у те повірить народ"...

Навіть якщо ми, повторюючи, вперто стверджуємо в переговорах вигідну для нас тезу, а опонент змушує нас виправлятися, то усе одно наша теза його завойовує.

Можна знову розповісти про рекламу, про закони кількості подань (повторів) у газетах і в теле-радіоефірі...

Можна знову говорити про принцип шкільних педагогів: "Спочатку дітям потрібно розповісти про що збираєшся розповісти. Потім це розповісти. А потім – розповісти про те, про що ми розповіли..."

Можна ще раз повторити тезу про сумну динаміку інформаційних втрат, які, завдаючи шкоди слабким тезам, змушують нас неодноразово повторювати, перефразовуючи, наші найсильніші аргументи...

Але чи потрібно? Роль повторів очевидна.

Відтак, завданням маніпулятора є творчий підхід до перефразовування і трансформації своїх тез. Потрібно зробити лише так, щоб супротивник не вловлював повтори. Для цього деякі з повторів можуть бути вкладені в уста опонента або з незначною корекцією процитовані як його власні висловлювання. Ще один варіант – повтори "в лапках", себто коли висловлювання вкладаються в уста якихось третіх осіб. Засвоєння цих повторів здійснюється завдяки тонкій асоціативній ниточці.

5. Дробіння

"Якщо політик або близький йому ЗМІ дійсно бажає пояснити громадянам якусь проблему й отримати їхню свідому підтримку в якомусь питанні, то він, хоча б коротко, завжди викладе цю проблему в цілісному вигляді. Проблему можна уподібнити організмові – у неї є передісторія ("батьки"), вона виникає й розвивається, знаходить "родину й нащадків" – пов'язані з нею або породжені нею проблеми. Коли вона буде вирішена ("помре"), почнеться новий цикл, життя наступного покоління – майбутнє. Політик, який маніпулює нашою свідомістю, надає нам замість цілісної проблеми її маленький шматочок, та й той подрібнить на часточки – так, щоб неможливо було осмислити ціле й зробити вибір. Ми повинні вірити йому, як жерцю, котрий володіє всіма знаннями.

Візьмімо ту ж проблему приватизації землі. Її старанно подають як суто економічну проблему – це як поставити ларьок на ринку або забрати його. Вже таке усічення питання – надійна ознака маніпуляції– інших і не треба. Будь-якого політика, який відразу не попереджає, що власність на землю визначає тип буття народу (а відтак, і тип самого народу та його культури), варто відразу розглядатися як маніпулятора. Інша справа – попередив, а потім можна сказати: я, мовляв, зараз торкнуся тільки маленького шматочка проблеми, економічного. Але й економічний розділ дуже великий, і його спочатку треба окреслити весь, а потім переходити до купівлі-продажу. Ніяке питання не можна вважати щирим, якщо при цьому не згадано його передісторію. Чому в Росії ніколи не було приватної власності на землю? Чому селяни вимагали націоналізації? Які конкретно сили сьогодні зіштовхнулися щодо цієї проблеми? Навіть ці питання замовчуються, навіть їх не дають вигукнути по телебаченню".

Ця техніка – те ж саме, що й прийом "тільки правда, але не вся правда". При цьому з переговорного поля випадають цілі шари: гарантія, рекламації, обмеження сфери застосування продукту й так далі.

У комерції такий підхід часто доповнюється камуфляжним згадуванням "недоліків" пропонованого продукту, які для потенційного покупця здаються занадто незначними або навіть виявляються його перевагами.

Іноді подібна техніка перетворюється в повне висмикування співрозмовника з поля раціо й логіки на поле емоцій. Зазвичай, предмет при цьому описують занадто односторонньо.

Контр-техніка: вимагати всебічного обговорення проблеми.

Контр-контр-техніка: доводити, що обраний ракурс є найбільш доречним.

Контр-контр-контр-техніка: обвинувачувати в тенденційності, демонструвати вигоди опонента, котрі будуть отримані при прийнятті запропонованого вами підходу, й ставити діагноз обраної маніпулятивної техніки.

Контр-контр-контр-контр-техніка: ... а розрахуйте-но її самі!

6. Вилучення з контексту

"Це ознака, близька до попередньої. Вилучаючи проблему з реального контексту, не кажучи про важливі зовнішні фактори, маніпулятор заганяє нашу думку, нашу роботу з тлумачення його повідомлення в потрібний йому вузький коридор. Тому як тільки виникають підозри, що політик або його пропагандист замовчує зовнішнє обрамлення проблеми, внутрішній голос повинен нас попередити: маніпуляція! Візьмемо ту ж проблему купівлі-продажу землі. На нещодавній міжнародній конференції криміналістів, присвяченій наркобізнесу й відмиванню грошей, у головній доповіді в особливому розділі сказано, що кращий спосіб відмивання грошей – купівля землі. Далі сказано прямо, що світовий наркобізнес чекає закону про вільний продаж землі в Росії – єдиній країні, де сільське господарство розорене, держава корумпована й земля піде за дарма. Чи можна ігнорувати цей "зовнішній фактор" і навіть не згадувати про нього? Тільки в тому випадку, якщо політик або ЗМІ, які піднімають питання про продаж землі, беруть участь у великій програмі маніпуляції".

У комерції часто вигідно говорити про окрему властивість продукту, а не про цю ж властивість щодо цього продукту. Розмова про властивості у відриві від продукту дозволяє значно легше обігравати високі мотиви, і саме в зв'язку з цим прийомом часто використовують вилучення з контексту.

Те ж саме стосується зусиль маніпулятора, які спрямовані на розгляд комерційної пропозиції у відриві від цілісної картини – ситуації, умов, можливих наслідків, у відриві від позиції всіх зв'язаних з угодою персон.

7. Тоталітаризм джерела повідомлення

"Оскільки якнайповніше усунення незгодних з певною інформацією й думками джерел – це найважливіша умова успіху маніпуляції, відсутність реального діалогу є реальною ознакою маніпулятивного характеру повідомлень. Знаючи це, маніпулятори намагаються купити або виростити у власному колективі підсадних качок, які нібито "сперечаються" з маніпулятором. Але в нас у Росії проблеми настільки пекучі, що маніпулятори воліють не дати зародитися навіть думці про можливість діалогу й порівняння точок зору. Тому їхні підсадні качки занадто незграбні, й краще вже без них – надійним прийомом повного затикання рота опонентові. Тому коли "незалежне" телебачення повідомляє якусь важливу установку й при цьому не дає слова або хоча б півслова серйозному супротивникові цієї установки – то воно намагається маніпулювати свідомістю. В нас зараз суспільство не ідеократичне, в якому дебати з головних питань повинні проводитися інакомовно і "єдність поглядів" – це певний ритуал, а не маніпуляція. У нас суспільство базується на конкуренції (хоча й нестабільній). Зараз тоталітаризм джерел інформації є результатом злочинної змови політичної кліки й надійна ознака маніпуляції. Іноді цей тоталітаризм порушується в зв'язку з частими й ретельно контрольованими протиріччями між окремими кліками. Гусинський проти Березовського! Але при цьому головні проблеми нашого життя все одно не піднімаються – за цим суворо стежать усі "авторитети".

Але й у дрібницях відсутність стороннього коментарю, отримання якого не вимагає ніяких зусиль, є ознакою маніпуляції. Такий коментар не дозволив би ідеологам створювати "нервозність". Якби НТВ, "яке знайшло" в Ізмайлівському парку сумку з "радіоактивною речовиною", попросило б прокоментувати це фахівця, то він би сказав просто: "Громадяни, не турбуйтеся, це дешевий спектакль". Навіщо ж це НТВ?"

Давайте, я не буду далі коментувати цитати з Кара-Мурзи. Адже ви й самі можете перекласти його рекомендації на ґрунт комерції?

8. Тоталітаризм рішення

"Ще наочнішою й пов'язаною з попередньою ознакою маніпуляції є тоталітаризм самої формули того рішення, яке навіюється аудиторії. Іншого бути не може! Коней на переправі не міняють! Альтернативи Єльцину немає! Коли чуєш такі розмови, можна спокійно ставити галочку: "Маніпулятор". Суть життєвого процесу в тому, що ми йдемо по звивистому шляху, й на кожному кроці – перехрестя, розгалуження шляху. Й ми робимо вибір, щораз його обмірковуючи. Часто ця робота з ухвалення рішення робиться так швидко, що ми її не помічаємо, але вона робиться. Коли вибір складний і до того ж виникає протиріччя інтересів, альтернативи обов'язково мають бути проголошені на публіку. Коли ж нам говорять, що вибору немає, що "реформі Чубайса" немає альтернативи, то це доведена до рівня гротеску маніпуляція. Лихо в тім, що занадто багато людей стали її співучасниками, тому на суспільну думку тисне велика армія "вторинних маніпуляторів".

9. Змішування інформації й думки

"Це – настільки грубий прийом маніпуляції, що в європейських законах проти нього введені навіть обмежувальні норми. Налаштована довідатися факти людина майже не спроможна захиститися від одночасного з фактами навіювання їй думки про ці факти. Тобі кажуть, що в Токійському метро хтось розбризкав отруйну речовину зарин – і відразу підкидають думку, що це зробили сектанти. А завтра вже кажуть: "сектанти, які розбризкали отруйну речовину зарин..." У нас цей прийом використовується постійно й з небувалою зухвалістю. Адже навіть твердження, що будинки в Москві підірвали "чеченські сепаратисти", ми всі давно прийняли за факт, хоча це було лише припущення, та й то побіжно висловлене. Натренувати свідомість так, щоб у будь-якому повідомленні автоматично відділяти інформацію й думку, не дуже складно. Коли потік думки занадто насичений, розум повинен подавати сигнал: увага, маніпуляція!"

10. Прикриття авторитетом

"Коли як підтвердження на підтримку якогось суто ідеологічного або політичного твердження залучається авторитет і повага, завойовані в зовсім іншій, не пов'язаній з цим твердженням сфері, то це – типова маніпуляція. До того ж, маніпуляція груба й примітивна. Хіба французький кіноактор Депардьє зі своїм товстим носом може мати для нас який-небудь авторитет при виборах президента? З точки зору здорового глузду – ні. Він, приїжджаючи в Москву агітувати за Єльцина, експлуатує наші почуття й підсвідомість... Так, Ростропович, добре грає на віолончелі, так мало хто вміє. Але коли він бере в руки автомат, щоб захистити демократію або впасти жертвою радянської вояччини і, втомлений, засинає в кріслі, "не випускаючи з рук зброї", то це – дешевий спектакль, який повинен нас зворушити".

11. Активізація стереотипів

"Завжди повинна виникати підозра, якщо політик або діяч ЗМІ наполегливо звертається до наших стереотипів, будить наше почуття якоїсь спільності, підкреслюючи нашу відмінність від "них" – інших. Прагнення того, хто відправляє таке повідомлення "стереотипізувати нашу поведінку", тобто домогтися, щоб ми сприймали інформацію й відповідали на неї у відповідності до поведінки визначеної спільності – виразна ознака маніпуляції.

Коли Елла Панфілова, співучасниця Гайдара в пограбуванні пенсіонерів, раптом починає пускати сльозу з приводу важкої долі "наших батьків", це – дешева експлуатація нашого стереотипу синів. Сумно, що вона діє. Коли підручні Гусинського з НТВ, що підсобляють кланові, "який прагне відділити Чечню", раптом починають душевно співчувати "нашим хлопчикам" у Чечні, це повинно відразу насторожити розумну людину. Завжди, почувши в звертанні відверту або приховану апеляцію до якихось укорінених у нас почуттів або установок, корисно швидко перебрати подумки в іпостасі свого "я" і поміркувати, на яку з них тисне ідеолог, який звертається до нас. Тоді легше буде зрозуміти, на яку автоматичну реакцію він розраховує й до чого непомітно схиляє. Як тільки ми намагаємося це усвідомити, зникає автоматизм і починається процес мислення. Поштовх до нього – виявлення ознаки маніпуляції".

12. Некогерентність висловлювань

"Це – найважливіша ознака, й вона досить легко виявляється навіть інтуїтивно. Варто лише трішечки насторожитися, як починаєш відчувати: щось тут не так. Кінці з кінцями не в'яжуться. Дуже часто некогерентність є наслідком попередньої маніпуляції, жертвою якої й став цей оратор, але це вже не так важливо – "вторинні" маніпулятори настільки ж шкідливі, хоч їхня провина – за іншою статтею. Користь "вторинних", однак, у тому, що в них некогерентність буває більш опуклою, більш волаючою, бо вони самі її вже не помічають".

Київські "канадці"

У "канадців" сьогодні знову розпродаж і вічний "день народження менеджера" – як і кожного божого дня! І вони знову готові запропонувати вам зі своїх неосяжних баулів запальнички, мавп, ліхтарики, радіоприймачі й складані ножі.

Ви їх знаєте. Їхні звички так дратують, що комерсанти-кияни ніколи не аналізують ні їхньої техніки, ні філософію продажів. Ніхто не ставить за приклад своїм агентам інтенсивність їхніх торговельних контактів, ніхто так наполегливо не вчить свій персонал.

Їх вчать струшувати з себе докори й образи: обтрусив рукави й поли одягу, човгнув кілька разів підошвами по пороху образ, які обсипалися, й – уперед! "Ось там на тебе чекають гроші!" Чому ніхто більше не навчає своїх продавців хоча б елементам психологічного захисту?

Вони зустрічаються щодня о пів на восьму ранку. Щосуботи разом з інструктором вони ходять на парні "уроки". Вони тренуються. Вони зазубрюють так звані правила й ступені продажів. Вийшовши на вулиці міста, ці комівояжери каботажного плавання не повинні думати про те, як продавати. Вони повинні продати саме цьому перехожому, повинні вивчати його, миттєво корегуючи арсенал своїх доказів.

По-перше – тицьнути в руки. Це неодмінно. Людина – власник. Узяв твій товар у руки, відчув його приємну вагу, легкість, гладкість, колючість – і вже важко віддати.

– Це безкоштовно! Це подарунок! – і ця нісенітниця теж чудово спрацьовує.

По-друге – порівняти з ціною в інших місцях:

– Всього десять гривень! А ось в універмазі "Україна" – я тільки що заходив! – там тридцять п'ять!

А коли продаж удався – скоріше зробити те, що називається "рехеш" – післяпродажний запродаж. Якщо взяв одну праску – всунь йому ще одну, дві, ні – ще краще три! Для друзів, для сусідів, для дружини й коханки! Чому цей трюк так рідко використовують продавці магазинів? Рідко пропонують навіть до телевізора – антену, до кейса – авторучку, хоча їх швидше всього охоче придбають.

Подейкують, що в них купує кожен шостий. Сорок продажів – це двісті сорок вуличних бліц-контактів. Це дві з половиною сотні відточених і прорахованих презентацій! Це двісті бовдурів, які в тебе не захотіли купити! Але дюжину ти вже продав. Але там, попереду – там лежать гроші!

І ось уже чую на вокзальній площі їхній новий пасаж:

– Добрий день! Я з ICTV! Ви дивитеся наш канал?

Моє дурне "А якого біса ICTV розмовляє російською?" – для них не перешкода...

Так, вони працюють і під ICTV. Вони можуть працювати навіть під "Rosvoorugenie"! Вони можуть усе, що завгодно!

Їх часто ображають. Час від часу відбирають товар. Деякі фірми чіпляють на двері оголошення: "Агентам канадських, індійських і зімбабвійських компаній вхід категорично заборонений!" Ніхто не здогадується їх просто перевербувати (адже ще Сунь-Цзи писав, що рентабельніше не готувати своїх, а перевербовувати чужих диверсантів). Невеликий курс корекції у формі відеотренінгу перетворює їх у відмінних агентів – вони не рівня закомплексованим безробітним з київських вулиць! І все частіше серед власників фірм я зустрічаю хлопців, які пройшли цю сувору школу.

Іноді їх б'ють. Але "канадцям" на це плювати. Тому що "Он там, за рогом, лежать і чекають мене гроші". І в чомусь вони праві...

Магія продавця і її закони

Так, ми – щасливі бізнес-тренери, просто шамани. Ми звичайні маги. Як і наші слухачі – як продавці.

Ця дивна думка виникла в мене, коли я натрапив на зведення законів магії ("Authentic Thaumaturgy", P.E.I Bonewits), який у цьому розділі поданий курсивом і який у моїх коментарях процитований за інтернетівською російськомовною версією цієї роботи.

"Закони магії не є продуктом законотворчості, але, подібно фізичним законам або музичній гармонії, виведені на основі багатовікових практичних спостережень"...

Погляньмо, чи працюють ці закони в комерції й у навчанні цьому древньому, як магія, ремеслу.

"ЗАКОН ЗHАHНЯ. Це, напевно, найширше застосовуваний закон і, можливо, у широкому розумінні, охоплює всі інші закони. Основа цього закону в тому, що розуміння дає контроль. Чим більше відомо про об'єкт, тим простіше здійснювати над ним контроль. Знання – це влада".

Знання свого покупця, його якостей і властивостей – це, дійсно, влада продавця.

Знання слухача – це влада бізнес-тренера.

"ЗАКОН САМОПІЗHАHНЯ: – головне похідне ЗАКОHУ ЗHАHНЯ, цей закон привносить додаткові відтінки: Маг, який не має знання про себе, не може мати знання про (і, відповідно, влади над) своєю магією... Цей закон – ілюстрація того, чому "злі" маги зазвичай велика рідкість – відданість "злу заради зла", як правило, призводить до втрати інтроспекції й самосвідомості. Важко завдавати шкоди іншим, коли добре розумієш, якої шкоди це завдасть тобі. Пізнай Себе".

Зрозуміло, знати себе потрібно. Інакше ми не зможемо врахувати всіх нюансів нашого магічного насильства над покупцем. Не будь-який прийом продажів підходить для будь-якого продавця. Є прийоми, які може виконати тільки той, у кого є особливі акторські дані, особливий кураж, зовнішній вигляд, пластика й таке інше. Але в грі з покупцем ми використовуємо й настільки спеціальні прийоми, що їх інакше, ніж жорсткими, просто не назвеш.

Нами маніпулює весь світ – його виробники, оператори, тузи, офіцери й пішаки, його закони, його реклама, його мода. Але наскільки жорсткими можуть бути комунікативні техніки продавця? Це вимірюється власною моральною шкалою, тому що, як відомо, загальнолюдської моралі не існує, але існує мораль християнська, мусульманська, мораль буржуа, пролетаря, ніндзя, бандита etc. Те, що тобі здається аморальним і те, що тобі не хотілося б випробувати на собі, – не застосовуй цього проти нормальних землян. Але що ж тобі здається аморальним? Пізнай себе, тоді зрозумієш ту шкоду, яку міг би завдати тобі обраний тобою ж трюк.

Якщо в продажах ти будеш орієнтуватися на особливо жорсткі трюки, то перетворишся з продавця в поганого вампіра, якого людям краще обходити десятою дорогою або йти на контакт лише зі срібними кулями й у часниковій гірлянді... Але це вже не комерція, це – війна.

"ЗАКОН ПРИЧИHИ Й ЕФЕКТУ: Простий науково-логічний висновок: та сама ж дія, зроблена за тих же умов, призведе до такого ж самого результату. Маги мають принаймні стільки ж віри в причину й ефект, скільки й сучасні психіатри, вони просто усвідомлюють, що добре проведений ритуал, як і гарна театральна постановка або гарний старий кулінарний рецепт, завжди передбачувані. Насправді заклинання складаються з такої кількості змінних, що цілковите управління або навіть розуміння їх найчастіше неможливі. Ключ до успіху магії – у вивченні того, які змінні найважливіші і як зберігати їхню сталість. Контроль змінних – це глазур на торті".

За цими розумуваннями для простого агента стоїть правило: відслідковуй вплив своїх трюків на покупця й намагайся знайти прогнозований зв'язок між своїм ходом і отриманим ефектом. Повторюючи – поліруй. І постійно шукай найдійовіші елементи своїх продажів. Контроль цих нюансів – твій вищий пілотаж.

"ЗАКОН СИHХРОHІЗАЦІІ: Дві або більше події, які стаються одночасно – схожі на щось більше, ніж на простий збіг обставин. Дуже рідко одна подія відбувається ізольовано від інших. Це завжди не просто випадковість..."

У відповідь на твій жарт пролунав сміх і фраза: "Ну добре, я це беру"? Це не випадковість. Випробуй свій жарт та шукай свіжі жарти подібної дії.

"ЗАКОН АСОЦІАЦІЇ: Якщо будь-які дві палітри мають спільні елементи, то палітри взаємодіють "через" ці спільні елементи. Відтак, управління однією палітрою сприяє управлінню іншою (ними) у залежності від кількості залучених спільних елементів. Це найважливіший закон поряд із ЗАКОHОМ ЗHАHНЯ".

Якщо й у продавця й у покупця палітри психіки мають спільні елементи, то управління власною психічною картиною допоможе управляти психікою співрозмовника. Якщо ми знайшли в собі щось спільне, якщо акт приєднання здійснений, якщо між нами пролунало безмовне: "Ми з тобою однієї крові – ти і я", ми отримуємо можливість особливо успішно керувати поведінкою співрозмовника.

"ЗАКОН ПОДІБНОСТІ: Наявність якісного фізичного або ментального образу об'єкта полегшує контроль над ним. Приклади цілком очевидні – володіння моделлю, зображенням або іншим образом Вашої мети (як "чаклунською лялькою") повідомляє Вам владу впливу на мету. Те, що здається подібним – подібне".

Існує особлива техніка впливу – метод візуалізації.

Сидячи в метро, ви дивитеся на якого-небудь пасажира. Ви змушуєте себе відчути у своїй руці ту ж вагу, що відчувають на пальці його руки від ваги його портфеля. Ви внутрішньо повторюєте його позу, відчуваючи сутулість, вік, настрій. І потім ви дозволяєте своєму кулаку спазматично стиснутися. І ваш ментальний контактор стискує ручку своєї ноші до побіління кісточок свого кулака. І озирається так, начебто тільки що ледь не дозволив злодієві вихопити свій портфель.

Що це було? Це було точне відтворення обраної вами моделі й її початок ведення прототипу слідом за вашою грою з його проекцією на вашу уяву...

"ЗАКОН КОHТАКТУ: Об'єкти, які перебували у фізичному контакті, після роз'єднання продовжують взаємодіяти. Будь-хто, кого ви торкалися, має з Вами магічний зв'язок, хоча й досить слабкий, доти, поки контакт не стане інтенсивнішим або/і тривалішим чи багаторазовим. Магічна сила контагеозна; закономірно, володіння частиною чийогось тіла (нігті, волосся, слина...) дає кращий контактний зв'язок".

Зрозуміло, наш контакт із клієнтом не переривається після продажу. Ми супроводжуємо годувальника, постійно поглиблюючи контакт. А для підсилення своєї присутності у його житті ми робимо йому дрібні й великі подарунки.

Пам'ятаєте один із принципів шахрая на ім'я Енді Таккер з оповідань О'Генрі про злодіїв? Він казав: "Сам я принципово ніколи не брав у свого ближнього жодного долара, натомість не давши йому що-небудь: чи медальйон з фальшивого золота, чи насіння садових квітів, або мазь від прострілу, або біржові папери, або порошок від бліх. Коли я беру гроші, я люблю залишати в руках мого покупця який-небудь відчутний на дотик предмет, щоб він милувався ним і не надто стежив, у який бік я чкурнув..."

Ось чому слід уважніше ставитися до аксесуарів, адже Енді Таккер колись необережно підказав нам: "Я, мабуть, захоплю з собою квитанції про сплату прибуткового податку; й рецепт приготування конюшинового меду із сиру й яблучної шкірки; й бланки замовлень на носилки Мак-Горні, які потім виявляються косаркою Мак-Корміка; й маленький кишеньковий злиток золота; й намисто з перлин, знайдене мною у вагоні; й..."

"ЗАКОН ІМЕHІ: Знання повного й СПРАВЖНЬОГО імені об'єкта або процесу дає нам контроль над ним. Це спрацьовує, оскільки ім'я – це дефініція, так само як контактний зв'язок і асоціація (якщо Ви називаєте що-небудь тим же іменем знову й знову, то це ім'я асоціюється з об'єктом). Це спрацьовує також і тому, що знання повного й справжнього імені чого- або кого-небудь означає, що ви отримали повне розуміння його природи".

"Вони вже чули це слово в одній поважній родині з Чикаго. І там про "реrvаtsсh'е" були дані прекрасні референції. В устах розморених туристів, брутальне слово "первак" звучало ніжно й привабливо"... Ви ж пам'ятаєте це полювання американців за рецептом самогону з "Золотого теляти"?

Карнегі писав: "Наші мільйонери допомагали фінансувати експедицію адмірала Бірда в Антарктиду з умовою, що ланцюги крижаних гір будуть названі їхніми іменами... Віктор Гюго плекав надію, ні багато, ні мало, на те, що Париж буде перейменований на його честь. Навіть Шекспір, найбільший з великих, намагався домогтися блиску для свого імені придбавши гербовий щит для свого роду".

Це дуже важливо – ім'я людини. Ваше. Її...

Звертаю вашу увагу на те, що знання всіх імен партнера, допомагає навіть тоді, коли ви жодного разу не використовуєте жодне з імен.

"ЗАКОН СЛІВ СИЛИ: Існують якісь слова, які здатні змінювати внутрішню або зовнішню реальність того, хто їх вимовляє, і їхня сила може полягати як у їхньому звучанні, так і у їхньому значенні. Багато з цих слів – це імена, чиє значення загублене або забуте; багато магічних маніпуляцій вимагають написання таких слів на образі або об'єкті, і/або проголошення під час їхньої побудови і/або використання".

Можливо, хоча б у цій групі є знавець давніх книг... Одного разу в якійсь із серій радянської фантастики мені трапилася чудова книга – маленька, у м'якій обкладинці... Ну не пам'ятаю, не пам'ятаю я автора!.. Кого не розпитував, переказуючи зміст оповідання, яке зачарувало мене, – ніхто не чув.

Жили двоє друзів. Одного з них, письменника, захопила ідея пошуку й використання особливих слів, які впливають на найпотаємніші глибини свідомості. Якщо пояснити простіше – ось написано: "лимон, кислий лимон, до оскоми кислий і соковитий лимон" – і у вас уже могла з'явитися ця оскома. Цей письменник-дослідник вважав, що потрібні йому слова повинні бути в заклинаннях чаклунів, у древніх текстах, у молитвах. Він писав, експериментував. Коли його приятель одного разу попросив дати почитати проби пера, той відповів: "Ні, краще не треба. Ще не все вдається, але вже, схоже, що діє". А одного разу письменник-дослідник зник. Якось товариш помітив це й зайшов до нього додому. Посеред кімнати він побачив друкарську машинку, з якої стирчав розпочатий аркуш... Оповідь закінчувалася приблизно так: "Там було щось про Північ, про Білу Безмовність, про собачі упряжі... Я кинув свій завод. Їду на Північ..."

Так, це сюжет-гіпербола. Але, якщо чесно, то я колись після книг Олега Куваєва і розповідей батькових гостей – просмалених бурлак вступив на геофак і потім виїхав на Північ.

Ви повинні говорити так, щоб співрозмовник міг після бесіди з вами вирушити на скорення Джомолунгми, за грибами в Пущу-Водицю або в сусідній кабінет, щоб переконати свого шефа в доцільності співробітництва з вами. Як цього домогтися? Шукайте особливі слова, що впливають на персону, яка вас цікавить. Слова-ключі.

"ЗАКОН ПЕРСОHІФІКАЦІЇ: Будь-який феномен може вважатися живим і мати особистість – це означає розбіжності між бути й існувати. Що завгодно може бути персоною. Багато магів, які спеціалізуються на погоді, наприклад, персоніфікують вітри й хмари, й цим фокусують свою магічну енергію".

Персоніфікуйте ваш товар. Олюднюйте й пов'язуйте з живими образами й істотами вигоду, яку отримає покупець. "Ви матимете задоволення, з яким можна порівняти лише галоп і відчуття жару, що йде від коня..." – іноді це не схоже на марення...

"ЗАКОН ЗВЕРТАННЯ: Можна встановити внутрішній зв'язок між процесами всередині й зовні себе, викликавши внутрішній процес під час встановлення зв'язку".

Ви – господар себе. Робіть свій настрій. Вводьте себе в продуктивний і зухвалий кураж.

Віктор Суворов радив у "Акваріумі": "Головне – підготувати себе психологічно. Розслабся наскільки це можливо, попарся в лазні. Відкинь всі негативні емоції. Всі переживання. Всі сумніви. На справу ти повинен іти цілком впевненим у перемозі. Якщо такої впевненості немає, то краще відмовся зараз. Головне – налаштувати себе на тон агресивного переможця. Коли розслабишся достатньо, послухай що-небудь Висоцького, наприклад, "Полювання на вовків". Ця музика повинна в тобі звучати під час всієї операції. Особливо, коли будеш повертатися. Ти будеш переможцем тільки доти, поки сам себе почуваєш переможцем".

Так, "Полювання на вовків" дійсно хороший камертон.

І от виходиш зранку на роботу начебто рекламним агентом, а в душі ще гримлять ці акорди... Це вже дуже особисте, але невже я прийшов на землю, щоб ходити по ній як рекламний агент, нехай навіть успішний?..

А якщо в цей день я все-таки й потрапляю до клієнтів, то одержання нових замовлень безумовно пов'язане з ранковим настроєм, з ранковою агресією, з установкою на особисту незалежність.

А якщо вас усе ж таки не полишає гидкий настрій – читайте фантастику. Мені, наприклад, допомагають "Зоряні війни":

"Если в стёклах каюты
Звёздная тьма,
И метеоры взлетают
До дюз.
И скрипит поминутно
То нос, то корма,
У пайка отвратительный
Вкус..."

Або: "Томмі Стор був рядовим Дев'ятсот дев'ятнадцятого лазерно-стрілецького полку Її Величності, Королеви Альдебарана і Бетельгейзе, яку солдати лагідно називали Старою Віндзорською Вдовою..." І таке інше... Дуже допомагає!

"ЗАКОН ВИКЛИКУ: Можна встановити зовнішній зв'язок між процесами всередині й зовні будь кого, якщо викликати зовнішній процес під час встановлення зв'язку".

Ваша наснага неодмінно передасться покупцеві. Ваша харизма буде працювати на вас. Коли Владіміри Іллічі й Боріси Ніколаєвічі піднімалися з промовами на броньовики й на танки, це запалювало всіх навколо, і взагалі всю країну. Змусьте душу співрозмовника тріпотіти в такт вашої енергетичної вібрації. Введіть його в резонанс!

"ЗАКОН ІДЕHТИФІКАЦІЇ: Можна завдяки максимальній асоціації між елементами себе й іншої істоти дійсно стати тією істотою, аж до володіння його знанням і маніпуляцією його силою".

Це так званий "метод візуалізації, яка творить,". Найпростіший приклад – з арсеналу вуличного хулігана. Йдіть за кимось позаду. Дивіться йому в потилицю і ВЖИВІТЬСЯ в нього. Ввійдіть у його ритм. Якщо потім уявити на своєму шляху натягнуту мотузку й зробити " рух, яким спотикаєшся", спіткнеться на рівному місці й той, до кого ви підлаштувалися.

"ЗАКОН ОСОБИСТОГО ВСЕСВІТУ: Будь-яка істота вільна й здатна створити свій власний всесвіт, який ніколи на 100% не буде ідентичний всесвіту іншої істоти. Так звана "реальність" – це по суті консенсус думок істот про їхні власні всесвіти".

Так, ви – архітектор реальності ваших комунікацій.

"ЗАКОН БЕЗКІHЕЧHОСТІ ВСЕСВІТІВ: Абсолютна кількість всесвітів, у яких відображені всі можливі комбінації феномену існування, – це безкінечність... Все можливо, хоча деякі речі більш ймовірніші, ніж інші. Можна вважати це посилання на "світи альтернативних можливостей" науковою фантастикою, але цей закон має найширше застосування".

Я не знаю, як перенести цей закон магії на практику продажів. Спробуйте ви!

"ЗАКОН ПРАГМАТИЗМУ: Якщо спектр переконань або поведінки дозволяє істоті вижити й досягти обраної мети, то такі переконання (комбінації поведінки) "вірні", "правильні" або "розумні". Те, що спрацьовує, – вірне. Іноді від цього правила відкараскуються, але... зазвичай застосовують".

Корисне все, що допомагає продавати.

Ви впевнені в якості вашого товару або послуги? Значить, ви маєте право на найжорсткіші маніпуляції підсвідомістю покупця – він оцінить придбання й буде вам вдячний.

Хоча щось таке, що насторожує у цієї рекомендації, все-таки є...

"ЗАКОН ІСТИHHОЇ НЕПРАВДИ: Можна, для розуміння або дії, порушити справжній спектр цього особистого всесвіту, але він все-таки залишатиметься "правильним", з огляду на те, як це "спрацює" у специфічній ситуації. Це парадокс, але в ньому й полягає поняття "істини". Закон, як правило, рідко застосовується, хіба що для виправдовування застосування трьох попередніх законів в умовах вашої версії реальності світу".

Кажучи простіше: сприймай переговорний стіл як рампу, партнера – як глядацький зал, а себе – як актора. Ти змушений щодня грати нову роль і щодня "ламати спектр даного особистого всесвіту".

"ЗАКОН СИHТЕЗУ: Синтез двох або кількох "протилежних" спектрів утворює новий спектр, який буде істиннішим, ніж кожен попередній. Синтезований спектр можна прикласти до більшої кількості рівнів реальності, при цьому він буде не компромісом, а чимось новим і великим..."

Ти – це сума всіх зіграних тобою ролей. Якщо продовжуєш грати – це робота над "сумарним собою".

"ЗАКОН ПОЛЯРHОСТІ: Будь-який спектр даних може бути поділений на (принаймні) дві "протилежні" характеристики, й кожна буде всередині себе містити суть іншої ".

А це вже з гессівського "Степового вовка" – про юрби "Я" всередині кожного "Мене".

"ЗАКОН ПРОТИЛЕЖНОСТІ: Підзакон ПОЛЯРHОСТІ. Протилежний спектр містить інформацію про інший спектр, припускаючи інформацію про те, чим спектр HЕ є. Так, контролювання протилежного спектра дозволяє контролювати спектр, який шукають".

Коли ти ліпиш "себе позитивного", це – одночасно ліплення "себе негативного". Граючи, ми вимушено формуємося в полярних напрямках.

"ЗАКОН ДИHАМІЧНОГО БАЛАHСУ: Щоб вижити, стати сильним треба підтримувати кожен аспект свого всесвіту в стані динамічного балансу з будь-яким іншим аспектом. Крайнощі небезпечні, оскільки крайні сутності стають настільки асоційовані з прикордонними аспектами, що вони втрачають здатність розототожнюватися з цими аспектами зовсім. До речі, це інша причина того, що "злі" маги рідкість, оскільки постійна асоціація з болем і смертю викликає біль і смерть всесвіту мага, що обмежує можливості мага в його операціях".

Не грай лише "маніпуляторів". Працюй також з іншими ролями.

"ЗАКОН ЄДHОСТІ: Будь-який феномен існування пов'язаний прямо або опосередковано з будь-яким іншим у минулому, сьогоденні або майбутньому. Відчуття окремішності феноменів ґрунтується на неповному знанні і/або розумінні".

Шукай пояснення всього того, що в поведінці покупця й клієнта було, але зникло. Особливо – якщо він "раптом" позбувся якихось серйозних недоліків.

"ЗАКОН ЗБОЧЕННЯ: Більше відомий як закон Мерфі. Якщо хтось може розвиватися неправильно – він так і буде робити, до того ж в найдратівливішій манері. Магічні асоціації часто викликають небажані, але численні збіги, які повинні були б бути несприятливими, але стають корисними. Навіть якщо нічого не може відбуватися інакше, деякі елементи всесвіту можуть змінитися таким чином, що все саме так, інакше, й відбудеться. Подобається нам це чи ні, але боги (доля, природа, Абсолют або що завгодно) мають право на почуття гумору. Емоційно здоровий маг з цим законом проблем має менше, ніж інші, оскільки власна жива й не позбавлена гумору свідомість – кращий репетитор для розуміння цього закону".

Як я купував замазку

Я живу в старому будинку. Його відразу після війни побудували німецькі полонені. Після фашистів більшовики до цього будинку майже не торкалися: капітального ремонту не було, а косметичні обмежувалися фарбуванням під'їздів. Хазяйновиті сусіди вже давно поміняли вікна, а мені все ліньки було та ніколи.

Минула зима була холодною, навіть жорстокою. Пам'ятаєте морози й вітри? Зараз, у цю липневу спеку, січневу погоду навіть приємно згадати...

З віконних щілин просочувалася й струменіла холоднеча. Родина замучила: "Зроби хоч що-небудь!.."

А що можна зробити з щілинами? Тільки замазати. Чим? Я пішов за замазкою у магазин будматеріалів.

– А ви впевнені, що вам потрібна саме замазка? – запитав мене розумний продавець. – Що ви хочете замазати?

– Вікна.

– То вам же потрібна не замазка, а віконний герметик. З магазину я пішов, витративши не п'ять гривень за брус замазки, а сорок гривень на тубу герметика. Але мені з ним сподобалося працювати, а родина була щаслива.

Ну, а якщо говорити про внесок у продаж товару лише кількох точних слів рекламіста, то не можна не згадати іншу історію.

Більше пива!

Що поліпшує продаж?

Добрий товар, добра реклама, добрі продавці...

А ще сприяти продажам може жарт.

У маленькому павільйоні на одній з вуличок Києва стояла вітрина зі стандартним лікеро-горілчаним асортиментом: коньяк, шампанське, горілка, пиво і вина. Але в очі кидався один, найяскравіший елемент експозиції. Це була табличка:

"ГОРІЛКА БЕЗ ПИВА – ГРОШІ НА ВІТЕР!"

Я прочитав. Я посміхнувся. І запитав:

– Хлопці, а хто це вигадав?

Посміхнулися вони. Гукнули в підсобку:

– Андрію!

Вийшов рудий і кирпатий здоровань:

– Тобі теж сподобалося?

– Чому теж?

– Та ти теж який-небудь маркетолог, теоретик, рекламіст? Всі вони про це запитують.

Я мимоволі гмукнув і почухав потилицю.

Андрій завчено пояснив:

– Побачив на базарі. Змалював. Продаж пива виріс на тридцять відсотків.

Але мене вже цікавило інше:

– А що – всі ось так розпитують?

– Питущі – просто сміються й беруть до пляшки горілки три-чотири пива. Непитущі з виразкою – обіцяють не забути, розповідати про цю чудову фразу на своїх лекціях, але йдуть з літровою торпедою "пепсі"...

Ймовірно, фраза "Горілка без пива – гроші на вітер" ввійде в комерційні хрестоматії й у підручники продажів. Ось я ж – не зміг обійтися без спогадів про неї...

Від Андрія я пішов без пива. Але з двома пляшками "Княжого келиху"...

А часто буває так, що покупцеві потрібен саме ваш товар, але з іншою назвою.

Він не купить ВАЗ-2106, але придбає "жигулі". У ванній кімнаті в нього порядок, але на "джакузі" він поведеться. Семінар "Жорсткі переговорні технології" він не замовить, але те ж саме під назвою "Полеміка в комерції" послухає з задоволенням. До речі, з приводу навчальних програм...

"Як ви яхту назвете, так вона і попливе"

Я три роки читав торговельному персоналові магазинів і фірм один і той же тренінг-семінар – "Техніка ефективних продажів".

Він продавалася легко. Його кістяк – своєрідне сходження по сходинках продажів. Колись мені дуже сподобався семінар мого вчителя – бізнес-тренера Олександра Івановича Ладигіна. Препарувавши його семінар, я знайшов і всі першоджерела, із фрагментів яких він складався. Це була настільки різнорідна література, що я зробив відкриття – ці "сходи продажів" ідеальні не тільки для навчання продавців. Вони згодяться для навчання техніці комунікацій представників будь-якої професії. Не потрібно навіть змінювати плакати. На одному з них намальовані самі сходи:

5. Укладання угоди.

4. Відповіді на заперечення.

3. Аргументація й представлення товару.

2. Виявлення потреб клієнта.

1. Налагодження контакту.

Пізнаєте? З цією програмою ми зараз працюємо. З її назвою відбулося кілька цікавих трансформацій.

Іноді як враження від моєї пропозиції доводилося чути задумливі міркування потенційного клієнта:

– "Техніка ефективних продажів"... Ви знаєте, Олександре Анатолійовичу, ця тема нам не підійде. Річ у тім, що в нас немає продавців. У нас агенти (варіанти – сейлзи, менеджери зі збуту, комерційні представники, комісіонери)...

Аркуші з пропозицією тренінгу завжди були доповнені рядками: "Програма завжди адаптується до специфіки бізнесу й завдань замовника" й "У тренінгу зібрано універсальний комунікативний досвід продажів". Але пояснення того, що тема даній фірмі все-таки підходить, забирало надто багато часу. Тому з однієї й тієї ж програми довелося зробити цілий пакет з різними варіантами:

"Техніка ефективних продажів для продавців у торговельному залі".

"Техніка ефективних продажів для рекламних агентів".

"Техніка ефективних продажів для страхових агентів".

"Техніка ефективних продажів для менеджерів зі збуту".

"Техніка ефективних продажів для комерційних представників".

"Техніка ефективних продажів для комівояжерів".

"Техніка ефективних продажів для продавців по телефону"...

Що від цього змінилося? Майже нічого – але потенційним замовниками тренінгу було набагато приємніше замовляти саме "свій" тренінг.

Трохи пізніше я почав усе частіше й частіше чути ту ж саму стандартну відмову:

– Моїх продавців навчати не потрібно – у кожного десятилітній досвід продажів.

У цій формулі змінювалася тільки кількість років – від п'ятирічного до двадцятилітнього досвіду.

Спочатку я досить легко й успішно доводив, що чим більший досвід роботи, тим необхідніша перепідготовка. Це дійсно так – занадто досвідчені й самовпевнені продавці стрімко костеніють, обростають шаблонами звертання до покупця, перетворюються в зомбі.

Але виявилося, що для того, щоб позбутися зустрічей з такими відмовами, досить лише перейменувати програми. Нова назва стала такою "Підвищення ефективності продажів для фахівців зі збуту зі значним практичним досвідом". Що було в "новому" тренінгу? А ось що:

1. Налагодження контакту.

2. Виявлення потреб клієнта.

3. Аргументація і представлення товару.

4. Відповіді на заперечення.

5. Укладання угоди...

Наскільки правомірні такі маніпуляції? Я впевнений, що вони цілком законні.

Для новачків, тільки-но прийнятих на роботу, я завжди читав особливу програму. "Техніка ефективних продажів" завжди була адресована продавцям із практичним досвідом. Якщо назва продукту дає привід для неправильного сприйняття пропозиції, чому б продукт не перейменувати?..

Помилка Шелленберга

Вальтер Шелленберг, глава зовнішньої розвідки Рейху, у своїх мемуарах описав досить повчальну для будь-якого продавця розмову.

Одного разу йому довелось доповідати Ріббентропу про свої плани розвитку зовнішньої розвідки.

Шелленберг розповідав довго.

Він згадує: "Ріббентроп дивився на мене у цілком розгублено. Він усе ще не розумів чого я хочу, й чим більше я пояснював, тим менше він розумів мої слова... Тоді я спробував розговорити його, сказавши, що було б, безумовно, дуже цікаво ознайомитися з його власними уявленнями про організацію й методи роботи розвідки. Він відразу ж заспокоївся і з приязністю відхилився на спинку стільця. Я зрозумів, що неправильно вів бесіду. Мені не слід було починати з лекції, а треба було спочатку попросити його поділитися своїми поглядами. Без усякого наміру я зачепив його марнославство..."

Так, Вальтеру Шелленбергу доводилося й помилятися. Зрештою, ким він був? Як він став шефом розвідки? Коли нацисти прийшли до влади наприкінці січня 1933 р., Вальтер Шелленберг був двадцятидвохрічним молодиком, який марно намагався знайти роботу. Три роки, проведені в Боннському університеті, під час навчання в якому він змінив медичний факультет на юридичний, не дозволили йому отримати високу кваліфікацію. То ж техніці спілкування він навчався на ходу....

Певна річ, говорити потрібно про те, що цікавить співрозмовника. Про нього. "Що це ми весь час про мене й про мене. Розкажіть-но краще, як вам сподобалася моя нова книга?.."

Проти Абрахама Маслоу

– З мотивами в персональних продажах – сваволя Абрама Маслова. Як "хто це"? Це наш колишній співвітчизник, здається пітерець, який поміняв у Штатах ім'я й погляди людства на ієрархію мотивів. Тепер ви згадали знамениту піраміду потреб Абрахама Маслоу?

Самоствердження
Повага, статус
Соціальні потреби
Потреби самозбереження
Фізіологічні потреби

На першому поверсі піраміди людина повинна задовольнити свої фізіологічні потреби – голод і спрагу.

Тільки після цього вона може відчути потребу самозбереження й шукати безпеки, захищеності.

На повний шлунок і при відносній захищеності у людини з'являється потяг задовольняти соціальні потреби – відчути духовну близькість і любов.

Той, хто все це має, починає відчувати потребу в повазі, самоповазі, домагається визнання й вищого статусу.

Дуже шановані люди прагнуть до самоствердження – саморозвитку й самореалізації.

Мій переказ теорії Абрахама Маслоу відрізняється тільки тональністю: я описую піраміду іронічно, а Маслоу робив це серйозно. Його серйозна теорія розтиражована мільйонними накладами, її вивчають дуже серйозні люди. Ці серйозні люди на підставі серйозної теорії Маслоу вибудовують серйозні схеми серйозних рекламних кампаній. До речі, кажуть, що перед смертю Абрахам Маслоу згадав ще один поверх – додав до піраміди як ще одну споживчу потребу "почуття Бога".

Я не можу ставитися до теорії Маслоу не іронічно. Хотів би, але не можу, не вдається. Можливо це тому, що я орієнтований на персональні комунікації, а Маслоу мав на увазі ціле суспільство, соціум, споживчу аудиторію.

– Скажіть, будь ласка, вам зустрічалися люди з якимись порушеннями піраміди?

– Як це?

– Ну, наприклад, 7 листопада з червоними прапорами по вулицях ходять люди без "пірамідальних" порушень?

– Напевно, якісь порушення є...

– А ви ще раз подивіться на працю Маслоу й подумайте: які потреби в цих людей задоволені, й які потреби керують їхньою поведінкою?

– Вони голодні – це точно. А керує їхньою поведінкою найімовірніше бажання потреби самоствердження...

– Вірно. То чи не перевернена в них піраміда? Чи не поставлена з ніг на голову? А скільки в нас у країні голодних людей? Або абстрагуємося від політики і згадаємо творців, учених, поетів, згадаємо ченців і самітників, згадаємо терористів і романтиків. Адже схожі порушення є в кожного з них. Згодні?

– То Маслоу помилився?

– Його піраміда нагадує мені анекдот, у якому фізик-теоретик доповідав про підсумки вивчення моделі руху пішохода крізь юрбу: "Модель ще не добудована, але картину для пішохода-сфери, який без тертя перетинає юрбу таких же сфероїдів, ми вже уявляємо..." Піраміда настільки ж ідеальна. Вона – це щось надто середнє. Як середня температура по лікарні, яка майже завжди нормальна... Ось ми з вами теж займаємося тут самореалізацією. А скажіть – котра година?

– Уже сімнадцять годин і тридцять хвилин.

– За останні три години, які минули після обіду, чи не загострилася й чи не вийшла на перший план ваша фізіологічна потреба в їжі?

Сміються, чорти:

– Вийшла!

– І тепер, коли я нагадав про це, вона навіть затьмарила нашу самореалізацію?

– Так-так-так!!!

– Отже, перед тим, як попрощатися до завтрашнього ранку, я вас проситиму ввечері подумати: чи можна щось протиставити побудованій на піску умоглядній піраміді Абрахама Маслоу?.. І якщо так, то що?

...Ранком наступного дня я не забуду про прохання:

– То на якому теоретичному фундаменті ми можемо працювати з потребами й мотивами? Хто вчора ввечері на моє прохання від задоволення фізіологічних потреб перейшов все ж таки до самореалізації, а не до "соціальних потреб"?

– Я... Але тільки тому, що нас оселили в "одностатевому" гуртожитку... (sic!)

Під сміх слухачів я вкрадливо цікавлюся:

– І що ж нам дали одностатеві думки?

– А не може бути ніякої ієрархії потреб. Усе це надто тісно пов'язане з конкретною персоною і її конкретним, сьогочасним станом. Колись у студентські роки я повертався додому в гуртожиток голодний як собака , а у ліфті – у зовсім нічим не захищеному ліфті! – зустрів подругу й ми...

– Вірно. Це, на додачу до переліченого вчора, ще один варіант трансформації піраміди Маслоу. Чудовий висновок. Може й не варто наступного разу вибирати для слухачів пристойніше житло... А зараз давайте докладніше попрацюємо з нашими власними потребами й мотивами.

Я роздаю "пост-іт'и" – квадратики паперу з клейким краєм. Цю вправу я колись запозичив в О. І. Ладигіна.

– Ось кожному по два аркушики. Пригадаєте, будь ласка, свої дві останні покупки, запишіть на кожному аркуші по одній. А за назвою покупки – сформулюйте мотив, завдяки якому ви її придбали.

– Має вийти щось таке (на дошці я малюю схемку, щоб мої стомлені слухачі менше перепитували):

– До роботи! Покупки можете згадати будь-які: дорогі й дешеві, серйозні й пустощі... Конфіденційність ваших споживчих сповідей гарантується тільки перемішуванням записок, тож ступінь відвертості дозуйте самі.

Уже за хвилину чути голоси найгнучкіших розумом:

– Я готовий. І я теж!..

Я дістаю з папки аркуш ватману з блідо розкресленою таблицею. Таблиця повинна полегшити мені сортування карток і виглядає ось як:

МОТИВИ ПОКУПКИ

Комфорт
Впевненість, надійність, безпека
Престиж
Спілкування
Допитливість
Вигода
Авторитет (за чиїмось прикладом)
Здоров'я

Спробувавши чесно перетасувати колоду клейких "пост-іт'ів", я вклеюю їх в одну з можливих, домашню класифікацію мотивів біля найближчих за змістом категорій. Приблизно ось так:

– Що я зробив? З дому я приніс заготовку. Можна було взяти будь-яке поєднання мотивів. Я вибрав ті, які сподобалися мені й щойно, на ваших очах, керуючись визначеними вами мотивами, спробував класифікувати ваші покупки. Іноді ваші покупки й мотиви входили в мою класифікацію легко, як патрон у патронник, а іноді я зараховував їх до якоїсь категорії "з натяжкою". Вийшло ось що...

"Комфорт" – ті покупки, які ви придбали заради комфорту. Це ваші портфелі, електронні записні книжки й жилетки з безліччю кишень, які ви купили заради зручності.

У розділ "впевненість, надійність, безпека" потрапили газовий пістолет, броньовані двері й автосигналізація.

У "престиж" потрапили "ролекс", костюм від кутюр'є зі складним прізвищем і зміна "запорожця" на "фольксваген".

У спілкування довелося зарахувати музичні диски, подарунки, букети, квиток на дискотеку, м'ясо для шашликів – я вважав все це купленим заради спілкування.

Заради допитливості ви купували газети й книги.

Заради вигоди – карту міста, новий телефон з автовідповідачем, факс, мішок цукру, "економічний" пакунок прального порошку. Тобто те, що повинне допомогти заощадити або заробити гроші.

У категорію "авторитет" я зарахував різнорідні покупки, зроблені за порадою друзів. Тут зустрілися телевізор, автомобіль, передплата "Бізнесу".

У "здоров'я" потрапили анальгін, презервативи й харчові продукти повсякденного попиту – ті, які потрібні для підтримки життя.

Чи можна було інакше класифікувати ваші картки? Звичайно. Але все-таки зверніть увагу на наше розклеювання. Адже вийшла справжня гістограма, яка характеризує групу мотивів, які керують вами...

– І як ми виглядаємо на цій гістограмі?

– Як товариські діловари. Бачите – більше всього карток у категоріях "спілкування" й "вигода"... Це жарт, але ось такий періодичний аналіз купівельних мотивів для кожного з нас – це ключ до пошуку найкоротшого шляху до продажу. Хоч ми в жодному разі не забуваємо про строкатість мотиваційного спектру всіх наших потенційних клієнтів. Тому що найголовніше – це персоніфікація продажів, робота не з усередненим покупцем, а з конкретною, з живою людиною. У неї ж вектори мотивів можуть мати цілком специфічний вигляд.

– Ще одна вправа. Під кожний з мотивів із "ВАЗа під КУПОЛом" підберіть серію ключових слів, які найсильніше керували б кожним з мотивів. Наприклад, під "вигоду" можна підібрати такі слова: ощадливо, прибутково, швидко, доступно, перспективно... Ай-ай-ай! Не списувати – кожен працює самостійно!!!

Після того, як придумано ряди епітетів до кожної з категорій, ми розважаємося, створюючи розповідь продавця, зорієнтованого на використання двох-трьох мотивів, "виявлених" нами в "покупця"...

Ви теж спробуйте це. Виявляється, це чомусь не дуже легко. Занадто часто на моїх тренінгах слухачі замість мотиву покупки пляшки горілки пишуть – "була потреба". Але – ЯКА потреба? Пишуть – "захотілося". Але – ЧОМУ?..

... – А тепер нас чекає окраса сезону – знайомство з одним із елементів комунікативного досвіду розвідників. Ми розглянемо мотиви, які шпигуни всіх часів і народів використовували для вербування агентів. До речі, як перекласти слово "вербування" зі шпигунської мови на комерційну?

– Залучення до співробітництва!

– Гарантую п'ятірку у чверті. Вірно!

Агенти впливу в Internet-продажах

Одна з істотних особливостей Internet-споживача наших рекламних звертань у тому, що він рідко може бути нашим клієнтом.

Що я маю на увазі?

Просто в Мережі виснуть переважно ті, хто не розпоряджається грішми у фірмах.

Наші банери й пропозиції в ньюсах побіжно й мимохідь бачать хіба що програмери, гамери та інші веселі бурлаки. Це симпатичні люди, але вони ввійшли в мережу або щоб знайти щось для роботи, або розважитися під час швидкоплинної обідньої перерви. А ми занадто часто сунемося до них, як до діловарів, які шукають саме наш товар.

Надто часто банер або ньюсовий постинг не тільки не продає, але й не кличе до наших ресурсів. Нехай би хоч рейтинг сайта піднімали. Але – ні, взагалі не заходять.

Я думав про це, коли дивився на розкішний банер, на якому на тлі нічних блискавок горіло горде ім'я "МінЕнерго"...

Для виходу на тих, хто приймає рішення й може розпоряджатися грішми, нам не обійтися без посередництва цих веселих мережових мандрівників, які, на жаль, ніц не вирішують. З їхньою допомогою ми повинні вийти на рівень прийняття рішень.

Нас чекає робота на двох серйозних напрямках:

I. ВЕРБУВАННЯ

Ми повинні зачарувати випадкового споживача наших рекламних звернень – встановити персоналізований контакт, познайомитися, підготувати до акту вербування й завербувати.

II. МАНІПУЛЯЦІЯ

Завербованого прихильника потрібно перетворити в агента впливу – змусити сприяти просуванню наших пропозицій у його фірмі.

На обох напрямках ми повинні вдатися до певного впливу на свідомість пацієнта.

Класична схема послідовного впливу на свідомість людини зводиться до таких кроків:

1. Увага.

Увагу можна привернути незвичністю викладу, його формою, візуальними засобами.

Ми думаємо, що ми це вміємо. Але привертання уваги буде успішнішим, якщо візуальну ефектність ми доповнимо врахуванням персональної мотиваційної схеми споживача. Взагалі, саме це – головна тема нашої бесіди.

2. Інтерес.

Інтерес виникає, коли слухач розуміє, що він може задовольнити яку-небудь зі своїх потреб.

Потреби мережових споживачів наших рекламних звернень мало пов'язані з особливостями нашого продукту: товару, послуги, ідеї. Як правило, це стандартний набір потреб, які ми розглянемо нижче.

3. Бажання.

Бажання виникає, коли слухач виявляє, що мета досяжна.

Мета – реалізація його потреб. І ні в якому разі – не нашого товару.

4. Дія.

Дія є результатом бажання й підказки того, що треба робити.

Тобто в нашому зверненні повинна бути не інструкція з отримання нашого продукту, а підказка того, як завдяки нашій ідеї пацієнт може реалізувати свої потреби в себе на роботі.

Це була вступна частина. А зараз я розповім, як це робиться. Не звертайте уваги на мій менторський тон – це пов'язано з моєю професією. Я – бізнес-тренер, хліб якого – навчання торговельного персоналу продажам.

Я маю право навчати не лише техніці живих, реальних продажів, але й продажам віртуальним – 85 відсотків моїх власних продажів зумовлені роботою спеціального сайта (Школа продаж "Боевые говоруны" – http://www.dere.ru), банерною рекламою й постингами в ньюси. До речі, сайт присвячений саме тим технологіям, які ми збираємося опанувати.

Учасникам моїх семінарів і тренінгів я обіцяю:

– Я не розповім вам нічого нового. Вам добре відомо все, про що ми будемо говорити. Ви легко пригадаєте робочі або побутові ситуації, в яких ви вже успішно, але інтуїтивно застосовували ті прийоми, які ми розглянемо. Але коли ми вивчимо їхню технологію, ви зможете застосовувати ці прийоми свідомо.

Коли ви йдете на полювання, у вас у патронташі є патрони з картеччю, зв'язаною "сталькою", й "дріб два нулі", й "бекасиночка". Тепер ви будете знати, який заряд я повинен вкласти в цівку саме на цього контактора.

І ще. Те, що ми візьмемо на озброєння для залучення й використання агентів впливу в мережових продажах, давно застосовується в таких "прикордонних" ремеслах, як розвідка й дипломатія. Їхній арсенал не вичерпується темою нашої сьогоднішньої бесіди, й вам доцільно також і в майбутньому знаходити досвід ділових комунікацій скрізь, де він є, – чи в дипломатії, чи в журналістиці, чи в проституції, у роботі "човників" або політиків.

В добру путь!

I. ВЕРБУВАННЯ

Викласти техніку знайомства я довірю Роману Роніну ("Своя розвідка", Способи вербування агентури, методи проникнення в психіку, форсований вплив на особистість, технічні засоби таємного спостереження й знімання інформації, Мінськ, "Харвест", 1998), а сам лише прокоментую його рекомендації, адаптуючи їх до застосування в мережових віртуаліях. Всі ці прийоми я випробував на етапі переведення своїх продажів із традиційних каналів на мережові. Від більшості екзотичних технологій я вже відмовився, тому що з їхньою роботою цілком впорався мій трохи екстравагантний сайт.

Р. Ронін:

"1. Провокування об'єкта на надання Вам допомоги:

– симулювання падіння на вулиці, вивиху ноги, раптової слабкості й інших симптомів, пов'язаних зі здоров'ям;

– імітація незручності, впускаючи в потрібний момент що-небудь із рук;

– "забування" своєї речі поруч з об'єктом;

– звертання з проханням дати закурити або підказати нескладну (вулицю, магазин, час...) інформацію;

– виклик співчуття своєю безпорадністю (зламана машина, важкі речі, розгубленість на вулиці...); це – "жіночий варіант".

У мережовому полі відмінно спрацьовують:

– симулювання нещасть (лемент у ньюсах про підчеплений вірус, про гвинт, який полетів, глюки софта);

– симулювання термінового й важливого пошуку людей або зниклих речей;

– звертання з проханням підказати якийсь URL, ресурс і т.д.;

– питання "від чайника" крутим мережовим знавцям.

У деяких ситуаціях доречно використовувати " сигнатуру, яка продає", у деяких – це неприпустимо.

Тут окрім прямого ходу працює й тіньовий – до вашого імені й до імені, наприклад, вашого сайта, звикають.

Р. Ронін:

"2. Надавайте об'єктові допомогу:

– чітке використання випадкової (або організованої) незручності об'єкта в зв'язку з нестачею інформації про що-небудь (показати певне місце, пояснити як щось зробити...);

– спритне залучення випадкової (а то й передбаченої або створеної) потреби для об'єкта в якій-небудь послузі (допомогти в лагодженні машини, запропонувати зайвий квиток, підвезти кудись...):

– пропозиція об'єктові себе в якості необхідного йому в даний момент компаньйона (для розпиття алкогольних напоїв, гри в карти або шахи, "сповіді"...);

– підключення до ситуацій зумовлених порушенням правил дорожнього руху ("порятунок" об'єкта...);

– імітування нападу на об'єкт кримінальних елементів і "порятунок" його в цій ситуації".

У Мережі цей напрямок підсвідомо або навмисне реалізується через традиційну чуйність неттерів. Зв'язки легко й швидко встановлюються, коли відповідаєш на прохання про допомогу, які пролунали в Мережі.

Часто можливе формування великої групи потенційних перспективних контактів при використанні сканування ньюсових архівів на предмет виявлення тих запитів, які ви можете задовольнити. Це допомога в пошуку інформації, технологій, людей, каналів продажів, постачальників і покупців.

В окрему групу варто виділити подібні контакти, які виходять за межі Мережі – у реальне життя.

Ефективним є підключення до клубів – формальних або неформальних. Тут найбільш доречні як стартові дії так звані "техніки приєднання": "ми ж обоє жителі півночі", "ми ж обоє діловари", "ми з тобою однієї крові – ти і я". В цій роботі не обійтися без зусиль зі збору матеріалів для персонального досьє з використанням звичайних мережових прийомів вивчення контактора.

Не звичайні, але відомі прийоми інспірування проблем у контактора для їх "успішного подолання" за допомогою агента, який веде розробку суб'єкта. Сюди належать фабрикація звинувачень, інсинуації від третіх осіб, організація різних пасток.

Р. Ронін:

"3. Знайомство через спільних знайомих:

– візити до певних осіб, у яких часто у відомий час буває об'єкт;

– безпосереднє прохання до спільного знайомого познайомити вас;

– підведення спільного знайомого до думки познайомити вас як людей зі спільним захопленням (хобі) або корисних один одному (без прямого прохання про це);

– зацікавлення спільного знайомого його особистою вигодою від вашого знайомства з об'єктом".

Інститут рекомендацій процвітав за всіх часів. У Мережі легко відслідкувати акції, час проведення яких сприятливий для встановлення контактів. Побудова власної павутини зв'язків – заняття кропітке, забирає багато часу, але це заняття рентабельне. Тим більше, що глобальні телекомунікаційні мережі значно спрощують підготовчу роботу.

Особлива технологія – формування корпусу ваших агентів впливу, які працюють на комісійних умовах. У залежності від розв'язуваних завдань у якості комісійних можуть виступати не тільки гроші.

Р. Ронін:

"4. Знайомство на різних культурних або спортивних заходах (у кіно, театрі, на концерті, лекції, стадіоні...), забезпечивши собі сусідство з об'єктом за допомогою "зайвого" квитка, квитками від спільного знайомого або яким-небудь іншим трюком:

– підключення до емоційного реагування об'єкта на видовище;

– інсценування ролі "новачка", який цікавиться думкою "фахівця";

– безадресні зауваження, які можуть зацікавити об'єкт;

– короткочасне залишання свого місця з проханням доглянути за ним".

Мережові варіанти цих прийомів такі очевидні, що тут зайві коментарі.

Хочеться лише особливо підкреслити рідко використовуваний, але дуже ефективний прийом провокування суб'єкта на прояв ініціативи у встановленні контакту з вами за допомогою згаданих Роніним "безадресних зауважень, які можуть зацікавити об'єкт". Ця техніка може бути такою ж вишуканою, як і розумно побудоване тестування суб'єкта на етапі підготовки вербування. Але частіше мережові оператори воліють діяти "прямо", цим у більшості випадків і зумовлене фіаско їхніх зусиль.

Р.Ронін:

"5. Знайомство в чергах (за конкретним товаром, театральними або транспортними квитками, в ОВІР, до лікаря...), з огляду на те, що спільність ситуації якоюсь мірою зближує людей:

– організація спільної розмови на яку-небудь актуальну тему (шляхом безадресних реплік або реагування на такі);

– короткочасне залишання черги з проханням доглянути за річчю, яка залишається, і місцем".

Цей фрагмент здасться нет-трейдерам набагато актуальнішим, якщо слово "черги" замінити на ньюси, телеконференції, форуми. Якщо ж врахувати те, що ви самі можете створювати конференції й керувати ними, то... А якщо пам'ятати, що модератор конференції має право обумовити в статуті реєстрацію учасників дискусії... А якщо врахувати можливості організації власного розсилання...

Р. Ронін:

"6. Знайомство на ґрунті хобі:

– одночасне відверте заняття однією справою з об'єктом (біг зранку, гра у футбол або волейбол, тренінг з ушу...);

– періодичне відвідування місць збору хобістів (спеціалізовані виставки, локальні клуби, конкретні "п'ятачки"...);

– цільове звернення до потрібної людини за чиєюсь рекомендацією (пропозиція про покупку або обмін, злучку собак, прохання про консультації...)".

Використовуйте мережові фан-товариства. Вони – відображення структури і стратифікації реального суспільства.

Subj (тема) одного з ваших комерційних звернень цілком може звучати ось як: "Патріоти "Динамо" це оцінять!"

Іншого разу можна привселюдно оголосити: "Тільки для байкерів: додаткові 3% знижки".

Використовуйте хобійні зв'язки ваших співробітників і особистого кола знайомих.

Враховуйте, що у вітчизняному сегменті Internet у 80% споживачів вашої реклами спільне хобі – світ комп'ютерів. А серед них у 90% відсотків – власні рахунки з Біллом Гейтсом... Тому фонова підкладка банера, на якій буде просвічувати "MS must die", підвищить кількість звернень до цього банера на 7,5%. Або – на 20%. Спробуйте.

Р. Ронін:

"7. Знайомство через дітей (у потягах, парках, дитячих садках, кафе...):

– контакт "свого" малюка з дитиною об'єкта (гра, частування, подарунок...), яка й "знайомить" з батьками;

– надання їй на очах у батьків дрібної допомоги (підняти впалого, відігнати собаку...);

– інсценування пропажі дитини й розігрування ролі його рятівника".

Ці прийоми ввійдуть у практику мережових продажів через 5-10 років. Тобто тоді, коли в юного племені сьогоднішніх нетменів з'являться діти...

Р. Ронін:

"8. Збудження інтересу до себе (ініціатива знайомства тут повинна йти від об'єкта):

– знаючи потреби й слабкості цієї людини, залучення її активної уваги за допомогою одягу, жартів, анекдотів, фокусів, чуток і пліток, оригінальних міркувань, цікавої інформації, привабливих натяків про свої можливості щось дістати, про щось довідатися, кудись улаштувати".

Виявіть творчий підхід у пристосуванні цих рекомендацій до мови Мережі. "Одяг" спробуйте сприйняти як "дизайн сайта" й таке інше.

А ось ці уроки Романа Роніна перекладати на мову комерції не потрібно:

"9. Обнародування якогось оголошення (у газеті, під'їзді, на вулиці, тобто там, де його обов'язково побачать), яке може зацікавити потрібну Вам людину:

– про продаж;

– про купівлю;

– про роботу;

– про необхідність допомоги;

– про пропозицію послуг.

10. Відсилання листа, який, судячи з персональних особливостей об'єкта, обов'язково зацікавить його й викличе бажання відповісти або вступити в прямий контакт із Вами

(іноді доцільно поступово нагнітати заінтригованість серією спеціальних послань...). Власну зворотню адресу (пряму або проміжну) можна давати відразу або ж після декількох листів. Головне в цьому прийомі – не переграти.

Для надійного зав'язування знайомства відбирають кілька зручних прийомів – головний і два-три запасних.

Яскраво виражена ворожість людини часто зумовлена тим, що співрозмовник (або ситуація) нагадує йому когось (або щось) з ким (або з чим) у нього пов'язані негативні емоції або очікування (національна ворожість, релігійні забобони, особиста ворожнеча...).

Перший контакт найчастіше закінчується ввічливою, але не зобов'язуючою ні до чого домовленістю "як-небудь зідзвонитися". Варто не виявляти зайвої зацікавленості в нових зустрічах з об'єктом".

Все сказане вище стосувалося лише встановлення знайомств. Але як маніпулювати вже завербованим агентом? Згадаєте тему мотивів, яку ми вже розглянули.

Тренер після тренінгу: звіт

Після занять зазвичай я не можу заснути до середини ночі.

Мені важливо встигнути зробити записи по гарячих слідах. Адже не тільки я навчаю агентів, але й вони навчають мене – під час занять вдається зробити дуже цікаві спостереження й почути неймовірні випадки з життя.

А після закінчення навчальної програми іноді починається зовсім особливий етап, якщо замовник просить зробити висновки, підвести підсумки, дати рекомендації. Тоді можуть з'явитися ось такі матеріали, як наведені нижче. У ньому я намагався зробити так, щоб ніхто не здогадався, про яку з фірм йде мова:

Ні, це не звіт, а

МІРКУВАННЯ ДЕРЕВИЦЬКОГО ПРО ВАШУ
АГЕНТСЬКУ МЕРЕЖУ

Тренінг для агентських груп проходив на виробничих площах замовника, зовсім не пристосованих для навчання персоналу. Підготовка звіту не входила в договірні умови взаємин Деревицького й "Фірми", й тому автор, відповідно до свого характеру, обрав такий рідкісний жанр – "Міркування"... Цю примху доведеться вибачити через щире бажання Деревицького зробити Ваші продажі успішнішими.

План матеріалу був запропонований Вашою адміністрацією.

Я підготував чотири групи. Глибина знайомства з мережею була обмежена тренінговою формою відносин. Фактаж для даного матеріалу дали попередні інтерв'ю з керівниками різного рівня, вивчення робочих матеріалів, спостереження за мережею на зборах, нечисленні робочі ситуації, свідком яких випадково виявився тренер і які дозволили дещо підглянути й підслухати, а найголовніше – вивчення й спостереження протягом навчання, а також особисті й групові неформальні контакти на перервах, після тренінгу, у вечірньому спілкуванні в готелі й місті.

Особливий шар інформації для висновків – зібрані автором відгуки. Те, за що слухачі дякували авторові, насамперед звертало увагу на недоліки й помилки попереднього етапу підготовки. Вивчення агентів з метою підготовки персональних досьє з оцінками й рекомендаціями суперечило б умовам тренінгу, знизило б його ефективність і вимагало б набагато більше часу.

Дотримуючись запропонованого плану, автор буде максимально лаконічним відповідаючи на запитання, які виходять за межі його інтересів, компетенції або можливостей тренінгових відносин, але в коментарях пунктів, пов'язаних з його ремеслом і тих, які його хвилюють, він буде, можливо, навіть надто балакучим і гарячим. При знайомстві з цим матеріалом варто враховувати його вимушену поверховість, неминучий суб'єктивізм автора, а також загальну сумбурність і зарозумілість його персони.

У кожній із груп під час вправ із прийомами аргументації отримано рейтинги заперечень. Ці матеріали характеризують регіональні відмінності. Вони становлять маркетинговий інтерес і передані адміністрації мережі.

1. Сприйняття фірми й продуктів:

Стереотипи сприйняття фірми й продуктів (шаблони). Рівень знайомства з фірмою й продуктами.

Судячи з розповідей агентів у Києві і особливо на периферії контраст між рівнем знайомства з Вашою продукцією й самою фірмою разючий. Цим зумовлені мої наполегливі рекомендації починати представлення з кінця – тобто з назв продуктів, а вже після цього зазначати, що це продукти Фірми, від якої й з'явився агент. Наполегливість у дотриманні цієї послідовності зумовлена тим, що в кожного агента буквально в'їлася перша фраза "Я представляю "Фірму"..."

В деяких випадках траплялися проблеми, зумовлені марним очікуванням Вашого вже знятого з виробництва продукту "К". Під час тренінгів здійснювався пошук найкращої моделі поведінки в таких ситуаціях, але це варто врахувати й доопрацювати при майбутній підготовці агентів.

Емоційне забарвлення стосунків.

Роздратування викликає неможливість вибору комплектації продукту (наприклад, замовити тільки елемент "Б"). Якщо немає можливості піти назустріч, то потрібно навчити агентів чогось більшого, ніж вислову: "не передбачено".

"Дорожнеча" й цінова політика мене, на відміну від агентів, не дивує й здається абсолютно нормальною. Просто слід постійно навчати агентів техніці цінової аргументації й пошукати ефективніші прийоми подання ціни. Чомусь приємною несподіванкою для агентів виявилися навіть такі прості прийоми, як "дроблення ціни" ("лише три гривни в день") і співвіднесення ціни з кількістю службовців фірми-клієнта, які використовують один екземпляр продукту.

На заняттях ми вивчали й інші прості прийоми роботи з ціновими запереченнями: від анонсування цієї найсильнішої відмови до роботи з мотивами корисності й вигоди.

2. Професійна підготовка:

Відсутні й недостатньо розвинені професійні навички й здібності.

Перша проблема – відсутність гнучкості. Зубріння мовних, поведінкових і моторних шаблонів просто дратує. Більшість агентів не спроможні провести корекцію техніки презентації з урахуванням ситуації та індивідуальних особливостей співрозмовника й не можуть ні на крок відійти від рекомендованого їм сценарію. Фрази за сценарієм стійко асоціюються з візитами хлопчиків з "канадської оптової компанії". Сам сценарій "списаний" з перекладних допомог зі збуту й ігнорує загальні принципи слов'янських ділових комунікацій. Але набагато гірше те, як жорстко прив'язали агентів до слідування цьому шаблонові. Численні вправи показали, що для агентів просто немислимий відхід від вивчених фраз або їхня оперативна адаптація до даного продажу. Шаблонний і банальний підхід до техніки впровадження, налагодження контактів і презентації зумовлюють шаблонне сприйняття клієнтурою візитерів з "Фірми", банальну реакцію й таке ж банальне та сумне закінчення дуже багатьох контактів.

Якщо хоча б у 5% контактів агенти та їхнє керівництво будуть шукати й апробовувати нові прийоми продажів, нові формули презентації, перевіряти роботу з нових мотивів і аргументів, то інші 95% контактів стануть удвічі сильнішими.

Друга за значенням проблема – це орієнтація мережі не на продажі, а на виконання агентами ролі "ходячої листівки, яка говорить". Агентські мережі завжди були могутнім рекламоносієм, але якщо головне завдання саме промоушен, то агентів варто навчати також іншій техніці проведення контактів, та інакше забезпечувати мережу. Крім того, сам акт продажу сприймається багатьма агентами як щось дуже формальне, як позбавлений духу гри ритуал, чим зумовлена повна відсутність прагнення до олюднення процесу продажів.

Третій дуже великий недолік – дефіцит толерантності при роботі з запереченнями. У цьому не можна дорікати лише мережі "Фірми", тому що це головне лихо більшості вітчизняних продавців зі слабкою підготовкою – продавці прагнуть перемогти в суперечці. Було дуже важко закласти в голови слухачів ідею про те, що здійснювати техніку приєднання, підтримки, поглиблення контакту можна також і під час опору. Переважна більшість агентів націлена на стрімку контратаку, критику заперечень і "доведення".

У деяких агентів відзначена гіперболізована "крутість" – вони вважають, що популярність "Фірми" дає їм право на зарозумілість.

Жоден з агентів не продемонстрував професіоналізму в техніці отримання й використання рекомендацій своєї клієнтури. "Піком" майстерності було згадування про те, що "серед наших замовників є навіть банки". Демонстрація живих рекомендацій і відгуків клієнтів, добре відомих у кожному місті, була б набагато ефективнішою.

Агенти в захваті від розданих їм файлів-портфелів, але краще спрацьовували б файли-папки, з яких матеріали не потрібно вивалювати і які можна гортати. Якщо буде прийняте рішення про таке переозброєння, то потрібно навчити агентів елементам підготовки й комплектації особистого фоліо, прийомам його використання в презентації.

Характерна помилка більшості агентів – зловживання "словами-подразниками" і "негативними розумовими стереотипами", реєстр яких є в пакеті моїх матеріалів, переданих "Фірмі" згідно з договором .

І сьогоднішньому агентському корпусові, як і тим агентам, які будуть набрані, конче необхідні постійні "пілотні" заняття – парна робота зі своїми інструкторами під час буденних контактів із клієнтурою. Теперішніх інструкторів, як мінімум, потрібно навчити техніці проведення "пілотних днів".

Розвинуті професійні навички й здібності.

Приємно відзначити таку важливу рису більшості агентів, як здатність навчатися. Їхній азарт і майже дитяча радість засвоєння нових простих прийомів продажів часто аж розчулювали.

Я також радий тому, що агентів "Фірми" легко надихнути. Це дуже важливо, й більшість на це здатна. Залишається лише навчитися передавати свою наснагу співрозмовникові...

В мережі "Фірми" серед агентів дуже мало "вампірів". Зануд, зарозумілих, злих і "носіїв лиха" – одиниці. Вам вдалося зібрати дуже приємних людей!

Відповідність посадовим вимогам.

Незважаючи на те, що під час нинішнього етапу навчання всі колишні агенти перетворилися в інструкторів і тепер будуть керувати своїми "п'ятірками", засмучує контраст між рівнем розвитку їхніх навичок продажів і особистими даними для навчання підлеглих. Я твердо переконаний у тому, що довірити керування своєю агентською групою можна було б не більше, ніж одній третині слухачів, а чверть тих, з ким я познайомився, взагалі позбавлені задатків для вертикального росту – вони можуть стати гарними агентами, але навіть "сержантами" ніколи не будуть. Головні недоліки: відсутність елементарних навичок адміністрування, популістське протиставлення себе ієрархії, відсутність орієнтації на кар'єрний ріст, дефіцит харизми, сили й прагнення до самостійності.

Інформованість про свої посадові обов'язки.

Інформованість агентів про свої посадові обов'язки формальна й "паперова". Вони завчили обов'язки, але не засвоїли філософії продавця й ідеології "Фірми".

Набуті навички роботи в "фірмі" (рівень знайомства з методичними й обліковими документами, організаційною структурою, порядком взаємодії співробітників різних відділів та ін.)

Дехто погано знайомий зі змістом і духом "Фірми". Вони ще не бачили продукт?

Хоча загалом все перелічене в назві в круглих дужках у порівнянні з технікою робочих контактів і продажів здається мені пилом. Зусилля, спрямовані на вивчення документів і структури, можна зменшити втричі – на користь вивчення прийомів продажів. Під час вправ я побачив, що в агентах засмучує не незнання структури "Фірми", а зомбованість твердим сценарієм продажів.

3. Мотивація до роботи:

Характеристика мотивів (зміст).

Я займався тренінгом продажів. Моїм завданням було навчити прийомів ділових комунікацій і продажів незалежно від особистого мотиваційного зрізу.

Ступінь мотивації до роботи.

Я вважаю, що за допомогою використання простих прийомів і тих грошей, які вдається заробити агентам, можна змусити їх працювати краще.

Тут ми відійдемо від матеріальних стимулів і спробуємо побачити інший бік агентських заробітків. Багато агентів знають про проблеми безробіття, але мало хто правильно оцінює особливості "Фірми". Потрібно відмежуватися від інших агентських мереж. У цьому допоможуть розповіді про розповсюджені види шахрайства на ринку праці, про стабільність видання і т.д. Дуже добре спрацьовують реальні історії про агентську роботу в інших структурах мережі. Важлива теза про "відчизняність".

Агенти погано уявляють можливість вертикальної кар'єри. Потрібні наочні приклади росту людей з "простих підмайстрів" у "брандмейстери". Тут можуть допомогти також "золоті брандспойти на петлицях". Якщо зусилля з мотивації продажів все-таки помітні, то старань для вирощування завтрашніх керівників низового рівня щось обмаль.

Можливо, підвищити мотивацію до роботи могла б продумана система дрібних, але відчутно нарощуваних бонусів. Це великий недогляд. Якщо бонуси є, то мережа про них не знає або не відчуває їх, ніхто не переказує легенди про супер-агентів, які заробили на бонусах набагато більше, ніж середнячки. Деякі легенди цілком припустимо й сфабрикувати, що можливо за умов часткової непрозорості системи заохочень.

Модальність ставлення до роботи.

Без коментарів. Немає даних. Я не помітив натяку на те, що є хтось, кому треба чогось більшого, ніж посада інструктора. Задоволених зарплатою не знайшов, але ж це нормально?..

4. Групові характеристики:

Рівень групової згуртованості.

Командний дух міг би бути вищим. Слід схвалити те, що для цього робиться. Агентський навчальний збір дуже корисний.

За вловленими мною чутками, деякої шкоди зборові завдало те, що далеко не всі співробітники, які виступали перед агентами "Фірми", мають досвід публічних виступів. Крім дефіциту цих навичок загальні збори псували нудьга, розумування й надлишок серйозності.

Добре спрацьовує, якщо керівники середнього рівня управління мережею мають авторитет, сприймаються як такі, що "заслужено займають посаду".

Агенти вловили деякий акцент в орієнтації підбору персоналу керівників з відставників. Якщо це дійсно так, то можна це добре обіграти, розвинути нинішнє позитивне ставлення агентів до їхнього керівництва, яке прийшло зі збройних сил.

Недоліком є відсутність дій, спрямованих на розвиток у керівників найнижчого рівня (інструкторів) необхідного почуття дистанції у стосунках з підлеглими.

Формальна й неформальна структура групи.

Мені дуже сподобався груповий дух агентів у групі Д и групі З. Я спеціалізуюся не з питань менеджменту, а на прийомах продажів, тому це те загальне враження, яке я можу сформулювати. Моя давня ворожість до бродячих психологів зумовлена ще й тим, у що їм іноді вдається перетворити добрий колектив. Цим викликана моя особлива обережність у підходах до формування команди.

Групові норми й цінності, прийняття їх членами групи, рефлексія приналежності групі.

Без коментарів.

Прийняття групових ролей, мотивація отримання іншого статусу в групі (формального або неформального).

З приводу відсутності в агентів прагнення до кар'єрного росту Деревицький уже достатньо познущався в інших пунктах. Там же – й рекомендації.

Рекомендації з розвитку організаційних форм роботи з групою й усередині групи.

Ці рекомендації також мимоволі згадані в тексті інших пунктів. Але варто ще раз підкреслити:

1. Потрібні "пілотні" заняття з агентами.

2. Потрібні сейлз-мітинги в групах.

3. Потрібно підносити лідерів продажів. Аж до показухи!

5. Несприятливі для виконання посадових обов'язків індивідуальні особливості співробітників.

Тренера дуже засмучувала недорікуватість і слабка мовна підготовка багатьох слухачів. Деякі з них гостро страждають навіть недостатніми навичками читання. Кілька людей дійсно просто погано читають (ледве чи не по складах, із дратуючими помилками в наголосах), а трохи більше слухачів не в змозі переказати щойно прочитаний фрагмент. Це обов'язково варто враховувати під час прийому на роботу.

Група Д і група З разом із країною та її президентом хворіють на гострі форми суржику. Група К, крім п'яти-шести агентів, не знає державної мови. В групі К трохи більше проявів гордовитості.

Керівникам середнього рівня потрібно заборонити читати перекладні книги з техніки продажів і змусити вивчати вітчизняні особливості мережових продажів і досвід роботи навіть, здавалося б, самих "невідповідних" прийомів роботи в сучасних мережових продажах. Продавати повинні всі!

6. Сприятливі для виконання посадових обов'язків індивідуальні особливості співробітників.

Зашореність. Прагнення отримати "універсальний план продажу" – таку собі сценарну, моторну панацею...

Не хочуть аналізувати роботу. Більше орієнтовані на копирсання в помилках, ніж на виявлення й закріплення прийомів і трюків, які приносять перемоги.

Мало роботи з тиражуванням того, що в багатьох мережових структурах називають вульгарним словом "мулька" – особистих трюків, прийомів, підходів, аргументаційних пасажів. Ці "мульки" можуть бути пов'язані також з особливими мовними формулами-знахідками, зі сценарієм впровадження, контакту, з роботою над власними аксесуарами etc.

7. Рекомендації з розвитку організаційної структури й удосконалення методів управдіння.

Мені здалася недостатньою робота з інформування мережі про успіхи окремих агентських груп і особливо – про супер-агентів і кращих наставників. Це було особливо дивним ще й тому, що "Фірма" традиційно приділяє велику увагу саме цій формі мотивації – "дошки пошани", привітання з днями народження etc. Такий досвід старого режиму ніколи не втратить своєї дієвості, тому його не слід забувати.

Цікавий вплив на техніку роботи агентів різних регіонів наклала іноземна (тобто російська) мова їхніх методичних матеріалів. Виявлена трохи більша мовна гнучкість агентів західних груп. Я думаю, що це зумовлене тим, що їм довелося попрацювати над перекладом рекомендованого сценарію українською мовою. Російськомовні просто зазубрили запропоновані фрази, а україномовні при перекладі підігнали їх під себе, що забезпечило привабливу індивідуальність. Можливо, варто писати методичні матеріали мовою, яка буде іноземною для всіх?.. (жарт)

Чимось можуть допомогти такі заходи як значна диференціація в підході до підвищення, індивідуалізація підготовки інструкторів.

Згуртуванню команди можуть прислужитися фірмові ритуали, нагрудні знаки для агентів і інструкторів (стримані й такі, що відрізняються за формою і духом від "блямб" продавців "гербалайфа"). Корисними повинні виявитися такі форми роботи як сейлз-мітинги, програми відвідання клієнтури разом зі своїми інструкторами, а також контрольне обдзвонювання інструкторами клієнтів після агентських візитів, які крім звичайного контролю чудово зближують агента з клієнтом і підвищують його статус агента.

Я не буду оцінювати рівень оплати агентської праці, але твердо переконаний у тому, що при повторному замовленні клієнта агент повинен отримувати стільки ж, скільки й за "перший привід".

Можливо, варто продумати програму видання якогось довідника – обсяги інформації, яка назбиралася, цілком конкурентні.

У наступній рекомендації я можу помилятися, але мені здалося, що значну частину роботи з клієнтурою (контакти в очікуванні рішення клієнта, призначення нових зустрічей і "розвідування" й поглиблення контакту) можна легко переключити з живих зустрічей на телефонний канал. Мені здається, що це підвищить продуктивність роботи мережі.

Мені здається помилкою бетонна наполегливість агентів у розробці важких клієнтів. Тут більше міг би дати час і поступове поглиблення контактів. За той час, який агенти витрачають на обробку безнадійної фірми, можна було б встигнути продати дюжині більш згідливих.

Несподіваною для агентів була розповідь про такий простий прийом подолання заперечень як "Я – ваш No2", що дозволяє поступально перебороти прихильність клієнта до іншого постачальника. Суть його в тому, щоб не намагатися довести, що зносини з конкурентом – це дурість клієнта, а в тому, щоб запропонувати себе як "запасний варіант", домогтися можливості продовження знайомства заради, наприклад, "забезпечення інформацією" й колись увійти в довіру. Така техніка зменшує відсіювання.

Наскільки я зрозумів, нинішні інструктори повинні лише керувати своєю п'ятіркою. Це може позбавити їх можливості вдосконалювати власну техніку контактів і продажів. Продавати мусить кожен, у тому числі й інструктор, який без власних продажів уже через кілька місяців буде навчати своїх агентів лише "меморіально".

Мені не сподобалася "клієнтська анкета". Неминуча плинність кадрів висуває особливі вимоги до принципів успадкування більш персоніфікованої інформації про клієнтів – якщо агенти, котрі звільняються, забирають із собою важливі дані про особистість клієнта, то ці знання повинні залишатися також і в "Фірмі" (для використання й передачі спадкоємцям). Знімання інформації з мережі можна поліпшити ввівши так звані "картки резервування", що крім збільшення повноти успадкування інформації змусять агентів не забувати про вже здійснені контакти.

Менеджерів-інструкторів чекають серйозні проблеми в навчанні своїх п'ятірок. Їм потрібна більш поглиблена підготовка також по техніці управління групою.

Дуже здивував і засмутив мене рекомендований агентам режим робочого дня, який радить призначати зустрічі й початок роботи з агентською "п'ятіркою" у розпал робочого дня. Рекомендації змушують агентів припиняти роботу на своїй ділянці вже після обіду – бо треба встигнути ще поїсти й доїхати до місця збору. Існуючі структури мережі наполегливо радять своїм агентам спілкуватися один з одним лише ввечері, коли зустрічі з клієнтами вже неможливі.

Я не розумію: навіщо з центрального офісу малюють агентські маршрути інших міст?!! Адже узгодження маршрутів уже виділилося в особливий блок роботи. Це кращий спосіб розплодити мережових функціонерів.

8. Рекомендації з методів навчання й методичної роботи з членами групи.

Мережа потребує продовження навчання, але не "сценаріїв продажів", а гнучких підходів до контактів.

Незалежно від того, хто цим буде займатися, в такому ж стилі, крім навчання інструкторів, варто провести тренінг для найближчих ієрархічних ланок – для агентів і менеджерів середньої ланки.

Добре було б зробити звичною практикою участь керівників середнього рівня в "пілотних" продажах. Вони були б набагато краще інформовані про атмосферу контактів та інакше б сприймали "білі плями". Тоді мережа не завчала б посадові обов'язки, а навчалася б майстерності продавця, в тому числі – акторській.

Чомусь ніхто раніше не давав агентам рекомендацій з літератури. Мене просто вразив той ентузіазм, з яким слухачі записували мої посилання на широко розповсюджені й дуже доступні книги – агенти чули про них уперше. Часто вже наступного дня приносили названі книги на заняття й хвалилися тим, що встигли пробігти по книжковим розвалам і навіть побувати на книжковому ринку "Петрівка". Група Д купила в місті дуже багато книг для кожного слухача, а хлопці з групи З , які так сподобалися мені, зібрали групові робочі бібліотеки для своїх філій. Можна сподіватися, що самостійна робота з літературою слугуватиме продовженням удосконалення продажів.

Агентів потрібно обов'язково навчити приходити ввечері на зустріч з інструктором із уже готовими звітними матеріалами. Вести записи прямо на маршруті зовсім не важко, але це вивільняє від вечірньої камеральної роботи, яка, накопичуючись, може викликати ненависть до свого ремесла.

Навіщо возити агентів на навчання в Київ? Хіба не дешевше найняти тренера, що працював би не тільки в центральному офісі, але й в обласних філіях? Не довелося б відривати всю мережу від роботи, а менеджери центрального офісу не перетворювалися б у шоуменів Великого Збору.

Перед початком занять мені довелось наступити на горло власному бажа-нню "зірвати великий куш" і наполягати на тому, що для Вашої "Фірми" мало б сенс не довіряти навчання всіх 16 груп одному тренерові, а спробувати на смак різних викладачів. Звичайно, до цього Ви прийшли б і без моїх порад. Але експериментувати в пошуках кращого варто й далі.

Відчуваєте моє лукавство? Адже якщо б я взяв усі групи, то був би просто "тренером, який навчав агентську мережу "Фірми". А працюючи в умовах конкурсу, у мене є шанс стати "кращим тренером, який навчав агентську мережу "Фірми". Мені вигідно працювати на тлі інших, а Вам вигідно шукати кращих.

Організація й управління агентськими мережами

ЗБУТ РЕКЛАМНИХ ПРОДУКТІВ І АГЕНТСЬКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖУ РЕКЛАМИ

Навіщо потрібна ця розмова?

Чому в навчальному посібнику з реклами вміщено розділ, присвячений проблемам збуту?

Це питання варто розглянути з кількох причин.

Перша – "ідеологічна". Романтичний ореол рекламістики, який став майже синонімом поняття "креатив", надто багатьом рекламістам здається зовсім недоречним у поєднанні з такою прозою, як збут.

Ця тенденція відображається в тому, що немає нічого бездарнішого й позначеного більшим несмаком, ніж реклама реклами. У найкращих текстовиків і графіків натхнення зникає в той момент, коли треба зробити рекламу своїм власним творчим розробкам.

Ця тенденція виявляється в тому, що ніде немає такої прірви між виробником (рекламістом) і продавцем виготовленої продукції (рекламним агентом). Якщо перший належить до еліти рекламного бізнесу, то другий – це плебей.

І ця ж тенденція встигла позначитися на структуруванні галузі. Все чіткіша межа розділяє агентства креативні й агентства, які торгують носіями – газетними й журнальними площами, радіо- й телевізійним ефіром etc...

По-друге, словосполучення "рекламний агент" стало для нашого ринку й суспільства нерозривно сталим. Рекламний агент – це загальна назва. Це, якщо бажаєте, соціальне явище. Ситуація, яка склалася зі сприйняттям суспільством професії рекламного агента, накладає величезний відбиток на всі стадії організації продажів через агентський канал – від набору персоналу й організації робіт до ліквідації агентської мережі.

По-третє, готуючи розділ, присвячений збутові реклами, ми хочемо ще раз підкреслити приреченість рекламіста працювати постійно оглядаючись на замовника, на клієнта, на споживача. І якщо в розділах, присвячених творчим аспектам рекламістики, відносно легко довести необхідність самостійності творця, то, міркуючи про продаж продукту, замовника ігнорувати не можна. Хіба лише в тих випадках, коли як ідола ми вибираємо горезвісне "мистецтво для мистецтва"...

На жаль, реальне життя таке, що іноді замислюєшся: а не чи правий був той цинік, який стверджував, що мистецтвом може бути лише те, що можна продати"?..

По-четверте, проблема збуту рекламних продуктів дійсно існує, і вона досить гостра. Особливо яскраво це проявилося в "кризову осінь" 1998 року. У цей нелегкий період збанкрутіли багато "товстих" іміджевих видань, дуже поріділи ряди клієнтів практично всіх агентств. Розповсюдженим явищем у багатьох рекламних агентствах стало звільнення штатних менеджерів і їхній масових перехід у статус позаштатних агентів-"добувачів".

По-п'яте, мережа – це унікальний рекламоносій. Втім, розмова про це попереду.

Наша розмова про збут рекламних продуктів практично не торкнеться такого каналу продажів, як торгівля "за рекламою" й "з офісу". Зрозуміло, у бізнесі, який нас цікавить ці канали теж мають свою специфіку, але вона не настільки яскраво виражена, як продаж через фірмову агентську мережу.

Принципи продажу реклами з використанням агентської мережі не можуть бути жорстко детерміновані хоча б внаслідок значної стилістичної й функціональної строкатості продуктів і продавців. Але можна вести розмову про деякі характерні явища й тенденції. При цьому варто сприймати поданий нижче матеріал не як інструкцію й навіть не як рекомендацію, а лише як поживу для міркувань рекламіста про те, як організувати продаж за допомогою власної агентської мережі.

Матеріал розділу – це вільний етюд, народжений як досвідом власних агентських продажів автора, так і його шестирічним досвідом роботи зі створення столичних агентських мереж і підготовки торговельного персоналу. Віхами до написання цього розділу стали численні публікації О. Деревицького в періодиці, його книги "Шпаргалка агента", "Партизанська війна з роботодавцем" і "Курс агентури (світовий досвід комівояжа)". Матеріал розділу теж багаторазово "апробовано" в авторських семінарах "Технологія створення й управління агентськими мережами".

В добру путь.

АГЕНТУРНІ МЕРЕЖІ В СИСТЕМІ ПРОДАЖІВ

Якими бувають агентські мережі?

Мережі бувають явними, тіньовими й прихованими.

Явна мережа тоді, коли фірма відверто заявляє: "У нас є агентська мережа". Характерні приклади – "Нью-Вейс", "Ейвон", "Мері-Кей", "Гербалайф" та ін. Не приховує й чітко усвідомлює існування власної агентської мережі, як правило, й переважна більшість, наприклад, київських рекламних агентств. Ситуація для останніх, щоправда, значно простіша – реклама є традиційною агентською вотчиною.

Тіньова мережа працює в тій ситуації, коли фірма вважає, що в неї працюють продавці, представники, дистриб'ютори, але не усвідомлює, що вони – її мережа. Можливий інший варіант: товари й послуги продаються з участю високопосадовців "агентів впливу", які визначають політику закупівель у великих компаніях-клієнтах. Приклади цього – як і деякі рекламні агентства (часто – з домінантою телереклами), так і деякі фірми, які торгують меблями, комп'ютерами, канцтоварами і т.п.

Прихованою мережа є тоді, коли існування й участь у продажах агентського корпусу свідомо камуфлюється або заперечується.

Важливо не забути й про мережі комбіновані. До таких я відношу фірми, які мають, наприклад, одночасно "білу" й "чорну" мережу.

Одна з фірм так званого ближнього зарубіжжя, яка спеціалізується на продажеві канцелярських товарів, зробила мені незвичайне замовлення. Суть його зводилася ось до чого.

Прийшовши на ринок пост-радянського простору, фірма N була однією з перших, хто торгував сучасними й досить дорогими канцелярськими товарами. Продажі її традиційно велися з магазинів з використанням потужної реклами й за допомогою її первинної "білої" агентської мережі – відмінно вимуштруваних комерційних представників. Представники працювали з крупною клієнтурою й були своєрідним продовженням фешенебельного іміджу фірми. Трохи пізніше з'явилися численні комівояжери з канцелярським "ширпотребом". Вони почали з низів ринку, але завдяки дешевизні своїх товарів захопили майже весь середній і значну частину вищого рівня. Фірма N, вирішила не відмовляючись від старої мережі створити іншу, рівнобіжну мережу – "чорну". "Чорна" мережа повинна була, використовуючи фірмовий досвід і знання клієнтури, продавати простіші товари, приховуючи зв'язок з материнською фірмою й поводитися якщо не агресивно, то настільки ж зухвало, як і комівояжери-конкуренти.

Чи правомірне таке завдання? А чому ні? Комбіновані агентські мережі цілком мають право на існування.

При веденні переговорів про створення агентської мережі для замовника найважливішим є питання про завдання планованої мережі. Найтиповішою є така відповідь замовника: "У нас будуть не "завдання", а "одне завдання". ПРОДАВАТИ!"

Найглобальніше завдання продажів здається підприємцям усіх рівнів єдиним, заради якого варто створювати агентську мережу.

Примітно, що деякі агентські мережі, орієнтовані винятково на продажі, змушені стати агресивними – їм потрібно встигнути отримати віддачу до того, як суспільство їх зненавидить.

Навіть у тому випадку, якщо надзавданням створюваної агентської мережі є продажі, дуже корисно поміркувати про етапи й рівнобіжні функції мережі, які можна не декларувати, але від виконання яких агенти просто нікуди не можуть подітися.

Найчастіше робота агентів незамінна для:

1. Захоплення нових ринків.

2. Для впровадження на старому ринку нових продуктів.

Щоб перемогти в суперечці про те, чи будь-який продукт можна продавати з використанням агентської мережі, я ввів би поняття етапності.

Є продукти, для збуту яких цілком достатньо агентської мережі. А є й такі, де мережа була б корисна лише на якомусь етапі продажів.

Таким чином, агентську мережу можна зробити лише етапною. Під етапом можна розуміти або визначений відрізок історії товару, або одну із сходинок його продажів.

На одному з заводів, яким я допомагав налагодити збут, потреба в агентських продажах обмежилася тільки телефонними контактами з метою зав'язування знайомств і виявлення "інтересантів". Далі у збуті включалися інші механізми продажів.

Спорідненою з дослідницькими завданнями є фіскальна функція, яку зазвичай виконує агентська мережа. Під час своєї польової роботи вона виявляє багато недоліків і помилок маркетингу, виробництва, системи доставки й сервісу. Агенти самі виявляють помилки фірми і, будучи індивідуалізованим каналом зворотного зв'язку зі споживачем, виявляють ті їхні претензії, які не можуть виявити звичайні анкети й опитування. З цим пов'язаний традиційний конфлікт будь-якої молодої агентської служби з підрозділами-ветеранами. Тому на початковому етапі краще підпорядкувати керівника мережі безпосередньо голові фірми.

Мережа – це і своєрідний кадровий ресурс. У більшості випадків завдяки "апробації" нових людей у мережі немає потреби витрачати кошти на пошук фахівців і керівників за допомогою галузевої преси й конкурсів. Мотив "перспективи просування по службі" – один із традиційних при вербуванні агентів для торговельної мережі. При використанні мережі як кадрового ресурсу варто особливо контролювати питання: чи не стане висування одного з найкращих агентів втратою чудового продавця і появою досить посереднього менеджера...

Примітно, що в страховому бізнесі відштовхувальним фактором часто буває наявність слова "страхова" у назві компаній. Мені неодноразово доводилося чути розповіді про ситуації, у яких клієнт, уже будучи готовим купити комплекс, наприклад, гарантій медичного обслуговування, відмовлявся поставити підпис під контрактом, з тексту якого виявляв, що має справу не з медичним центром, а із страховою компанією.

Зазнає змін агентська робота й на кримінальному ринку. Від використання вузького кола осіб, "які продавали дах", тут переходять до широкого залучення інформаторів. Особливо варто відзначити витонченість у маніпуляціях з мотивацією використовуваних "помічників".

Особливі процеси, поки майже недоступні спостереженню, відбуваються сьогодні у формуванні агентського корпусу майбутніх серйозних виборчих кампаній. Це – зона особливої уваги фахівців політичного PR.

Досить своєрідний склад однієї з груп агентського корпусу – банківських комісіонерів. Це одна з кількох професій, у яких роботодавці не тільки терпимі до віку претендентів на роботу, але й свідомо набирають агентів віком від сорока років – бо вони "презентабельні".

Якщо кілька абзаців тому ми згадали захоплення нових ринків, то варто також згадати про таку незвичну роль деяких агентських мереж, як створення ілюзії масового захоплення ринку тим чи іншим товаром. Коли по всьому місту гасають з барвистими значками усміхнені й активні продавці товару Х, то місто починає вірити в те, що вони справді успішно торгують товаром Х, і покупці від нього просто в захваті.

Мережа в цілому і кожен її агент не можуть не бути рекламоносіями фірми, продажі якої вони забезпечують. Агентська мережа використовує зовсім унікальне поєднання властивостей зовсім різних носіїв. Контактуючи з потенційним покупцем, агент встановлює особистий контакт, говорить, проводить презентаційне шоу, використовує прийоми візуалізації, надає рекомендації, відслідковує зворотні реакції й на ходу вносить корекцію в свою поведінку. Цінність такої діяльності необхідно враховувати, оцінюючи витрати на утримання агентської мережі, оскільки вже виконання лише однієї такої функції цілком може виправдати всі поточні витрати.

Серед рівнобіжних функцій – роль кур'єра. Якщо ви для поширення ваших рекламних матеріалів захочете залучити десяток кур'єрів, то вам доведеться здивуватися кількості необхідних витрат. Але агенти, які мають завдання "продавати", не тільки будуть безкоштовно поширювати фірмову рекламну поліграфічну продукцію, але й піклуватися про її удосконалення. Отримання листівок, прайсів, календарів для роздачі клієнтам агенти сприймають як фірмову підтримку їхньої праці й дуже цінують. Головне для організатора продажів – не акцентувати увагу підлеглих йому агентів на тому, що крім продажів вони виконують ще й роль кур'єра, який поширює фірмову рекламну продукцію.

Таким чином, ми бачимо, що якщо одні завдання варто декларувати відкрито, до інші іноді варто залишити в тіні.

До традиційно тіньових завдань агентської мережі крім кур'єрських можна сміливо віднести елементи маркетингових досліджень і комерційної розвідки.

Елементи маркетингових досліджень здійснюються вашими агентами й комівояжерами навіть у тих випадках, коли ви не ставите перед ними таких завдань. У цьому разі все, що потрібно організаторові продажів, – не втратити можливості прийняти зібрану інформацію.

Неоціненні відомості про стан ринку та його тенденції, про потенційну клієнтуру, про перспективні продукти, про цінову політику, про конкурентів можна отримати просто під час робочих зустрічей із продавцями. Такі зустрічі доцільно влаштовувати не рідше 1-2 разів на тиждень. У той же час можна навести приклади іншої періодичності зустрічей.

Я можу назвати багато компаній, у яких робочі збори бувають дуже рідко, навіть стихійно, але керівник продажів здатен тримати ринок під контролем – йому досить тих хвилин, які кожен із агентів проводить в офісі фірми, коли навідується раз на тиждень за свіжою інформацією. Він отримує її або у вигляді скарг агентів на підступ конкурентів, або при розробці тих чи інших складних клієнтів.

Є також кілька дуже відомих компаній, у яких тісне спілкування керівників продажів з персоналом відбувається двічі в день – при ранковому отриманні товару й при вечірньому "розборі польотів".

Зрозуміло, процедуру збору маркетингової інформації варто формалізувати й уніфікувати. Дуже багато фірм проводять анкетування власних продавців за продажами, які відбулися, або зустрічами з найважливішими клієнтами. На жаль, при цьому повз фірму проходить величезний обсяг інформації, яка стосується угод, що так і не відбулися.

У різних галузях і у різних агентських мережах цифри, які характеризують ефективність агентських продажів, постійно дуже змінюються. Серед фірм, чиї продажі я аналізував, зі ста клієнтів замовлення зрештою робили від 0,5% до 10%.

Таким чином, для фірм, які отримують агентську інформацію тільки за продажами, що відбулися, характерна втрата інформації від 90 до 99,5%!

Ці цифри можуть не лякати тільки за однієї умови – при повній відсутності плинності кадрів агентського корпусу. Тільки в цьому випадку фірма не втратить інформацію про клієнтів, які ними ще не стали – коли-небудь він усе-таки щось купить. Але якщо середня тривалість роботи агента у вашій фірмі коливається від двох до чотирьох місяців, то заради майбутніх продажів просто неможливо обмежуватися збором інформації тільки за продажами, які відбулися.

Ми згадаємо два найцивілізованіші прийоми добування інформації про потенційну клієнтуру у власних агентів.

Перший – "це входить у комплекс робіт". Ви можете переконати агентів, що, незважаючи на те, що вони не отримують зарплати, а живуть лише на комісійні, регулярна звітність про контакти, які відбулися, й знайомства просто входить у "комплекс робіт". Тобто заповнення анкет після кожного візиту є своєрідною платою агента за можливість працювати на таку чудову фірму, як ваша.

Другий – "резервування" – ідеальний для продуктів, які відрізняються так званим "відкладеним попитом" (один продаж триває тижні й місяці), й для фірм, де клієнти агентів часто воліють звертатися безпосередньо на фірму. Для реалізації цього методу ви повинні в практику фірмових продажів ввести правило: "Комісійні не виплачуються, якщо клієнт заздалегідь не зарезервований (тобто на нього не заповнена анкета). Комісійні виплачуються не тому, хто продав, а тому, хто зарезервував за собою клієнта". Якщо термін резервування обмежити двома тижнями, то ви до того ж змусите своїх продавців не забувати про клієнтів...

Удеяких мереж досить своєрідна роль – "створення настрою". Наприклад – настрою "хазяйське почуття", або "настрою ризику". Читач дуже легко пригадає приклади таких кампаній "створення початкового настрою". Для того, щоб проілюструвати культивацію схильності до ризику, варто пригадати побічний ефект причетності людини до світу торгівлі нерухомістю – людина стає набагато більш схильною до комерційних експериментів також із власним житлом.

Активно розвиваються такі агентські ремесла, як продюсер, імпресаріо та іже з ними. Але на відміну навіть від ненабагато випереджуючого нас північного сусіда серед тих, які "поки що не відбулися" агентських професій України – діяльність літературного агента. Це, ймовірно, зумовлено повною розрухою вітчизняного книжкового ринку. Коли держава зможе захистити видавців, ремесло літературного агента переживе такий же бум, як це було в рекламних агентів.

Всі частіше доводиться спостерігати передбачливість торгівця, який має в своїй агентській мережі осіб, здатних виконувати різні ролі. Вважається, що серед агентів бажано мати "сільського дядька", "секс-зірку" й "професора". Агенти, здатні виконувати ці ролі, орієнтовані на свій вузький клієнтський сектор.

До речі, окремішно в сучасному агентському корпусі стоїть група колишніх радянських постачальників. Це ледве чи не єдина категорія нинішніх агентів, які мають дуже серйозний комунікативний досвід. Протягом останніх років представників цієї категорії в самостійному бізнесі ставало все менше й менше – "колишні" знаходять своє місце там, де цінують їхні старі ділові зв'язки.

Деякі агентські мережі великих фірм зі світовим ім'ям є "одноденками" й виконують дороге, але дуже важливе завдання тестування ринку на сприйняття нового товару. Цю хитрість можна порівняти з хитрістю керівника, який спочатку розпускає чутки про заплановане кардинальне рішення, відстежує реакцію персоналу, потім корегує "упаковування" рішення й, нарешті, наказом проводить його в життя. Зрозуміло, дешевше експериментувати з агентськими продажами, наприклад, нового автомобіля, ніж зв'язуватися з запуском нової інфраструктурної галузі збуту.

Іноді зустрічаються приклади різкої зміни ролі мережі. Наприклад, орієнтована на шоу-популяризацію товару мережа раптом перетворюється в "мережу продажів", яка плавно віддає завдання продажів магазинам, які з'явилися, й переходить до виконання, наприклад, соціально-просвітительської функції.

"У книзі "Збут, сучасний маркетинг для навчання й практики" в залежності від типу продажів названо дев'ять типових торговельних ситуацій (за Мак-Мурі).

1. Продавати продукти харчування. Гарячі сосиски, напої, морозиво і т.п. При цьому продавець здійснює лише незначний вплив на прийняття покупцем рішення про покупку.

2. Представляти продукти на вибір. Це стосується роздрібної торгівлі, зокрема продажу одягу, продуктів харчування, товарів повсякденного попиту. При цьому вплив продавця на прийняття покупцем рішення про покупку хоча й має місце, однак досить обмежений.

3. Приймати замовлення. Хоча, приміром, продавець, який розвозить продукти або свіжозаморожені напівфабрикати, тільки незначним чином повинен бути консультантом або особою, яка вирішує проблеми клієнтів, він усе-таки за допомогою своєї власної поведінки може позитивно впливати на результат продажів.

4. Інформувати й консультувати. Фармацевт-консультант, наприклад, повинен мати позитивний імідж, який сприяє продажам.

5. Пропонувати вирішення проблем. Названий часто "відповідальним за збут" продавець зобов'язаний консультувати й продавати. Його знання й уміння та його особиста поведінка дуже впливають на результати, які досягаються.

6. Задовольняти потреби. Продавати слід продукти для вже наявних потреб або для тих, які ще тільки зароджуються. Продавець має бути здатним переконати покупця в тому, що товар або послуга саме його фірми найбільше відповідають його купівельним запитам. При суперництві майже однакових продуктів продавець впливає на результат продажів.

7. Продавати послуги. Це стосується, приміром, страхування, вкладення коштів, фінансування, проведення аналізів, юридичного консультування й вирішення правових питань. У цій сфері вирішальне значення мають компетентність і особисті якості продавця.

8. Прямі продажі біля дверей квартири клієнтів. Відомі мені консультанти з продажу товарів господарсько-побутового призначення проводять дуже потрібну роботу. Ціль їхньої діяльності влучно висловлена такою фразою: "Добре проконсультував – вдома продав".

9. Продаж на ярмарках і ринках. Більшість продавців, які займаються цією діяльністю, не навчені цьому спеціально. Часто їх обирають для роботи на стенді без підготовки. Результати цього очевидні: або пропозиції власної фірми гучно й без особливого успіху розхвалюються або ж задіяні на ярмарку співробітники пасивно чекають, коли до них звернуться відвідувачі" (Петер Дерінг, "Бажаєте стати комерсантом?", М., "Економіка", 1994).

"Фірми ставлять перед своїм торговельним персоналом різні завдання. Торговельні агенти "Ай-Бі-Ем" несуть відповідальність за "продаж, установку й модернізацію" обчислювальної техніки, використовуваної клієнтами. Торговельні агенти корпорації "АТТ" несуть відповідальність за "залучення клієнтів, продаж їм товарів фірми й захист інтересів" існуючої клієнтури.

Як правило, торговельним агентам доручають виконання однієї або кількох функцій:

1. Пошук і залучення нових клієнтів.

2. Поширення інформації про товари й послуги фірми.

3. Здійснення запродажу, включаючи налагодження контакту, викладення доведень, подолання заперечень і укладання угоди.

4. Надання послуг.

5. Дослідження ринку.

6. Збір інформації та складання звітів за результатами візитів.

7. Розподіл товарів, оскільки торговельні агенти спроможні оцінити якісні характеристики клієнтів і належним чином розподілити між ними товари, які є в той або інший відтинок часу дефіцитними" (Котлер Ф., "Основи маркетингу", М., "Прогрес", 1992).

Тему організаційно-структурної типізації агентських мереж вичерпно схарактеризував той же Філіп Котлер: "Основні принципи роботи торговельного апарату містять у собі й проблеми його структури, покликаної забезпечити максимальну ефективність його діяльності на ринку. Структура ця очевидна в тих випадках, коли фірма продає одну асортиментну групу товарів однієї галузі діяльності, й клієнти географічно розпорошені. У цьому випадку фірма буде організовувати свій торговельний апарат за територіальним принципом. Якщо ж фірма продає безліч різних товарів безлічі різних клієнтів, вона, можливо, побудує свій торговельний апарат за товарним принципом або розподіливши його за клієнтами.

Торговельний апарат, побудований за територіальним принципом.

Це найпростіший різновид організаційної структури. За кожним торговельним агентом закріплюється територія збуту на правах виняткового обслуговування, у межах якої він торгує всією номенклатурою товарів фірми. Така структура має ряд переваг. По-перше, чітко визначені обов'язки торговельного агента. Будучи єдиним торговельним представником фірми на даній території, він несе повну відповідальність за всі успіхи й недоліки збуту на ній. По-друге, така відповідальність спонукує торговельного агента множити й зміцнювати ділові й особисті зв'язки з місцевими діячами ринку. Зв'язки ці сприяють як росту ефективності роботи торговельного агента, так і його особистому збагаченню. По-третє, транспортні витрати невеликі, оскільки комівояжер об'їжджає порівняно невеликий географічний район.

Територіальну організацію торговельного апарата підтримує відповідна ієрархічна система управління збутом. Роботою на кількох збутових територіях керує районний менеджер зі збуту, роботою кількох збутових районів – регіональний менеджер зі збуту, а роботою кількох збутових регіонів – загальнонаціональний менеджер або віце-президент зі збуту.

Торговельний апарат, побудований за товарним принципом.

Торговельні агенти повинні добре знати свої товари, особливо якщо товари ці технічно складні, зовсім різнорідні або чисельні. Однак така організаційна структура може призвести до дублювання функцій.

Торговельний апарат, побудований згідно з розподілом за клієнтами.

Це може бути розподіл за галузями діяльності, за великими й звичайними замовниками, за вже існуючими клієнтами й такими, які щойно з'явилися. Недоліки такої системи виявляються тоді, коли мова заходить про клієнтів найрізноманітніших типів, розпорошених по всій країні. При цьому кожній групі працівників доводиться надто багато їздити" (Котлер Ф., "Основи маркетингу", М., "Прогрес", 1992).

"Макмаррі розробив класифікацію осіб, зайнятих у сфері збуту, за специфікою їхніх посад:

1. Посади, на яких головна робота торговельного агента полягає в доставці товару, наприклад молока, хліба, палива, пального.

2. Посади, на яких головна робота торговельного агента полягає в прийманні замовлень у приміщенні власної фірми. Наприклад, за прилавком стоїть торговельний агент з продажу предметів чоловічого туалету.

3. Посади, на яких торговельний агент, переважно приймаючи замовлення у приміщенні власної фірми, також відвідує клієнтів і на місцях, як, скажімо, це роблять комівояжери м'ясопереробних підприємств, постачальники мила й спецій.

4. Посади, на яких торговельний агент не зобов'язаний і не має права приймати замовлення, а метою його візитів є формування прихильності або навчання існуючих чи потенційних клієнтів. Прикладами можуть бути "посланці" виробників спиртних напоїв і довірені особи-консультанти виробників лікарських препаратів, що продаються за рецептами.

5. Посади, на яких від торговельного агента вимагаються насамперед технічні знання. Прикладом може бути торговельний агент машинобудівної компанії, який передусім є консультантом фірми-замовниці.

6. Посади, які вимагають творчого підходу до продажу матеріальних товарів, таких, як пилососи, холодильники, матеріали для зовнішнього облицювання будинку й енциклопедії.

7. Посади, які вимагають творчого підходу до продажу нематеріальних товарів, таких, як страхування, рекламні послуги, навчання" (Котлер Ф., "Основи маркетингу", М., "Прогрес", 1992).

Цей перелік охоплює посади, які висувають від мінімальних до максимальних вимог щодо творчого боку комерційної діяльності зі збуту. У першій частині списку перелічено посади, які вимагають ведення звітності й оформлення замовлень, а ті, що у другій – потребують зусиль щодо виявлення потенційних покупців і впливу на них з метою завершення продажу.

Професія рекламного агента в Україні пережила свій бум на початку 90-х.

Від майже цілковитої орієнтації на агентський збут більшість рекламних агентств перейшли до використання агентів переважно на старті. Домінантною тенденцією є прагнення агентств разом із "підростанням" позбутися позаштатних агентів і перейти до використання штатних менеджерів і продажу рекламних площ "з офісу". Непослідовність цієї політики рекламних фірм та їхні часті повернення до "добрих старих агентських часів", які супроводжуються черговим набором позаштатників, лише ще раз ілюструє недоліки кожного з цих каналів продажів і переваги поєднання кількох каналів збуту.

Але загалом розвиток агентського каналу продажів у тому вигляді, у якому він існує сьогодні, заклали, напевно, страхові компанії. Цей бізнес уже мав деякий досвід подібної роботи – "дореволюційний". Люди старшого покоління добре пам'ятають колоритних літніх агентів Держстраху, які оббивали пороги радянських НДІ і КБ...

Сьогодні професія страхового агента живе в "спорах" – як гриби, які чекають тепла й дощу. Через тотальну недовіру суспільства до страхових компаній ця професія змусила страхового агента впасти в сплячку. Її відродження й вибуховий розвиток можливі лише при кардинальних законодавчих і соціальних змінах.

Специфіка українського законодавчого поля й суто ментальні особливості позначаються на властивостях агентських мереж практично в усіх сферах бізнесу. З роллю цих "особливостей" вітчизняні підприємці впокорилися й впоралися. Гіркий лише досвід тих фірм, які вперто не враховують особливості вітчизняного ринку й суспільства і наполегливо намагаються перенести на український ґрунт чужі методи агентської роботи й прийоми продажів – європейські й американські.

Зокрема, в Україні практично неможливий комівояж у приватному секторі (крім сільських районів і міських окраїн). Це зумовлено, ймовірно, насамперед рівнем криміналізації суспільства й обережністю населення. Якщо підприємці вже практично відмовилися від використання комівояжерів у приватному секторі, то політики як і раніше змушені продовжувати експерименти в цьому напрямку.

З тих же причин в Україні не скоро будуть можливі телефонні продажі за приватними телефонними номерами. З досвіду автора, стандартною реакцією співрозмовника було злякане запитання: "Звідки ви довідалися мій номер телефону?!"

Однак саме завдяки специфіці нашої батьківщини в нас агентська складова становить, наприклад, велику частку роботи і керівника, і штатного менеджера. Усвідомлення цього, прагнення до автономності й ставка на використання особистих зв'язків завжди забезпечували слов'янам успіх, а ігнорування цих слов'янських козирів завжди призводило до згубних наслідків.

Особливо часто робота штатних менеджерів хибує недостатнім їхнім прагненням до автономності й до активного, вільного пошуку клієнтури.

Під час осінньої кризи 1998 року для Києва було дуже характерним явище масового скорочення штатних менеджерів або відчутне зменшення ставки у фірмах усіх галузей і переведення їх на роботу на комісійних засадах, тобто – перетворення їх у вільних агентів. Це були менеджери, які відносно непогано працювали з відвідувачами їхніх офісів, магазинів, салонів, агентств. Коли вони опинялися на вулицях і в чужих офісах, найболючішою для них ставала абсолютна непідготовленість до автономної роботи. Дивно, але це ж стало проблемою також і для деяких знайомих мені організаторів продажів. Що ж, навчати продавати – це одне, а полишити офіс і продавати самостійно – щось інше. Не даремно Том Хопкінс так виразно описував американський звичай змушувати організаторів збуту постійно поповнювати досвід особистих продажів...

Агентської мережі структурно може "майже" не бути. У цьому випадку всі ознаки її існування зводяться до системи особистих, соціальних і виробничих контактів окремих персон.

Іноді зустрічаються фірми, у яких, як здається, немає нічого, крім мережі. Але це не так. Мережа сама по собі існувати не може. Завжди є якийсь інтелектуальний центр, фінансова й адміністративна робота, завжди є служба закупівель і кадрів. Але ситуації, у яких мережа є основою бізнесу, – абсолютно нормальні. До цього типу можна віднести мережі вуличних "педлерів" всіх аналогів так званої "канадської оптової". До цього типу належать і здаються в найми "телефонні кочегарки", яких у нас поки що немає, хоча дуже могутні фірмові групи телефонних продажів існують уже більше двох років.

Набагато поширеніший проміжний варіант – існування агентської мережі як структурного підрозділу фірми.

У деяких компаніях мережа була задумана як елемент структури ще під час проектування бізнесу. В інших ідея використання мережі виникла на якомусь етапі робіт. Зрозуміло, ставлення до цього каналу продажів у цих компаніях відрізняється.

Однією з найпоширеніших помилок організаторів продажів є підпорядкування створюваної агентської мережі керівнику офісного, складського або магазинного збуту. Особливо в тих ситуаціях, коли наймання агентів розглядається як панацея від колишніх недуг збуту, і відбувається проти волі, наприклад, керівника продажів з магазинів. Такий сценарій автоматично перетворює мережу в пасербицю. Мережа стає загрозою для репутації керівника старої системи збуту й отримує найлютішого ворога.

Набагато доцільніше створити ще одну посаду, якій будуть підпорядковані всі канали продажів. А на початкових етапах, як уже було відзначено, краще зробити керівника мережі підзвітним тільки голові фірми, а саму мережу – незалежним структурним підрозділом. Утім, це не дозволяє уникнути конфліктів підрозділів фірми з агентською мережею...

Особливо близькими повинні бути стосунки мережі з відділом маркетингу й відділом реклами. Їхнє співробітництво не тільки збагатить фірму й мережу, але й дасть цим службам цілком нові можливості: унікальний рекламоносій, потужний інструмент комерційної розвідки etc.

Головним є питання про особистість керівника мережі. Ним може бути:

1. Топ-менеджер-сумісник, котрий разом з виконанням основних обов'язків починає створення й керівництво мережею. У цьому дуже розповсюдженому варіанті у директора агентського бюро починає не вистачати часу не тільки на мережу, але й на свої попередні обов'язки.

2. Менеджер-ветеран, призначення якого на посаду директора агентського бюро, було кроком вгору або вниз. Зрозуміло, перший варіант кращий. На жаль, у більшості випадків такий ветеран, маючи колосальний досвід особистих продажів і виняткове знання товару, зовсім нездатний бути організатором, керівником і тим більше бізнес-тренером.

Одне з моїх найприкріших спостережень за мережами пов'язане з фірмою, яка спеціалізується на послугах зв'язку. Керівник їхньої агентської мережі дотепер будує навчання своїх агентів на досвіді вуличних торгівців туристичними послугами. Прикро не те, що він намагається використати чужий для свого продукту досвід, а те, що вперто відкидає досвід набагато ближчий...

3. "Варяг", якого не шкода зіштовхнути лобом з ветеранами фірми та з її підрозділами (виробництво, транспорт, сервіс і т.д.), може бути ідеальним керівником мережі. Для ухвалення рішення про доручення йому створити мережу вирішальними факторами є аналогічний досвід мережового будівництва, свіжість особистого досвіду продажів, організаторські й тренерські дані.

Ледве не найголовніша проблема, яка повинна бути вирішена до початку роботи агентської мережі – це її загальна стилістика. Це має бути мережа молодих і задерикуватих комівояжерів чи бажано залучити солідних і навіть респектабельних банківських комісіонерів? Чи в мережі повинні бути найрізноманітніші люди? Взагалі, питання настроєвого плану в торгівлі далеко не останні. Це, мабуть, зумовлене частим домінування емоційних механізмів сприйняття покупців над логічними.

Багато з того, що забезпечить ідеальний кадровий склад мережі, залежить від вашого продукту – послуги або товару. Наприклад, продаж зовнішньої реклами (щитів, лайт-боксів та ін.) мабуть краще довірити людям з інженерною підготовкою, а для продажу ефіру музичної радіостанції "сухар-інженер" буде не найкращою знахідкою.

Зрозуміло, вам не обійтися без особливого етапу підготовки вашого продукту до продажів через агентську мережу.

По-перше, далеко не будь-який товар можна продати через мережу. Втім, про це ми вже говорили, розглядаючи "етапні" мережі – ті, які можуть бути корисні лише на якомусь з етапів просування продукту.

Восени 1998 року я отримав пропозицію однієї з київських телекомунікаційних компаній на проведення комплексу робіт зі створення й запуску мережі. Але змушений був докласти чимало зусиль для того, щоб відговорити замовника від цієї витівки. Причиною було те, що на агентам, які повинні були працювати на комісійних, збиралися доручити продаж дуже складного товару – так званого офф-лайнового підключення до Interent. Після кількох зустрічей, які повинні були перетворитися у своєрідний телекомунікаційний лікнеп і тільки при наявності особливих умов (комп'ютер з модемом, підготовлена людина й телефонна лінія) агент повинен був отримати незначний гонорар. Це спричинило б величезну плинність кадрів у фірмовому агентському корпусі при вкрай низькому рівні продажів. Чи варта була шкірка вичинки? На щастя, я мав справу з розумними людьми, й вони відмовилися від цієї витівки.

Що це таке "підготовка товару до продажів через агентську мережу"? Це запитання однаково актуальне незалежно від продукту. Чим би ви не торгували – рекламою, книгами, м'ясом або крокуючими екскаваторами – ви не зможете їх продавати через агентський канал за допомогою тих аргументів і мотивів, які цілком годилися для продажів через магазин, через склад або офіс.

Це пов'язане зі специфікою агентських комунікацій: вони, насамперед, усні. Якщо вкласти в агентські уста мову ваших проспектів, буклетів, листівок і плакатів – буде провал. Саме з урахуванням усного характеру (часто – телефонного) агентських пропозицій варто вибудувати нову систему аргументів – тих торговельних формул, які можна буде вкласти в агентські уста.

Знайдений навпомацки й згодом багаторазово випробуваний мною шлях створення системи агентської аргументації зводиться до використання мозкового штурму за участю як можна строкатішого кола ветеранів старого каналу продажів. До цього засідання обов'язково намагаюся залучити крім фірмових рекламістів і маркетологів ще й керівництво. За три-чотири години роботи, як правило, вдається заповнити досить дрібним почерком 20-30 аркушів фліп-чарту. Напрацьований матеріал я обробляю: зводжу на дві-три машинописні сторінки й іноді структурую. Один примірник отриманого зведення, як правило, випрошує для себе відділ реклами – ще під час мозкового штурму стає зрозуміло, що вироблені аргументи будуть корисні не лише для агентів.

Як відбувається набір агентів?

Зрозуміло, все починається з вибору носія для розміщення оголошення.

Варто пам'ятати, що іноді ефективнішими, ніж традиційні мас-медіа, можуть виявитися особисті зв'язки, галузеві видання й збори тощо.

Раніше я успішно користувався для набору агентів газетами безкоштовних оголошень, у яких, втім, завжди брали гроші за оголошення про набір персоналу. Але останні два роки в Києві набагато краще працюють спеціальні видання з працевлаштування (назву кращого з них я з задоволенням повідомлю в наступному передруці цієї статті після вирішення однієї зрозумілої проблеми).

На мій погляд, при розміщенні оголошень про набір персоналу газета краще, ніж телебачення, а телебачення краще, ніж радіо. При наборі агентів для мереж, які допускають часткову зайнятість добрий ефект дають оголошення у вузах, у поштових відділеннях і на спеціальних дошках в місцях зі жвавим рухом.

Важливий розмір оголошення. Не стільки абсолютний, скільки відносний – щодо сусідніх оголошень.

Не раджу відразу затверджувати графік великої серії подання одного й того ж оголошення. У будь-якому разі краще обумовити з газетою можливість припинення публікацій і зміни тексту.

Мій стандартний прийом підготовки тексту постійний. Я пишу текст. І викреслюю з нього всі ті трафаретні звороти, які виписую з двох-трьох номерів видання, обраного для публікації оголошення. В першу чергу викреслюю: "велика компанія", "авторитетне агентство", "у зв'язку з відкриттям нового офісу", "перспективна робота" тощо.

Слід зазначити, що часто кількість відгуків залежить від того, як називається посада. Саме тому один з довідників при наборі персоналу в мережу уникав словосполучення "рекламний агент", від якого часто просто жахаються, а повідомляв про набір "брокерів-маркетологів". З тієї ж причини оголошення часто рясніють формулами: "Не торгівля", "нічого спільного з дистрибуцією" і т. ін.

Як ліричний відступ від теми агентських мереж. Одного разу мені трапилося оголошення про конкурс на посаду "стріт-менеджера". Я подзвонив і запитав, чим я, стріт-менеджер другої категорії, буду займатися. Пояснили: прибирати територію навколо офісу, працювати з технікою для миття доріжок і газонокосаркою... Але пам'ятайте – якщо в оголошенні ви замість слова "агент" використовуєте "трейд-фінгер", то ви отримаєте не агентів, а саме... "фінгерів".

Продумайте, що варто зазначити в оголошенні:

1. Телефон (у вас є людина для роботи з великою кількістю дзвінків?)

2. Адреса (чи готові ви прийняти хвилю претендентів?)

3. Факс для передачі резюме (чи потрібні вам власники факс-апаратів?)

4. Номер автовідповідача (чи настільки цікава ваша пропозиція, щоб претендентів на роботу міг зацікавити запис вашого викладу деталей на стрічці автовідповідача?)

При обдумуванні графіки для оголошень уникайте "менеджерів, що біжать". Це моє особисте прохання – скучив за якоюсь оригінальністю...

Пам'ятайте, що докладний текст газетного оголошення:

а) зменшить можливість привабити претендента, котрий вагається;

б) позбавить вас необхідності багаторазово відповідати на ті ж запитання.

Яку інформацію розміщують в оголошеннях? Що підкреслюють? Майбутнє навчання й те, на яких умовах ви навчаєте претендента. Гарантії просування й можливість зробити кар'єру. Розміри зарплати й комісійних. З власного досвіду можу запевнити: мене важко зацікавити пропозицією роботи, у якій немає назви фірми, й не згадано товар, з яким треба буде працювати.

Яким би зразковим не було оголошення, скільки б відгуків не дало, не можна нехтувати тим моментом, який у роботі багатьох роботодавців виявляється зібганим. Це прийом відгуків, які надходять – дзвінків і візитів.

"Танцював, танцював та не вклонився..."

Часто повторюється типова помилка рекламодавців – відсутність моніторингу відгуків, які надходять за звертаннями, розміщеними на різних носіях.

Але ще частіше зустрічається ситуація, у якій відгуки обробляють випадкові люди, змушені поєднувати це з основною роботою та зовсім позбавлені необхідних навичок. Навіть на семінарах з техніки організації й управління агентськими мережами доводиться докласти чимало зусиль для того, щоб деякі слухачі, виконавши вправу з підготовки тексту, змогли коректно сформулювати головні принципи роботи з отриманими дзвінками. Найпоширеніша помилка – нерозуміння завдання етапу роботи з претендентами й відсутність будь-якої системи, плану робіт.

Іноді роботодавці пропонують претендентам на роботу систему тестів. Так часто трапляється тоді, коли в оточенні керівника є особи, які вірять у життєвість рекомендацій соціопсихологів. Коли я зустрічаюся з такими побажаннями, які йдуть від фірми, що замовила створення агентської мережі, я намагаюся м'яко відговорити замовника. Занадто часто мені доводилося бачити супер-агентів і супер-продавців, які ніколи в житті не пройшли б ні комп'ютерне тестування, ні упереджену співбесіду. Саме таких людей я боюся втратити через використання методів, які відсіюють кого-небудь із претендентів, спираючись на логіку, а не інтуїцію підприємця й бізнес-тренера.

Серед найрозповсюдженіших комп'ютерних тестів – опитувачі Айзенка, Шмишека, УСК, УНП і тест Люшера. За допомогою цих інструментів їхні прихильники отримують характеристики психологічного портрета, опис характеру й темпераменту, дані з професійної орієнтації й психологічної сумісності. До речі, серед відмінних агентів дуже багато типів, які відзначаються абсолютною нездатністю цілими днями працювати в колективі – саме тому вони обирають шлях польового торгівця...

При проведенні співбесіди з майбутніми агентами особливу увагу слід звертати на тих, хто при зверненні до вас користується нестандартними прийомами продажу самого себе.

Якщо після дзвінка претендента на роботу передбачено проведення співбесіди, то варто заздалегідь визначити:

1. День і годину.

2. Адресу й приміщення.

3. Обстановку – меблі й мізансцену.

4. Учасників з боку роботодавця.

5. Етапність і сценарій співбесіди.

6. Анкетування.

7. Допоміжні матеріали.

8. Механізм повідомлення про прийняте рішення або відсутність такого.

9. Сценарії для нестандартних ситуацій (наприклад, візит людини, яку можна ефективніше використовувати в іншій, не агентській ролі, або – систему безпеки для неврівноважених відвідувачів).

Анкета для претендента на отримання роботи може бути чистим аркушем, на якому напишуть те, що заманеться, і вичерпним опитувальником для складання повного досьє. Тому характер анкети та її запитань кожен визначає відповідно до власних завдань. Відзначу лише ту обставину, що деякі запитання можуть мати "подвійне дно" (наприклад, графа "Імена й телефони тих, хто може вас рекомендувати" може зрештою використовуватися для складання списку заможних потенційних клієнтів).

Якщо після попередньої телефонної розмови претендент на отримання роботи має потрапити на вербувальне шоу, список того, що варто передбачити, буде значно довшим.

Якщо після телефонної розмови ви запрошуєте претендента на отримання роботи безпосередньо на заняття у вашу агентську школу, ви зустрінетеся з дивним ефектом. Якщо в чергову групу запишеться тридцять чоловік, то не дивуйтеся, що прийде лише троє. Для того, щоб раціональніше планувати графік занять і стосунки з викладачами, краще стягувати з претендентів на отримання роботи хоча б символічну плату – для впевненості в намірах претендента.

Плата за підготовку може бути вища, якщо необхідно відсіяти "неплатоспроможних невдах".

Плату за підготовку можна стягувати готівкою, безготівкою (в тому числі й через ощадкасу), можна приймати гроші як плату за навчальні посібники або "за консультацію".

Особливе питання – вербування і наймання професіоналів.

У коментарі Н. І. Конрада до "Трактату про військове мистецтво" Сунь-Цзи (у "Синології" Н. І. Конрада, М., "Ладомир", 1995): "По-своєму аргументує важливість зворотного шпигуна Сорай. Він пише: "Набагато краще переманювати на свій бік шпигунів супротивника, ніж посилати до нього своїх шпигунів. Людей з видатним розумом мало, а ординарних багато".

Тобто нерентабельно готувати власних шпигунів, а вигідніше перевербувати чужих.

Коли ви набираєте й навчаєте продавців, ви не можете бути впевнені в тому, що вони зможуть продавати й що вони пов'яжуть себе з вашою фірмою. У рекламному бізнесі 60% набраних і навчених новачків працює 2-2,5 місяця, й тільки 10% за нормальних умов роботи надовго прикипають до фірми. Але якщо ви перевербовуєте тих, хто вже продавав, то вам залишається лише дати їм товарну підготовку й фірмову комунікативну специфіку – і віддача буде значно вищою.

У 1994-1995 роках для кількох фірм мені доводилося перевербовувати комівояжерів багатьох компаній, які працювали за "канадським" типом. У них уже не було стандартних постсовдепівських комунікативних комплексів, але деяким з них був потрібен курс своєрідної психіатричної реабілітації, роль якого завжди чудово виконував індивідуальний відеотренінг. За лічені години вдавалося відучити колишніх "канадців" від їхньої розв'язності й дуже своєрідного перманентного комерційного танцю (у цій школі навчають обплутувати покупця не лише словами, але й рухами).

Добрі результати в 1997-98 роках давало телефонне перевербовування "дистриб'юторів" усіх мастей безпосередньо за їхніми власними оголошеннями в газетах. Цей прийом вимагав деяких витрат часу, але був "прицільнішим" і заощаджував гроші на зайвих оголошеннях.

У підготовці персоналу виділяються два блоки – товарне й комунікативне навчання. Тобто ключовими є два питання – ЩО продаємо і ЯК продаємо?

Товарну підготовку може дати хтось із фірмових ветеранів. Ідеальний варіант – коли це відбувається під наглядом професіонала, який дає комунікативну підготовку. Такий нагляд пов'язаний з тим, що знавці товару як правило не можуть навчати. За всі роки роботи мені лише двічі довелось зустріти товарних менеджерів зі зразковими викладацькими даними.

Найбільш спрощена схема комунікативної підготовки зводиться до екскурсії "сходами продажів":

1. Підготовка до контакту.

2. Телефонні переговори й організація зустрічі.

3. Налагодження живого контакту.

4. Техніка презентації пропозиції.

5. Товарна й цінова аргументація.

6. Робота з подолання заперечень.

7. Принципи завершення продажів.

8. Післяпродажне обслуговування.

На додаток до цього агентів слід навчити елементам їхньої власної інформаційної кухні, найбільш перспективним прийомам і трюкам, географії їхнього сегмента ринку.

Для того, щоб курс за викладеною вище програмою не перетворився в переказ перекладних посібників, а відображав реальний вітчизняний досвід, варто особливо прискіпливо поставитися до вибору бізнес-тренера. Найкраще – не вагаючись замовити відшліфовану в десятках фірм програму "Техніка активних продажів" вашого покірного слуги, автора цих рядків. Тільки він зможе навчити ваших агентів продавати навіть за допомогою написання таких статей, як ця.

Підготовка до навчання набраної групи зводиться до таких процедур. Варто визначити:

1. Місце занять.

2. Перепустки.

3. Посібники.

4. Роздаткові матеріали.

5. Облаштування приміщення та його оснащення.

6. Тривалість курсу, його склад.

7. Склад викладачів.

8. Графік, техніку й форму занять (можливість ковзання, зриви й заміни, вечір або день, ритуали, правила поведінки, запитання, записки, туалети, паління, кава, перерви, тренінги, рольові й ділові ігри, вправи, польові "пілотні" дні, іспити).

Якщо ви хотіли б мати у своїй фірмі професійного бізнес-тренера, то вам варто навчити його техніці викладання мистецтва агентських продажів на семінарі О. Деревицького для фірмових бізнес-тренерів.

Якою б не була та підготовка, яку ви дасте вашому агентському корпусові, я вважаю, що це буде менше, ніж два роки навчання продавців у компанії IBM і менше, ніж рік підготовки в посередньому закордонному рекламному агентстві. У нас рідко вдається дати новим співробітникам навіть двотижневу підготовку.

Через це в моїх агентських мережах я завжди практикую донавчання. Ми вже відзначали, що критичним терміном для нового агента є 2-2,5 місяця роботи. Донавчання я починаю через три місяці після виходу агентів у поле – для тих, хто втримався і встиг зростися з фірмою. Воно складається з двох етапів, кожен з яких я волію давати персоналові у вигляді заохочення.

На першому етапі донавчання в поглиблених тренінгах ми з групою аналізуємо й коригуємо їхній досвід роботи на кожному з перелічених вище етапів продажів. Я давно перестав дивуватися тому, що до цього часу вони встигають забути уроки вступного комунікативного курсу й необхідне повторне вдовбування методів продажів.

Те ж саме відбувається тоді, коли деякі замовники моїх тренінгів самовпевнено виголошують: "Ну добре, повчи їх. Хоча в кожного досвід по п'ятнадцять років і вони все знають". Ніц вони не знають! Ці "надзвичайно досвідчені продавці" роблять ті ж необачні помилки, за які я звик лаяти новоспечених агентів. Чим досвідченіший продавець – тим необхідніше йому час від часу відволікатися від буденщини і знову й знову вивчати елементарні прийоми продажів!

Поглиблені тренінги, як правило, доповнює дводенний семінар такої тематики:

Технологія рекламного агента. Пошук клієнтури. Схема пошуку. Групи. Умови успішного пошуку. Психологічна підготовка до візиту. Як знайти привід для контакту? Презентація та демонстрація товару. Презентаційні матеріали. Легенда. Відображення товару на папері. Демонстрація. Торг. Завершення угоди. Прийоми роботи. Організація зустрічей і робота з телефоном. Творча лабораторія агента. Стимулювання ідей. Прийоми стимулювання. Робота з паперами.

Агентська "кухня". Власний архів: календар контактів, картотеки клієнтів. Супровід замовлення. Консультаційне обслуговування. Робочий день. Планування часу. Транспорт. Агентські будні.

Практична конкуренція. Проблеми конкуренції: конкуренція жанрів, конкуренція цінова, зовнішня та внутрішня, взаємодія з фірмою з проблем конкуренції, етика конкуренції та трюки продавця. Техніка перехоплення.

Для рекламних агентів у цей блок додається повторна робота з темами стартової підготовки:

Реклама як товар

Жанри і носії: охоплення аудиторії (наклад), виражальні засоби, особливості споживання, термін дії, внутрішні жанри, тарифи, системи знижок, особливості замовлення, технології виробництва й тиражування, контроль ефективності.

Традиційна газетна реклама: особливості продажів, виробництво, взаємодія з замовником і роль агента, трансформація реклами як товару в продажах через агентський канал.

Ринок столичних рекламних послуг – товари, торгівці, замовники, споживачі. Агентський моніторинг рекламного ринку.

На другому етапі донавчання я читаю агентам, які вже отримали практичний досвід, курс жорстких комунікацій, який базується на курсі комунікативної підготовки розвідників і дипломатів. Ми вивчаємо "шпигунську науку" за такою програмою:

Робота з інформацією

Отримання інформації в індивіда. Особисті мотиви надання інформації. Методи активного вилучення фактури. Техніка використання інформаторів. Принципи оцінки й аналізу інформації. Перекручування інформації та дезінформація. Техніка інтерпретації даних.

Методи пошуку та встановлення контакту з ключовими фігурами

Виявлення та розробка кандидата. Попереднє вивчення. Встановлення й поглиблення контакту. Техніка тестування. Складання досьє. Проведення контакту (вербування) Поводження з контактором. Напрямок його діяльності. Способи утримання. Способи перевірки.

Забезпечення результативного спілкування

Цілеспрямоване конструювання процесу спілкування й акту переговорів. Загальні рекомендації з організації. Психофізіологічні аспекти. Точність сприйняття партнера по спілкуванню. Нейролінгвістичне проникнення в психіку. Вступні зауваження. Розпізнання способу обробки інформації. Калібрування партнера по спілкуванню. Техніка маніпулювання за допомогою НЛП.

Методи цілеспрямованого впливу на людину

Способи впливу. Переконання. Навіювання. Жорсткі комунікативні прийоми.

Ці знання потрібні продавцям якщо не для застосування, то вже точно для того, щоб вміти розпізнати тих, хто застосовує ці прийоми до них самих і вміти пручатися маніпуляціям.

Особливе місце в збуті займають телефонні продажі, які можуть бути самостійним каналом збуту та елементом агентурних продажів. Для того, щоб окреслити проблематику телефонних продажів, я процитую мою давно сформовану й неодноразово випробувану програму підготовки телефонних продавців:

Завдання телефонних продажів (ТП): експансія, інтенсифікація, автоматизація, оптимізація обслуговування.

Типи робіт: продаж, реклама, опитування, підтримка стосунків, супровід замовлень, консультування, конференц-зв'язок, кримінальна розвідка, товарні особливості й стиль продажів.

Можливості різних напрямків ТП: "живий" ТП, факсимільний зв'язок (живий і автоматичний), пейджинг, радіозв'язок, E-mail, WWW, системи типу "Факс-Інформатор" (голосові, факсимільні, електронні), робота в поєднанні з іншими засобами (радіо, ТБ), TV-shop, телефонні поштові скриньки.

Інструментарій ТП: бюро прийому замовлень, "телефонна кочегарка", "самотній дзвонар", автоматичний телемаркет.

Апаратні особливості: апарат – звучання, якість звуку, спотворення голосу; блок управління (клавіатура, ножне управління, варіанти моделей); режими й функції, реалізовані блоком управління (Mute, Hold, Flash, спікерфон, набір при покладеній трубці, швидкий набір, автододзвін тощо); гарнітура (головна, плечова, додаткові телефони, дріт, вушна чашка, джокери, гнізда); мікрофони (у трубці, виносні, настільні); дисплей (функції).

Архітектура операторського бюро й мережі: кабіна, звукоізоляція, обличчям до стіни або до скла, архітектура телефонної мережі (ієрархія каналів, міні-АТС, багатоканальний зв'язок, стосунки з внутрішньою мережею тощо).

Зворотні апаратні реакції: автоматичні визначники номера й антивизначники номера, режим "Сиріус"; реакції, юридичні та етичні аспекти; паролювання автовідповідача й дистанційне управління.

Факсимільний зв'язок: факсоманія та факсофобія, факс в операторській мережі, апаратні особливості (протоколи передавання, електронна пам'ять), автогейт, факс-документ (апаратна заставка, комп'ютерні шаблони, специфіка графіки та кольорів та ін.), режими (автомат, з автовідповідачем, структура меню автовідповідача), автопривітання (тексти, варіанти, екзотика).

Факси-модеми: прийом, передавання, проблеми.

Автоматизація продзвонювання: первинний – "килимовий", за списками, прямий, ступінчатий, із записом Re, тести реакції, уніфікація тексту й звертання, олюднення, гумор; повторний за вибором; автообдзвонювання колишніх клієнтів.

Пейджинг, транкінг, радіозв'язок і мобільний зв'язок: особливості, серійні повідомлення, окрема передплатна лінія інфосервісу, реклама, фірмові серії номерів, типові реакції.

Комп'ютерний ТП: сфери використання; оболонки, бази, оперативна реєстрація; обробка отриманої інформації, статистика; роль адміністратора БД; робота в комплексі з іншими каналами збуту; апаратна взаємодія, OLE-механізм, багатотермінальні системи прийому замовлень; довідкові системи; карготрасування.

Інформаційне забезпечення: комп'ютерна підтримка; картотеки, картки; перфорація, сепаратори, рейтери; кратні каталоги (типи пов'язаних картотек); мова карт, рубрикація, уніфікація; система економії часу; схеми набору інформації; внутрішні системи оперативної інформації в ТП.

Маркетинг в електронних мережах: особливості, переваги й недоліки; e-mail (особистий, масовий); електронні конференції (комерційні, некомерційні, сканування, правила роботи, мережовий етикет, експорт в інші носії); WWW.

Робочий день: графік роботи, добові особливості, ранковий розігрів; підведення підсумків (добове, тижневе та ін.)

Документація: презентаційні матеріали, обмінні документи, звітність.

Властивості голосових комунікацій: Ключ 7Т (текст, тембр, темп, темперамент, театр, тренування, тести); портрет голосу, "тембральний параліч", дефекти; посмішка, поза тощо; сексуальність, імітація інтимного звертання.

Прийоми й аспекти: перешкоди (об'єктивні й суб'єктивні); повідомлення свого й дізнавання чужого імені; відлаштування від конкурентів; перетягування на "своє мовне поле"; записи й прокручування фонових шумів; музичні заставки АТС або дикторська заставка; рольова презентація – естафетна слухавка; структура привітального спічу; прийоми слухання; роль директорського й тренерського прослуховування; продзвонювання за помилковими мотивами, "данське" продзвонювання; неадекватні реакції та схеми відходу; складні контактори (скандаліст, лектор тощо).

Бюро прийому замовлень: настрій; сценарії; стандартні запитання, заперечення й відповіді; робота на кількох апаратах; маршрутизація проблем; варіанти стимулювання, форми оплати; робота секретаря; фільтри та блоки; як обірвати розмову; магнітофонна підтримка.

"Телефонна кочегарка": атмосфера групової роботи; форми оплати; списки та структура ринку; принципи супроводу клієнтів і замовлень; передавання клієнтів і замовлень; естафетне продзвонювання; зв'язок з кур'єрами та іншими службами.

Homeworker: ступінь автономності; переваги "самотнього дзвонаря"; особливості роботи та стосунків з роботодавцем; поєднання дзвінків і роботи в полі; технологія; перехоплення (у своїй і в чужий фірмах, з автовідповідача, з чужих списків) та інші прийоми.

Обміркувати фінансові аспекти мережі слід до початку її створення.

Для цього оцініть витрати на створення й супровід роботи мережі. На жаль, вони складаються не тільки з таких прямих затрат, як витрати на презентаційні матеріали, беджі й портфоліо для агентів. Вони складаються не тільки з оренди приміщення, необхідного для навчання персоналу й проведення регулярних зборів і зустрічей. Вони – це не лише заробітна плата директора агентського бюро та його помічника.

Мережа створить вам багато нових проблем, які вимагатимуть витрат часу керівництва й служб, начебто з її роботою не пов'язаних. Агенти – це додаткове навантаження на власника фірми, на відділ кадрів і бухгалтерію, це порушення затишного й тихого життя виробничників, рекламістів, транспортників, сервісних служб.

Ви можете спробувати побудувати стосунки мережі з підрозділами за принципами внутрішнього госпрозрахунку. Особливо спокусливо це тоді, коли одна мережа обслуговує кілька ваших фірм або виробничих (комерційних) напрямків. Здавалося б – нехай кожна фірма або кожен напрямок, які входять до складу вашого об'єднання, платять мережі за якісь конкретні обсяги робіт. Але це пастка.

Роботу й комерційну віддачу мережі оцінити неймовірно важко. Хоча б через розмаїття виконуваних функцій. Часто досягнення мережі не помітні тільки через те, що за підсумками її роботи клієнти звертаються не до агентів, а безпосередньо на фірму. А як обчислити внесок мережі в збут у її ролі рекламоносія?

Припустимо, ви купуєте кольорову шпальту реклами в якомусь бізнес-тижневику. Хто з потенційних клієнтів буде дивитися на цю сторінку півгодини, годину? Тільки (censored) ... ! А ваших агентів перші особи слухатимуть і годину, й дві... І на відміну від рекламної сторінки, агент ще й надасть вам інформацію та оцінку потенційного клієнта, підкаже підхід до нього...

Простіше завдання: підготувати пакет документів, які знадобляться агентам у їхній роботі з клієнтурою. До речі, чи довірите ви агентам самостійно виписувати рахунки-фактури? Якщо ні, то даремно. А якщо так, то в курсі їхньої підготовки повинен брати участь і ваш бухгалтер.

Останній аспект осмислення майбутніх фінансових проблем – стосунки з клієнтами. Це підготовка договорів, угод, бланків рахунків, актів тощо.

Але, незважаючи на результат ваших попередніх розрахунків, хочу вас заспокоїти, поки ви не зазирнули в "Основи маркетингу" Філіпа Котлера, який твердить, що "особистий продаж – найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу" (с. 501 московського видання видавництва "Прогрес" 1992 року). Поважний автор посилається на дані 1980 року, відповідно до яких візит комівояжера до покупця коштує в середньому 128 доларів" (посилання на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p. 34).

Хочу заспокоїти, перш ніж ви зазирнете в монографію "Практика продажів" Рудольфа А. Шнаппауфа (М., АТ "Інтерексперт", 1998, стор.102), де він лякає вітчизняних підприємців, посилаючись на "Грубера, Тітце й партнерів": "Середня вартість особистого відвідування – 300 марок, ділової телефонної розмови – 25..."

Я завжди був ксенофобом. Я стверджую і сьогодні: в нашій країні й у наші дні немає нічого дешевшого, ніж продаж через агентський канал! А озирання на таких світочів, як Шнаппауф і Котлер, на нашій землі таке ж недоречне, як закордонні прийоми продажів. Наша культура та менталітет чинять опір підходам, які гаряче радять перекладні іноземні автори. Це нас дратує, як дратують православного чорношкірі місіонери, котрі намагаються обернути у свою віру мешканців землі апостола Андрія.

Наші комівояжери й агенти працюють за ті ж злиденні гроші, за які живе весь народ. Найчастіше ні про яку зарплату навіть не йде мова – більшість працює винятково за комісійні. Кращі з них застосовують не імпортовані технології продажів, а прийоми, набагато прийнятніші для нашого люду.

А до реєстру методів матеріального стимулювання хочеться додати прийом, який зі зміною політичного режиму перестав бути традиційним, хоча за більшовиків спрацьовував чудово.

На одних зборах я повинен був видати агентам премії. Їх було три – 200, 100 і 50 доларів для кращих продавців. Для експерименту я заготував ще три заохочення – іменні беджі агентів, на яких замість посади "комерційний представник" було написано "старший комерційний представник". Грошам агенти звичайно зраділи. Але коли почав вручати беджі, то помітив нічим не приховану заздрість в очах тих, кому дісталося не "підвищення", а купюри.

Тоді я зрозумів, що в перехідних червоних вимпелах, стінних газетах і іншій ідеологічній атрибутиці був розумний і могутній виробничий стимул. Тепер запозичені з моєї комсомольської юності прийоми я застосовую часто. І завжди – із приголомшливим комерційним ефектом.

Специфічною проблемою конструктора агентських мереж є принципи розподілу ринку для його агентів і моніторинг їхньої роботи з клієнтами.

Мережа може бути "важкою" – з чітко детермінованим районуванням ринку й системою пильного моніторингу. У такій мережі за кожним з агентів закріплюється або якийсь географічний район, або визначений тип клієнтури. Така мережа вимагає стеження за ділянками, за агентами, за клієнтами, для цього мої комп'ютерні гуру в минулі роки створювали потужні бази даних. В одній з таких мереж у моєму агентському бюро працювали: менеджер–організатор, менеджер-контролер, фахівець з баз даних, бухгалтер, оператор набору даних, мій секретар і я.

Мережа може бути "легкою". За такого підходу ви тільки готуєте нових і нових агентів, які у полі самі розбираються з поділом ділянок, які працюють за принципом вільного полювання й часто практикують перехоплення у власних колег. Для організації такої мережі досить лише одного функціонера – директора агентського бюро. Від такої мережі підприємці часто відмовляються через побоювання того, що у якогось із клієнтів в один із днів можуть опинитися два його агенти або в того самого дня йому подзвонять п'ять або десять агентів. На думку підприємців, це завдає "жахливих втрат" іміджеві фірми.

Мені ж здається, що нинішній стан вітчизняного ринку й ощадливість такого підходу роблять його цілком прийнятним. Єдине, чого при цьому вкрай необхідно навчити агентів – виходити з неприємної ситуації, коли він почує в слухавці: "А нам від вас сьогодні вже дзвонили". Вийти з цієї "незручності" можна за допомогою простого й радісного: "О, чудово! Це чудово, не буду вас більше турбувати!"

Мережі можуть бути й комбінованими – тобто, можна сполучати районування та вільне агентське полювання.

Моніторинг роботи мережі теж може бути "важким" (наприклад, для килимової розвідки нового ринку), і "полегшеним" (для "забігання", в роботі за принципом "сліпої кішки" і для "зняття вершків"). Особливості цих прийомів я зазвичай викладаю як безкоштовні консультації, які пропоную покупцям моїх семінарів і тренінгів.

Особлива техніка, якій, на мій погляд, варто вчити агентів, – техніка перехоплення клієнтів у конкурентів. Це сьогоднішня норма, без володіння якою підприємець приречений завжди плестися в хвості.

Особливе питання – взаємодія мережі з відділом реклами. Мережа може дати відділові реклами набагато більше, ніж відділ реклами – мережі. Керівник повинен пояснити це начальникові відділу реклами...

Серед безлічі тонкощів супроводу агентської мережі хочу відзначити особливу роль менеджера-контролера. У моїх агентських мережах його завданням було повторне продзвонювання клієнтів після агентських візитів. Крім контролю такі продзвонювання завжди піднімали статус агентів в очах нашої клієнтури й зближували агента з клієнтом. Якщо у фірмі немає менеджера-контролера, то агентам варто підказати, щоб виконували цю роль один для одного.

Головний біль будь-якого директора агентської мережі – нормування агентської роботи, до якого доводиться вдаватися в тих випадках, коли показником зусиль і якості праці не може бути рівень продажів (особливо – у поліфункціональних мережах і в мережах, де завдання продажу другорядне). Поділюся такими даними.

Реальне денна кількість візитів в умовах такого міста як Київ, незалежно від того є в агентів власний транспортом чи ні, за умов роботи на території всього міста становить 5-9 візитів протягом робочого дня. Якщо ж за агентом закріпити окрему ділянку, цей показник зростає до 10-16 візитів.

За робочий день на телефоні рекламний агент спроможний набрати телефонний номер в середньому 250 разів, з яких з'єднається близько 140-160 разів і матиме, відповідно, стільки ж розмов. Тривалість таких розмов коливається від 4-6 секунд ("Івана Івановича немає, передзвоніть після обіду!") до повноцінної 10-14 хвилинної презентації своєї пропозиції.

Тренований вуличний комівояжер побутових товарів, посуду, канцелярського приладдя й книг продає в середньому кожному шостому контакторові й робить за день у середньому 20-40 продажів. Тобто за робочий день він здатен провести 120-240 вуличних презентацій товару. До речі, таких продавців варто вчити хоча б елементів особистого психозахисту й психогігієни, а також абетки екстремальних ситуацій (конфлікти, грабіж, образа, міліція, охоронці тощо).

Віддача від агентської роботи вимірюється у дуже великому діапазоні. В одній з найбільших київських газет 1995 року агент, звернувшись до 100 фірм, протягом 2 місяців, у середньому після 6 контактів, зумів продати певну кількість рекламної площі кожному двадцятому, тобто – 5 відсоткам первинної клієнтури. Для однієї з великих компаній із засобів зв'язку цей показник був у 1996 році вдесятеро нижчим – 0,5%, але товар і система комісійних були такі, що цей рівень продажів задовольняв і агентів, і фірму.

Проблема ведення і наповнення бази даних фірми розглядалася вище, коли розглядалися прийоми отримання у власних агентів інформації про клієнтів. Відзначимо лише те, що в деяких ситуаціях виправдане не тільки перехоплення інформації, але й клієнтури.

До поточних проблем управління агентською мережею відносяться адміністративні прийоми придушення проявів агентських "бунтів". Крім описаних у багатьох посібниках з менеджменту стандартних ситуацій для мережових продажів характерними є: вимога особливих презентаційних матеріалів, проїздного квитка, домашнього факсу, спроби осідлати фірмовий комп'ютер, телефон і ксерокс, вимоги посвідчень, підвищення комісійних і введення зарплати, вимоги прийому до штату.

Остання проблема, яку варто згадати в розмові про продажі через агентський канал і шляхи вирішення якої краще намітити ще тільки проектуючи мережу, – це ліквідація агентської мережі. На який термін ми створюємо мережу? На етап завоювання ринку? До виходу на широкі продажі того чи іншого товару? Просто спробувати? Або назавжди?

І що ми робитимемо з людьми, які завоювали для нас новий ринок і які з ліквідацією мережі залишаються без роботи?

Нетерплячка продати

– А тепер, – дуже приємна вправа, – цю фразу я промовляю до аудиторії надзвичайно ніжно.

Майже всі хлопці й дівчата розцвітають. Тільки двоє-троє, найрозумніших, насторожуються.

– Отже, дорогі мої торгаші, розповідайте, що вам сьогодні наснилося? Або – пригадаєте найяскравіший сон останнього тижня.

Я дозволяю їм розпустити слину, заглибитися в спогади, а сам сідаю на край подіуму.

"– Я вам співчуваю!– вигукнув Остап. – Мені самому часто сняться сни.

– А що вам сниться?

– Різне.

– А все ж таки що? – наполягав старий.

– Ну, різне. Позавчора мені, наприклад, снився похорон мікадо, а вчора – ювілей Сущівскої пожежної частини.

– Боже! – вимовив старий. – Яка ви щаслива людина! А чи не снився вам приїзд государя-імператора в місто Кострому?

– Як же. Було таке сновидіння. Чекайте, коли ж це?.. Так, так, третього лютого сього року.

– Господи! – захвилювався старий. – Чого ж це ми тут стоїмо? Люб'язно прошу до мене".

– Нехай чесно згадують свої сни наші клієнти. А ми повинні, ми приречені брехати...

– В голові кожного торгаша повинна ночувати нетерплячка продажів....

Азіатська історія

Я люблю розповідати моїм слухачам цю історію.

Я малюю на фліп-чарті ріг будинку з вивіскою "SHOP", прикажчика, який притулився до нього в ледачій позі зі складеними на грудях руками,

поруч на килимі – дебелого боса, праворуч – обірванця-продавця в лахмітті. Ще пальма. Мішки й шухляди. І – лінія обрію.

– В одній азіатській країні був азіатський магазин. Шоп. Маленький такий шопик (дописую "ik" на вивісці – виходить "SHOPik"). Там працював бідний азіатський продавець, який отримував за один азіатський місяць своєї азіатської роботи лише десять азіатських динарів, – і я пишу цю цифру над головою продавця. – Ним керував азіатський прикажчик, який одержував за свою працю сотню (пишу – "100 динарів" – над його головою). І був у них азіатський бос, який одержував все інше.

Одного разу азіатський продавець довідався про співвідношення прибутків. Його, як і всіх пролетарів, це не могло не зачепити. Він прийшов до свого азіатського боса й сказав азіатською мовою:

– Бос! Як це так?! Я цілий день працюю на сонці, тягаю ці важезні мішки, роздираю долоні об залізні краї облямування шухляд – і отримую лише десять динарів! А прикажчик цілий день прохолоджується під тінистим навісом і – отримує в десять разів більше, ніж я...

Азіатський бос почухав своє азіатське черево й запитав:

– Ти хочеш більше?

– Канечно, хачу! – з азіатською наснагою закричав продавець.

У цей час на азіатському обрії з'явився верблюжий і взагалі азіатський караван.

– То сходи й довідайся що це за караван, – запропонував хазяїн.

Сповнений азіатської запопадливості азіатський продавець побіг до каравану.

Повернувся і, засапавшись, оголосив:

– Це караван з Каїра!

– Справді? – запитав бос. – А куди йде караван?

– Зараз довідаюся, хазяїн! – вигукнув продавець і знову побіг.

Повернувся й повідомив:

– У Делі!

– А що везуть? – запитав бос.

Продавець збігав ще раз і відрапортував:

– Чай!

– А за якою ціною?

Продавець, який вже змокрів від доручень, довідавшись і це, відповідь:

– По тисячі динарів за тонну!

– А за скільки вони можуть віддати нам чай тут?

Продавець зробив ще один рейд і повідомив:

– Знизять ціну до восьмисот!

Але хазяїн знав ціну дзвінкій монеті й підступно спитав:

– А якщо ми заплатимо живим золотом?

Продавець збігав до каравану востаннє й повідомив:

– Віддадуть за п'ятсот!

Хазяїн не почав розповідати про те, що могли подумати про його посланця караванники. Він звернувся до прикажчика:

– Гей, Махмут!

– Що, хазяїн? – визирнув з-під тінистого навісу прикажчик.

– Бачиш караван, так?

– Так.

– Що за люди?

– Це, хазяїн, човники з Каїра, йдуть у Делі. Вони везуть чай по тисячі динарів за тонну. Нам віддадуть, думаю, по вісімсот. Ну, а якщо ти заплатиш їм золотом, то ціну можна збити до п'ятисот.

Азіатський бос повернувся до свого азіатського продавця:

– Ну що, Абдулла, тепер ти розумієш, чому ти отримуєш десять динарів, а Махмут сто?

– Нет, не панімаю... – розвів руками Абдулла.

Він дотепер отримує ті ж десять динарів на місяць, а ми з вами в нашій роботі повинні сповідувати принципи комплексного підходу – щоб не дивувати караванників, якими опікуємось, щоб не протирати задарма черевики, щоб...

– А скільки, мої любі продавці, одержуєте за місяць ви?

Красуні похмуро відповідають:

– Сто сорок. Сто шістдесят гривень. Сто п'ятдесят...

А я цікавлюся:

– А ваші завідувачі секціями?..

"Старий заохав..."

Наступна книга, яку я напишу, матиме дивну назву – "Ролістика".

Це буде книга про безліч короткочасних ролей, які грає комерсант у рамках амплуа "Продавець".

Я вже збираю замітки й пишу нариси до моєї "Ролістики". У ній я неодмінно перекажу й фрагмент з назвою "Старий заохав". Розповівши цю байку в десятках проведених тренінгів, зараз – у письмовому варіанті – я перевірю її на вас.

Це історія про ціну зіграної незграбності. Назву історії я запозичив у Олександра Сергійовича. Ви теж легко згадаєте ці вірші великого поета.

Боярин хотів чогось домогтися в царя. Хотілося бояринові милості. Так сильно хотілося, що на прийомі в царя підвели боярина ноги, він спіткнувся й упав.

Встав – ступив крок – ноги знову заплелися – й він знову гепнувся додолу. І народив новий прийом презентації:

"Старик заохал. Голос хрипкой

Был государевой пожалован улыбкой..."

Боярин своего добился.

Те, що він грав, і те, що свого домігся, перетворює те, що сталося, з конфузу на трюк.

Я не падав. Але одного разу сталося інше.

Для ділової зустрічі в одній з київських меблевих фірм я підготував папери. У запланованій демонстрації важливу роль відігравала визначена черговість їхнього показу. При порушенні порядку сама демонстрація паперів втрачала будь-який сенс. І я заздалегідь хвилювався – а чи зможу діяти за розробленим сценарієм?..

Хвилювання позначилося на руках – я впустив стос паперів і вони розлетілися на підлозі.

Зібрати папери мені допоміг сам господар кабінету. Передав їх мені і – о чорт! – у голові промайнуло: "Все переплуталося!" – я знову розсипав папери!..

Коли ми разом зібрали їх вже втретє, мій партнер з переговорів з реготом запропонував:

– Олександре Анатолійовичу, давайте спробуємо поговорити без паперів!

Це створило зовсім безпрограшну атмосферу переговорів – емоційну, позитивну, живу – понагинавшись, ми встигли розім'ятися...

Хіба можна було після цих успішних переговорів не спробувати повторити цей трюк?

Хоча б одного разу спробуйте так і ви. Хто зна, може ви легко узгодите найпроблемніші розбіжності ще плазуючи килимом і збираючи папери, які "вислизнули" з вашої майстерної руки...

І не потрібно обмежуватися лише розсипанням своїх паперів.

Розсипте його картотеку.

Перекиньте на співрозмовника чашку кави. Якщо потрібно – кавник.

Якщо дуже потрібно – зіграйте напад незграбності й рознесіть його кабінет вщент!..

Що робити? Отримувати задоволення!

Для мене завжди важливо кожним із семінарів виробити у групи продавців не тільки техніку, але й робочий настрій.

Я малюю на білій дошці стару загадку, ще з моїх шкільних років.

Дві діагоналі – перехресні залізничні колії. І назустріч один одному летять два потяги.

Додаю:

– А ось тут збоку – хатинка обхідника шляхів. Ось молодий хлопець – той самий обхідник шляхів. Ось його тато-інвалід – без ніг, на коліщатах. Господарство – дрова, собача будка...

Я малюю велику червону цифру "1" і грізно повідомляю:

– До зіткнення – лише одна хвилина. Що робити?! Ви подумайте, а я піду покурю. Так, забув, – там немає стрілки... Але в загадці є така штука, без якої, як ви розумієте, Деревицький просто не міг обійтися.

Повернувшись, отримую варіанти рішень і в'їдливо їх коментую:

– Підпалити дрова!

– А навіщо?

– Бігти на рейки!

– Так, але батько, бачите, там уже побував...

– Спустити собаку!

– А на кого?..

Коли група знеможеться, я витримаю паузу й дам правильну відповідь:

– Підказка була. Я попередив про штуку. Відповідь така: хлопець повинен підняти батька на руки, підсадити на купу дров і сказати: "Батьку! Ти тільки подивися, шо зараз буде!!!"

Поки група регоче, я сумно посміхаюся нашій жорстокості. Й починаю знову:

– Ви здогадалися, що загадка – не з міністерства залізничного транспорту. Це наша загадка, комерційна. Якщо немає можливості щось зробити, то найкраще просто отримати задоволення. Від спостереження. Спостерігайте за подіями, за людьми. Учіться спостерігати. Й отримуйте задоволення від цих завжди повчальних видовищ...

Меморіальні трюки

Це зовсім не трюки.

Просто – вчасні спогади.

Але вони спрацьовують так ефектно, що їх можна було б назвати саме трюками.

Прочитав семінар для персоналу великого магазину. Прошу дати відгук.

Заступник з кадрів – близько сімдесяти. Хитро запитує:

– А для кого? А чи не краще мені зробити це просто по телефону?

Боїться. Його вчили боятися, а життя вчило уникати письмових рекомендацій. Безпечніше – подзвонити, порадити. А припруть – можна й одхреститися.

Наважуюся, починаю грати:

– Раніше, Сергію Сергійовичу, це було простіше. Ось у мене залишилась папка – мої старі дипломи, вимпели, почесні грамоти...

Відхиляється в кріслі, підняв підборіддя, фиркає:

– "Папка"!.. Та у мене шафа цього всього! Тоді людей цінували...

Я теж відхиляюся на спинку крісла:

– Але ж як просто й чудово це спрацьовувало!.. Пам'ятаєте – перехідний вимпел бригади, почесний перехідний червоний прапор головкому. Стінгазети... Люди бачили – й намагалися.... Нічого – це колись ще згадають, оцінять.

Слухаю. Про інші "ефективні механізми управління", які спрацьовували тоді, коли "усякими менеджментами ще й не пахло"... Про ентузіазм. Про негативні тенденції сучасності. Азартно запитує:

– Ось ви молодші – невже вам ця дерьмократія не огидна?

Демократія мені огидна – як і диктатура, як політика взагалі, але на це ти мене не розкрутиш. Я знаю, що я зможу зіграти, а що ні. Зітхаю:

– Добрі були часи...

Є табу: релігійні, конфесійні, расові, національні, проблеми "чужих грошей" – і, звичайно, політика. Для продавця розмовляти про це не рентабельно.

Любов до часу моєї юності – мені це навіть не треба грати. І я був молодий, і бився на ринзі, і – які тоді були дівчиська! Тому легко підтверджую:

– Так, час був щиросердний!..

Сергій Сергійович сприймає це по-своєму й вирішує:

– Ви текст мого відгуку приготували?

– А як же! Пам'ятаєте, як ми самі собі характеристики писали?

Грізно піднімає палець:

– Ну-ну! Ми їх самі писали тому, що поважали й цінували зайнятість свого керівництва.

– Так я ж бачу – як на вас усі виїжджають...

– От-от! То ж.. – гарчить меморіальна людина, підмахуючи золотим пером буржуазного "паркера" відгук про мій семінар...

Позолочений бампер

Ці дівчата працюють у багатьох універмагах столиці. Ще років три-чотири назад ми були вражені їхнім стилем роботи.

Як правило вони орендують кілька квадратних метрів торговельної площі на перехрестях коридорів великого магазину.

Їхній стенд помітний: він незвичайний, він виділяється на загальному тлі звичного вигляду торговельних секцій.

Але ще помітніше голоси цих дівчат. Ні, вони не крикливі. Перше, що хочеться про них сказати – "добре поставлені".

З ранку до вечора вони розповідають про свої товари – про біжутерію, насадки для пилососів, інструменти для обробки овочів. Фрази округлі, ефектні. Аргументи приваблюють перехожих і звучать досить переконливо.

Коли замислюєшся над тим, що, напевно, нелегко ось так розповідати вісім або дев'ять робочих годин, то і друге, що хочеться сказати про ці голоси, – "добре поставлені". Без такої постановки голосу людина охрипла б уже через годину.

Таких дівиць готують не в нас. На стажування їх вивозять на місяць-три в Німеччину, у Францію. У їхню підготовку вкладають серйозні гроші.

Однак купують у дівчат не часто. Щось відштовхує. Що?

ПО-ПЕРШЕ, звертання. Це відлякує, ймовірно далеко не всіх, але...

Що б ви відчули, якби з-під агресивної косметики у вас влучила б фраза – "Чоловіче, а чи не хочете?.."

Найімовірніше, це був би комплекс відчуттів під назвою "пляц пигаль" – звертання, справді, ...гм-м... панельне.

Найімовірніше, їхні вчителі просто не змогли перекласти нашою мовою звичні для француза або німця звороти. Або конструювання звертання вони довіряють дівицям.

ПО-ДРУГЕ, слов'янина в цих дівицях, певно, насторожує надто явна роль зазивача. Ми з-під тоталітаризму, але войовничість зазивача, котрий своїм звертанням майже хапає нас за рукав, нам неприємна.

Зазивач хороший і доречний під балаганом. У балагані веселий блазень глузує із себе і з глядача, а під балаганом баляндрасить зазивач... Дівиці ж для ролі веселого зазивача надто помпезні, а почуття гумору їм узагалі недоступне. Якщо блазень добрий – люди сміються з його жартів, якщо поганий – з нього. Уявіть собі в ролі зазивача надто презентабельного спікера парламенту – він буде просто смішний. У цьому третє лихо голосистих дівиць.

ПО-ТРЕТЄ, вони просто зомбі.

Вони запрограмовані на визначену мову й дії. Якщо щось ламає їхню програму, це збиває їх з пантелику. Так "висне" комп'ютер під час кризи ресурсів. У голосистих дівиць занадто малий комунікативний ресурс.

Колега поділився спостереженням. Воно настільки влучне, що вже невіддільне від мене. Так буває з історіями, які добре підтверджені нашим життєвим досвідом – історію нам розповів приятель, а ми переказуємо її як свою й незабаром просто забуваємо, що байка чужа. Перекажу усну картинку колеги.

Я біля стенда.

Дівиця працює:

– Тільки в нас... Тільки для вас... Біжутерія всесвітньо відомої... Наша фірма пропонує в подарунок... Унікальна технологія позолоти...

Праворуч від мене виростає присадкувата фігура – у кожній руці по мобільному телефону:

– А ви бампер мені можете позолотити?

Який трамплін для подальшої персоніфікації продажу! "Ми вам можемо не тільки бампер позолотити!" Але... дівиця замовкає, тушується, гасне, блідне-червоніє, і, як акваріумна рибка "телескоп" вилупляє очі й відкриває-закриває рот.

Її програма "зависла".

Немає нічого гіршого, ніж бути тупим.

Існують чудові прийоми подолання зніяковіння. Про однин з них я розповідав – "звільніть емоції".

Тебе приголомшили, і ти втратила дар мови? То так і скажи: "О, у мене просто немає слів!.."

Тебе засоромили? То так і скажи: "О, ви мене засоромили!.."

Варто вимовити ці чарівні фрази – зніяковіння й острах зникають, і ти знову знаходиш можливість говорити, жартувати, продавати.

Але біжутерних дівиць цьому не вчать. Вони навіть не настільки язикаті й зубаті, як нормальні тітки-продавщиці з сусідніх відділів.

Дівиці презентаційних торговельних стендів – як дурний позолочений бампер на жилавому робочому тілі універмагу-вантажівки...

Я, як Енді Таккер, люблю наївну селючку...

"Покупець завжди правий"

Я підтверджую це заклинання радянської торгівлі.

Покупець завжди правий.

Нам залишається тільки домовитися, хто з нас покупець. І це буде не легко.

Насамперед тому, що я волію завжди бути покупцем.

Я не торговець. Я ніколи й нічого не продаю. Я лише купую.

Найчастіше я купую гроші.

За гроші, які я купую у світу торгашів, який мене оточує, я плачу моїми товарами.

Мені доводилося платити за гроші, які здобуваю, різним товаром.

Іноді платою ставав мій час. Я розмінював моє століття й продавав його шматочками за різну ціну.

Останнім часом я волію платити словами за гроші, які купую.

Мені приємно, що з кожним роком за ту ж саму кількість слів мені вдається купити все більше й більше грошей.

Незабаром я виведу на ринок свій новий товар. І буду купувати потрібні мені гроші за думки.

А ви ще дивувалися, чому я відібрав у вас так багато грошей за книгу...

Я вигідно купив ваші гроші.

Чому?

Тому що ПОКУПЕЦЬ ЗАВЖДИ ПРАВИЙ.

Операція на м'якому куточку

Мої друзі й знайомі добре знають, що цікавить Деревицького.

Один з таких друзів – мій однокашник Олег.

У нашому скаженому світі Олег знайшов затишну нішу – він ремонтує старі меблі. У нього малюсінька майстерня в старій Дарниці, куди за рекомендаціями задоволених клієнтів приїжджають до нього нові люди.

Ретро – у ціні. Але від ретро не повинно смердіти смітником. Олег вміє не торкнувшись шляхетної засмаги років, дати нове життя диванові, шафі, дзеркальному тристулковому буфету.

Одного разу його трохи хмільний хрип пролунав у слухавці о другій годині ночі:

– А шо, ти роботу не поміняв? Учиш своїх торгашів? Тоді приїжджай – тут є на що подивитися.

– Олег, адже третя година...

– У мене вранці це заберуть. Відвезуть і не побачиш.

– Добре.

Я розбудив сторожів на стоянці, завів машину, тицьнув у магнітофон Візбора й вирушив порожнім нічним Києвом на лівий берег, у Дарницю.

У центрі майстерні стояв м'який шкіряний куточок.

Олег запросив:

– Сідай, – і простягнув склянку: – Пий.

– Здурів! Я ж за кермом, – але я сів і попросив: – Розказуй.

– А шо тут розказувати? Ось я закінчив їхній куточок. Як він тобі?

– Як новий.

– Звичайно – вчора з магазину.

– Не знущайся. Я ж іще не прокинувся. Якщо новий – навіщо тобі його привезли?

– У тому-то й справа! Привіз бик і каже: це крило – щоб м'яким і залишилося, нехай провалюється. А друге треба підбити, щоб той, хто на нього сяде – був у розмові вище, ніж співрозмовник...

Я не пошкодував зіпсованої ночі.

Олег подарував мені відкриття: мої співвітчизники вже побачили в меблях могутній інструмент влади.

Трони імператорів, високі стільці присяжних засідателів, президентські крісла... Тепер до цих традиційних домкратів статусу додалися м'які куточки з різною твердістю крил.

Ростемо...

І намагаємося рости швидше партнерів.

А якщо треба особливо підкреслити різницю в рості й статусі, то Олег препарує для нас новий м'який куточок – він набиває повстю те крило куточка, що вже в завтрашніх переговорах "випадково" виявиться нашим...

Обмовки

Багато про що говорять слова.

Але обмовки говорять ще більше.

Слова – діти свідомості.

Обмовки – в'язні підсвідомості, яким вдалося раптом вирватися на волю.

Обмовки нам не підконтрольні. Вони відкривають доступ до найглибшого, до таємного.

П'ємо чай. І партнер з переговорів дозволив собі ліричний відступ:

– Ось зайшов я вчора в хлібний. А там такі здобні діви... тобто – булочки!

Мої слухачі після розповіді про це сміються, а я різко змінюю тон з жартівливого на серйозний: "Кожна обмовка повинна потрапляти прямо в досьє!"

Розповідає директор універмагу:

– У нас буде важке літо. Самі розумієте – відпустка... Ой, тобто – ремонт!

Перевіряю:

– Давно не були у відпустці?

– Ой, давно...

Але часто – краще й не перевіряти. Тому що в обмовках – і ті дівчатка, і та горілочка, і ті ж карти виринають з надр підсвідомості – і видають. І з головою ж видають!

Жебрак повинен виглядати як жебрак

Інакше йому не будуть жертвувати.

А король повинен виглядати як король.

Інакше йому не будуть коритися.

Агент повинен виглядати як агент.

А я в мої агентські роки одного разу придбав ноутбук.

Я довго шукав вдалий носій інформації. І втомився від необхідності вечорами довго сидіти біля комп'ютера, заносячи в нього зібрану за робочий день інформацію. І набридло ранкове волання мого матричного принтера, на якому перед початком робочого дня я роздруковував денний план роботи.

Тож одного разу вирішив: мені потрібен портативний комп'ютер. Безпосередньо під час візитів я зможу вводити в нього свіжу інформацію й мені не треба буде витрачати папір на роздрук – і план роботи, і все інше завжди буде під рукою.

Вирішено – зроблено.

І ось перша зустріч, на яку я прийшов з новенькою "тошибою"...

Тільки вийшовши з офісу, я зрозумів: про справи ми не встигли поговорити! Весь час переговорів пішов на відповіді моїх допитливих співрозмовників – про конфігурацію, живлення, периферію...

Але це був ще не найгірший варіант розмови.

Мене чекала зустріч, за результатами якої я розраховував отримати замовлення на дві рекламні публікації форматом 1/32 смуги. Загальною сумою – на 200 доларів. Мої комісійні складали в цій угоді звичайні 10% – тобто 20 так званих "умовних одиниць".

Мені сказали прямо в обличчя:

– Ви не рекламний агент. Як було нерозумно розраховувати, що ми в це повіримо! Людина, яка збирається заробити двадцять доларів, не може прийти на переговори з ноутбуком вартістю в чотири тисячі! То хто ж ви? На кого працюєте? Навідник? То у нас дуже гарний "дах"!

В інших офісах, де поруч з босом стояв який-небудь допотопний "ундервуд", я просто соромився навіть витягти мій ноутбук із сумки.

А одна з ділових зустрічей була призначена у подільських нетрях. Я вибирався звідти в повному мороці осіннього вечора, під дощем, безлюдними прохідними дворами, у яких цілком могли вбити за пляшку горілки. І заздалегідь попрощався з моїм новеньким ноутбуком. Ні, навіть не тому, що його могли б у мене відібрати (це було б не легко!)

Я заздалегідь попрощався з прекрасним апаратом, тому що черговий раз переконався – він не спрощує, а ускладнює мені й життя, й продажі.

Жебраку – гармонь. Королю – державу й скіпетр. А сучасному агентові на моїй батьківщині – все, що завгодно, але – не ноутбук...

Від ноутбука я повернувся до... Але це вже інша історія.

Гості моїх семінарів

Я жадібний. Я не люблю ділитися.

Але якщо хтось з колег може прикрасити мій семінар або тренінг своїм виступом – я легко поділюся погодинними.

Ще легше мені поділитися не з колегами, котрі, як не танцюй, але все-таки конкуренти, а із зовсім сторонніми людьми.

І я люблю здивувати моїх слухачів, притягнувши на семінар якусь екзотичну, колоритну особистість.

Першим з таких гостей був автослюсар Сергій.

– Сашко, ти що – здурів?! Що я їм можу розповісти?

– А розкажи їм про те, як я сьогодні заїхав до тебе поміняти бензопровід...

– Скільки заплатиш?

– Я не буду пропонувати тобі злиденні професорські ставки. Отримаєш за моїм особистим тарифом – двадцять п'ять доларів за годину. Влаштовує?

– Влаштовує.

– А ти цілу годину повинен розповідати про те, як ти зачаровуєш клієнтів.

– Сказав же – згоден!..

На першу годину семінару я на своїй "шістці" привіз Сергія в мою агентську школу. Привіз його в тому вигляді, у якому витяг з оглядової ями на станції техобслуговування – в мазутному комбінезоні й промасленій лижній шапочці. Правда, Сергій наполіг на своєму – він вимив руки й прихопив із собою чисту ганчірку, щоб не забруднити сидіння моєї машини.

– Добродії! Я не знаю, чи хороший викладач з нашого сьогоднішнього гостя. Але те, що перед вами, добродії, талановитий, геніальний продавець – за це я даю голову на відсіч.

Сергій зсунув на потилицю лижну шапочку, кашлянув, і його понесло:

– Я не впевнений, що Анатолійович хотів, щоб я розповів саме це... Як він учора заїхав до мене поміняти бензопровід. Крім бензопроводу ми поставили новий паливний насос, масляний фільтр, підтягли кермові тяги. А ще я поміняв його "жигулю" олію й вкрутив нову лампу в один із задніх габаритних ліхтарів. Ми не зробили нічого зайвого. Я навіть відрадив його поспішати з заміною повітряного фільтра й переконав, що амортизатори ще сезон витримають...

Через годину Сергій запихає в кишеню комбінезона свій конверт і підморгує:

– Мені сподобалося. Добре так – душевно, уважно слухали. Якщо
що – клич ще.

У ту ж групу я привозив і Лазаря Мойсейовича – зубного техніка-протезиста. Він навчав моїх агентів правильно вимовляти те своє відоме лікарське: "хм!..", після якого пацієнт набагато охочіше розстається з грішми.

Я запрошував до моїх агентів і нахабнуватого юного інспектора ДАІ. Цей розбещений яничар розповідав про особисту техніку візуальної психо-діагностики. З кого який штраф можна зажадати – це теж мистецтво.

Один раз перед моїми слухачами грав на баяні жебрак, якого я знайшов у переході біля станції метро "КПІ". У нього зовсім не було слуху й голосу, але він був позбавлений будь-якого ніяковіння. І потім як вправу кожен із слухачів виконав у тому же переході свою улюблену пісню. Без акомпанементу! Їхні комплекси розтанули як дим.

Навіщо я запрошую таких гостей на мої семінари?

Саме з їхньою допомогою можна найменшою кров'ю змусити слухачів-агентів учитися ремеслу в несподіваних учителів. Після таких шоу вони починають приносити мені свої власні польові спостереження – вони вже вміють учитися мистецтву торгувати в базарних бабусь, у вуличних міняйл, у респектабельних політиків у вікні телеекрану, у трамвайних кондукторів і в двірників.

На жаль, мої колеги, професіонали-викладачі, досвідчені бізнес-тренери, вичитуючи години моїх семінарів, рідко здатні так струснути групу й так запалити її, як ці випадкові колоритні гості...

Поводитимемося по-хамськи?

Ви адже чули пісеньку з таким приспівом:

"Приятно ежели
Клиенты вежливы," –
Сказала Рая,
Вся играя..."

Хто це співав? Розенбаум чи Шуфутинський? А втім – яка різниця!..

А чи мусить продавець бути ввічливим?

Що – вже звикли до моїх шпильок і провокацій? Бачу – не поспішаєте згоджуватись...

Так, я люблю вивертати все навиворіт.

За це люблю й Віктора Конецького. Як це – "не читали, не знаєте"? Ну а "Смугастий рейс", знятий за його сценарієм бачили? То тепер знайдете також його оповідання й повісті.

Конецький дотепно вивернув і познущався над народною мудрістю: "За двома зайцями поженешся – жодного не піймаєш". Він так і сказав: "Дзуськи! За двома зайцями поженешся – то хоч одного, але впіймаєш!"

Ми з вами намагаємося вивернути навиворіт штампи, які були законом для багатьох поколінь продавців. Один з цих вивернутих навиворіт штампів: "Покупець мусить бути ввічливим!"

Повертаємося до "Енциклопедії продавця", тобто – до моїх улюблених "Сімнадцяти миттєвостей весни". Навмисне для вас я захопив сьогодні ось цю картку з випискою:

"Він дуже любив цей старовинний шинок. Він називався "Грубий Готліб" тому, що господар, зустрічаючи гостей, говорив усім – незважаючи на ранги, чини й становище в суспільстві:

– Чого приперся, жирний кабан? І бабу з собою привів – нічого собі... Пивна діжка, туша старої корови, вим'я хворої жирафи, а не баба! Зразу видно, дружина! Мабуть учора з гарненькою тварюкою приходив! Буду я тебе прикривати, – пояснював він дружині гостя, – так я й буду тебе прикривати, пес смердючий...

Поступово Штірліц почав помічати, що найшанованіших клієнтів Грубий Готліб лаяв особливо добірними лайками: в цьому, ймовірно, теж виявлялася повага – повага навпаки.

Готліб зустрів Штірліца розгублено:

– Йди жери пиво, дубина...

Штірліц потис йому руку, всунув дві марки й сів до дубового столика з краю, за колоною, на якій були написані лайки мекленбургських рибалок – солоні й безмежно цинічні. Це особливо подобалося старіючим дружинам промисловців..."

Справляє враження?

В одному з київських кавово-горілчаних підвальчиків я знаю офіціанта, який кожному хто зазирнув простягає п'ятірню й по-панібратськи гаркає:

– Давай, мужик, не бійсь! Шо тобі налити?..

Я багато бачив також таких кафе, у які теж зазирають, але – часто з порога йдуть. У цьому ж підвалі затримуються...

А чому це ви вирішили, що я вам пропоную хамити покупцям? Тільки спробуйте!

Я хочу, щоб ви не жили бездумно за чужими шаблонами. Щоб ви створювали власні шаблони й не втрачали прагнення зламати також і їх. А задля того, щоб вибити з вас усі шаблони – задля цього я навіть можу вам нахамити.

Трюк "Весна на Одері"

Слухачі моїх агентських шкіл часто дивуються тому, з яких фільмів і книг я використовую фрагменти для ілюстрації прийомів техніки продажів. Вони цих фільмів не пам'ятають, а книг, на які я посилаюся, найчастіше не читали. І я вже звик вимовляти фразу: "А зараз старомодний Деревицький наведе вам доісторичний приклад з дуже давнього фільму..."

Чому нове кіно не вдається використовувати в навчальному процесі з тією ж ефективністю, що й старе?

Один з моїх улюблених "доісторичних прикладів" – епізод "з дуже давнього фільму" з назвою "Весна на Одері".

А ви пам'ятаєте цей фільм?

Там Червона Армія бере Берлін. Бої йдуть у берлінському зоопарку.

Нещасні звірі, які вціліли після бомбувань і артобстрілів, блукають серед зруйнованих вольєрів.

Старшина з кулеметником, відстрілюючись від фашистів, носом до носа зіштовхуються з тиграми.

Кулеметник шепоче:

– Старшина! Що робити? Тигри!..

Старшина – класичний типаж – підкручує вус і прорікає, цілком гідне Конфуція:

– ІГНОРУЄМО ЇХ. ПРОПУСКАЄМО КРІЗЬ СЕБЕ.

І, боком, вздовж бетонної стіни, обоє повільно прослизають крізь кілька тигрових вишкірянь...

У моїх школах я згадую цей фрагмент двічі.

Одного разу – коли, розглядаю такий етап продажу, як "Робота з подолання заперечень", ми працюємо з рекомендацією "Дайте покупцеві висловитися".

Так, дуже часто навіть покупець, який вже вирішив купити, хоче вихлюпнути своє невдоволення. Ні, не товаром (адже він вирішив його придбати), а рівнем свого добробуту, який не дозволяє йому зробити вибір не на користь ціни, а на користь якості.

При цьому контраргументи й заперечення саме вихлюпуються – людина спрямовує на вас шквал критики, адресований вашому продукту. Але на цей шквал часто немає сенсу відповідати. І звичайно ж не варто намагатися відновити в пам'яті послідовність висловлених претензій і кожній дати гідну відсіч. У більшості випадків краще "ігнорувати їх" і "пропускати крізь себе".

Другого разу я згадую мудрого старшину тоді, коли ми розглядаємо типізацію запитань. Серед їхніх типів є такий: "множинні".

Це питання, які ваш партнер з переговорів видає пакетом:

– Я все зміг зрозуміло пояснити? У вас не залишилося запитань? Ми можемо переходити до наступного розділу? Чи не бажаєте ще кави?

Передбачається, що ви пропустите всі запитання, крім останнього. Багато запитань мають псевдориторичний вигляд. Відповідайте:

– Так. І під свіжу каву я з задоволенням вислухаю ваші аргументи ще раз. Вибачайте, але вони не здалися мені переконливими.

Множинні запитання – могутній інструмент переговорного пресингу. Особливо тоді, коли вам задають цілий блок закритих запитань – тобто таких, на які можна відповісти тільки "так" або "ні".

Якщо хочете навчитися будувати приголомшливі за силою впливу каскади множинних запитань, спробуйте такий прийом.

Поки ви щось викладаєте, робіть позначки – або на листку перед собою, на дошці, на фліп-чарті. Але фіксуйте тільки ті місця, з якими співрозмовник повинен погодитись. Коли справа дійде до пакету множинних запитань, охопіть ними весь складений реєстр, а завершите його тезою, якою ви хочете підтвердити попередні запитання.

Ви зможете дуже легко домогтися свого. Але тільки за однієї умови: якщо проти вас не буде грати той старшина, який вміє багато що проігнорувати й пропустити крізь себе...

Та пішов ти зі своїми докорами!..

Вам не подобається мій погляд на стосунки покупця й продавця?

Вам не подобається – як продавцю чи як покупцю?

О, вас навчали, що тільки увага до покупця може забезпечити перетворення його з клієнта в прихильника?

Але хто він мені – ця чужа людина? Я просто маю відібрати в нього гроші, щоб прогодувати близьких мені людей.

Але для мене важливо й те, щоб і наступного разу я зміг відібрати в нього гроші. І щоб це повторювалося якнайчастіше.

Зробити для нього щось дійсно хороше?

Так. Якщо це змусить його звертатися до мене знову й знову.

Ось і вся хитрість моєї філософії.

Вона відрізняється від принципу "продав і втік".

Але вона відрізняється також від принципу "все в ім'я покупця". Цей принцип шкідливий. Насамперед – для мого здоров'я.

Майбутнє змушує мене багато що робити для покупця. Майже все. Але не все.

У цьому – мій захист.

У цьому – мій щоденний настрій.

Це настрій кішки, яка грає з мишкою.

Якщо у вас немає сміливості це прийняти, то ви будете не кішкою, а сентиментальною школяркою, яка облизує й пестить своїх мишок, хом'ячків і морських свинок. Але – за гроші батьків.

Два на крб.

Іноді я серджуся. Точніше, серджуся я часто, але іноді серджуся також на слухачів моїх семінарів і тренінгів.

Буває, що вони дратують мене.

Найчастіше це трапляється, коли вони тренуються в одному з елементів продажів. Наприклад – аргументації.

"Покупець" знущається з аргументів "продавця". Нарешті "продавець" розгублюється, здається й безпорадно озирається на мене, сподіваючись на підтримку. В його очах – німе запитання:

– Ну що мені робити?

Втративши рівновагу я репетую:

– Ой, лишенько – закінчилися готові відповіді, так?! Ну то імпровізуй!

– Як?.. – крізь помітний переляк уже вголос вичавлює з себе горе-"продавець".– Він сказав мені, що це занадто дорого...

Я гарчу: "Сідайте на місце" й звертаюся до всієї аудиторії:

– А як взагалі можна імпровізувати? Хіба цьому можна навчити? – Я порпаюся в кишені, дістаю гроші й вибираю двохгривенник.

– Хто купить за крб.?

Аудиторія мовчить.

– Це імпровіз. Це трюк. Колись десь я прочитав про щось подібне. То хто купить дві гривні за одну?

Мовчать.

Трушу купюрою в повітрі:

– Дві гривні. Справжні. З водяними знаками. Лише за одну гривню. Налітай, не скупись!

Мовчать.

– Невже нікому не потрібні гроші?

Один, найсміливіший, дістає дріб'язок і відраховує дві монети по п'ятдесят копійок:

– Ось.

Віддаю покупцеві дві гривні й, дзенькаючи його копійками, запитую:

– Хто ще купить дві гривні за цю ціну?

Оживає очманіла від моєї комерції дама:

– Я!

– Пізно! – відрізаю з усією можливою зловтішністю. – Тепер по три!

Вони регочуть. Регоче й той горе-"продавець". Тепер я звертаюся до нього:

– Що тут смішного? Це трюк. Це імпровіз. Лише за одну гривню я дав вам зрозуміти, що ми занадто часто спізнюємося зробити вигідну покупку. Чому ви не показали такий трюк покупцеві? Один простий трюк – замість ще однієї спроби вилити на нього додаткове цебро банальних аргументів. Чому ви цього не зробили?

Ниє:

– Ну, по-перше, я раніше не знав цього трюку. А по-друге, покупець може образитися...

– Не ображаються люди за таке! А от нестерпні зануди, нафаршировані, мов гуска, тільки знаннями про товар, – їх сердять. Нормальних людей нудить від ученості, яка завжди занадто далека від солдатської кмітливості!

Тобто No2

Отже, щоб домогтися від об'єкта очікуваного реагування, треба розуміти деякі особливості людського сприйняття.

"Свідомість як правило не сприймає зміст фраз, які складаються більше ніж із 13 слів (за іншими даними з 7 слів), тому немає сенсу їх застосовувати", ТОБТО: Чим коротше й простіше – тим краще. А щоб не перестаратися, пригадуйте ось це: "Будь простішим. І до тебе потягнуться люди. Своїми брудними й липкими руками..." А якщо навпаки? Коли краще користуватися довгими фразами? Правильно: у деяких мовних стратегіях введення у транс. Цією технікою вміло користуються багато досвідчених доповідачів-адміністраторів – аудиторію, введену монотонною доповіддю в стан трансу, потім набагато легше змусити проголосувати за "потрібний" пункт порядку денного.

"Мову можна зрозуміти лише тоді, якщо її швидкість не перевищує 2,5 слів у секунду", ТОБТО: "Не випалюй". Але пам'ятай про зворотне: іноді прискорена мова необхідна. Коли? Правильно – при спілкуванні з холериком і при використанні однієї з технік забалакування.

"Фраза, яка промовляється без паузи більше 5-6 секунд, перестає усвідомлюватися", ТОБТО: "Говори не тільки словами, але й паузами". Одного разу я сидів у групі агентів у приймальні замовника, якого намагався отримати кожен із нас. Перед початком прийому до нас вийшла секретарка. Вона попередила: "Тільки в темпі. Михайло Михайлович не терпить паузи..." Цей жарт грайливої панянки коштував мені лише однієї шоколадки. Але тільки моя пропозиція "виявилася зрозумілою, продуманою і зв'язною" – Михайло Михайлович просто не зміг зрозуміти моїх колег-конкурентів, які намагалися обійтися без пауз...

"Людина уважно слухає інших у середньому 10-15 секунд, а потім починає думати, що б йому додати до предмета розмови", ТОБТО: Використовуйте квантування інформації – надавайте її співрозмовнику не суцільним потоком, а короткими порціями. І – обов'язково дозвольте йому вставити "свої п'ять копійок". А якщо хотіли б натиснути на клієнта-співрозмовника, кожну порцію своєї промови закінчуйте закритим запитанням: ви дасте йому можливість вставити в "діалог" його "так" або "ні", але залишитеся господарем становища. А тепер пригадайте: скільки у вас було керівників, у кабінеті яких неможливо було викласти свою теорію, але можна було домогтися того, що вмістилося б у єдиному вигуку?

"Будь-яке емоційне збудження (тільки не співпереживання...) зазвичай утруднює розуміння інших", ТОБТО: "Відсапайся. І дай заспокоїтися клієнтові". В мемуарах одного з наших космонавтів я зустрів розповідь про інструкції з подолання позаштатних ситуацій. Кожен з її розділів, присвячений тій чи іншій несподіванці, починався словами – "Опановую себе..." Але "плеснуть колдовства в граненый мрак стакана", тобто – емоцій у душу покупця, слід тоді, коли він помітив деякі недоліки вашого продукту й почав обмірковувати своє відкриття...

"Типовий співрозмовник "чує" і розуміє набагато менше, ніж він хоче це показати", ТОБТО: "Якщо покупець киває, це не означає, що він тебе розуміє". Краще час від часу перевіряти чи він вас розуміє, задаючи контрольні запитання. Ні! Контрольні – це не вбивчі. О, чудова країно! У скількох твоїх громадян слово контрольний асоціюється з "контрольним пострілом" кілера!..

"Схильні до самоаналізу люди погано розуміють тих, хто не замислюється над своїм внутрішнім світом", ТОБТО: Це просто "дефолтовий", споконвічний, принциповий внутрішній конфлікт між екстравертами й інтровертами. Це конфлікт логіки й емоції як двох шляхів пізнання світу. Це щось набагато більше... Але й щось таке, що цілком може мати таку ж розумну альтернативу: "Схильні до самоаналізу люди чудово доповнюють собою тих, хто не замислюється над своїм внутрішнім світом". Тобто це та сама пара, яка споконвіку рухається крізь історію: Дон Кіхот і Санчо Панса. Конфліктність натур відкриває нові комунікативні можливості.

"Розмовляючи зі знайомою людиною в звичних ситуаціях, партнери зазвичай чують те, що очікують почути. Тому на не зовсім характерне для співрозмовника повідомлення найчастіше не звертають уваги або сприймають невірно", ТОБТО: Виходячи за рамки своєї ролі зроби так, щоб тебе почули. Втім, мені хочеться значно більше змінити цей пункт. Мені здається, що люди частіше пропускають повз вуха саме те, що очікують від нас почути. І особливу увагу звертають на ті наші репліки, які нам не властиві.

"Неправильна мова негативно впливає на сприйняття повідомлення; невідповідність вживаного значення стандартному, а іноді й стилістичним канонам часом викликають негативні емоції, які зводять нанівець всю користь від бесіди (занадто пишномовні вислови – смішать, банальні – часто дратують, помилкова лексика – налаштовує на іронію...)", ТОБТО: Грай своєю мовою. Розмовляй правильно – майже завжди. Перекручуй мову, коли цього вимагає ситуація. З кимось доречно розмовляти чистою, живою мовою про ретроспективу спектаклів Романа Віктюка. А з кимось у розмові про стрілки-перестрілки варто підключити й сленг, і суржик, і "розпальцівку"...

"У більшості людей є якісь критичні слова, які по-особливому впливають на психіку, так, що почувши їх, об'єкт раптово збуджується й втрачає нитку розмови, яка ведеться", ТОБТО: Шукай слова-подразники. Вони дозволяють управляти людьми. На людей впливають не лише слова, але й поняття, які для цих конкретних людей стоять за конкретними словами. Для когось слово "вишка" – це бурова, для когось – телевізійна, для когось – сторожова, а для когось – це "вишак", вища міра покарання.

"Миттєвий перехід від дружелюбності до невмотивованої ворожості може викликати розгубленість, заціпеніння, страх і навіть емоційний шок", ТОБТО: Твоя гра власними емоційними станами – наймогутніший інструмент впливу на співрозмовника. Сцена гніву, зіграна під час розповіді про якусь минулу подію, може ефектно впливати на співрозмовника в ситуації нинішній.

"Коли потрібно впливати на почуття людини – їй говорять переважно в ліве вухо, коли на логіку – в праве", ТОБТО: Це краще показати. Прошу вас, панянко, допоможіть мені. Коли я приходжу ввечері додому, я обіймаю дружину (ось так) і шепочу їй у ліве вухо: "Люба, я так скучив". Потім я кажу їй у праве вухо: "Сьогодні жахлива ожеледь. Нам потрібно купити на зиму шиповані шини". Можна так грати й за прилавком, і в чужому офісі – без обіймів це теж спрацює. Красно дякую вам!..

"Охоплених раптовим гнівом людей набагато легше розсмішити, ніж якщо вони у звичайному настрої, в цьому полягає один з найцінніших способів нейтралізації конфліктів", ТОБТО: Спокійний настрій – стабільний стан. А з точки гніву легко зіштовхнути в будь-який бік – і в сміх, і в агресію. Мені іноді легко вдавалося придушити чужий вибух гніву за допомогою жарту: "Якщо крапля нікотину вбиває коня, то хом'ячка вона повинна розривати на шматки".

"Активність сприйняття переважно залежить від здатності отриманої інформації сколихнути в пам'яті людини прихований там спогад", ТОБТО: Спочатку шукаємо струни почуттів, потім граємо на них. Особливо це важливо й складно в спілкуванні зі співрозмовником зрілого віку.

"Те, що зовсім нове для партнера й жодним чином не стикується з його знаннями, не викликає в нього особливого інтересу, а чим краще індивід знайомий з предметом, тим більше його цікавлять подробиці й нюанси", ТОБТО: Шукаємо перетину нашого товару з досвідом співрозмовника.

"Першій із отриманих звісток довіряють набагато більше, ніж всім отриманим пізніше", ТОБТО: Для будь-якої людини пріоритетною завжди є інформація, отримана першою. Для того, щоб вкорінити в чужу свідомість абсолютно нову інформацію, треба просто вкласти її у вільну нішу. А для того, щоб змінити думку, вже зайняту нішу потрібно звільнити, вичистити й тільки потім заповнити знову. Але вже зайняту нішу досить часто можна очистити простою фразою: "Якщо ти вже чув щось про X, то ти ще не чув нічого. Я тобі розповім..."

"Люди зазвичай перебільшують інформаційну цінність подій, які підтверджують їхню гіпотезу, й недооцінюють інформацію, яка їй суперечить", ТОБТО: Впливай тезами, які співрозмовник буде сприймати як такі, що працюють на нього. Якщо це неможливо, то спрацьовуватиме інше: ЗАПЕВНЯЙ, що твої тези працюють на гіпотезу співрозмовника. Рідко люди страждають апетитом на такі нісенітниці...

"Людина висловлює 80% з того, що хоче повідомити, а її слухаючі сприймають з цього лише 70% , розуміють – 60%, а у пам'яті в них залишається від 10 до 25%", ТОБТО: Знову й знову повторюй головні ідеї, докази, думки. Повторюй їх на шкоду всім другорядним аргументам. Пам'ять співрозмовника залишає в собі не те, що важливо, а те, що потрапило.

"Щоб партнер зміг сприйняти передану інформацію, необхідно постійно повторювати йому головні її думки й положення", ТОБТО: Я знову й знову повторюю – повторюйте головні ідеї, докази, думки.

"Найкраще пам'ять працює з 8 до 12 години ранку й після 9 години вечора, найгірше – одразу після обіду", ТОБТО: Взагалі-то – у всіх по-різному. І по-різному в різних ситуаціях. Просто намагайся прогнозувати мнемонічну активність співрозмовника, враховувати її звичайну динаміку.

"Найкраще запам'ятовується остання частина інформації, трохи гірше – перша, тоді як середня – найчастіше забувається", ТОБТО: Після розмови з Айсманом, вже виходячи з кабінету й "відчинивши двері, Штірліц ляснув себе по чолу й засміявся: "Я зробився склеротичним ідіотом... Я ж ішов до тебе за снодійним. Усі знають, що в тебе гарне шведське снодійне". Запам'ятовується остання фраза. Важливо розпочати потрібну розмову, але ще важливішим є мистецтво її завершувати. Тепер, думав Штірліц, якщо Рольфа запитають, хто до нього приходив і навіщо, він напевно відповість, що до нього заходив Штірліц і просив шведське снодійне..." Але краще думати не про те, щоб залишити насамкінець розмови найголовніше, а про те, як узагалі вибудувати майбутні переговори. Адже є й протилежні поради: "Бажаючи, щоб співрозмовник запам'ятав якийсь факт, подайте йому цю інформацію на самому початку розмови, якщо ж Ви хочете, щоб він щось зробив – залишіть прохання на кінець бесіди..."

"Перервані з тих чи інших причин дії запам'ятовуються вдвічі краще, ніж закінчені", ТОБТО: Грай штучними перериваннями. На цьому базується безліч трюків – від "Розриву моторних шаблонів" до "А ось... Хоча краще ось це". Про це – окремо.

"Занадто великий обсяг наявної інформації спантеличує й перешкоджає її перетравлюванню", ТОБТО: Не перевантажуй співрозмовника. А навпаки: активно використовуй такі прийоми введення у транс, як "Забалакування", "Змінена реальність" і інші.

"Інтелект людини найкраще працює в сидячому положенні, гірше – стоячи, зовсім погано – лежачи", ТОБТО: без коментарів. Хоча... Адже не найбільші дурниці ми робимо саме лежачи! (Такий коментар цієї тези, як правило, особливо до смаку слухачам семінарів).

"Люди похилого віку найкраще мислять ранком, молоді – ввечері", ТОБТО: Враховуй, з ким мають бути переговори – з молодим директором і старим головбухом або зі старим директором і молодим головбухом. Маневруй у часі!

"Люди, як правило, розумніші й розважливіші о 8 годині ранку", ТОБТО: Ну, це еквівалент народного: "Ранок вечора мудріший"...

"Людина, яка стоїть, має якусь психологічну перевагу над сидячою", ТОБТО: Крім ситуації "у директора на килимі". А про те, як скористатися перевагами стоячого положення – у розділі "Трюк "Переговори стоячи".

"Думка змінюється залежно від слів, якими вона передається", ТОБТО: З'ясуйте вплив кожного слова. Відчуйте різницю трьох елементів псевдосинонімічного ланцюжка: "давайте підрахуємо, скільки грошей ви повинні розтринькати на рекламу" – "давайте подивимося, за скільки це можна придбати" – "давайте розрахуємо, які кошти вам є сенс інвестувати в рекламу". Від повного негативу – через "нейтральне" – до максимально позитивного звучання. При майже однаковому змісті сказаного...

"При імпульсивному емоційному реагуванні переважно розуміється не більше, ніж третина від сприйнятої інформації, оскільки стрес, який при цьому виникає, готує для активної відповіді тіло (викидання у кров адреналіну, активізація подиху й пульсу, залучення резервів цукру й жиру...), блокуючи "непотрібну" роботу мозку", ТОБТО: Станіславський казав простіше: "Актор упрів? Актора – зі сцени!" Але іноді робота мозку співрозмовника вам насправді не потрібна. І тоді краще будувати продаж на чистих емоціях.

"Чоловіки більше люблять говорити про власні успіхи, ніж слухати про чужі, жінки – навпаки", ТОБТО: Ось варіант інтерпретації цієї тези, відкритий Деревицьким на своїх семінарах: "Сильна половина людства воліє говорити про свої успіхи. Розумна половина – про чужі". Тільки не варто забувати про те, що часто нам потрібно продемонструвати не свій розум, а свою силу. І саме через це часто скромність в описі своїх успіхів просто шкідлива!

"Жінки орієнтуються на внутрішній зміст (думки, наміри, почуття) бесіди, вбачаючи всілякі натяки у різних необразливих репліках; зазвичай вони вірять словам більше, ніж вчинкам", ТОБТО: Так, жінок набагато більше цікавлять не слова й вчинки, а їхній підтекст. Це влучно проілюстровано в анекдоті про те, як дружина подарувала чоловіку на день народження дві краватки. Коли він почав міряти біля дзеркала одну з краваток, вона негайно підозріло поцікавилася: "Значить, друга тобі не сподобалася?.."

Матюки для салону

Сидячи в кріслі, задаю завдання групі торговельних агентів:

– По черзі розповісти дотепний, але дуже вульгарний анекдот. Обов'язково – з чимось лайливим. Оленко, починайте!

Обличчя Оленки починає багровіти. Вона задихається:

– Я не можу!.. Я не знаю...

– До наступного заняття – знати! Будь ласка – Іван Іванович!

Мій сорокалітній ровесник лупає очима:

– Тут?!

Я безжалісний:

– Теж не знаєте?

Іван Іванович, поперхнувшись і кашляючи:

– Так, тобто, звичайно, ні, але як?!..

– А так, як Вовочка поштовхом ноги розчиняє двері класу й запитує в Марь Іванівни – "Що, бля, не чекала такого?!"

Сміються. Разом з усіма, переставши кашляти, Іван Іванович і вже зовсім не червона Оленка. Але я наполягаю:

– Іван Іванович, черга ваша.

Ще раз відкашлявшись, він таки починає:

– Ну, вирішили якось Петько й Василь Іванович віддрючити Анку...

Іван Іванович запнувся тому, що зустрівся очима з Оленкою, чия гримаса, могла б стати еталоном презирства й відрази.

– Стоп, – рятую я слухняного ровесника-школяра. – Навіщо я так знущаюся над вами?

Хтось позаду догідливо:

– Щоб перебороти наші комплекси...

Я встаю:

– Друзята, надто багато залежить не від того, що ми говоримо, а від того – як. Від безмежного паскудства одного баляндрасника буде в захваті світський салон, а іншому – за зовсім необразливу байку бригада докерів розмалює пику.

Посміхаються.

– Але ми це робимо для того, щоб назавжди запам'ятати один з парадоксів продажів.

Можна чесно розповісти про достоїнства й про недоліки товару, але покупець підозрюватиме тебе в лукавстві. А можна нахабно розхвалювати товар – і будуть вірити.

Погоджуються, кивають з розумінням.

Ще б не погодитися...

– Добре, – підводжу риску під епізодом і з кпином додаю: – Я ж зі своїм жартом не перебрав?

Оленка легко й ледве манірно випалює:

– Ну без лайки, взагалі-то, можна було й обійтись!

Цю історію я вигадав. Але може саме так варто звертати увагу на тему "Стилістика продажів"?..

Трюк "остання соломина"

Виставу "дебют мадам N" я бачив уже вісім або десять разів. У цьому амплуа мадам N бездоганна. Їй допомагає в цьому закінчене з відзнакою відділення розмовного жанру циркового училища.

Що?

Чому "У вас це не вийде"?

Ну нехай не зовсім так, але елементи цього трюку нам заповідали й класики продажів – Харві Маккей і Френк Беттджер. Вони рекомендували трюк з назвою "остання соломина"...

Якщо ви вкрай "дістали" фірмача, якого так і не змогли перетворити у свого покупця, задайте йому лише одне запитання:

– Я більше не буду відривати вас від справ. Але тільки поясніть мені, будь ласка, чому я не зміг вам продати?

Коли ви задасте покупцеві, що ним не став, запитання: "Чому я не зміг вам продати?"– можуть бути лише два результати.

У гіршому разі ви отримаєте вичерпний реєстр власних помилок. А хіба заради лише цього не варто виявити подібний інтерес?

Ну, а в кращому випадку ваш знайомий фірмач продасть ваш продукт собі сам.

Зробіть цей трюк повсякденним!

Кон'юнктурник

Я завжди легко змінював роботу.

"Розумієш, це легко, дуже легко
Для того, хто хоч раз пішов..."

Після університету я потрапив на найцікавішу тему в Інститут геохімії й фізики мінералів. Але одного разу виявилося, що академічна геологія мені не по кишені. Дружина народила дитину й пішла в декрет. Ми втрьох залишилися на мої 110 інженерських карбованців. І я пішов з аспірантури й з Академії наук на розвідування.

Я мотався на буровій всією Україною. Було цікаво й захоплююче. Але значну частину прибутків я отримував від махінацій з буровими трубами й грішми за відрядження. Колись на цьому мусили зловити. І одного разу я виїхав на Північ.

Північ... "Сніг без бруду, як довге життя без брехні..." Але одного разу мене з пошкодженим хребтом привезли в селище. Залишитися в геології, але без поля? Зась! І я пішов у журналістику.

У газеті "Маяк Півночі" було чудово. Та якось я вирішив виїхати. Там, куди я переїхав, знову пішов у геологію – з хребтом було більш-менш.

Але прийшла мить, коли мені набридли контрасти поля й селищної зими. Взимку в конторі було нестерпно нудно, і я повернувся в журналістику.

Почалася горезвісна перебудова. І я вирішив – спробую політики. Рік пролетів у веселих баталіях – якісь партії, балотувався в Раду федерації, вийшов у другий тур виборів, програв. І знову повернувся в журналістику.

Все було добре. Але почав падати карбованець. І вже не можна було дозволити собі щорічну розкіш – злітати на материк або дозволити це зробити дружині. І ми поїхали на материк. Назавжди.

У газеті для авантюристів "Волонтер" теж було непогано, але захотілося мати щось своє – я створив журнал "Ельдорадо"...

Якось, згадуючи віражі моєї кар'єри, один з моїх друзів (тимчасово безробітний) навіть сказав мені: "Ти – кон'юнктурник!"

Я добре ставився й добре ставлюся до мого безробітного друга. Тому відразу ж вирішив знайти в образливому слові хоч щось непогане. На відміну від моїх розумних друзів, які легко хизуються складними словами, мені досить часто доводиться гортати словники. І я це навіть люблю.

Комп'ютерний словник "ОРФО", у який я за звичкою відразу поткнувся, засмутив: "Кон'юнктурник – безпринципна людина, яка діє залежно від обставин даного моменту..."

Враховувати, як складаються обставини – це не недолік, хоча паскудненьке слово "безпринципний" мене трохи зачепило. Але хіба може сконфузити мене перший словник, що трапився під руку?

Можливо, я дійсно кон'юнктурник. Тому що, якщо я не знайду у виданих словниках потрібного мені значення слова, я створю новий словник.

Але вже з другої спроби пощастило. У старезному (1951 року) "Короткому словнику іноземних слів" статті "кон'юнктурник" не було, але була цілком підходяща для мене "кон'юнктура". Першим значенням виявився "збіг обставин; становище, стан речей, здатні впливати на результат якої-небудь справи". А ось друге значення мене порадувало й реабілітувало в моїх очах мого розумного, але безробітного друга:

Кон'юнктура – "сукупність ознак, які характеризують стан капіталістичного господарства: рух цін, відсотка, курсу цінних паперів, заробітної плати, дивідендів, розмірів продукції та ін."

Це ж якою повинна бути "безпринципність", щоб взагалі не звертати уваги на обставини, що виникли, як і на рух цін, відсотка, курсу цінних паперів, заробітної плати, дивідендів, розмірів продукції й "таке інше"? Від такої безпринципності недалеко й до банкрутства, й до втрати роботи... Ні, мій друг, мабуть, хотів зробити мені комплімент!

Я довго працював агентом. Я перепробував всі агентські ремесла – був агентом торговельним, рекламним і страховим, торгував нерухомістю, спробував комівояж і продаж по телефону. Перепробував все. Але якось вирішив: "Я знаю вже достатньо для того, щоб учити інших".

Кілька років я вчив агентурній роботі агентів, продавців, комівояжерів. І будував агентські мережі на замовлення. Написав і видав підручник – "Шпаргалку агента".

Але одного разу настала чергова криза. І я уявив собі кота, що зустрівся з собакою. Що йому робити? Є лише два варіанти: втекти або битися. І для комерсанта, якого наздогнала криза, варіанти ті ж: зробити продаж мобільнішим або – жорсткішим. Оскільки першому, тобто продажам через агентські мережі, я вже навчав, я вирішив спробувати друге. Так народився тренінг з жорстких комунікацій і, як його витівка-відображення, – книга "Партизанська війна з роботодавцем".

Криза не скінчилася, депресія не змінилася злетом. Але одного разу я захотів зайнятися чимось іншим, і вирушив київськими магазинами. Я сподівався знайти підказку там для вибору нового напрямку. І знайшов.

Я виявив, що для покупця візит за покупкою – це подія, а для продавця – це рутина й сірі будні. Як це змінити – я знав. І вирішив, що зможу продати мої рецепти власникам київських магазинів і фірм.

І ось я вже шість років читаю семінари й проводжу тренінги, під час яких "розігріваю" персонал – змушую прокинутися й побачити свою роботу у новому ракурсі. Але чому про це не написати книгу?

Ось вам ця книга!

Як не писалася ця книга

Я звик знаходити в чужих книгах чужу мудрість.

Колись Віктор Шкловський подарував мені цікаву технологію писання:

"Починаю роботу з читання. Роблю закладки... Друкарка передруковує закладки... Ці шматки я розвішую по кімнаті... Шматки довго висять на стінці. Я їх групую, розвішую поруч, потім з'являються об'єднуючі переходи... Потім я пишу досить докладний конспект розділів і розкладаю з'єднані шматки в папки... Робота збільшується, переробляється..."

Так я написав "Шпаргалку агента" й "Курс агентури". Тільки замість закладок, стін і папок був комп'ютер.

Коли писав "Партизанську війну" – не читав. Цю книгу я бубнів у диктофон – за кермом, в очікуванні, на перекурах. Потім була така ж робота – "поєднання шматків".

Але "Полювання на покупця" так писатися не хотіло.

У книгах я не міг би знайти виписок-реперів.

І робота з диктофоном теж не просувалася. Мені увесь час здавалося, що я диктую щось мною вже написане.

Не києм, то палицею – я взяв себе за шкірки й посадив за клавіатуру.

Але, хоч лусни – не пишеться!

Впевнений, що я знаю все необхідне для книги, – але не пишеться, сволота!

І раптом якось від когось почув: "Шкода, що у твоїх книгах немає того, що ти читаєш на семінарах..."

А що ж я там читаю таке, чого немає в моїх книгах?

Я запросив на один із семінарів дружину й попросив написати конспект.

У її конспекті виявилися історії, які я згадати просто не міг. Я розповідав їх, але в кращому випадку – пригадував лише напружуючись.

І я зрозумів – якщо з таких конспектів викинути все, що вже було в моїх книгах, то це й буде – "Полювання на покупця".

Я став безкоштовно запрошувати на семінари тих, хто міг потім віддати мені конспект моїх власних лекцій. Так і народилася ця книга.

Трохи вище перед цим я написав: "Я виявив, що для покупця візит за покупкою – це подія, а для продавця – це рутина й сірі будні. Як це змінити – я знав..." Чому книгу про те, як олюднити продаж і перетворити покупку й продаж у свято, чому таку книгу я вирішив назвати "Полювання на покупця"?

Тому, що мені набридли всі лукаві книги колег.

І ті, у яких торочать – "Покупець завжди правий".

І ті, у яких хитрують – "Покупець правий не завжди, але ти думай інакше".

Продажі годують мене й мільйони продавців так, як колись годувало нас полювання. Торгівля – це і є полювання.

Що таке полювання? Це добування їжі заради продовження життя. Полювання – не розвага.

Ред'ярд Кіплінг устами свого Мауглі казав про те, чому для людей полювання асоціюється з убивством: "Люди вбивають, тому що не полюють, – від неробства, задля втіхи..."

Ми з вами, читачу, будемо полювати на покупця. Не від неробства. Не задля втіхи. А щоб не збожеволіти, ми все ж таки будемо грати. Ми гратимемо багато!

Трюк "вічний дебют"

Є багато професій, у який кожен з нас вважає себе докою. Це професії, тісно пов'язані взагалі з усією світлою й темною природою людини.

Кожен із нас знає, як слід навчати наших дітей. Мені здається, що вся політика держави в сфері середньої освіти спрямована на те, щоб вигнати зі школи людей, які хоч на щось здатні. Там залишаються лише особливо терплячі. Або дуже забезпечені. Ті, хто може собі дозволити не отримувати зарплату місяцями...

Але це дуже моє. Це вкрай суб'єктивна думка. Хоча кожен з нас дійсно має претензії до того, чому та як навчають наших дітей. І з задоволенням дещо порадив би...

Кожен з нас знає, як треба лікувати людей. Нехай не завжди в тому розумінні "чим", але завжди – "як". Так, ми знаємо, як нас повинні обслуговувати у цій сфері. І нам не подобається, як зараз працюють напівголодні лікарі поліклінік, лікарень, "швидкої допомоги"...

Кожен з нас знає, як треба займатися великою політикою. Ми з задоволенням у перерві між холодними закусками й першим блюдом ділимося з сусідом по столу своїм баченням розумної й правильної геополітики. Ми знаємо, що замість того безладу, законам якого змушена коритися країна, повинно бути ... те й те, так і так.

Кожен з нас знає, як повинні працювати комунальні служби. І кожен з нас із задоволенням дав би слушну пораду міськраді й ЖЕКу.

Наш народ взагалі знає все. Адже в нас кожна кухарка може керувати державою. І не випадково з таким азартом писали наші співгромадяни у вимерлу рубрику "Літературної газети", яка називалася "Якби директором був я..."

Я не говоритиму про те, що в нас кожен знає, як треба обслуговувати покупців. Це зрозуміло.

Але варто відзначити, що кожен з нас, звичайно, знає й те, як потрібно торгувати. Кожен знає, як потрібно продавати.

Те, що кожен знає, як ти мусиш торгувати – це потрібно використовувати. Трюк, у якому майже кожен продавець може використовувати багаті знання покупців про правильну техніку продажів, називається "постійний дебют". З ним мене познайомила одна з моїх знайомих. Вона використовує цей трюк уже сім років. Щоб не зіпсувати її подальші продажі, назвемо її мадам N.

Тут саме доречно подякувати всім моїм друзям за те, що вони завжди пам'ятають про мої інтереси. Вони пам'ятають, що мене цікавлять продажі. Особливо – агентські. Часто хтось з колишніх однокласників або однокурсників дзвонить і каже:

– Деревицький, тут я таке довідався! Тобі це буде цікаво. Приїжджай – покажу (розповім, дам помацати, спробувати...)

Мадам N – одна з таких друзів. Хоча б раз на рік, але вона дзвонить і запрошує:

– Тебе, Деревицький, як і раніше цікавлять екзотичні техніки продажів? Хочеш ще раз сходити й подивитися мою роботу?

Про що мова?! Звичайно хочу!

Під час кожного з таких візитів я – баласт. Я тільки спостерігаю.

Кожен з таких візитів – не повторний, а перший. Це знайомства моєї мадам N.

Входячи в чужий офіс вона зазвичай пробує голос:

– Кахи-кахи! Раз-раз-раз! Проба, проба. Налаштовуюсь – п'ять, чотири, три, два, нуль...

"Один" вона чомусь завжди пропускає.

Біля дверей кабінету свого візаві мадам N перевтілюється. Мої описи будуть незграбними, як і той костюм поведінкового макіяжу, який натягує N.

Її плечі ледве розчепірюються. Шия витягається. Вона починає дріботіти. Рухається якось боком. Починають кліпати вії. Щоки рожевіють.

Казна-звідки з'являється в мові придих:

– Це ж ви – Микола Миколайович? Ой, я так хвилююся!.. Це мій дебют.

У цю мить з купи паперів, які вона двома руками вже притискає до своїх грудей, що здіймаються, повинен вислизнути перший аркуш. І він вислизає.

– Я так і знала – у мене все падає з рук! – зойкає N тремтливим контральто.

Микола Миколайович кидається їй допомагати, й у його турботливі руки вже летить лавина прайсів, буклетів, комерційних пропозицій, листівок і листів.

Через три хвилини ми втрьох піднімаємося з колін – папери зібрано. І лунає запрограмоване:

– Дівчино, та ви не хвилюйтеся. Я вам допоможу. Сідаєте на стілець.

Мадам N могла вже мені підморгнути, але вона грає дуже серйозно. А контакт летить випробуваними рейками:

– Давайте сюди ваші папери. Я зараз сам розберуся. Отже – ви хотіли продати мені глибинний насос?

– Так, – зізнається N, вивіреним рухом торкаючись хусточкою зовнішнього куточка лівого ока...

Якщо не під час цієї зустрічі, то в одну з наступних Микола Миколайович сам собі продасть цей глибинний насос. А з мене за виставу мадам N зажадає кави...

А тепер – творча вправа.

Відкрийте зошити.

Чому відкриті? Це записувати не варто.

Ну та добре...

Отже – завдання.

Напишіть назви тридцяти трьох товарів, які можна продавати використавши трюк "постійний дебют". У вашому списку я не хочу бачити тільки глибинні насоси!..

Настирливість – рентабельна

Серед моїх рекордів – особистий рекорд настирливості. У мої агентські роки в мене була фірма, в яку протягом 16 місяців я дзвонив 48 разів.

Тоді я торгував рекламою. Й активно використовував перехоплення клієнтів у конкурентних газет. Одного разу я вирішив перетягнути з газети "Посередник" у "Київські відомості" фірму, яка продавала важку будівельну техніку – скрепери, бульдозери, грейдери, екскаватори.

Вони пручалися. "Нам не потрібна реклама у вашому виданні". Я розумів, що їхній товар природніше рекламувати в "Посереднику", але – спортивний інтерес!.. Я "дістав" їх сорок восьмим телефонним дзвінком.

Потішно, але нарешті замовлена ними реклама спрацювала, й вони стали моїми постійними клієнтами.

Тоді я сів і вирішив зайнятися арифметикою. Нехай я витрачав на кожну телефонну розмову 5-10 хвилин. Помножимо десять хвилин на сорок вісім дзвінків – значить, на цю фірму за рік і чотири місяці я витратив вісім годин мого телефонного часу. Коли я поділив гонорар, отриманий від першого замовлення, на вісім годин, вийшла погодинна оплата, яка ... була втричі більше тієї, що мене цілком влаштовувала!

Коли ви сьогодні після занять прийдете додому, дістаньте з книжкової полиці всі ваші підручники – праці всіх великих продавців.

Знайдіть у знятих з полиць книгах рекомендацію: "Уникайте бути настирливим". Можете бути впевнені – ця рекомендація є в кожній із книг.

Закресліть у кожному з цих розумних підручників цю дурну пораду товстим чорним фломастером!

Настирливість теж рентабельна!

Будьте прискіпливими до всього, що ви прочитаєте в цій або в інших книгах!

Вивертайте зміст традиційних порад навиворіт. Вивертайте зміст традиційних понять завжди. Вивертайте навиворіт.

Кажуть, якщо помилково одягнув майку чи труси навиворіт – тебе сьогодні поб'ють. Можливо. Але іноді виявиться, що вивернуте навиворіт спрацьовує. І взагалі, раптом виявиться, що саме це ваш стиль?..

Де працюють продавці-мільйонери?

Колись мене здивувала газетна фотографія: височенний баскетболіст дивиться на недомірка-тренера, який демонструє йому техніку кидка.

Знімок запам'ятався. Я згадував його, зустрічаючись з колегами – бізнес-тренерами, з тренерами продажів, такими, як я.

Чому ці люди навчають продавати? Якщо вони чудові продавці – могли б стати мільйонерами в будь-якому універмазі, в будь-якій комерційній фірмі... Але ні – прагнуть не продавати, а повчати інших.

Тому на тренінгах з черговою групою продавців я часто ставлю запитання:

– Де працюють продавці-мільйонери?

Група слухачів починає фантазувати:

– У великому бізнесі!

– У керівництві!

– У фінансах!

І ще чомусь:

– У політиці!

Але хіба там ті продажі, які ми маємо на увазі? Ні. Тобто – мільйонери не працюють продавцями.

Принаймні я таких не зустрічав.

Мемуари мільйонерів, які колись були продавцями, я читав. Ви теж пам'ятаєте їхні імена: Дейл Карнегі, Харві Маккей, Френк Беттджер, Том Хопкінс...

Ми згадали колишніх продавців. А де сьогодні працюють продавці, які стануть мільйонерами в майбутньому?

Це легке запитання. І мої слухачі одностайні:

– Навколо! Скрізь! У нашому магазині!

Це вірно.

За якої умови ми прочитаємо книги сьогоднішніх продавців, які поки що тільки мусять стати мільйонерами? За якої умови нам стануть доступні секрети їхніх продажів?

Група задумалася:

– Якщо вони захочуть про це написати.

– Якщо вони зуміють написати.

– Якщо захочуть купити письменника.

Правильно. Але яка ймовірність того, що ми прочитаємо в їхніх книгах правду про продажі? Правду про їхнє колишнє ремесло? Правду про те, які методи й прийоми продажів найбільш ефективні?

Мої майбутні мільйонери вираховують:

– Якщо вони не забудуть, як продавали.

– Якщо захочуть розповісти про це чесно.

– Якщо не забудуть, захочуть і якщо зможуть, якщо насміляться розкрити свою колишню кухню.

Логічно. А за яких умовах їхні рекомендації будуть корисні для нас?

Тут майже всі відповіді містять у собі згадку про час:

– Якщо їхні книги потраплять у наші руки в потрібний час.

– Якщо вони взагалі встигнуть їх написати.

– Якщо їхні поради не застаріють.

Як нам учитися? Вивчати старі книги й старий досвід продавців, які стали мільйонерами й сіли за методичні мемуари? А якщо ми зацікавлені в сьогоднішньому досвіді, то як його отримати?

Тренер продажів вивчив старі книги. Кожен місяць крізь його руки проходить 4-8 груп слухачів. Спілкуючись з ними, розпитуючи їх, старанний тренер щомісяця отримує доступ до досвіду продажів сотні більш-менш досвідчених продавців, агентів, комівояжерів. Колись кращі з них напишуть підручники, за якими нові тренери будуть учити нових продавців. Але вже сьогодні їхній досвід доступний – у нинішніх тренінгах.

Чи можна обійтися без тренера? Чи можна скоротити шлях знань від майстра до учня?

Так.

Для цього потрібно самостійно шукати майстрів, спостерігати за ними, вивуджувати з них трюки, прийоми, способи продажів. Це саме ті знання, які через тренера продажів потраплять до нас через місяці, а від тих супер-продавців, які колись стануть мільйонерами, – тільки через роки й навіть через десятиліття.

Вивчай тих, хто торгує поруч з тобою!

"Танцював, танцював, та не вклонився..."

Розмови про еріксонівський гіпноз у комерції й про роль меблів як наймогутнішого інструменту влади – це вже повсякденність. Цим грішать багато моїх колег мандрівних оповідачів. Але Господь не наділив їх талантом навести гарний приклад...

У районі так званого Євбаза є в Києві один дуже великий магазин.

У ньому працюють орендарі – фірма, яка приймає замовлення на одяг і взуття по одному з найвідоміших європейських каталогів. Вони чудово використовують і еріксонівський гіпноз, і владу меблів.

Про них мені розповіла дружина. Вона дуже допомагає мені не лише в роботі над рукописами книг, але й у збиранні матеріалів.

У цей магазин, у лапи віртуозів-комунікаторів дружина потрапила разом з моєю молодшою дочкою. Вони шукали зимові черевички для дитини.

– Я вирішила, що тобі це буде цікаво, – сказала мені кохана, повернувшись додому. – Те, як там працюють – класика!..

Ми зайшли.

Цю вивіску та їхній каталог на журнальному столику я помітила здалеку.

Звичайно, мигнуло в голові – добре було б Сашці купити такі черевики, які можна знайти в цьому супер-каталозі. "Відома фірма – гарантія якості"...

Продавець: молоденький хлопчина, акуратний, з краваткою. Підвівся нам назустріч, схилив так уважно голову... Ти на семінарах називаєш це "сурогатною комбінацією вітання й компліменту", яка згодиться за прилавком при спілкуванні з відвідувачем, ім'я якого продавцеві не відоме.

Він так люб'язно жестом запросив нас сісти.

Сіли ми втрьох як було розраховано. Ми з Сашкою – плюхнулися на м'який куточок і потонули в його піддатливій шкірі. А хлопчина сів поруч на краєчок стільця – в півоберта до нас. Так, та сама "ефективна кутова переговірна позиція"...

– Зараз ми знайдемо саме те, що вам потрібно, – сказав він, розкриваючи каталог як двері універмагу.

Я розраховувала на теплі зимові черевички доларів за п'ятдесят-шістдесят. Він швидко такі знайшов – але за сімдесят.

Розглядаючи моделі я легко дійшла до готовності віддати й дев'яносто – була там одна така цікава пара, з ремінцями й кнопками.

Що він використовував у розмові?

Забалакування? Так. При цьому було забалакування словесне й рухове – він "забалакувально" гортав каталог.

Припущення? Так. "Зараз ми подивимося ще одну модель, і я впевнений – ви візьмете саме її..."

"Змінену реальність"? Так. Він дійсно маніпулював фрагментами різних "правдивих історій".

Втім, і без зусиль хлопця я розуміла – це взуття саме тієї якості, через яку через рік я знову прийду до них. Я не ображуся за ці маніпуляції з моєю підсвідомістю й купуватиму в них знову.

Зважилася:

– Я хочу ось ці.

Виймаю й простягаю гроші.

Продавець швидко щось пише, але гроші брати не збирається:

– Ми, на жаль, не можемо приймати готівку. Ви сходіть в ощадкасу – це недалеко, й заплатіть ось за цим чеком...

З чеком у руках ми з Сашкою вийшли на вулицю.

Я відчула, що звільняюся від гіпнозу.

"Чек треба викинути" – мовила сама собі й підійшла до урни.

Урна дощенту була заповнена цими чеками!

Значить – я була не єдина, кого тут умовили зробити покупку, але хто не купив тільки через дурний механізм оплати.

– Мій би все одно зісковзнув би й упав на асфальт, і я вирішила принести його тобі, – з цими словами дружина передала мені речовий доказ реальності покупки, що не відбулася.

Тепер чек столу прийому замовлень за відомим каталогом – у моїй робочій колекції дурниць.

Шкода. Їхні хлопці працюють добре. Але якийсь байдужий адміністратор кастрував техніку продажів таким диким способом оплати.

Втім, винна й фірма. У нас кажуть: "танцював, танцював, та не вклонився". Смішно – створити панєвропейску систему каталожних продажів, а в Києві прогоріти через таку прикру дрібницю!..

Це не стеля. Це ґрунт

Соромитеся? Відчуваєте незручність? Втрачаєте дар мови? Не знаєте куди подіти руки? Настає ніяковіння?

Мені це почуття знайоме.

Осінь дев'яносто першого. Я спецкор "Волонтера": "газети для авантюристів і шукачів пригод".

Можливо це був мій найцікавіший час.

Я відповідав за шпальту, на яку в кожен номер виставляв якусь історичну реконструкцію про волонтерів минулих століть.

Я порпався в читальних залах і писав оповідання й нариси про піратів і солдатів, вікінгів і камікадзе.

Робота була цікавою. Але прожити на зарплату й гонорари не вдавалося.

Однієї з п'ятниць я впав у відчай. Взяв пачку газет і суботнім ранком вирушив на вокзал.

Пів ночі перед цим не спав.

Поки перевертався в ліжку – придумував: "Добродії! Свіжий номер "Волонтера"! Історія наших авантюристів в Анголі. Як убити газетою. Романтична доля Вільяма Дампіра. Генеалогія "маузера"..."

Потім снилося: назустріч моїй пропозиції тягнуться руки з грішми. Різні руки. Засмаглі й бліді. Кістляві, тонкі й міцні, ширококості. З наколками і з діамантами. З нікотиновою іржею на вказівному пальці правої руки й з вишуканим манікюром...

Я сів на здовбунівську електричку.

Години через дві з рюкзака, де спочивала пачка газет, я дістав НЗ – "чекушку". Через шість годин (у Шепетівці) я вийшов і крім зворотного квитка взяв ще й півлітру.

Чому я не зміг не тільки продавати, але й навіть запропонувати пасажирам газету?

Робітники. Сільські баби. Жінки з дітьми. Хтось у капелюсі. Хтось із зацькованим виглядом – в окулярах. Картузи. Хустки. Порожні очі. Жебрак у проході...

Я дивився в їхні обличчя й не міг зрозуміти чому я не можу їм сказати: "Купіть газету!"...

Чому я не зміг? Адже особливих проблем зі спілкуванням у мене не було ніколи. Ні на роботі, ні в особистому житті. Були навіть фантастичні за нахабністю витівки.

Пам'ятаю вісімдесят дев'ятий рік. Колима. Вибори до Рад всіх рівнів. Я балотуюся на Росію у Центрально-Колимському національному виборчому окрузі.

Серед моїх конкурентів – комуніст, обкомівський функціонер.

Студений грудень. Автовокзал одного з райцентрів Магаданської області. Посередині зали чекання – розгублений я.

Я щойно ввійшов з вулиці. Там я бачив як мигнула габаритними вогнями чорна "Волга" мого конкурента – він вирушив у сусідній район на зустріч з виборцями, на яку я вже не міг потрапити з абсолютно банальної причини – спізнився взяти квитки на рейсовий автобус, а чорні "Волги" мене не обслуговували.

Але через хвилину я зрозумів: адже довкола ж теж мої виборці.

Через п'ять хвилин у залі чекання гула розкручена юрба жителів півночі.

Через десять хвилин переляканий начальник автовокзалу саджав мене в дощенту заповнений людьми рейсовий автобус...

Юрба автовокзалу була рідною.

Люд електрички чомусь був чужим. Я дивився на них зверху вниз. Це могли бути ті ж жителі півночі, яких пограбувала їхня країна, і які повернулися на материк. Але вони були чомусь чужими. Звернутися до них було чомусь принизливим.

Я згадую й міцніє підозра: якщо ти не можеш звернутися до людей, до людини – це частіше не твоя стеля, це, найімовірніше, – "ґрунт", на який спуститися не хочеться.

Навіть якщо перед тобою розгодований хазяїн шикарного кабінету, але тобі важко звернутися до нього – найімовірніше – це через презирство. Через твоє презирство до нього – торгаша, бандита, шахрая. І тут тобі не допоможе ніщо. Тоді роботу, яка змушує йти на зустрічі в шикарні офіси, краще кинути.

Чому я не припускаю того, що бар'єром може виявитися зніяковіння від його імені, його посади, фешенебельності інтер'єру його офісу? Чому для мене не проблема перевага мого співрозмовника?

Тому, що цей вид зніяковіння – не бар'єр. Це – відмінний трамплін для контакту. Але зніяковіння через презирство до співрозмовника – справді нездоланне...

Ударний розпродаж неправильних наголосів

Поговоримо про наголоси й взагалі про граматику.

Пам'ятаєте Михайла Сергійовича Горбачова?

Так. Саме того, хто, як я впевнений, піднявся на політичний Олімп тільки завдяки тому, що так правильно крутив на телеекрані перед нашим носом своїми відкритими, чесними долоньками. До речі, частіше демонструйте співрозмовникові ваші відкриті долоні. Навіть тоді, коли ваша друга пара рук несамовито крутить дулі в кишенях!..

Саме того, хто закликав нас опанувати "нове мислення".

До речі, як все-таки правильно російською: "мЫшленье" чи "мышлЕние"?

Кажете – "мышлЕние"?

То зазирніть у словник Даля. Ви з подивом з'ясуєте, що можна сказати й "мЫшленье", і "мышлЕние" – це просто двонаголошуване слово...Але ми хотіли поговорити про інше.

Якось я працював у одній з пейджингових компаній. Тоді багато хто намагався що-небудь продавати "на КУБі" – на Київській універсальній біржі. Поставили там свій столик і ми.

Агенти не дуже хотіли сидіти за біржовим столиком. Їм здавалося, що там не можна продати жодного пейджера. Чого тільки вони не робили, щоб уникнути цієї галери, яка кожному призначалася за живою чергою.

А одному з агентів – Колі – там дуже сподобалося.

В перший день Коля продав чотири пейджери. І отримав свої 160$ комісійних. Важливо, що ще до того, як про це довідалися інші агенти, він устиг із кожним з них домовитися, що за пляшку пива почергує за них на біржі.

Другого дня він продав дев'ять пейджерів і того ж вечора отримав за свою працю 360$.

Ранком третього Колиного дня нам подзвонили:

– Ви колись прийдете подивитися, що тут виробляє ваш комік?!!

З начальником відділу реклами ми полетіли на КУБ.

Одразу за вхідними дверима на столику стояв наш Коля. Тримаючи один з пейджерів за ланцюжок, він крутив його над головою немов пращу, і горлав:

– Панове-менеджерА, купуйте пейджерА!

Цікавлюся в слухачів семінару, заворожених каламбуром Миколи:

– А як було б правильно? Кажете – "мЕнеджери"? Кажете – "пЕйджери"? Ви думаєте, що це збільшило б продаж?

Адміністратор, який підійшов, пояснив, безпомічно розвівши руками:

– Співробітники сусідніх робочих боксів уже купили, але він продовжує цей ваш гучний розпродаж. Сусіди ображаються не тільки за лемент, але й за неправильні наголоси...

Шкода, що Коля не міг маневрувати зі своїм столом по всій біржі. Якби було так – він зміг би продати не тільки сусідам, але й усім гостям і мешканцям Київської біржі!..

Комунікативний талант і Техніка елегантної відмови

Талант або є, або його...

Ми пам'ятаємо старий заповіт секрету успішного бізнесу, висловлений в короткій формулі:

ЗНАЙДИ ОДНУ ПОТРЕБУ Й ЗАДОВОЛЬНИ ЇЇ.

Як це просто.

Але надто часто, бажаючи чогось досягти, ми говоримо лише про свої потреби.

Це було б занадто банально, якби не було винятків.

Буває так, що потреби контактора обіграні, але результат контакту негативний. Або – взагалі якась каша.

Отримав якось листа:

Date: Mon, 17 Apr 2000 00:14:47 -0700 (PDT)

From: Alexandre ... <...@yahoo.com>

Цитувати приватне листування без дозволу автора я не буду, але що мені заважає приховати його справжні ім'я й адресу?

Рзкладемо лист "по поличках", зберігши екзотику його мови...

> Вельмишановний пане Деревицький,

Дуже добре. Мені подобається!

> звертаюся до вас як розвідник-початківець

Це теж не дурень написав.

> до старого перевіреного шпигуна.

А ось це – перший прокол! "Шпигун" я та ще й "старий"...

> Я типовий студент у кращих традиціях
> російського студентства й не можу заплатити за
> диво-пакет. У зв'язку з цим я б дуже прохати вас
> вислати це мені безкоштовно, тому що без цього в нас
> ніяк.

Стерпно. Принаймні – переконливо.

> У Росії українські технології дуже котируються.

Це явний перебір :–)

> І безсумнівно це буде шляхетний крок з
> вашого боку.

Обігрування "високих мотивів" – це теж добре.
Але головна помилка прохача – в темі листа:

> Subject: Послання з Росії в Хохляндію

Шура! Невже ти думаєш, що я китаєць?!

...Вам цікаво, чим я відповів?

Як висловлюються фідошники: "Забив твіт", тобто поставив фільтр, який вбиває листи з цієї адреси прямо на сервері провайдера...

Чомусь упевнений: поважна публіка розуміє, що "Спецпакет", який лежить на моєму сайті, – це мій хліб. Нікому в голову не прийде в книгарні попросити книгу "в подарунок". Чому ж люди виявляють стільки спритності заради отримання "халяви" Мережі?

Хоча, можливо, в цьому винна сама Мережа.

Напевно, безкоштовно в Мережі можна багато чого викрутити. Але, повірте, це не спрацює щодо того, чиї роботи вкрадені й лежать на десятках сайтів (спробуйте задати пошук за ключем "Деревицький"...)

Хоч я теж за вільне поширення інформації. Але тільки не своєї, а
чужої ;–)

Принаймні, лояльність Мережі до братства літературних піратів ми повинні враховувати в наших продажах.

Особливості мережового середовища можна враховувати, використовуючи у відповідях шукачам "халяви" так звану "Технологію елегантної відмови", яку нам подарувала сибірячка Неллі Власова: ТАСП.

Цьому варто навчити наших продавців.

Т – це "твердість".
А – це "аргументація".
С – це "строукси".
П – це "порада".

Твердість у відмові потрібна для того, щоб відмова не була сприйнята як кокетство, яке можна зламати наполегливим торгом.

"Ні, ми не можемо надати 90% знижки". Або – "Ні, об 11 вечора ти на дискотеку не підеш!"

Але на твердість люди ображаються. Тому аргументуємо: "Ні, ми не можемо надати 90% відсотків знижки, ТОМУ ЩО нам доведеться збитково працювати ".

Або: "Ні, об 11 вечора ти на дискотеку не підеш, ТОМУ ЩО занадто пізно".

Строукси = "погладжування". Мало відмовити й пояснити причину відмови – варто ще й приголубити:

"Ні, ми не можемо надати 90% відсотків знижки, ТОМУ ЩО нам доведеться збитоково працювати, АЛЕ 3% – дамо!"

"Ні, об 11 вечора ти на дискотеку не підеш, ТОМУ ЩО занадто пізно, АЛЕ до 12 можеш подивитися телевізор..."

І насамкінець можна щось тепло порадити...

Ризикну повторити: Цьому варто навчити наших продавців!

Чарівне "тому що"

Знову самі панове-передплатники допомогли мені з позачерговим випуском...

Після мого цитування "схеми елегантної відмови" Неллі Власової надійшов лист:

> У мене до вас прохання: (оформлю за рекомендаціями,
> наведеними у випуску)
> Твердість: Надішліть мені, будь ласка, архів попередніх
> випусків.
> Аргументація: У мене робота тільки з е-mail
> (до серверів як до Нью-Йорка...)
> Строукси: Зрозуміло, тільки вільно поширювані
> файли (чужого мені не треба)
> Порада: Зробити випуски довшими, щоб можна було довше
> читати й отримувати задоволення.

Шановний, Ви помилилися!

Т-А-С-П – це схема відмови, а не прохання.

А що повинне бути в проханні?

У мене є 16-годинна семінарська програма, яку я не виставив у себе на www.dere.ru і яку відкрито не продаю. Я пропоную її тільки тим своїм колишнім клієнтам, персонал яких мені добре знайомий і в кому я впевнений: оцінять і візьмуть на озброєння.

Це семінар "Кухня трюкацтва в продажах і переговорах".

Цікавою є вже історія створення цієї програми.

Пройдена мною в юності академічна школа змушувала також і в новонабутому ремеслі бізнес-тренера намагатися використовувати хоча б елементи системного підходу.

Навіть найширший спектр трюків продажів викликав підозру: повинна існувати якась система, в яку можна вкласти принципи побудови трюків. У нічних жахоттях снилося щось на зразок таблиці Менделеєва...

І ось на шостому році тренерської роботи до створення програми про принципи побудови трюків підштовхнула чудова книга колеги. Знайдіть, неодмінно знайдіть роботу Роберта Чалдіні "Психологія впливу" (С.-П., "Пітер", 1999)!

У його схему я зміг вкласти майже всі свої знахідки й спостереження. Це створило ось таку рубрикацію спеціального семінару:

1. "Шок плюс управління"
2. "Така різна вигода"
3. "Інерція"
4. "Ти мені, я тобі"
5. "Як усі, як багато хто"
6. "Авторитет"
7. "По-людськи"
8. "Дефіцит"
9. Інші принципи

Але я відволікся. Я ж почав розмову про Чалдіні лише тому, що в нього є чудова рекомендація про побудову прохань.

Він пише про те, що в нашій свідомості існують особливі "спускові гачки", здатні запустити автоматичні поведінкові реакції.

У індичок це "чіп-чіп", які горлають їхні пташенята. Якщо це "чіп-чіп" лунатиме з-під опудала тхора, то індичка його теж приголубить.

У самця жвавої пташки зирянки таким "спусковим гачком" у шлюбний період є жмуток яскравих грудних пір'їн – саме він викликає агресію суперника. Вискубіть або перефарбуйте ці пір'їни, то атаки й кривавої битви не буде.

Чалдіні пише: "Автоматичні реакції людей мають придбаний, а не вроджений характер; моделі людей гнучкіші; пусковими механізмами людських моделей можуть бути багато факторів..."

Мімікрія часто копіює механізми "спускових гачків".

Шаблезуба бенні працює під рибок-чистильників.

Миготливий код самок жука Фотуріс убиває самців Фотінус.

Подібну мімікрію використовують бактерії й віруси.

А в людському суспільстві принцип мімікрії використовують спекулянти й визискувачі.

Ви ж знаєте, що часто дитині у відповідь на запитання "Чому?" досить простої відповіді "Тому що!"?

Річ у тім, що звучання самого словосполучення "тому що" – вже змушує спрацьовувати один із "спускових механізмів" нашої підсвідомості.

Якщо вимовлено "тому що" – значить, ми отримали справжнє пояснення. Така схема автоматичної поведінкової реакції. У наших покупців – також.

Це підтверджує безліч описаних у Чалдіні експериментів. Тут, у розсиланні, їх, мабуть, не варто переказувати . Ви ж все одно тепер знайдете роботу Чалдіні, так? Звичайно "Так!", ТОМУ ЩО тому... ;–).

Повернімося нарешті до того прохання, з якого ми почали випуск.

У проханні твердість, напевно, недоречна. А ось аргументація – дуже важлива. І в цій аргументації важливо вміло використовувати "спускові гачки" й такого типу, яким є словосполучення "тому що". І цього вже досить, щоб подвоїти силу прохання.

Але! Дуже важливо також, щоб аргументація не була однобокою. Тобто – не тільки викладати причину, яка спонукала нас звернутися з проханням, але ще й пояснювати партнерові, що йому вигідно виконати наше прохання, ТОМУ ЩО...

Простий приклад.

Робота над розсиланням цікава, хоч і віднімає той час, за який я міг би знайти не тільки хліб, але й масло до нього. А мені важливо мати час на просування моїх тренінгових програм, ТОМУ ЩО це – моє головне ремесло, мій головний хліб.

Але Вам, дорогі мої читачі, теж вигідно рекомендувати ці розсилання й тренінги їхнього автора Вашим знайомим, ТОМУ ЩО тоді в Деревицького буде більше вільного часу для роботи над розсиланням, і розсилання буде більш змістовним і більш актуальним для Вас.

Переконливо?

Хто наврочив СРСР?

Вислухавши мої слабкі протести, Свиридов звів очі й почав стомлено:

– Кажеш, що це завдання "паранормальне"? Ну, ФБР то з паранормальними явищами працює вже давно... А ми тут лукавимо, заморожуємо версії тільки через незвичне звучання нових для нас слів. Повторюю: так, із ЦК надійшов запит на перевірку можливості впливу на членів Політбюро силою погляду. Так, тобі це здається паранормальним...

Тут мій начальник дотягнувся до кнопки вентилятора, який здійняв сильний вітер з півоберта, й він нахилився до мене над столом:

– А сам Михайло Сергійович – це тобі не паранормально? А Велика, бля, Жовтнева? – і, вимикаючи вітер і повертаючись до колишнього тону: – До біса цю вертілку, випрошу собі кондиціонер!.. Там, – він бага-тозначно тицьнув пальцем вгору, – видніше що паро, а що нормально. Через п'ять днів мені на стіл огляд можливостей, прецедентів, чуток і, як мінімум, одну версію. Ця версія повинна бути... м-м... пер-со-на-лі-зованою.

Це було занадто. Мене підключали до занадто ризикованого проекту. І я перепитав:

– Персоналізованою?

– Так, – приречено підтвердив мій шеф. – Це має бути припущення про використання цих технологій кимось з осіб, які входять у Коло. Будемо відштовхуватися від того, що товариш Винуватий існує. А якщо ти зараз попросиш пояснити, що таке Коло, то повернешся в Монголію.

У моєму розкладі була лише одна добра карта. Вона завжди означала: "помре або слон, або хан, або я". Час був дуже динамічний. Перебудова. Ітіть її мать... Але за п'ять днів багато що могло відбутися.

Так почалися мої власні "Ікс-файли". Лише одна серія – п'ять днів, сто двадцять годин. Зовсім випадково, завдяки хаосу тих гарячих часів через півроку мені до рук потрапив власний щоденник. У щоденнику всі помітки, які я зробив у ті дні. Ці помітки – у тому уривчастому вигляді, який тепер навіть більш багатозначний, ніж тоді – тепер ми знаємо на десять років більше. Тепер я живу майже в іншій країні й нічим не ризикую. Майже…

ДЕНЬ ПЕРШИЙ

За десять днів до загибелі Кеннеді в Колумбійському університеті зробив заяву: "Президентська посада використовувалася для того, щоб організовувати змову проти американського народу. Перш ніж піти з цієї посади, я повинен проінформувати громадян про їхнє становище"... Чи перемогла змова в СРСР?

"Очі пекучі". Звідки в пісні такі слова?

Цигани, шамани, чаклуни... Ой, мене звільнять до дідька!..

Якщо все це дійсно існує, то кому вигідно це приховувати?

Роль особистості й особистої харизми. Якщо хтось на телеекрані й схожий на гіпнотизера, то це сам Г. – його паси відкритими долонями цілком професійні. Цікаво, харизматичними особистостями керують харизматичні особистості?

Кашпіровський легко працює без будь-яких перекладачів і за кордоном. Тобто – мовні бар'єри в цьому ремеслі не істотні. Але чи означає це, що товариш Винуватий цілком може бути іноземцем?

Терміново замовити в сховищі ролики з засіданнями ПБ. Шукати. А що шукати? Якісь особливі очі?

Масонське око в трикутнику...

Експедицію фашистів у Тибет...

Дивовижну знахідку в Олексія Сєдова: "Безпосередній предок людини – неандерталець – був істотою, наділеною чудовими якостями. Він був здатний управляти поведінкою інших живих істот, але не за допомогою якої-небудь містики, а просто використовуючи їхню фізіологію вищої нервової діяльності. Неандертальці вміли блокувати харчову поведінку хижаків щодо себе, виводячи свій вид в особливу безпечну нішу, живучи в якій, вони не зазнавали серйозної небезпеки нападу хижаків, могли відбирати здобич у деяких їхніх видів (були "пастухами хижаків"), але самі ні на кого не нападали й нікого не вбивали. Механізм влади троглодитів над тваринами (а вони були щирими "царями звірів", на відміну від людини) грунтувався на наявності в психіці ссавців різноманітних неадекватних рефлексів, які мають непереборну силу невидимого наказу (приклад – Вам посміхається красива дівчина на вулиці – Ви негайно посміхаєтесь їй у відповідь). Троглодити володіли здатністю (на це була спрямована вся їхня еволюція) збуджувати неадекватні рефлекси в навколишніх тварин замість адекватних (харчового, оборонного та ін.) для управління їхньою поведінкою. Одного разу запущений механізм управління чужою психікою не міг не бути зверненим і всередину популяції троглодитів – як механізм управління собі подібними..."

Г.Т. порадив розпитати на Таганці. Друже, коли ти останній разу був у театрі?

Під час спостереження за роботою циганів на Київському вокзалі в мене вкрали: гаманець з фотографією другої дружини й сорока сімома карбованцями, авторучку й книгу "Парапсихологія" з бібліотеки М-кого університету. Ні, у гаманці було, здається, сто сорок сім карбованців...

ДЕНЬ ДРУГИЙ

Всю ніч дивився кінострічки засідань Політбюро.

До речі, проводячи допити, ми використовуємо табурет і настільну лампу не для того, щоб роздавити підопічного. Табурет дозволяє "читати" мову його рук, а лампа – можливість відстежувати реакції зіниць – звуження, розширення, ступор... У Бюро ж у всіх – крісла з підлокітниками й світло, яке не дає змоги бачити очі.

Після перегляду стрічок відділу аналізу візуальної інформації замовити факторний аналіз з контактів очей учасників!

Попрацював на Таганці. Підсунули книги. Добре було б замість товариша Винуватого використати пана К. С. Станіславського. Але на нього подавати рапорт, на жаль, уже пізно...

"Свідчення" на Станіславського від С. Гіппіус: "Коли пишуть про праці Станіславського, то або обходять мовчанкою місця, пов'язані з поняттями "випромінювання" й "променесприйняття", або обмежуються вказівками, що термінологія в цій частині неточна..."

Термінологія Станіславського: "обмацування чужої душі", "запускання в душу партнера щупальців почуттів", "усмоктування струму в очі", "викидання струму з очей"...

Сам К. С. С.: "Нехай люди науки пояснять нам природу цього невидимого процесу, я ж можу казати лише про те, як я сам відчуваю його в собі й як я користуюся цими відчуттями для свого мистецтва..."

Але який же актор робить своє мистецтво там, у Політбюро?

ДЕНЬ ТРЕТІЙ

Поскаржитися Свиридову на скаргу відділу аналізу візуальної інформації. На забути згадати те, як вони відгукнулися також і про нього.

Слідаки за картковими шулерами нервово глузують з моїх питань про роботу очей, але загадково стинають плечима: "Хоча, втім..."

Треба б спробувати зібрати щось з вампірів, але просто не знаю – до кого з цим можна сунутися. Адже запроторять!..

Запитав у бабусі. "Експерт" порадив: потрібно носити шпильку, у бесідах схрещувати руки й ноги, з явним вампіром – тримати під язиком пекучий перець. Очі відводити, у зіниці не дивитися. Цю тему треба було доручити моїй бабці!..

Повернувся на Таганку. С. І. розповів про систему вправ з розвитку роботи очей. Начебто б цілком безневинно.

Федориха із Замоскворіччя: "Зніму пристріт і порчу". Їхати й мацати Федориху.

Звідки вираз – "сіль в оці"? Хоча, якщо спробувати, то, мабуть, одразу зрозумієш...

Геродот у своїй "Історії" писав: "На півночі Європи, мабуть, є дуже багато золота. Як його добувають, я також не можу точно сказати. Згідно з оповідями, його викрадають у грифів одноокі люди – аримаспи..." Цим типам було достатньо лише одного ока...

Може "зубрам" замість член-значків краще носити бабчині шпильки від пристріту?..

Працював із фотографіями. Вовча тундра в очах тільки трьох – П., О.Т., Н.Г. Інші – тупі телячі. А може я нічого в цьому не розумію? Але очі трійці дуже відрізняються.

ДЕНЬ ЧЕТВЕРТИЙ

Перегорнув "Щупачів". Нам би таких хлопців у контору...

Показав замоскворіцікій Федорисі фотографії членів Політбюро. Запитав: "Хто може наврочити?" Вибрав навмисно не офіційні фото. Переважно – з полювання, й пиятик. Але вона впізнала й пообіцяла на мене заявити. Потім усе-таки показала на П. і О.Т.

Згадував акторські вправи. Не такі вже вони й безневинні...

З майстрів Шао-Ліня: "Під час спарингу або бою весь час дивіться в очі супротивнику, не відриваючи свого погляду ні на мить".

Сьогодні я замість того, щоб хоч щось вловити в звіті цих хамів-візуалістів, випросив дозвіл бути присутнім на Політбюро. Ідіот! Навіщо це мені?!

"Компетентний спостерігач, як правило, отримує відповідь на своє питання раніше, ніж вона пролунає. Найпростіший спосіб досягнути цього – спостерігати за рухом очей, коли людина про що-небудь думає. Знаючи особливості суб'єктивного сприйняття людиною зовнішнього світу, компетентний комунікатор може не тільки проникнути в деякі таємниці його особистості, але й побудувати свою взаємодію з ним на зрозумілій і доступній йому мові".

За твердженням А. Брассера, який записав протягом 25 років близько 25 мільйонів свідчень, головним показником правдивості свідка є очі й руки. "Говорити людина може що завгодно. А ось очі й руки його обов'язково зрадять. Руки нічого не можуть сховати й розкажуть значно більше, ніж очі", – вважає Брассер.

"Обоє очей на одній горизонтальній лінії – сприятлива ознака. Очі скошені донизу: у чоловіків – рішучість; у жінок – нерозсудливість. Якщо верхня повіка трохи опущена – це ознака зрілості, дуже опущена верхня повіка в чоловіків – виснаження енергії. Велика нижня повіка – ознака бурхливого життя. Занадто провисаюча нижня повіка свідчить про безконтрольність потягів. Роздутість обох повік – втома від життя. Якщо зовнішні куточки очей тонуть у мережі рознобіжних зморщок – це ознака проникливості..."

"1. Очі дракона – великі з живим блиском. Такими очима наділяється людина, яка користується владою.

2. Подовжена, мигдалеподібна форма очей, іноді з загнутими догори віночками – очі фенікса. Це витончена натура.

3. Великі очі зі зморшками на повіках – ока лева. Ними наділені лідери.

4. Очі слона – вузькі, витягнуті, з подвійними, а то й з потрійними повіками. Характерні для гладких людей. Такі люди мають спокійний характер.

5. Очі тигра – круглі, з жовтуватим блиском. Належать хоробрим натурам.

6. Очі вівці – вузькі, маленькі, з чорно-жовтою райдужною оболонкою.

7. Великі очі з трикутним розрізом і провисаючими повіками – очі коня.

8. Очі зі зламом верхньої повіки й тьмяною райдужною оболонкою – очі вепра.

9. Очі з надмірно великою райдужною оболонкою – очі вовка. Найкраща інформація зчитується з очей людини, якій за 40.

Очі, які трохи відрізняються за формою, належать жагучій людині..."

"87% інформації, прихованої в головах у людей, можна отримати, подивившись їм у вічі..."

На переговорах: "Зробіть вигляд, що ви уважно слухаєте. Дуже важливий зоровий контакт. Але не слід дивитися пильно в очі, краще зосередити свій погляд на губах того, хто говорить..."

"Умілі продавці приділяють велику увагу тому, щоб їх сховані, замасковані накази дійшли до клієнта, й для цього змінюють інтонацію, ритм і гучність своєї мови. Коли вони вимовляють свої приховані накази, то зазвичай трохи сповільнюють свою мову, додаючи ваги кожному слову, й дивляться прямо в очі клієнтові..."

З посібника з безпеки в транспорті: "якщо в салон увійшов вочевидь розв'язний пасажир, відверніться від нього, не зустрічайтеся з ним очима..."

Висоцький: "Досадно мне, что слово честь забыто, И что в чести наветы за глаза..."

Коган: "Набридло говорити й сперечатись, І очі втомлені любити..."

Венічка Єрофеєв: "Мені подобається, що в народу моєї країни очі такі порожні й опуклі. Це вселяє в мене почуття законної гордості. Можна собі уявити, які очі там. Де все продається й все купується... глибоко заховані, причаєні, хижі й перелякані очі... Девальвація, безробіття, пауперизм... Дивляться з-під лоба, з незгасаючою турботою й мукою – ось які очі в світі Чистогану... Не те, що в мого народу – які очі! Вони постійно навикоті, але ніякої в них напруги. Повна відсутність будь-якого змісту – але яка міць! (Яка духовна міць!) Ці очі не продадуть. Нічого не продадуть і нічого не куплять. Що б не сталося з моєю країною. У дні сумнівів, у дні тяжких роздумів, у годину будь-яких випробувань і нещасть – ці очі не зморгнуть. Їм все – божа роса... Мені подобається мій народ. Я щасливий, що народився й змужнів під поглядами цих очей..."

Я, здається, здурію!.. Краще піти й зізнатися Свиридову – не вмію. Так і сказати. В очі!

ДЕНЬ П'ЯТИЙ

Гад Суворов про очі: "Нас тренують із дзеркалом. Дивися в очі, не кліпай. Не відводь погляд. Якщо хочеш завербувати людину, ти повинен насамперед витримати погляд. Дружба починається з посмішки, вербування – з погляду. Якщо ти не витримав перший важкий погляд свого співрозмовника – то й не намагайся потім його вербувати: психічно він сильніший. Він не піддасться. Я виходжу на станції метро "Краснопреснинська" і йду в зоопарк. Якщо у вас та ж проблема, то приходьте до закриття – вам ніхто не заважатиме. Я дивлюся в очі тиграм, леопардам. Я спрямовую свою волю, я стискаю щелепи. Нерухомі жовті очі хижака розпливаються переді мною. Я сильніше стискаю кулаки, впиваючись нігтями в долоні. Очі треба обережно зіщулювати й знову повільно широко розкривати, так можна не кліпати. Очі ріже, навертаються сльози. Ще мить – і я кліпнув. Величезна ледача руда кішка презирливо посміхається мені й відвертає розчаровану морду: слабий ти, Суворов, зі мною змагатися. Нічого, кішка. Я наполегливий. Я прийду сюди наступної неділі. І наступної. І потім ще. Я – наполегливий..."

Тобі в Англії зараз добре!..

Відділ візуальної інформації видав такий звіт з факторного аналізу, що для його інтерпретації років на п'ять потрібна Академія наук. Якісь "букети вітрів", частотність контакту, характер перетину, варіативні криві блукання...

Чому вчора на Бюро мене так різонув погляд товариша П.?

Я, напевно, перепрацювався. Перенапружився. Чорт, треба, щоб удома завжди був валідол!.. Що ж це так давить?..

Завтра – доповідати...У моєму арсеналі тільки прийом "нахрапом". Як там у Висоцького? "Навмання, як вночі по тайзі…"

На цьому мої нотатки закінчуються. Що було далі?

На шостий день після отримання завдання я подзвонив Свиридову:

– Дозвольте прибути і доповісти?

– Про що? – шеф був вочевидь чимось схвильований.

– Товаришу полковник, це те завдання за поглядами...

– Ага, – вимовив після паузи шеф. – Доповідь мені не потрібна. Назви ім'я. Тебе та його я викличу на... ну – на десять нуль нуль.

– Товаришу полковник, може ім'я...

– Відкритим текстом і прямо зараз.

– Товариш П.

– Ох ти, чорт!..

– Ця моя гіпотеза зумовлена тим, що...

– Срати мені зараз, капітан, на твої докази. Але о десятій нуль-нуль зустрітися точно не вдасться. Якщо дадуть добро – я його запрошу й проведемо розмову о чотирнадцятій. Ти в чотирнадцять у мене – як штик.

– Слухаюсь...

О чотирнадцятій нуль-нуль Свиридов посадив мене на стілець біля вікна. Нічого доповісти мені він так і не дав.

О чотирнадцятій нуль-нуль в кабінет хазяйновито зайшов товариш П. Без дозволу сів напроти Свиридова, й весело запитав:

– Які в чекістів запитання?

Відповіді не було.

Свиридов широко відкрив очі, схопився правою рукою за ліві груди, захрипів і сповз на підлогу.

Через два дні труну з тілом покійного ніс і я, й товариш П.

А ще через день відбулася подія, після якої звітувати результати моєї роботи спадкоємцю Свиридова вже не було сенсу.

Зрідка зустрічаючись з товаришем П., я тихо вітаюся. Очі про всяк випадок, звичайно, вже опускаю…

ПРИМІТКА 1.

Деякі з навичок і здібностей, описаних в матеріалі, активно використовують в роботі сучасні продавці, бізнесмени, фахівці з переговорів. Дещо з цієї кухні автор використовує у своїх тренінгах для торговельного персоналу. Деякі родинні матеріали можна знайти на його спецсайті за адресою www.dere.ru.

ПРИМІТКА 2.

Відкритих матеріалів про особливу роботу погляду дуже мало. Через десять років після описаних у нашій публікації подій у газеті "Совершенно секретно" (No3, 2000) було розміщено статтю Віталія Правдивцева "Чому зав'язують очі перед розстрілом". У ній зроблено спробу узагальнити випадки паранормальних можливостей погляду: вбивства, опіків, телекінезу, телепатії, погляду у дресурі, у гіпнозі, у сексі, у побутовому вампіризмі.

ПРИМІТКА 3.

Нам ще про багато чого слід довідатися. Тому що "різноманітні таємні товариства, якісь касти "посвячених", які ретельно охороняли свої знання, існували в усі віки. Вважається, що у своєму розвитку вони, як правило, випереджали "непосвячених", і тому завжди існувала дворівнева наука: елітарна й "ширпотребна". При цьому відставання "масової" науки й техніки від секретних розробок таємних товариств, за деякими оцінками, складало й складає від 30 до 80 і більше років" (за публікаціями на http://x-files.lipetsk.ru/windows-1251/coverup12.shtml).

Тренінги й модеративні екзерсиси

Бізнес-тренери розмножилися без міри.

Поголів'я досягло межі, за якою без усякого збитку для виду в цілому вже можна скасовувати ліцензійний відстріл й оголошувати вільне полювання.

Почнемо.

Ні, ми не будемо з'ясовувати – чому вони розплодилися. Адже зрозуміло – ну на що ще вважає себе придатним безробітний психолог або в три шиї звільнений з армії так званий "соціальний працівник"?.. Оголосити себе бізнес-тренером – це для нього найкращий вихід.

Поговоримо про те, чого це Деревицький раптом напустився на колег?

Але на колег я не напустився. Хоч і свято шаную принцип : "Пий каву з клієнтами, а не з колегами".

Просто занадто часто мене почали запитувати: "А чому це Ви читаєте тільки техніки переговорів і продажів? Ось до нас приходять інші тренери, то вони кажуть, що можуть провести будь-який тренінг..."

І навіть не сумнівайтеся. Ті, хто повідомляє про свою універсальність, дійсно здатні замахнутися на будь-яку тему: на техніку переговорів і продажів, фінансовий менеджмент і кадровий маркетинг, лізинг і ділинг, і на все, що завгодно.

І ось чому.

На це їм дозволяє замірятися впевненість у тому, що досить опанувати так званими "модеративними техніками" – й це зробить тебе Вчителем.

Що таке модеративні техніки?

Модерація в тренерському словнику – своєрідне диригування аудиторією. Це диригування дозволяє на йоту не знати предмет, але братися за імітацію навчання його найпотаємнішим таємницям.

Як це відбувається?

Припустимо, так званий "тренінг" присвячений проблемам штучного запліднення йоркширських овець.

Тренер із глибоким почуттям власної гідності підходить до фліп-чарту й запитує аудиторію:

– Які методи цього самого запліднення Ви використовуєте?

Слухачі перелічать дюжину основних способів, а тренер "фіксує" ці способи на дошці. При цьому важливо вишукано пригладжувати рубані формулювання практиків. Тобто тоді, коли щодо йоркширських овець учасник "тренінгу" говорить "Їй потрібно засунути", ведучий поправляє й пише на дошці: "Оператор вводить вівці..."

Потім "тренер" пропонує:

– Давайте проведемо РЕЙТИНГОВЕ ГОЛОСУВАННЯ.

Так за допомогою простого підняття рук або набагато більш вишуканого виставляння магнітних марок напроти записів на фліп-чарті з'ясовуються симпатії фермерів до тих чи інших варіантів.

"Тренер" запитує:

– А чому спосіб N виявився найпопулярнішим? – і просить: – Перелічіть, будь ласка, його переваги.

Переваги теж потрапляють на дошку й "рейтингуються", що дає привід урочисто оголосити:

– Ну що ж – ми бачимо, що головними перевагами методу N є його дешевизна й оптимістична атмосфера самої процедури!

Після цього подібного аналізу зазнає найменш популярний спосіб Х. Це дає можливість після завершення модеративного ритуалу винести цьому способові вирок:

– Спосіб Х поганий! І, насамперед, тому, що...

Фінальна фаза вистави:

– Що ми можемо зробити для того, щоб найкращий спосіб розвивався й надалі, а найгірший було віддано забуттю?

І фермери розходяться з тренінгу з впевненістю в тому, що їм все дуже переконливо пояснили, й вони отримали могутній стимул для підвищення відсотка валового запліднення. На зміцнення братії в цій упевненості працюють фуршети, шинок (вечір "знайомств і ділових контактів") і миловидні асистентки відомого "тренера".

Чи тренінг це?

Якщо тренінг, то я піду в тундру.

Модеративні підходи – це лише одна з технік тренінгу.

Так, вона розвиває креативне мислення й дозволяє так перетрусити свій практичний досвід, як Лукашенко "перетрахівал" свій парламент.

Крім того, ця техніка дозволяє "тренерові" не напружуватися, розслаблено спостерігати за суперечкою групи й помпезно "підводити риску".

Крім того, при такому підході фермери розповідають цікаві речі, й через пару років "тренер", котрий має гарну пам'ять, цілком може змонтувати компілятивну "методичку".

Крім того, видаючи модеративні екзерсиси за тренінг, можна успішно вирішити проблему власного працевлаштування й при цьому не мати ні краплі досвіду реальних продажів, фінансового менеджменту й кадрового маркетингу, лізингу, ділингу й запліднення йоркширських овець. Але фермери – завжди фермери. І тому ще Енді Таккер з новел О'генрі зізнався:

"Фермери завжди були для мене чимось на кшталт запасного фонду. Кожного разу, бувало, ледве справи в мене похитнуться, я йду на перехрестя, зачіпаю фермера гачком за підтяжку, викладаю йому механічним голосом програму мого крутійства, похапцем переглядаю його майно, віддаю назад ключ, брусок і папери, які мають ціну для нього одного, й спокійно йду геть, нічого не запитуючи..."

Нагадую: сезон вільного відстрілу самозванців оголошено відкритим!

Ювелірна агентура й хитрощі Привозу

Для того, щоб цей випуск не залишився без чергової байки, я з дозволу Світлани Динабург виставлю лист, який вона отримала минулої весни від одного спритного торгівця ювелірними виробами, й замальовку від Еда Челбашева – без дозволу. Я вірю в те, що читачі належно оцінять описані в цих матеріалах прийоми продажів.

ЮВЕЛІРНА АГЕНТУРА

Привіт, Світлано!

Лазив я тут по своїй адресній книзі й натрапив на твій email. І ніяк я не міг згадати, де ж я з тобою познайомився. Але, незважаючи на це, я вирішив усе-таки тобі написати. Просто коли я шукав собі в інеті наречену, то листувався з багатьма дівчиськами й зараз у всіх цих адресах зовсім заплутався :–(. До речі, я вже собі наречену знайшов і навіть оженився, й через пару тижнів ми чекаємо дитину!!!

Як я тобі можливо вже писав, справи з ювелірним магазином у мене йшли все гірше й гірше. Непосильні податки й побори задавили бізнес, і магазин довелося зачинити. Тоді всі золоті вироби, які були в продажу в магазині, я виклав на сайт http://не.скажу.який. І оскільки мені вже не потрібно платити орендну плату й не потрібно платити хабарі різним пожежникам, контролерам та іншим, то й ціни на вироби я встановив ОПТОВІ й навіть нижче оптових, тому що багато що закуповувалося ще до кризи. Я домовився зі службою доставки, і якщо ти зробиш замовлення, то тобі доставлять золоті вироби.

Але на сайті зараз тільки мала дещиця всього того товару, який був у магазині, бо виявилося, що розмістити весь товар в інтернеті – це дуже трудомістка справа. Тому, якщо ти мрієш про який-небудь виріб, але не знайшла його на сайті, то напиши нам листа і, можливо, твоя мрія вже в нас є і лише чекає своєї черги на розміщення в інеті. А якщо ти нічого не збираєшся купувати, то ти знайдеш на сайті безліч корисних порад про те, наприклад, як відрізнити фальшиве золото від справжнього, фальшиву бірюзу й перли від справжніх, як чистити й доглядати за золотом і сріблом і яка нині на нього мода, які камені для якого знака зодіаку потрібно носити, й тисячі інших порад.

Сергій

ХИТРОЩІ ПРИВОЗУ

Одеса, Привіз, молочний корпус.

Від одного з входів веде широкий прохід. Він настільки широкий, що крім прилавків ліворуч і праворуч, поставили ще ряд столів посередині, розділивши ряд на два. Але за столами продавці стоять лише в один бік.

Отже, у правому ряду з двох сторін продають олію й сир, а в лівому – торти й випічку – тільки ліворуч.

Йдучи правим рядом, раптом зауважую дивину – одна з тіток-продавщиць (чималеньких таких розмірів) стоїть СПИНОЮ до покупців. Придивляючись, розумію, в чім річ: вона торгує тортами, її ряд – лівий, і вона ЄДИНА в цьому ряді продає праворуч. Їй не важливо, що вона стоїть не як усі – вона ловить своїх покупців.

Цінові ігри

Розмови про високу ціну – це бзик усіх продавців і агентів.

Ну не розуміють люди, що погоду робить не ціна.

І навіщо плакати з приводу високої ціни своїх товарів, якщо ти не можеш її змінити?

Я дуже люблю такий епізод стандартної програми з тайм-менеджменту – визначення зон занепокоєння. Надзвичайний терапевтичний ефект!

Тренеру потрібно стати біля фліп-чарту й запитати в групи:

– Перелічіть – що вас турбує? що вас хвилює? від чого залежать ваші робота й життя?

Слухачі починають один поперед одного підкидати, хто чим заклопотаний:

– Курс долара!

Тренер десь скраю фліп-чарту – пише: "$-курс".

– Погода в домі!

Це розміщуємо в центрі. Й далі за принципом: рівномірно по дошці, але те, що від нас не залежить – на периферію, а те, на що ми можемо вплинути, – в центр.

– Політика! Стосунки з начальством! Погода на вулиці! Футбол! Вибори! Дитина! Гроші! Здоров'я! Сербія! Продажі!..

Коли біла дошка вже закидана тим, від чого залежить життя й робота групи, тренер підводить риску й починає розумування:

– Ось де, в центрі (окреслює зеленим фломастером коло) – те, на що ми можемо вплинути, те що, залежить від нас. Стосунки на роботі, у родині, заробіток, здоров'я... А ось тут (поверх написів штрихує червоним) – те, що від нас не залежить: ігри політиків, кредити МВФ, погода, курс валюти, землетрус... Ми не можемо на це впливати. Значить – немає сенсу ламати над цим голову!

...Товари шукає не продавець. Ціну на них виставляє теж не він. Що ж про них говорити й чого ж на них бідкатися? Взагалі, якби ваша фірма могла виставити на ваш товар настільки низьку ціну, що покупці вишикувалися б у ваш магазин у нескінченну чергу, тоді ви, продавці й агенти, були б вже не потрібні...

Але продавці й агенти на кожному з тренінгів особливо прискіпуються до рекомендацій, пов'язаних з аргументацією ціни. Змінити їхнє серйозне ставлення до цифр і посвятити в магію й містику цінової гри іноді допомагають різні потішні історії.

– Я довго шукав собі хитру клаву... Тут же є ті, хто любить відтягнутися за комп'ютером і не треба пояснювати, що мова йде про клавіатуру? Я шукав ту, яка ось така горбата й поділяється посередині на дві половинки. Щоб можна було покласти їх на широкі підлокітники мого крісла й працювати так перевальцем... І ось рік тому в одному з київських комп'ютерних підвальчиків я знайшов саме таку.

З почуттям глибокого задоволення кажу продавцю: "О! Саме те, що треба. Загорніть!" Знаєте – приємно знайти й купити потрібну річ...

Але тут починається театр.

Продавець перепитує, що мені потрібно, вирячується на власну вітрину, хапається за голову й повідомляє: "Ой! У нас же тільки вчора була переоцінка, а на цій клаві цінник так і не поміняли!.."

– То скільки вона тепер? – майже похмуро цікавлюся я.

Він називає ціну. Вона у півтора рази вища старої.

– Ну, – кажу, – це, голубе, не серйозно, не гарно й не пристойно...

Юний трейдер робить заспокійливий знак рукою й просить:

– Зачекайте. Я побалакаю з директором.

Його не було хвилин п'ять. Повернувся прокурений, як павук. Готовий побитися об заклад, що до директора ходити й не думав, просто посмалив у підсобці.

Він оголосив переможно, зі щасливою гримасою:

– Все гаразд! Директор сказав, що раз ви вже побачили вчорашній цінник, то можна віддати за старою ціною!

Тут би вже мені ощасливитися, зрадіти й поцілувати благодійника. Ниючи вирішив це відкласти до завтрашнього дня.

Ввечері спробував клавіатуру. Нормально. Сподобалася. А наступного дня не полінувався (стервозний характер) і ще раз під'їхав до їхнього магазину.

Правильно, ви здогадалися: ціна знову та ж сама. Але який сенс та й про що скандалити? Хлопець просто творчо підходить до роботи з ціною й з клієнтом: по ідеї ця цінова гра повинна була змусити покупця не просто піти з покупкою, але піти щасливим. Ну не все вийшло... Але хлопець-то шукає й пробує.

Вам це не підходить? Це справа ваша. Може, підійде інший варіант.

Не пробували разом із продавцем-напарником влаштувати при замисленому відвідувачі розмову про нові ціни? Зокрема – на той телевізор, який йому сподобався. Можна навіть почати малювати новий цінник...

Ваша розмова може бути приблизно такою:

– То на скільки Михайлович сказав підняти цей телевізор? Відсотків на двадцять? Скільки ж це вийде в гривнях? Який там надворі курс? Ба, та у баксах це виходить майже півтори сотні!.. Та я знаю, що у всіх він уже саме стільки й коштує... Добре, зараз намалюємо.

Теж не влаштовує?

До речі, з приводу "підняти" телевізор або щоб там не було...

Запитаєте в магазинного продавця про знижку. А потім про те, чи не можна отримати знижку вдвічі більшу. Він почне злякано махати руками, а ви попросіть – "Дай побазарити з босом".

Босові треба сказати ось як:

– Там у вас телевізор стоїть. Той – на півтори штуки. Ваш хлопець стеле два відсотки знижки, а мені треба шість, – ласкаво посміхніться й душевно запитайте: – То куди будемо падати?

І якщо ви такий жмикрут, що для вас ці чотири відсотки смертельно важливі, то ви їх прямо тут і отримаєте. Чи торгуватися чи ні – справа ваша, але в те, що "падати нікуди" – не вірте ніколи.

Що дають продавцям ці байки? Повторюю – вони розвивають і творчий підхід до роботи з аргументацією ціни, й гнучкість мислення.

На ринку вибираю черевики "Ecco". Поруч пара дівиць цікавиться босоніжками:

– А чому ось це модель так дорого? Поруч же схожі – вдвічі дешевше...

Продавець:

– Ну це просто марка відома...

Вони обурюються й ідуть.

Де хазяїн лотка, який повинен був би за таке, якщо не вбити, то хоча б відшмагати свого продавця? Як це відому марку можна подати як "просто відому"?! Адже за відомою маркою стоять і відповідна якість, і задово-лення від покупки, і повага подруг, які розуміються у чесному бренді!

А ось євпаторійским пляжем чимчикує веселий десятилітній горлопан й репетує і Криму, і Туреччині:

– Пахлава! Найдоступніша на півострові! За договірними цінами! Не за п'ятдесят, як у всіх, а лише за сорок дев'ять копійок!

Ну вистачає ж в недолітка кмітливості на всі ці примовки!.. Чому ж великі дядьки похмуро бредуть піском й нудно програмують пляжників на відповідь "ні":

– Пива НЕ бажаєте?..

– Ні.

– Пива НЕ бажаєте?..

– Не бажаю!

Що ще можна робити з ціною?

Пару років тому я тренував групу дзвонарів так званої "телефонної кочегарки" фірми, яка торгує будівельною хімією. Приходжу їх провідати.

Пам'ятають. Вітають. Дякують. Просять:

– Послухайте мене! Послухайте мене!

У них розумно розроблена телефонна мережа: керівник або тренер можуть по паралельних лініях слухати кожного дзвонаря.

Сів я на одну лінію, на іншу. Потім почали обговорювати, як завжди – сперечатися. Але сперечатися з цими вовками телефонного ефіру вже й не потрібно – запеклі!

Тут один махнув на усіх і жестом благає підключитися до нього. Сідаю на його лінію й з розмови починаю розуміти, що телефонує один з їхніх старих замовників. Просить продавця:

– Андрійку, мені тут під новий об'єкт потрібно пів тонни фарби для підлоги, тонна білил, морилочку, лак...

Андрійко зі співчуттям кривить губи й приголомшує:

– Пізно, Макарович. Сезон пішов. На цьому тижні всі як із ланцюга позривалися – весь склад розмели. Але за пару тижнів ми ввійдемо в нормальний ритм весняних постачань...

– Вбивця! – завив на далекому кінці проводу нещасний Макарович. – Мене директор ріже, а ти доріжеш!.. А я ж в тебе вже три роки купую!

Андрійко, повернувшись до мене, підморгнув, а клієнтові закидав:

– Ну ти, Макарович, не кип'ятися. Ти ось що... Третього дня тут у нас для якихось дятлів відклали скількись тонн, а бабки, здається, і до сьогодні і не прийшли...

Макарович щасливо репетує:

– То покарай цих дятлів – віддай все мені!

Андрійко мнеться:

– Ну я можу бугра запитати... Ти це... давай прямо на трубі трохи почекай, а я спущуся на вантажну рампу... Скільки тобі чого?

Макарович перелічує тонни, метри й літри і:

– Йди, рідний, рятуй, – благає він услід Андрійка, котрий і не збирався нікуди йти, тим більше – кудись спускатися, а лише відклав слухавку й вольяжно відкинувся з калькулятором на спинку свого зручного крісла – зібрався підрахувати свої вже майже отримані комісійні.

Через п'ять хвилин (не раніше) Андрій киває мені ("Слухайте!") та імітуючи захеканість, береться за трубку:

– Ой, сходив...

– Ну що там?! – волає вже знемагаючий від невизначеності старий клієнт.

– Вирвав я, Макарович, для тебе. Вирвав майже все. Лаку немає. Але я зараз тобі рахунок-фактуру скину і лак буде – знаю де взяти...

– То стартувати? Давай свою фактуру!

Макарович не тільки отримав те, що потрібно. Він щасливий. А від того, що потрібні йому матеріали відібрали в іншого безвісного постачальника-тюхтія – від цього Макарович щасливий подвійно.

Ну хоч би так з ціною ви можете грати?

Ідеологія слов'янської школи продажів

Писати про переговори й продажі добре й приємно доти, поки не задумаєшся про завдання власних нотаток.

Справді: матеріал людських стосунків настільки цікавий, що описувати ці стосунки й виводити їхні закономірності можна нескінченно й неминуче захоплено.

Але згодом виявляєш, що й у цьому занятті не останню роль грає якась ідеологія. Або її відсутність.

А причина в тому, що людські стосунки і закони їхньої побудови – лише нитка, з якої плетуться занадто контрастні й зовсім різні тканини. Й від того, над якою тканиною працюють, зовсім іншу роль відіграють стосунки й закономірності.

Ось про що починаєш думати, коли літньої відпустки в перервах між нападами працьовитості сидиш на ґанку сільського будинку й спостерігаєш за сусідами в їхньому малиннику.

Сусіди – безробітна, дуже питуща пара середніх літ. Випадкові монети дістаються їм від здавання пляшок і брухту. Ранок після пропитого скла і металу вони починають у густому малиннику – пасуться. Більше нічого в їхньому дворі не росте. Вони їдять малину з кущів, як не по-літньому худі ведмеді.

Жують і перелаюються. Тобто – комунікують. Ні, не через ненормативну лексику. Швидше – через фонетику. Це зовсім нечленороздільна мова. Вона нагадує якусь іноземну мову після тижня перебування в новому мовному середовищі – з потоку звуків ти вже можеш розібрати окремі слова, але їхнього змісту й структури всього іншого вловити поки що не в змозі.

Якщо ти виринув із іще не дописаного розділу, присвяченого мовним технікам маніпуляції підсвідомістю, то тема розділу й спостереження за цими комунікаторами можуть мимоволі підштовхнути до міркувань про ідеології. Це тягне за собою досить химерні асоціації.

До Інтернету в СНД підлітки паслися у Фідонеті. Там була та ж безліч "ех" (тематичних телеконференцій), у яких склався особливий комунікативний стиль. Одним із його елементів було абсолютне презирство до граматики.

Правильна мова для зрілого фідошника стала ознакою поганого тону. Я не кажу про сленг, про мережовий жаргон, про смайлики, абревіатури, про навмисне зіпсовані слова... Я маю на увазі той фідошний дух тотальної безграмотності, в якому будь-які зусилля з дотримання правил письма стали саме моветоном.

Відзначимо: дух цього граматичного нігілізму був могутнім ідеологічним інструментом мережі Fidonet.

Тінейджерів-неттерів час від часу хтось занудотний і нудний обсмикував. Раптом прослизав лист, у якому цей хтось виражав подив мовною розбещеністю. Подібні листи в ехах викликали й мат, і шквал обурення неттерів.

На відміну від віртуалій у реалі подібної критики немає. Не будемо зважати на публікації в "Літературці" й учительських газетах – вони такі ж віртуальні, як і простір комп'ютерної мережі.

У трамвайному реалі за фразу: "Ви не дотримуєтесь елементарних мовних правил" можна просто отримати по пиці. Цей звичай – головний охоронець і кволої, ущербної, хворої мови, й нахабного, товстопикого жлобського суржику. Навряд чи хтось буде заперечувати, що такий стан речей комусь вигідний.

Відзначимо: розвиток і підтримка мови-інваліда є інструментом чиєїсь ідеології.

У сквері сперечається з матір'ю п'ятирічний здирник. На кухні комунальної квартири сваряться співмешканці. Огризається на розпікання начальника розпатланий підлеглий. Чогось жадає від покупця зарозумілий продавець... Усе це настільки просякнуте елементарними комунікативними помилками й усе це настільки звичне, що помилок ніхто не бачить і ніхто не підозрює, що й тут можна порушувати якісь правила.

Мій знайомий професор, якого в університеті вважають "червоним", ділиться захопленими враженнями від прочитаної монографії Кара-Мурзи. Його вразила вишуканість інструментарію маніпуляцій, які використовують на телебаченні. А через кілька днів з тим же захватом він переказує пропагандистську телепередачу, в якій він не захотів побачити недавно вивчені прийоми маніпуляції його підсвідомістю.

Слухачі мого семінару "Техніка жорстких переговорів" пишуть у своїх відгуках: "Ви відкрили нам зовсім новий світ. Як це просто – грати співрозмовником!" Але вже через місяць правила ігри стають для них обтяжливими, й усе повертається на свої кола.

Учасник мого тренінгу "Техніка ефективних продажів" клянеться "ось тепер-то вже" дотримуватися вивчених принципів продажів. Але через кілька місяців він зізнається: "Це надто складно – постійно стежити за собою й партнером, думати, аналізувати хід розмови й тим більше – підводити підсумки й систематизувати висновки".

Так, це складно.

Тінейджерам складно спілкуватися в Internet і дотримуватись при цьому звичайних мовних норм. Сусідам у малиннику складно виразно й розбірливо вимовляти слова. Продавцеві складно працювати не на конфлікт, а на продаж.

Що було б, якби закони ефективного спілкування стали такими знайомими, як алфавіт і таблиця множення? У мої студентські роки туристи співали пісню, рядки якої й нагадують це запитання: "По ракетам и антиракетам анти-антиракеты неслись, в синих бликах землянского света на Луне пять дивизий дрались..."

Я іноді запитую групу на тренінгах:

– Ви упевнені в якості вашого продукту?

– Так.

– Якщо ваш продукт куплять, люди будуть задоволені?

– Так.

– То чи маємо ми право використовувати деякі маніпулятивні техніки для того, щоб змусити людей купити продукт, який їм неодмінно сподобається?

І групи одностайно відповідають:

– Так!

А чому "так"? Яке ми маємо право позбавляти людину вільного вибору? Можливо, сьогодні йому замість нашої праски було б набагато важливіше купити черевики для дитини? Або замість міксера – гарні й дорогі ліки, може, людина дотепер, шкодуючи за грішми, так їх і не купила?..

Може, я вже повинен зайнятися й споживачами? Спокутувати провину за всі ті непотрібні речі, які їх змусили купити мої учні?..

То що б змінилося, якби наші покупці вміли бачити наші продажні (у прямому й переносному значеннях цього слова) маніпуляції?

Та нічого б не змінилося.

Просто люди звикли б у кожній фразі й кожному пасажі свого опонента виявляти той або інший маніпулятивний прийом, ту або іншу полемічну техніку.

Скільки не пиши про механіку трюків наперсточника, але завжди один із тисячі перехожих затримається біля його столика з єдиною метою – поділитися заощадженнями.

Скільки не пиши про техніку протидії вуличним ворожкам, але люди завжди будуть віддавати їм гроші.

Яким би освіченим не став фермер, але Енді Таккер завжди знайде потрібний підхід.

І нехай навіть давньогрецький демос володів абеткою риторики, але завжди прийде Аль Капоне, який пояснить: "Добре слово й револьвер дозволяють домогтися набагато більше, ніж одне тільки добре слово".

Значить, мова йде не про комунікативний стиль суспільства, не про рівень розвитку цього стилю, а просто про індивідуальну безпеку.

А можливо, мова йде про безпеку групи. І ось це вже – справді цікаво. Тому що тут комунікативні техніки виявляються зброєю. Подивимося – які групи володіють цією зброєю.

Вперше випробувавши на собі силу цієї зброї, людина ще довго навіть не підозрює про її існування. Так відбувається тому, що вперше ми піддаємося впливові комунікативних технологій у дитинстві.

Якими б не були мати й батько, але вони завжди мають в арсеналі кілька прийомів, якими більш-менш успішно користуються в управлінні дитиною. Дітям же доводиться опановувати це мистецтво, як правило, поодинці. Може, ми ховаємо від дітей це ремесло з остраху, що вони повернуть нашу зброю проти нас...

Школа навчає всьому. Майже всьому. Крім – майстерності спілкування. І вже тим більше школа не вчить жорстким переговірним технологіям, хоч дитина їх потребує ще до вступу до школи. Двір, вулиця, кожен з дитячих колективів – полігони, на яких відбувається стихійне формування й відпрацьовування елементарних прийомів ефективного спілкування, управління групою, придушення опонента, вселяння, провокацій, шантажу, залякування, аргументації, спростування...

У світі дорослих комунікативні технології використовуються на двох головних напрямах. Який з них є жорстокішим – важко сказати. Але на обох боротьба йде не на життя, а на смерть.

Перший напрям – політика. Від мікрорівня (взаємини малих груп у їхніх локальних конфліктах – у робочих колективах, у неформальних об'єднаннях, у стосунках роботодавця й найманого персоналу) до макрорівня (боротьба політичних партій, держав, ідеологій). Тут головне – влада. Переважно – явна, відкрита влада.

Другий напрям – споживчий. На цьому напрямі господар – продаж. Якщо йому й потрібна влада, то влада прихована. Тут комунікації застосовуються для того, щоб продати товари, послуги, ідеї й самого себе.

Якщо писати про комунікативні технології і орієнтуватися на перший, тобто політичний напрям, то досить прийняти бік однієї з опонуючих груп. Цим буде визначена роль творів – вони будуть допомагати одній зі сторін або нападати, або захищатися.

На споживчому напрямі вибір ще вужчий. Або ти на боці торгуючих маніпуляторів, або ти на боці опору споживача. Обидві ролі не дуже симпатичні, тому що якось дрібнуваті.

Лукава роль того, хто спробує опинитись на обох напрямах "над сутичкою". На перший погляд, він виглядає чистішим – намагається зробити арсенал комунікативних технологій загальнодоступним. Це можна робити навіть під прикриттям жарту про те, що Господь Бог створив людей, але рівними зробив їх тільки містер Кольт. Але ж будь-яка робота такого автора буде не рівнодоступною. На чийому б боці він ні грав, його праця більше озброїть сильного.

Чи варто взагалі розробляти нашу тему? І якщо так, то чому?

Для майстра переговорів і продажів, який береться вчити інших своєму ремеслу, є, мабуть лише одне дуже привабливе амплуа. Воно можливе на перетині політичного і комерційного комунікативних напрямів.

Комунікативні технології в їхньому комерційному й політичному застосуванні в двадцятому столітті стали важливим елементом національної безпеки.

Мистецтво переговорів і продажів завжди мало деякі суто національні риси, які були важкодоступні чужинцям. Це спрацьовувало на захист національного бізнесу й на захист своїх споживачів від чужих, на агресивну експансію свого капіталу й ідеології в сусідніх і далеких країнах, на завоювання ринків іноземного споживача.

Створення так званого "загального ринку" вигідне сильним. Як хтось пожартував: бути пацифістом може лише переможець. Якщо ти слабший і твоя країна може бути лише сировинним придатком та ринком збуту для сильних країн, варто захищатися.

Що входить у комплекс державної комунікативної оборони?

Головним бастіоном є мова.

Комусь це здасться смішним. Саме тому через мову так легко відбувається перетворення вітчизняного бізнесу в щось набагато більш зрозуміле чужинцям, ніж власним підприємцям.

Дуже важлива система понять і визначень.

Чому "менеджер", а не "прикажчик"? Чому "кредит", а не "позичка"? Чому "промоушен", а не "просування продажів"? Чому "сек'юріті", а не "охорона"? Чому "комівояж", а не "мандрівна торгівля"? Чому "інвестиція", а не "вкладання коштів"? Чому, зрештою, "контракт", а не "договір"? Навіть у наших записах виявляється поразка: мені важко обійтися без інтернаціональної комерційної іноземщини: "бізнес", "комунікації", "технології"...

Важливий і мовний пріоритет. Французькі авіадиспетчери до останнього пручалися переходити на англійську. Ми без бою згодилися з тим, що головним критерієм при доборі продавців і службовців є не їхні ділові якості й здібності, а знання іноземної мови.

Зовсім особливу роль відіграє комерційна мова засобів масової інформації.

Гранично важливі традиції, стиль і звичаї ділового світу. Це виявляється на всіх рівнях: від переговорів із транснаціональними магнатами до поведінки мандрівного торгівця в його переговорах з господарем бідного селянського двору.

Саме останнє – традиції, стиль і звичаї – дозволяють вільно взятися за працю, присвячену мистецтву переговорів і продажів. Ми не ризикуємо тим, що цими розробками скористаються проти нас чужинці. Нас і нашу працю захищають національні звичаї, які чужинцям недоступні, незрозумілі, загадкові. А наша праця слугуватиме розвиткові національного бізнесу, захистові вітчизняного підприємництва і споживача.

Для того, щоб найповніше озброїтися тим, що напрацьовано для нас усією нашою історією, ведучи мову про переговори і продажі, намагатимемося пам'ятати про те, що ми будуємо СЛОВ'ЯНСЬКУ ШКОЛУ ПЕРЕГОВОРІВ І ПРОДАЖІВ.

Комерційні легенди

Занадто часто я почав помічати, як усі продавці одного магазину дружно використовують аргумент типу "я теж".

Ви підійшли до відділу холодильників, і продавець сказав вам: "Знаєте – це найкраща модель. У мене вдома теж такий".

У сусідньому відділі його колега запевняє вас, що своїй дівчині він купив саме цей музичний центр.

Ще один їхній колега, котрий пройшов школу того ж тренера, клянеться, що він і його родина віддають перевагу саме цій відеокамері.

Не знаю, чи здатна відштовхнути "крутого клієнта" інформація про те, що той холодильник, той музцентр і та відеокамера, які йому сподобалися, є навіть у цих бідних хлопчаків, змушених працювати продавцями...

Але я впевнений, що ту ж техніку продажів легко вловив у цьому магазині не лише я.

Висновок: легенди одного магазину повинні бути більш-менш різноманітні.

Нові тренери

Сьогодні на ниві навчання торговельного персоналу з'явилася нова фігура.

Дозріли й виросли ті, хто пройшов ґрунтовну школу особистих продажів у таких монстрів, як "Кола", "Пепсі", "Марс" та інші.

Вони отримали величезний досвід, але місць у службовій ієрархії для них не вистачило. А сорочка простого польового продавця стала здаватися для них затісною. На новому місці роботи ці хлопці не ризикують вимагати відділ або групу, а все частіше пропонують себе на роль фірмового бізнес-тренера.

Що тут поганого? Їм же є чим поділитися з новачками.

Все вірно. Продавці – взагалі відмінні викладачі. Адже вони щодня чомусь м'яко й тонко навчали клієнтів...

Нове амплуа вчителя відрізняється дрібницею: тут на них дивляться вже як на вчителів, як на наставників. І це чомусь згубно позначається на багатьох новоявлених гуру.

Кращий спосіб вбити хорошого зухвалого журналіста, запеклого кримі-нального репортера – дати такій людині газетний відділ. Або, щоб убити напевно – дати йому цілу газету. Це назавжди заткне рот борзописцеві...

Кращий спосіб вбити класного польового продавця – хоча б трохи підняти його в ієрархії. Матимеш слабкого менеджера й втратиш хорошого продавця... А для того, щоб напевно ліквідувати кращого продавця, його краще перетворити в бізнес-тренера.

Напевно, для того, щоб викладати потрібно щось більше, ніж досвід.

Маю підозру, що потрібне ще довге плавання, дрейф з одного ремесла в інше, необхідний досвід якщо не багатьох, то хоча б кількох фірм близького профілю й досвід прогулянки по фірмах більш широкого товарного спектра. Потрібен досвід адаптації всього попереднього досвіду до нових завдань, вміння бачити ці завдання та їхні відмінності від усіх минулих завдань. А ще потрібен досвід автономного плавання – коли ти сам по собі, коли ти не менеджер, а підприємець.

Лихо сьогоднішніх ризикових хлопців у тому, що вони вважають двох- або п'ятирічний досвід продажів під дахом одного з дистрибутивних гігантів достатнім для роботи бізнес-тренером у будь-якій з нових компаній.

Мені здається дивним існування інститутів журналістики й ще більш дивним – існування Літературного інституту. Настільки ж дивною виглядає впевненість у тому, що бізнес-тренерів "виготовляють" на спеціальних курсах.

Ця робота, як творчість, вдається не тоді коли ти це можеш, а тоді коли не можеш без цього. Тут важливіше не вміння, а пристрасть. Як там виспівував оперетковий Бендер: "і хіба мій талант, мій щиросердний жар не заслужили скромний гонорар?!.."

Але, напевно, я сердитий на нових тренерів, які прийшли з коло-пепсо-марсового поля із зовсім інших причин.

Вони впевнені в тому, що для продажів потрібен сценарій. Їм втовкмачили в голови, що успіх гарантують "дев'ять ступенів продажів". Або – "п'ять ефективних кроків".

У містику слов'янських комунікацій вони намагаються ввігнати арматуру європейської та американської логіки.

Можливо, вони переможуть.

Але там, де торговельний персонал навчають ці хлопці, аномальна плинність кадрів.

Наші фірми бідні й жадібні – гідні комісійні отримати важко. Як тільки навчання агентів і продавців починають на американський лад, потрібен особливий комплекс заходів, спрямований на формування командного духу й особливі зусилля з нематеріальної мотивації персоналу.

Але від цих нових тренерів теж буде користь. Я в цьому впевнений. Років через п'ять-шість після того, як вони обростуть шишками вже не продажів, а шишками викладання. І якщо на той час не змінять коня – вони будуть навчати вже не іноземним технологіям конвеєрних продажів, а слов'янському персональному торговельному підходові. Тоді мені стане веселіше й цікавіше з новими колегами (і конкурентами).

Алергія на борги

Дуже розповсюдженою є скарга магазинних продавців, пов'язана з відмовою відвідувачів магазину від пропонованої допомоги.

Ви добре пам'ятаєте також власну реакцію на продавця, котрий робить вигляд, що бажає прислужитися і завчено запитує: "Чи я не можу Вам допомогти?"

"Ні", – відповідаєте ви. Або: "Я хочу тільки подивитися..."

Це настільки звична тема обговорень і мізкових штурмів на тренінгах, що я давно перестав помічати в ній свіжість.

З учасниками тренінгів ми злагоджено шукаємо найкращі варіанти пропозиції цього.

Часто приходимо до висновку про те, що допомогу пропонувати потрібно в прив'язці до якогось конкретного товарного зразку. Тобто не просто запитувати: "Що Вам сподобалося?", а сфокусувати питання-пропозицію: "О, Вам не випадково сподобалася саме ця модель. Річ у тім, що вона..." – і цим перехоплювати ініціативу.

Звичайний варіант, коли разом із групою ми зупиняємося на провокуюче пасивному варіанті: підійти й вимовити фразу: "Якщо Вам знадобиться допомога або консультація, то я буду поблизу – Ви легко зможете мене покликати..." Продавці відзначають, що відходячи після цього, ми часто чуємо в спину поспішні слова відвідувача: "Зачекайте, я хотів запитати..." Тут спрацьовує ефект наживки, яка рухається – клієнт відчуває, що він щось втрачає й намагається вас повернути.

Можуть бути інші варіанти. Їхнє обговорення цікаве тоді, коли група намагається розібратися в мотивах людини, яка відкидає запропоновану допомогу.

Першою версією зазвичай є "крутість" клієнта: "ми й самі з вусами", "я й без тебе все знаю", "я й без тебе розберуся".

Одна з версій – люди не люблять, коли над ними "виснуть". І це правда.

Зовсім нещодавно мені вдалося знайти зовсім новий ракурс в аналізі цієї проблеми. Він стає навіть занадто наочним після того, як спробуєш абстрагуватися від умов і проаналізувати просту механіку діалогу-відмови. Давайте спробуємо.

Клієнт зазирнув у магазин. Можливо припускаючи, що він що-небудь купить. Продавець пропонує допомогу. Він начебто хоче щось дати покупцеві: пораду, консультацію, екскурсію вздовж вітрин. Він каже: "На! Візьми". А з якого дива нам щось дають? А чи не хочуть при цьому отримати щось натомість? Якщо мені пропонують допомогу, то у що мені це обійдеться? Скільки я буду винен? Чим мені доведеться відповісти на цю професійну привітність продавця? Швидше за все, це одна з тих штучок (ніби посмішки й вітання), якими мене підштовхують до того стану, в якому мені буде важче відмовитися від покупки.

У Роберта Чалдіні в монографії "Психологія впливу" серед дюжини розписаних механізмів маніпуляції є прийом під назвою: "взаємний обмін".

Взаємний обмін – це фундамент суспільства. І не тільки на рівні "від нашого столу – вашому столу". Це дійсно єдиний механізм, який робить можливим бізнес. Без хоча б мінімальної взаємної довіри й хоча б частково без принципу: "ти мені – я тобі" продажі взагалі були б неможливі.

Роберт Чалдіні описує трюки, дуже близькі до тих, котрі мені довелось спостерігати в 1995 році в рекламному відділі газети "Всеукраїнські відомості". До нас тоді завітала "театральна панянка".

У рекламному відділі був нормальний робочий день. Співробітники сиділи, втупившися в комп'ютери, хто в "Doom", хто в "Tetris", хто в "Lines". Тобто був звичайний робочий день. І ось на порозі з'явилася дама, яка повинна була б носити не бандан над джинсовим платтям, а паноксамит і капелюх з пером і вуаллю. І вона млосно повідомила:

– Я з "Театрального союзу". Ми розповсюджуємо квитки – приїжджає трупа Великого...

Дотепні менеджери так само млосно відповіли на її пропозицію запитанням:

– А за великі гроші великі квитки на велику трупу Великого?

Ціна виявилася не набагато більшою, ніж їхня місячна зарплата. Це викликало сміх і веселі коментарі, а дама зробила відчайдушну гримасу:

– Ну ось так скрізь. Я розумію... Дійсно – дорого. Може, візьмете хоча б шоколад "Театральний"?

Ціна "Театрального" на відміну від ціни театру була значно доступнішою, й хлопці шоколадом запаслися.

Коли двері за дамою зачинилися, відчинились якісь дверцята в моїй голові, я підхопився з крісла й вибіг у коридор. Я наздогнав мадам і запитав:

– Мені потрібно десять квитків.

– Ой, я завжди ношу тільки два...

– А скільки у вас ще шоколаду?

Вона розгублено відповіла:

– Пів пакунка залишилося... – але відразу, схаменувшись, усвідомила пастку, обеззброїла посмішкою і пояснила: – Коли відмовляються від дорогих квитків, легше купують дорогий шоколад...

Взаємний обмін змушував, відмовившись, купити в привітного торгівця хоча б що-небудь.

На принципі взаємного обміну побудований трюк "продавець-альпініст". Коли продавець виліз заради вас на найвищу полицю стелажа і, "ризикую життям", зміг спустити для показу праску, яка вам сподобалася, вам значно важче відмовитися від покупки.

При мені на ринку дружина запитала в жінки, яка продавала дитячі футболки:

– А чи немає у вас ось такої ж, але біленької.

Торгівка проникливо подивилася їй в очі:

– Немає. Зараз немає. Але якщо будете брати, я зараз принесу вам зі складу.

Погодишся – і доведеться взяти, навіть якщо футболка виявиться білою, але зовсім іншого фасону...

Роберт Чалдіні описує картину, добре знайому й нам, – кришнаїти, які сунуть у руки перехожим квіти й потім просять щось пожертвувати. Першим порухом людей після слів про благодійний внесок ставала спроба віддати усміхненому здирникові його підлу квітку...

Ефект "взаємного обміну", точніше – страх, що цей ефект спрацює, часто дається взнаки й у реакції відвідувача магазину на пропозицію продавця про допомогу.

Тепер я не можу зрозуміти, чому це елементарне явище стало для мене відкриттям і чому в жодному навчальному посібнику з продажів цього немає.

Адже як тривіально: продавцям часто відмовляють на пропозицію допомоги тільки тому, що не хочуть бути чимось зобов'язаними.

Значить, треба до своєї пропозиції додати якийсь дріб'язок, який позбавить страху потрапити в пастку правила взаємного обміну.

Тепер після легкого підштовхування слухачі на моїх тренінгах дуже легко й природно приходять ось до таких формул:

– Давайте я вам про цю праску розповім детальніше – мені про цю штуку подобається розповідати.

Тобто: "Ви мені нічим не будете зобов'язані. Ви й так зробите мені послугу, тому що за те, що Ви вислухаєте я буду Вам зобов'язаний".

Або:

– Давайте я Вам просто дещо про цю праску розповім, а потім Ви тут ще подивитеся...

Або навіть:

– Ми тут про все розповідаємо зовсім безкоштовно. Про ці праски просто приємно розповідати!..

Зрозуміло, перед тим, як використовувати такий хід, потрібно спробувати переконатися, що цей покупець скутий саме комплексом взаємного обміну. Це можна зробити найпростішими контрольними запитаннями, але про них я тут поширюватися не буду. Не можна ж усі секрети викладати в цих записках – треба залишити щось таке, що зможуть отримувати тільки учасники моїх тренінгів...

Десять правил домашнього дзвонаря

Поняття "homeworker" і сам спосіб життя людини, яка працює вдома, мають деякі важливі особливості.

Ті, хто в нас традиційно працює вдома, називали себе споконвіку надомниками. Кравці, шевці, різні майстри від незвичайного способу життя ніякого особливого дискомфорту не відчували – це було звичним для них.

Сьогодні завдяки новим комунікативним технологіям робота вдома стала можлива для безлічі нових професій і безлічі людей, нових у цих професіях.

До їхніх послуг телефон, факс, комп'ютерні мережі, можливості електронної пошти, голосових і відеоконференцій, передача зображення, тексту й звуку й можливості групової роботи над одним проектом для тих, хто іноді розділений тисячами кілометрів.

Сьогодні надомниками стають люди, які все життя "ходили на службу" – підприємці, які занурилися в нове життя, що були лікарями, інженерами, вчителями. Їхній звичний стиль життя складався з безлічі публічних ритуалів і з безперервного живого спілкування. Ставши надомниками, вони іноді починають відчувати серйозні проблеми за відсутності всього цього.

Сьогодні надомними стають ремесла, які завжди були "публічними" – продажу, переговорів, консультацій, творчості, науки. Коли ти відділений від співрозмовника, партнера або опонента, стіною відстані, багато чого у своїх навичках потрібно змінювати.

Сьогодні я хочу поговорити про таку порівняно молоду професію, як робота надомного телефонного продавця – телефонного дзвонаря, який грає домашнє соло.

Продавати у своєму місті, по своїй країні або по всьому світу, сидячи у власному домі, – це під силу не всім. Але надто в багатьох проблеми й труднощі виявляються якщо не надуманими, то досить простими й легко переборними.

Хоч іноді ці складнощі викликають чийсь сміх, але для людини, яка вперше зайнялася цією новою роботою, вони можуть виявитися важким бар'єром, складним комплексом.

Той, хто щодня їздить на службу, живе ланцюгом звичних ритуалів.

Це ранковий прощальний поцілунок коханої, закривання за собою домашніх дверей, спуск у ліфті, озирання на рідне вікно, подорож у громадському транспорті з мантрами оголошень водія. Це вітання на вході в контору, процедура займання робочого місця. Це перший перекур, який мотивує фраза начальника, це та рутина, яка дозволяє одразу включитися в роботу.

А ось автономний дзвонар після сніданку повинен перейти за робочий стіл, зняти слухавку й відразу включитися в роботу. Це не ритуал. Це насильство над нашою потребою в ритуалі.

Правило перше: створюй ритуали.

Навіть якщо заради цього потрібно встати на півгодини раніше, це окупиться.

Найпродуктивніші ритуали: метушня з картотекою, перегляд записів за вчорашніми дзвінками, прослуховування вчорашніх фрагментарних диктофонних записів.

Добрий ритуал – трохи "райдужних" дзвінків на початку робочого дня. Що таке "райдужний" – кожен визначає для себе сам.

Один з моїх знайомих дзвонарів, уже років шість дзвонить мені зранку один або два рази на тиждень. Я з цим давно впокорився. І, взагалі ж, ніколи не обурювався цими порожніми дзвінками, хоча розмова справді завжди зводилася до кількох нічого не значущих запитань. Так мій знайомий кожного робочого ранку робить п'ять-шість дзвінків. Він пояснює це так: "Мені зранку потрібно роздзвонитися..." Знаєте – як розспівується в тенора на початку дня, після двох сирих яєць...

Коли дзвонар до десяти або одинадцяти годин ранку роздзвонився – починається особливий стан куражу. Я це знаю сам і про це мені багато хто розповідав. Це той запал, який змушує забути про каву, їжу і про куриво. Ось ще ці картки віддзвоню, ось ще кілька, ні – ще цей десяток!.. І мова ллється сама, всі заготовки виявляються зайвими, робота горить, співрозмовники відчувають твій запал і заводяться самі!..

Важка проблема – вічне соло.

Це не легко для того, хто звик працювати в хоч якомусь, але колективі.

Домашні до уваги не беруться. Вони тільки заважають. Кращий сурогат команди – ти сам.

Правило друге: створюй домашню віртуальну команду.

У письмовому вигляді сурогатом стануть ті ж клієнтські картки. Або – вечірній щоденник, у якому добре вести хоча б дуже уривчасті, але регулярні замітки з враженнями про минулий день. Гарний привід змусити вести такі замітки – повірити в корисність статистики.

Ще два інструменти, які допомагають пережити відсутність команди: диктофон і відеокамера.

Диктофон не потрібно навіть підключати до телефонної лінії. Досить лише можливості послухати свої комерційні звертання "чужим вухом".

Камера корисна для контролю пози, жестикуляції, міміки та їхньої адекватності тому, що кажеш в слухавку. Але найголовніше: вона – ще один член "команди".

Важливий аспект – сприйняття домашніми твоєї нової роботи.

Коли чийсь чоловік і батько ввечері повертаються з заводу або з контори, вони по-справжньому схожі на втомлених чоловіків. Коли домашній дзвонар долає ввечері п'ять метрів, які відокремлюють його робочий стіл від кухонного обіднього столу, він рідко схожий на перепрацьованого.

Правило третє: забезпеч своєму ремеслу нормальний статус у родині.

Тато не "теревенить по телефону" – тато працює. Чоловік не просиджує вдома штани – він працює. Батько й чоловік удень не підуть на базар, у магазин, не поїдуть на город – у них така ж робота, як і у всіх решти. Тільки начальник повинен бути набагато суворішим.

Домашнім потрібно купити навушники – для телевізора, для стереосистеми. Домашніх треба навчити не грюкати кришками каструлі. А якщо час від часу доводиться відлучатися, то домашні повинні навчитися й коректно, відповідно до "легенди" відповідати на вхідні телефонні дзвінки.

Дім повен спокус.

Правило четверте: не спокушай сам себе.

Вдень телевізора в будинку немає – інакше й не варто намагатися стати автономним дзвонарем.

На робочому столі не може бути попільниці – інакше немає приводу вийти на п'ять хвилин на балкон і цим самим дати відпочити п'ятій точці. А крім того – вже через місяць три пачки в день стануть нормою.

До вечора – ніякого пива. Й – ніякої приватної телефонної балаканини з приятелями.

І якщо дзвонар дійсно автономний, і якщо працює на кого-небудь – він практично непідконтрольний.

Правило п'яте: нормуй свою працю.

Потрібно не тільки знати максимальну продуктивність дня, але й максимальну продуктивність години.

Потрібно визначити труднощі кожної години й знайти до цих годин ключі. Зранку давимо лінь "механічними" дзвінками або, навпаки, найбільш творчими контактами. Перед полуднем вб'ємо голод бутербродом. На сонливий пообідній час заплануємо зайву чашку кави. На вечірню "годину засмучень", коли шанс кого-небудь застати малий, поставимо дзвінки, що завіряють.

Заради чого ми дзвонимо з дому? Заради максимально ефективного використання робочого часу.

Правило шосте: дзвони без огляду на те, яка це година дня.

Коли можна дзвонити? О дев'ятій у клієнтів тільки починається день: панянки розпочали макіяж, чоловіки закурили по першій. О десятій у них планерка. Об одинадцятій вони проводжають головбуха в банк. О дванадцятій починає виділятися шлунковий сік. З першої до третьої – обід. Це святе! Як, втім, і пообідня година. З чотирьох до п'яти в них єдина можливість поспілкуватися між собою. О п'ятій – починають збиратися додому... Коли ж дзвонити?

Перші дзвінки (поки ми ще не знаємо їхнього робочого ритму) – з дев'яти до шести. Потім можна враховувати специфіку клієнтського робочого дня.

Часто непробивних секретарів-блокерів можна обійти, подзвонивши взагалі в неробочий час – у вісім ранку або у вісім вечора.

Якщо я сам собі кажу: "Сашко, не роби цього. Сьогодні понеділок, одинадцята ранку – там, напевно, люди не похмелилися..." – значить, я сам для себе шукаю відмовки. Треба ловити себе на цьому й ставати на горло пісні власної ліні.

Важко щодня робити дві з половиною або три сотні дзвінків і отримувати майже стільки ж категоричних відмов.

Правило сьоме: використовуй індивідуальні мотиватори.

Когось підбадьорить кава, когось – свічки-палички із запахом ладану, комусь під трихвилинний перекур необхідний старовинний німецький марш, комусь треба просто вмитися холодною водою.

Приємно щомісяця або щотижня отримувати винагороду у вигляді грошових знаків. Але цього мало для того, хто дзвонить соло.

Правило восьме: придумуй для себе заохочення.

Пачка сигарет набагато вищого класу, добрий безалкогольний напій, новий вентилятор, зручний календар на стіну, комфортна авторучка – кожен сам придумає найкращий приз.

Кажуть, що чоловік за день вимовляє сорок тисяч слів, а жінка – тільки тридцять. Але коли вони ввечері зустрічаються вдома, то чоловік свій ресурс уже вичерпав, а жінка тільки почала...

Правило дев'яте: влаштовуй щодня вечірні мовчазні півгодини й раз на місяць – мовчазний день.

Чому клієнти все-таки щось час від часу купують у самотнього дзвонаря?

Правило десяте: вір у закони статистики.

Потрібно вирахувати: який за рахунком дзвінок дає зачіпку, яка кількість дзвінків потрібна на отримання одного замовлення. Віра в просту статистику допомагає відчувати наближення до перемоги.

Зайве, але найголовніше правило: на хорошому продукті й при прагненні до самовдосконалення десять попередніх правил прогодують навіть мавпу, яка осідлала старенький телефункен.

Руйнування міських шаблонів

Розповідаючи про техніки руйнування шаблонів я часто нагадую слухачам хрестоматійну історію про міліціонера.

В одному місті ловили злочинця. В обличчя його знали дуже добре.

В ті часи портативних радіостанцій ще не було. Один міліціонер підійшов до телефонної будки, щоб подзвонити в частину й щось довідатися.

Стоячи в будці, він побачив у віддзеркаленні дверей, як до нього з ножем у руці наближається той самий злочинець.

Тоді міліціонер вийшов з будки й різко звернувся до злочинця:

– Подзвонити треба! Дай дві копійки!

Той пробурчав "Зараз..", запхнув ніж під пахву й поліз у кишеню... Цих секунд вистачило для затримання.

А ось у оповіданні "Визнання" у Джека Лондона мені трапився ось який схожий фрагмент:

"Перегони були запеклі: я ледве встиг наздогнати мільйонера, як мій переслідувач наздогнав мене. Тут було вже не до обміну вітаннями. Задихаючись, я випалив: "Дай четвертак – пожерти!" І, клянуся вам, мільйонер поліз у кишеню і дав мені... рівно... двадцять п'ять центів. Мені здається, він просто був так приголомшений, що діяв машинально... Я досі не можу пробачити собі, що не нагрів його на долар. Впевнений, що він дав би й долар..."

Читачу, звернули увагу на ось це: "він був так ПРИГОЛОМШЕНИЙ, що діяв МАШИНАЛЬНО"? Ось це й називається – руйнування шаблону.

За допомогою цієї техніки дуже добре торгуватися з таксистами:

– Скільки на Теремки?

– Двадцятка!

– А можна сорок, але ти поїдеш один?

– Це як (шок)? Хі-хі (радість)! Добре, сідай за п'ятнадцять (згода).

У ті роки, коли в магазинах продуктів майже не було, але були безкінечні черги, коли в гаманцях носили мільйонні купюри, ми з дружиною одного разу спізнювалися на електричку. Вистояти довгий хвіст за квитками не лишалося часу. І я взяв квитки без черги. Дружина була в шоці й потім часто благала в тій же техніці сходити й взяти щось без черги в продуктовому. А техніка-то надзвичайно проста.

У черзі в магазині для проведення маніпуляції в стилі еріксонівського гіпнозу умови ідеальні – транс наводити вже не потрібно, тому що люди тут у трансі стирчать уже кілька годин. Залишається тільки елегантно зруйнувати який-небудь шаблон.

Якщо проштовхнутися ближче до прилавка, тицьнути продавщиці гроші й голосно зажадати пару кілограмів чого-небудь, то що ми почуємо? Правильно: "Вас тут не стояло! А ми з п'ятої ранку! Тебе тут ніхто й не бачив!.."

Значить, треба просто повернутися й гаркнути на чергу:

– Так я щойно підійшов!!!

Яким руслом потечуть міркування обурених співгромадян? Так ні яким – аналіз такої нахабності вийде з берегів, і ця повінь забезпечить хвилинний ступор.

За цей час можна взяти з рук продавщиці жаданий кілограм чого-небудь і навіть чемно подякувати обуреній черзі.

Купувати в того, кому продаєш

Я сидів у одному з туристичних агентств Києва. Ми зі старшим менеджером обговорювали майбутній тренінг. Але розмова від мого продукту плавно перейшла до їхніх послуг. Це відбулося після м'якої сентенції мого співрозмовника про наш обов'язок купувати в тих, хто купує в нас. І ось уже я гортав їхні шикарні буклети, а не він мої листівки з семінарськими й тренінговими програмами.

В них було на що подивитися! І в них було що послухати. Чого варті Ямайка, Корсика, Мадагаскар! Гаїті і Шанхай будили дрімаючу у відносно тихому бізнес-тренері нуртуючу кров степових корсарів, січових флібустьєрів і царегородських штурмовиків. Вони кликали в дорогу. Краще сказати не в дорогу – у похід і набіг.

І чому я дотепер вибирав для літнього відпочинку Крим, Південний Буг, Карпати й Полісся?..

Задзвонив телефон.

Мій співрозмовник вислухав трубку й трохи похмуро мовив: "Добре, нехай зайде". Він вибачився переді мною і, сподіваючись на розуміння безсило розвів руками: "Клієнти – це святе".

В кабінет постукали.

Співрозмовник пересунув до мене ще одну глянсову купку південних морів і запросив у кабінет відвідувача.

Боязка дама, яка скидалася на породистого профспілкового клерка середньої руки, запливла разом із своєю габаритною сумкою.

Вони познайомилися, обмінялися візитками. Дама виявилась заступником директора одного з санаторіїв у зеленому кільці Києва.

Я слухав напіввуха – із розкішних сторінок проспектів до мене долинав прибій, чулись гортанні вигуки поморників, а з прибережних пісків хрипло ревіли верблюди...

В якусь мить їхньої бесіди до мене долинуло:

– Це тур для працівників нашого санаторію... Щось за розумну ціну, але нас багато – сімдесят дев'ять чоловік, майже вісімдесят...

Від цієї цифри старший менеджер пожвавішав:

– О, та це чотири повноцінних групи...

Дама знову застерегла:

– Хоча наш санаторій останнім часом і розкрутився, але шикувати ми не зможемо...

Мені сподобалось як хазяїн кабінету одразу дуже професійно відсунув цінову аргументацію на потім:

– Ціну ми владнаємо. Цікаво, а на чому у наш тяжкий час вдається підніматися санаторіям?

– Ну, крім того що люди нас згадали, почалися повноцінні заїзди, ми ще й підсобне виробництво відкрили: почали випускати зміцнювальні засоби для шкіри...

Старший менеджер, звівши брови, галантно виявив інтерес і до зміцнювальних засобів, і до настою дубової кори, на основі якої санаторій гнав цей особливий лосьйон. І на столі з'явилася пара симпатичних пляшечок...

Коли я чергового разу зринув з південних морів, стіл господаря кабінету був заставлений зіллям, що його гостя дістала із сумки, а турменеджери й турконсультанти, які швидко збіглися з усього агентства, розмели чудодійні засоби за зовсім дешевою ціною.

Хазяїн кабінету нервово метушився навколо й трохи заспокоївся лише тоді, коли дама відчувши його занепокоєння, відірвалася від продажів:

– Дівчатка, ви ціну знаєте, ось вам сумка, візьміть для себе й знайомих, а гроші – в кишеню. Я ж, взагалі-то, досі не отримала те, навіщо прийшла: мені ж треба з вами підписати договір...

Коли красиві папери були красиво оформлені, дамі повернули сумку, з кишені якої задерикувато стирчали купюри. Вона задоволено піднялася:

– Я спробую, щоб директриса підписала сьогодні ж, і тоді завтра ми зможемо перерахувати вам гроші...

Провівши багатого клієнта, старший менеджер повернувся за стіл і ще якийсь час перебирав щойно куплені настоянки й витяжки:

– Знаєте, у дядька екзема, може допоможе... То на чому ми зупинилися?

Ми продовжили розмову й незабаром завершили й наші справи. До дами та її набігу ми повернулися тільки через два тижні, вже на тренінгу. Старший менеджер у перерві мені розповів:

– Такий санаторій-то дійсно є, і є такий заступник директора... Візитка її, але це була не вона. І немає в них ніякого дубильного виробництва, й санаторій дихає на ладан – їхній директор, три зами й два сторожі вже три місяці зарплати не бачили... Так, і пляшечки ці наші дівчатка потім знайшли – вони є в кожній аптеці. Тільки в дев'ять разів дешевше...

Ось як із залежаного товару можна витягти вісімсот відсотків прибутку.

До речі, а може мені цієї осені не в Карпати, а на Гаїті гайнути? Тренінг-то ми відробили, а я в мого клієнта так досі нічого й не купив...

Як зрізати опонента?

Почати чомусь хочеться з каламбуру, який пролунав в одній з ігор КВВ: "Ідучи, гасіть усіх!.."

Для нас з вами ця тема не нова. Продовжимо розпочату розмову.

Того, хто сьогодні пише для вас, уперше серйозно "зрізали" у 1989 році. Тоді Деревицький балотувався з Раду Російської Федерації від Цент-рально-Колимського виборчого округу: в другий тур пройшов, але там програв секретареві Магаданського обкому партії (зрозуміло, якої партії).

І ось на одній із зустрічей з виборцями відбулася чудова розпасовка.

Це було у ВКГЗЕ – у Верхньо-Колимській геолого-знімальній експедиції. Виступ проходив як завжди. Той, хто пам'ятає ці роки, здогадається, як тоді зустрічали того, про кого напередодні написали у районній газеті так: "Антикомуніст Деревицький рветься до влади". Добре зустрічали.

Але раптом встав начальник експедиції Грищенко. Для того, щоб згадати це ім'я, мені не потрібно лізти в щоденники – Анатолія Антоновича я знав і до цієї зустрічі, люблю його й тепер. Ризикну навіть сказати, що він – одна з колимських легенд.

І запитав:

– Які технології добування золота з рудної маси ви вважаєте найбільш перспективними?

Після запитання перерахував варіанти відповіді, з яких слід було вибрати зухвалому кандидатові в депутати РСФСР. Ці терміни я опущу – вони були б доречні не в нашому розсиланні, а в журналі з промислової геохімії.

Я зрозумів: якщо по діловому до цього підійти, то як не відповіси, а все одно в калюжу сядеш. Це був дуже серйозний іспит. Нічого кращого кандидат не знайшов, крім прийому старого більшовицького зразка: "То ти, контра, проти ЦК?!" Зрозуміло, це було висловлено в набагато сучаснішій редакції:

– Анатолій Антонович, ви класний фахівець! Але невже заради того, щоб втекти від нашої розмови, ви готові поцікавитися тут і метаморфогенною серпентинізацією?..

...Так, прийомові "зрізання" пручатися можна, але це дуже не легко.

У мене колись особливо просунутий слухач запитав:

– Що таке "камбеки"?

– ?!?!?!

– Ну пам'ятаєте – у Земфіри: "Мне ни к чему твои камбеки"...

Взагалі, є багато гарних запитань :–)

Особливо складна контратака тоді, коли вас спочатку хвалять, а потім опускають.

Торгівці й керівники! Неодмінно візьміть це на озброєння:

– Іван Іванович, ви все так чудово розклали, самі довели вигоду покупки, то навіщо ж тепер цю пісню псувати?!..

Або:

– Ой, Сидоров, ти ж хороший хлопець, сам придумав систему контролю дисципліни, а тепер спізнюєшся на роботу!..

Особливо добре ця техніка спрацьовує тоді, що коли атакуючий має здорове почуття гумору, добре володіє словом і здатен використовувати іронію, сарказм і образливі, яскраві порівняння.

Уявіть себе актором, лектором, політиком, якому після публічного виступу надішлють ось такий відгук:

"Загальне враження" одержало оцінку погано, а прокоментувати мені це хочеться словами "пана Зюзі" – Зіновія Високовського, цитую дослівно (текст наведений у "Московському комсомольці за неділю", N 208-а від 17.09.2000).

"Добридень, брати мої, добродії хороші! Ось я вам розповім бувальщину... Наприкінці 70-х в Одесі в оксамитовий сезон на центральному майданчику Літнього саду на Дерибасівській кілька днів підряд відбувався гала-концерт зірок естради, театру й кіно. Зірки жили в "Лондонському" готелі на Приморському бульварі. Квитки заздалегідь було розпродано дощенту. Швейцар "Лондонського" готелю, відомий на всю Одесу дядя Яша звертається до мене:

– Між іншим, я хотів би відвідати ваш концерт.

Я кажу:

– Звичайно, дядю Яшо.

Він каже:

– Але я завжди ходжу з родиною.

Я кажу:

– І велика родина?

Він каже:

– Звичайна... Вісімнадцять чоловік...

Коротше кажучи, стараннями всіх зірок, разом узятих, дядя Яша в колориті з родиною в третьому ряді партеру переглянув й прослухав все... Наступного дня дядя Яша мовчить. Увечері після концерту мене посилають до нього. Я кажу:

– Дядю Яшо, що ж ви мовчите? Всі цікавляться – як?

Він каже:

– Я в захваті! Слухайте, коли Льова Лещенко заспівав: "И с полей уносится печаль" – я плакав. Коли повітряні гімнастки – я завмирав від страху, а коли ви, Зямочка, давали "Люлек із витверезника" – я улюрився від сміху...

Я кажу:

– А загальне враження?

Він каже:

– Загальне враження – гівно...

Навіщо я вам це розповідаю? А, так... Ніколи не забувайте про загальне враження, браття мої, добродії хороші!"

Що можна цьому протиставити?

Та майже нічого.

Озброюйтеся, шановні читачі розсилання! Це сильний, це стародавній і завжди ефективний прийом.

Сучасні приклади використання цієї техніки, щоправда, в трохи похмурому виконанні, можна побачити у Володимира Вольфовича Жириновського. Він чудовий фахівець! І особливо – в такому жанрі мовних технік уведення в транс, як "змінена реальність".

Ну а якщо поглянути на класику, то чудову ілюстрацію до технік цього типу можна знайти у Василя Шукшина в оповіданні "Зрізав".

Закляття

Текст сьогоднішнього випуску не зовсім звичний.

Ви знаєте, як часто ми з Вами в суміжних ремеслах і навіть у художній літературі знаходимо щось надзвичайно корисне для спеціалістів з продажів і фахівців з ведення переговорів.

Я вже ділився з вами ось цим спогадом:

Одного разу в якійсь із серій радянської фантастики мені трапилася чудова книга – маленька, у м'якій обкладинці... Ну не пам'ятаю, не пам'ятаю я автора!.. Кого не розпитував, переказуючи зміст оповідання, яке зачарувало мене, – ніхто не чув.

Жили двоє друзів. Одного з них, письменника, захопила ідея пошуку й використання особливих слів, які впливають на найпотаємніші глибини свідомості. Якщо пояснити простіше – ось написано: "лимон, кислий лимон, до оскоми кислий і соковитий лимон" – і у вас уже могла з'явитися ця оскома. Цей письменник-дослідник вважав, що потрібні йому слова повинні бути в заклинаннях чаклунів, у древніх текстах, у молитвах. Він писав, експериментував. Коли його приятель одного разу попросив дати почитати проби пера, той відповів: "Ні, краще не треба. Ще не все вдається, але вже, здається, діє". А одного разу письменник-дослідник зник. Якось товариш помітив це й зайшов до нього додому. Посеред кімнати він побачив друкарську машинку, з якої стирчав розпочатий аркуш... Оповідь закінчувалася приблизно так: "Там було щось про Північ, про Білу Безмовність, про собачі упряжі... Я кинув свій завод. Їду на Північ..."

Так, це сюжет-гіпербола. Але, якщо чесно, то я колись після книг Олега Куваєва і розповідей батькових гостей – просмалених бурлак вступив на геофак і потім виїхав на Північ.

Ви повинні говорити так, щоб співрозмовник міг після бесіди з вами вирушити на скорення Джомолунгми, за грибами в Пущу-Водицю або в сусідній кабінет, щоб переконати свого шефа в доцільності співробітництва з вами. Як цього домогтися?

Потрібно просто вчитися.

Сьогодні ми будемо цитувати інше джерело. Воно присвячене технікам маніпуляції не тільки свідомістю, але й життям людини.

Й сьогодні лише наприкінці тексту я зізнаюся, чим є цей текст. Спробуйте не хитрувати з самим собою, не зазирати в фінал, а прочитати все це одне за одним, вдумливо й серйозно. Адже ми з вами навчаємося серйозно?

ЗАКЛЯТТЯ

І я зважився – відкрив папку й занурився в читання машинописних аркушів. Як я й здогадувався, це було щось схоже на дисертацію Єгора. Спочатку я спотикався через незрозумілі терміни й сухі казенні звороти, але раптом зненацька захопився, тим більше, що дисертація була написана досить живою й доступною мовою. Hаскільки я розумію, це велика рідкість для дисертації, тим більше для дисертації вченого з секретного військового інституту.

"Мозок людини – це складний електрохімічний механізм. Hе всі його процеси вивчені, але накопичено багатий досвід впливу на нього. Особливий інтерес для нас становлять нефармакологічні методи впливу – найменш вивчені наукою. Ця робота присвячена проблемі заклять.

Щоб зрозуміти ставлення науки до цієї проблеми візьмемо словник [1]: "ЗАКЛЯТТЯ (застар.) – те ж саме, що й заклинання. ЗАКЛИHАHНЯ – магічні слова, якими заклинають." Перше, на що звертаєш увагу, – це слово "застар." Який сенс називати застарілим реально існуюче явище? Саме ж визначення вкрай незрозуміле – з тим же успіхом можна сказати, що "проклін – це слова, які проклинають". Тому надалі ми будемо використовувати точніше визначення: "ЗАКЛЯТТЯ – строго визначена, спеціально розроблена інформація, яка справляє цілеспрямований нетрадиційний вплив на мозок суб'єкта, якому вона адресується." Особливо слід підкреслити слово "нетрадиційне", інакше під визначення закляття підійдуть наприклад будь-які слова. Вплив може бути різним, але він зводиться до насильницького введення суб'єкта у визначений стан: утихомирення, люті, трансу, хвороби й навіть смерті. Загальне в цих станах одне – їхня раптова поява ніяк не може бути пояснена законами поведінки й спілкування, тому такі стани ми називаємо аномальними.

Практика закляття широко використовується в первісних культурах – зокрема в Африці й Австралії. Досконало володіючи технікою закляття, шамани отримують повну владу над одноплемінниками, маючи можливість умертвити будь-кого з племені. Цей факт не підлягає сумніву – в спеціальній літературі [2,3,4,5,14] зустрічаються описи страт за допомогою закляття, є відеоматеріали [1A].

Закляття переважно виробляються шаманами, але є дані [3,5], що у певних ситуаціях їх може використовувати будь-яка людина, й навіть описано випадок [5], коли закляття було виконано представником європейської цивілізації.

Що ж становить собою закляття? Це сувора послідовність частково осмислених слів. Закляття діє тільки на членів свого, рідше – сусіднього, племені. Африканське закляття не діє на австралійських аборигенів і навпаки. Чим це зумовлено? Щоб зрозуміти принцип закляття варто звернутися до даних психофізіології. Ясно, що нефармакологічний вплив на мозок можна здійснити тільки за допомогою органів чуття. В цьому сенсі природа добре подбала про захист мозку, однак є лакуни, в які можна спрямовувати вплив. Вплив може бути трьох типів: психовплив, біовплив і комбінований вплив (закляття).

Розглянемо спочатку психовплив. Він можливий тільки в тих системах чуття, через які людина отримує мовну інформацію – зір і слух. Свідомо сприйнята інформація осмислюється й зазнає критики, а суть нетрадиційного впливу полягає в тому, щоб донести інформацію безпосередньо на рівень підсвідомості, оминаючи свідомість.

ЗОРОВИЙ ПСИХОВПЛИВ

Цей ефект має назву "25-го кадру". Кадр із потрібним написом вставляється у відеоролик через кожні 24 кадри. Час експозиції лише 0.04 сек., тому він не усвідомлюється. Однак, якщо глядач дивиться ролик 25 секунд (це оптимальний час рекламного ролика), то він бачить цей напис уже цілу секунду. Він як і раніше не усвідомлюється, але впливає на підсвідомість. У більшості країн існує закон, який забороняє "25-й кадр" [12,22], у тому числі в Росії [22]. Тому використовується складна модифікована техніка, за якої інформація не вставляється в окремий кадр, а її зображення досягається чергуванням відтінків в інших кадрах. Ця техніка вимагає застосування комп'ютера, але має в 1.3 рази більший ефект, ніж класичний "25-й кадр" і практично не може бути доведена під час юридичної експертизи. Це відкриття, зроблене 1979 року американським ученим Вангом Лі, змінило всі уявлення про рекламу – зникла необхідність у довгих і докладних описах властивостей товару, але з'явився новий термін "рекламний кліп" – короткий відеоряд, часом зовсім абсурдний і не пов'язаний із продуктом, але такий, що містить зашифрований наказ, який починається зі звертання ("жінко!", "гей, хлопче!", "солідний пане!"), потім виринає рекламна фраза (вона може бути різною, найчастіше "товар такий-то – кращої якості, він тобі потрібний"), а закінчується титр стандартним словосполученням – "запам'ятай це!"

СЛУХОВИЙ ПСИХОВПЛИВ

Має назву "нечутного шепоту", його принцип аналогічний методиці "25-го кадру". "Hечутний шепіт" не такий ефективний, тому не переслідується законами, хоча часто застосовується в радіорекламі [24], оголошеннях в метро [41,44,45] та ін. Застосування "тихого шепоту" традиційно не афішується [4,9,17,23,24,31].

Інший метод слухового психовпливу – вплив на підсвідомість під час сну, коли свідомість виключена. Метод називається "гіпнопедія" й застосовується, наприклад, для навчання уві сні, коли сплячому включають навчальний запис. Закономірно, що технологія цього методу не дозволяє використовувати його в рекламі.

Залишається додати, що всі методи психовпливу не дозволяють розробити ефективну зброю масового враження, тому для наших цілей вони незастосовні.

БІОВПЛИВ

Біовплив не пов'язаний з інформацією, він полягає просто в резонансному збудженні структур мозку через відповідні органи чуттів. Як відомо, робота мозку – це складна сукупність електроімпульсів нервових клітин, тому збудження одних ділянок легко переходить на сусідні [15]. Для наших цілей становить інтерес збудження деяких зон у центрі мозку – тих, які регулюють неспання, роботу серця, легень та ін. Самі органи чуттів ніяк не пов'язані з ними – з точки зору природи було б нерозумно дозволити зовнішнім впливам торкатися "внутрішніх важелів управління". Інформація від органів чуттів обробляється в корі головного мозку, в поверхневих шарах. Однак на практиці виявляється, що ретельно підібраним впливом можна домогтися особливої реакції кори, яка за деяких умов може перенестися всередину й змінити роботу підкіркових шарів. Розглянемо ці впливи.

ЗОРОВИЙ БІОВПЛИВ

Зорові зони великі й займають всю потилицю, але в цьому районі не розташовано ніяких біологічно важливих центрів, на які можна було б впливати за допомогою збудження. У деяких людей можна за допомогою спалахів визначеної частоти ввести в резонанс всю кору потилиці, а слідом за нею – весь мозок, що призведе до аномального стану – від легкого трансу до епілептичного нападу. У більшості технік гіпнозу також ефективно застосовуються дзеркала або блискучі предмети.

ВПЛИВ ДОТИКУ

Тактильний аналізатор – це вузькі зони кори в тім'яній ділянці, які простягаються вниз внутрішньою поверхнею обох півкуль, у щілині між двома півкулями, наближаючись до серединних структур – це дозволяє справляти серйозніший біовплив.

Є дані [15] про древні японські технології, коли за допомогою крапель води, які падають на тім'я, досягалося божевілля присудженого або стан "просвітління" (техніка "медитації під водоспадом" воїнів-ніндзя [21]). Добре відомий феномен "дратівливого шкрябання", коли, наприклад, шкрябання нігтем по склу (мова йде про відчуття, звуки ми обговоримо пізніше) викликає в багатьох людей аномальну істеричну реакцію. Добрим прикладом аномальної реакції є звичайне лоскотання – феномен такий дивний, що заслуговує окремого дослідження [26,27], тому ми обмежимося тільки згадуванням.

СМАКОВИЙ І НЮХОВИЙ БІОВПЛИВ

Ці канали інформації розвинені в людини слабко, займають невеликі й незручно розташовані ділянки кори, тому вплив через них на центр мозку практично неможливий.

СЛУХОВИЙ БІОВПЛИВ

Так вже влаштовано природою, що слухові зони розташовані на різних віддалених частинах мозку – на скронях, тому в той момент, коли вони активно обробляють слухову інформацію, їх можна схематично уявити як два генератори збудження (Мал. 4), під біоритмічне випромінювання яких потрапляє все розташоване між скронями. Ця унікальна властивість дозволяє викликати резонанс правильно підібраним звуковим впливом і збуджувати внутрішні структури.

Тому аномальні впливи звуку найвідоміші й широко використовувалися з давніх часів. Підтвердження цього ми можемо знайти навіть в епосах – у кожній культурі існують легенди про звукове введення в транс, чи це міф про голосистих Сирен [31], казка про Солов'я-розбійника [32] чи легенда про Щуролова та його флейту [33]. Широко використовувався вплив ритмів – рідко шаманський обряд відбувався без барабана або бубна [4]. Сьогодні технології ритмів розроблені дуже широко, наприклад у музиці – простий частотний аналіз більшості сучасних шлягерів виявляє ритм 2 герци, тобто частоти, які вступають у резонанс із біоритмами мозку, подібні до зорових спалахів. Це викликає мимовільні "посмикування ногою" навіть у далеких від музичної поп-культури людей. У деяких можна також викликати епілептичний напад [25].

Далі слід відзначити явище "дратівливих звуків", схожих до "дратівливого шкрябання" – наголосимо, що аномальна реакція може бути викликана як відчуттям шкрябання (скажімо, нігтя по вовні), так і його звуком – адже при цьому збуджується та ж сама центральна ділянка: вона межує з зоною дотику, а заразом знаходиться точно між зонами скронь.

Hа цьому арсенал звукового біовпливу вичерпується, тому він також мало прийнятний для наших цілей.

Як Вам ця кухня?

Як ми можемо використовувати це в продажах?

Чи зробить знання цього нас сильнішими?

Ну й, нарешті, про те, звідки цей текст.

Цей фрагмент псевдодисертації окремим розділом вписано у чудове оповідання Леоніда Каганова (LLeo@aha.ru) "Закляття парфумів тіла". Я щиро рекомендую вам подивитися сайт цієї надзвичайно талановитої людини – http://www.aha.ru/~lleo , і від щирого серця вдячний читачеві нашого розсилання, який надіслав мені цей текст.

Як навчатися мистецтву переговорів без відриву від роботи

Стій!

У назві написано – "без відриву від роботи". Тому не треба намагатися пройти переговірні майстер-класи в спілкуванні з родиною, рідними, друзями.

Це мистецтво токсичне.

Ну, а якщо, власне кажучи, то... Де вчаться плавати? Правильно, у воді.

Якщо ви робите гроші й вам просто ніколи читати розумні книги, то я можу порадити три найбільш доступні варіанти.

Варіант перший.

Ходіть на чужі переговори.

Це не завжди просто. Бо – навіщо іншому діловару такий баласт? Але відповідь на це запитання є в описі другого варіанта. Правда, можлива ситуація, у якій зайвий, а тим більше – другий член переговірної команди може просто зруйнувати або заздалегідь унеможливити правильне ведення розмови.

Навіщо ходити на чужі переговори?

Уявіть: відбуваються ці чужі переговори. Перед вами розгортається полемічна тканина, а ви можете дивитися на все це зовсім безпристрасно.

Вам не треба поспішати придумати оптимальний хід зі свого боку.

Вам не треба ризикувати перебором, дивлячись у вічі, тому що погляди сторін, які сперечаються, зав'язані один на одному.

Ви, не зв'язаний словесним еквілібром, можете спокійно робити робочі нотатки.

Не переконливо? То знайте, що під серйозні переговори часто включають до складу своєї команди безмовного спостерігача. Особливе значення це має тоді, коли переговори супроводжуються випивкою (у такій ситуації спостерігачеві варто зіграти роль вашого водія чи охоронця, якому пити просто не можна).

Повторюю те, що вже пролунало (не першою партією) – спостерігаючи за чужими переговорами, робіть замітки.

Варіант другий.

Беріть на свої переговори кого-небудь як баласт.

Особливо – на важкі.

Навіщо? Він відверне хоча б частину уваги опонента, і ви матимете можливість більше попрацювати над своїми ходами.

Варіант третій.

Використовуйте так звану "Карту конфронтації" для аналізу переговорів, які вже відбулися, і для планування майбутніх. Будь-яка подібна робота – це як "розбір польотів" і репетиція. Це працює на виявлення помилок, не використаних можливостей, знахідок і інтуїтивно обійдених вами підводних каменів.

Не раджу!..

Дуже не раджу вам займатися електронною комерцією. Доля вашого покірного слуги просто жахлива, бо він змушений поєднувати у своїй роботі ось скільки ремесел:

Бізнес-тренер

Автор книг

Журналіст (на сайті, у розсиланнях і в традиційних мас-медіа)

Комерсант

Керівник власної агентської мережі

Фахівець зі зв'язків з регіональними представниками

PR-партизан

Адміністратор (реальний і віртуальний)

Програміст

WWW-дизайнер

Художник

Електронний торговець

Працівник "відділу листів"

Консультант з усіх перерахованих вище галузей, а також з виборчих трюків і провокацій

Internet-лоцман

Конкурент-термінатор

Сповідник і розрадник душ

Наставник початківців бізнес-тренерів.

Цим реєстром забезпечене сприйняття вашого Деревицького класичними представниками всіх цих перерахованих ремесел як безнадійно божевільного...

Якщо ви ризикнете повторити цей шлях, то вам гарантовані:

Глибока самотність

Сумна доля чужинця

Тяжка ноша першопрохідника

Тернистий шлях воїна.

Подумайте тисячу разів, чи варто прирікати себе на це.

Моя порада – варто! :–))

Вибір клієнтури

Продати – це не головне.

Головне – продати тому, кому варто продавати.

Тому: дуже важливою для продавця (тим більше для зарозумілого :–) є здатність визначити, чи підходить йому той чи інший клієнт.

Важливо вміти:

Заздалегідь визначити, що клієнт очікує.

Вміти відмовити тому, чиї очікування не відповідають твоєму продуктові (товарові і, особливо, послузі).

Якщо ми довіряємо наші продажі комусь іншому, то важливо не забути прищепити своєму продавцеві навички діагностики й відмови.

Цим ми сьогодні й займемося.

Здавалося б, чим більше клієнтів, тим краще. Але...

Всі ми пам'ятаємо так званий "принцип Паретто".

20% клієнтів відбирають 80 відсотків часу.

80% шкоди завдають 20% наших зв'язків.

20% контактів змушують робити те, що не потрібно іншим 80%... І тому подібне.

Так, не буває вічних постачальників. І не буває вічних клієнтів.

Як би коректно не намагався описати особливості свого продукту (особливо – послуги), завжди знайдеться той, хто зрозуміє опис перекручено. Ну, а братися за виконання того, за що готові віддати гроші, але чого ти не можеш або не хочеш робити – це просто нерентабельно.

Контроль очікувань.

У кожного клієнта існують уявлення про критерії якості продукту, який слід придбати.

Навіть тоді, коли замовникові здається, що ваш продукт ідеально відповідає його потребам, краще в цьому переконатися особисто.

Припустимо, з інтер'єру вашого ресторану відвідувач вирішив, що вечір у вас буде для нього страшенно приємним. Але він забув про те, що ваш заклад називається "Грубий Готліб" (пам'ятаєте цю ілюстрацію в одному з випусків розсилання "Школа продажів"?) Так, для вас це фірмовий стиль, але чим закінчиться вечір?..

Припустимо, дотепер персонал клієнта вчився в бізнес-тренера, який дуже любив модеративні техніки. Тобто, замовляючи тепер вас, клієнт розраховує кілька днів так само весело пограти, як він грав раніше. Чи може він залишитися задоволеним вашою послугою?

Якщо я в солідному салоні купую партію офісних меблів, то доставка за рахунок продавця для мене, найімовірніше, буде чимось таким, що й так зрозуміло. Тому якщо мені в ній відмовлять, то я, швидше за все, заберу гроші назад...

Як виявити клієнтські очікування?

Є два варіанти.

1. Задавайте запитання.

– Що звикли отримувати?

– Яким ви бачите ваш продукт?

– Що я повинен зробити, щоб продукт вам сподобався?

– Яким повинен бути ідеальний продукт?

І таке інше.

2. Декларуйте Ваші принципи.

Іноді варто на самому початку продажу натякнути на те, що ви обслуговуєте не кожного:

– Ви знаєте, перед тим як виставити рахунок, я просто зобов'язаний переконатися, що ви отримаєте саме те, що треба.

Можна й жорсткіше:

– Ви ж теж вибираєте клієнтів? Я ось ніколи не працюю з продавцями нерухомості, з сектами й трастовими компаніями... Давайте переконаємося, що я зможу вам допомогти.

Можна ще жорсткіше (коли ви вже заслужили право крутити носом):

– А навіщо вам це треба? Адже є доступніші й дешевші продукти?

Для нас не дивно, що професійні репетитори беруться за роботу лише з тими недоуками, яких хоч чому-небудь можна навчити. Хіба можна посилатися на рекомендацію батьків того, хто взагалі не підлягає навчанню?

Для нас не дивно, що лікарі уникають безнадійних хворих. Той, хто рекомендує, повинен бути доступний, тому не можна розраховувати, що його відгук замінить обеліск або склеп.

Для нас не дивно, що варто уникати тих, з ким під час спільної діяльності напевно виникне конфлікт. Ми ж пам'ятаємо, що таке конфліктогени? Це:

1. Проблеми расові.

2. Проблеми національні.

3. Проблеми релігійні.

4. Проблеми конфесійні.

5. Проблеми політичні.

6. Проблеми багатства й добробуту якихось третіх осіб.

Ми повинні розраховувати не на те, що може пройти ("З пивом зійде"), але готуватися до найгірших варіантів розвитку стосунків. Тоді зникає потреба розраховувати на удачу. Пам'ятаєте, як у Висоцького:

"Удача – миф!

И эту веру сами

Мы создали, поднявши черный флаг..."

Розвідка клієнта й прогноз варіантів розвитку нашого бізнесу – гарантія того, що ми будемо виконувати наш професійний обов'язок, а не потонемо в "розбірках".

Чи комфортно буде білому працювати з вами – чорношкірим дизайнером?

Чи приємно буде уродженцю Хайфи побачити в вашому офісі портрет і почути ваші дитячі спогади про арабську бабусю?

Чи легко вам буде відмовитися від смаженого поросяти в пісний день або від алкогольного впивання до чортиків?

Що відчує ваш замовник, якщо ви прикрасите замовлене шоу символами своєї конфесії? Припустимо, зобразите на декораціях хрест лише з однією поперечиною?

Що станеться під час дзвінка клієнта, чиї батьки ще не реабілітовані, якщо ваш секретар скаже, що ви святкуєте Листопадові?

Або, припустимо, бажаючи ефектніше подати вашу знижку, ви кажете клієнту: "Ми ж з вами не Березовські", – і... ну, скажімо так – потрапляєте пальцем у небо.

А іноді для того, щоб серйозно змінити оцінку вашої роботи, досить лише одного слова, якому ви дозволите злетіти з ваших губ... Зовсім нещодавно на моїх очах у потязі Москва-Київ зірвалася угода двох ділків, які спочатку дуже один одному сподобалися. Критичним виявилося те, що цукрозаводчик у ресторані замовив "салат із буряком", а виробник устаткування для цукрової промисловості виправив:

– Не з буряком, а "со свеклой"...

Це приклади, у яких ви, не сподіваючись на конфуз, надасте ваш традиційно винятковий сервіс, але потім отримаєте погані відгуки. То чому б не зуміти, спрогнозувати проблеми й обійти їх або взагалі відмовитися від партнерства?

У NLP є дуже корисний блок з виявлення стратегії прийняття рішень клієнтом. У ньому рекомендують виявити, крізь які модальності проходить клієнт, викладаючи вам принципи прийняття рішень. Це робиться для того, щоб виявити, у якій модальній послідовності варто вибудувати вашу комерційну пропозицію (письмову або усну).

Чому це важливо? Тому, що пропозицію, яка побудована на не властивій для клієнта модальній послідовності, він просто не зрозуміє. І навіть не "почує" її. Те ж саме потрібно враховувати під час виявлення очікувань. Але тут ми працюємо не з модальностями, а з клієнтськими критеріями якості.

Як відмовити клієнтові?

По-перше, визначіться – чи маєте ви на це право при нинішньому стані вашого бізнесу? Тобто, як уже згадувалось десь вище, чи можете собі дозволити "крутити носом"?

А по-друге, вибирайте форму відмови винятково ситуативно – під кожного контактора. Це повинно бути "індпошиттям" довго. Принаймні доти, поки вам не буде достатньо одиничних замовлень.

Найкраще бути чесним:

– Я змушений відмовитися від роботи з вами й від власного прибутку тому, що...

До речі, такий прийом часто дозволяє настільки змінити очікування, що й робота виявляється можливою, й клієнт залишиться страшенно задоволеним вашою чесністю.

Але можна використовувати й трюки. Наприклад, одного разу ви можете надати одному з замовників незвичайну знижку в обмін на те, що він підпише з вами фіктивний договір, у якому ціна вашої послуги буде визначена зовсім астрономічною цифрою. Тоді, відтягаючи називання своєї ціни, ви зможете довідатися клієнтські очікування й того, хто вам не підходить, злякати божевільною ціною. Зрозуміло, це можна використовувати також із зовсім іншими цілями.

Зрештою, вам вигідно буде мати репутацію людини, яка не хапається за будь-яку халтуру, що трапиться, а дає лише те, що виявиться корисним для замовника.

Виховання тих, хто нас продає

Якщо ви – гарний товар, то у вас згодом з'являться ті, хто схоче вас продавати.

І якщо ви в змозі утримуватися від роботи з небажаною клієнтурою, то не варто забувати про те, що ваших продавців (чи це прості вуличні педлери, чи це повноважні комерційні представники) потрібно навчити:

а) азам вибору клієнтури;

б) техніці відмов.

Цей пункт за обсягом коротший, ніж інші. Але часто він важливіший, ніж два попередніх.

Не дозволяйте тим, хто вас продає, спотворювати інформацію про ваш сервіс.

Контролюйте, чи не занадто захоплено сприймають вас ваші продавці?

Використовуйте негласних контролерів для того, щоб довідатися, як вас продають.

Повісьте в офісі вашого продавця рукописне дацзибао: "Хай живе вчасно вимовлене "НІ"!

Спробуйте якось написати для багатотиражного видання статтю "Коли й чому не потрібно купувати мій продукт"...

Вільні тренери в системі менеджменту
або
Два лиха, які змушують управляти за допомогою чужинців

Щоб не морочити моєму читачеві голову, почну з того, що сам я – вільний бізнес-тренер і той самий чужинець, який іноді допомагає попоратися на деяких "білих плямах" управління. Тобто можете сприймати весь цей твір як ганебну саморекламу...

Колись я був настільки самовпевнений, що вважав, що навчаю лише техніці продажів. Але поступово еволюціонував до осмислення самого себе як фахівця також іншого, дещо несподіваного, напрямку. Напевно, до цього поступово приходить кожен бізнес-тренер, а мене до цього схилили відгуки моїх слухачів. Але про це – потім.

Якось довелося готувати для власних агентів, які продають мої тренінги, систему аргументації. Це був реєстр потреб, виходячи з яких фірми замовляють короткострокові навчальні програми. Серед інших цей кондуїт містив і проблеми внутрішнього менеджменту, які можна задовольнити завдяки навчанню. Ось так випадково й з'ясувалося, що проблеми управління задіяли майже сімдесят відсотків всіх аргументів. Тобто інших проблем (збільшення продажів, профілактика конфліктів, поліпшення стосунків з клієнтами і таке інше) стосувалася лише третина аргументаційного арсеналу.

Так, я знав, "навчаю" = "управляю". Виявилося: управляти часто намагаються з ворожою допомогою. Мабуть, ще від аскольдових часів...

Але чому Київська Русь покликала Аскольда й Діра? Чим вони володіли на відміну від слов'ян? Що спонукало киян до цього запрошення? Що дозволило варягам сісти на київський престол? І – чого бракує всім тим, хто кличе до влади (нехай і тимчасової) чужинців – бізнес-тренерів?

Є два лиха, які змушують власників підприємств звертатися до досвіду вільних бізнес-тренерів:

ЛИХО ПЕРШЕ:

людям, котрі належать до ієрархії, бракує відваги.

Але чому та яким чином це стосується завдань навчання торговельного персоналу?

Я не буду нагадувати закон містера Паркінсона про постійне просування функціонера до рівня своєї некомпетентності. Не в тім річ, що для росту в ієрархії та для відшукування нових і свіжих прийомів продажів потрібно бути обдарованим зовсім різними талантами.

Перше вимагає еволюції. Друге – революції.

Перше зумовлене старанним дотриманням успадкованих шаблонів. Друге кличе до руйнування будь-яких трафаретів.

Перше неможливо без дисципліни. Друге – втіха запеклих авантюристів.

Управляють торговельними представниками ті, хто встиг просунутися нагору сходинками управління. Вони, як правило – блискучі офіцери, але творчий шлях партизана й польового командира – вже давно не для них.

І нехай хазяїн справи трісне по швах, але він нізащо не змусить їх відчути себе Вільними, для яких звичайна справа – виживати, боротися, шукати. Його офіцери цього вже не відчують, оскільки вже захищені системою. Вони – менеджери, виконавці, але – не підприємці, не шукачі нового – комбінацій і пригод.

Той, хто продає, чия справа – персональні продажі, повинен бути не менеджером, а підприємцем. На мою скромну думку – продавець не може бути зорієнтований на зарплату, його варто націлювати на частку, відсоток. Існують вичерпні розробки з питання, у якій пропорції можна змішати зарплату з процентним заохоченням. Але чиста зарплата – це вбивство власного продавця. І саме тому продавець, агент, комівояжер, комерційний представник і банальний бульварний педлер повинен бути сам собі підприємцем. Навіть найнятий!

То як же може менеджер вчити підприємця? Це така ж нісенітниця, як запросити гімназистку навчити лиходіїв кримінальним "поняттям" або вимагати людяності від середнього держслужбовця...

А тепер – контрольне запитання: послуги якого бізнес-тренера корисніші – вільного чи підлеглого власній ієрархії (ієрархії його навчального центра)? Ваша відповідь?..

Але й не дай Боже хазяїнові роздобути того вільного на роль власного фірмового бізнес-тренера!.. Він забезпечить йому замість еволюції ту саму революцію, замість упорядкованої стабільності – "творчий пошук", замість дисципліни – атмосферу авантюрної гри...

Висновок: залучаймо до навчання торговельного персоналу вільних тренерів, але остерігаймося брати їх на постійну роботу!

ЛИХО ДРУГЕ:

підлеглі вірять винятково ентузіазмові чужинця.

Ентузіазм власника справи, його натхнення й захопленість для персоналу звичайно залишаються "хазяйською грою", важелем "потогінної системи", бажанням "комсомольськими прийомами" схилити їх до самовідданої праці.

А чи важливо взагалі мотивувати підлеглих, щоб вони піклувалися про своє відгалуження справи так, як господар турбується про все дерево справи? Щоб бачили не цеглу, а міцність, не ділянку, а всю земну кулю... Звичайно, найефективніше це робити на фундаменті часткової власності, тільки не дуже хочеться ділитися з кожним зустрічним... Але сперечатися важко: мотивація дійсно важлива.

Крім випадків, коли ми маємо справу з дійсними однодумцями (до часу), це просто неймовірно важливо.

На превеликий жаль, спроби вищого й лінійного управління мотивувати персонал ("дати їм джуса") найчастіше приречені на боротьбу з відвертим або прихованим опором підлеглих. Затаєно, в душі вони сприймають ці зусилля як тиск, експлуатацію.

Але не так сприймають тренера-чужинця. Його азарт, захопленість і запал перетворюють слухачів у справжніх прихильників натхненого підходу навіть до найбуденніших і найрутинніших справ. Магія його ентузіазму здатна "інфікувати" персонал надійно й надовго.

Пропоную простий дослід.

За роки тренерської роботи я зібрав десяток товстих папок з відгуками моїх слухачів. Їх можна побачити на моєму сайті. Зараз я наведу лише кілька фрагментів. А вам пропоную спробувати уявити:

1. Чи може штатний менеджер (керівник відділу збуту, директор агентського бюро або адміністратор торговельної мережі) очікувати таку реакцію від підлеглих, яких він узявся навчити хоча б тій же техніці, прийомам і трюкам особистих продажів?

2. Що повинен зробити штатний менеджер, щоб перебороти внутрішній опір підлеглих і досягти такого ж їхнього визнання?

Прошу, добродії, познайомтеся.

Євгеній Жижко, начальник відділу митного оформлення центру "Поліграфімпорт": "Вдячний безмежно за море вражень, отриманих від розкриття простих істин".

Крезуб Ірина Борисівна, торговельний агент корпорації "Мінеральні води України": "Я не очікувала, що можна навчити продавати".

Патько Олександр Олександрович, торговельний представник компанії "Індустріальні дистрибутивні системи": "Курс нагадав, хто я і чим я займаюся".

Демонова Марія Євгенівна, агент з передплати "Бліц-Інформу" (газета "Бізнес"): "У мене відкрилося "друге дихання" щодо роботи".

Архипцева А.Б., торговельний представник кримської компанії "Грей": "Дякую за те, що допомогли більше довідатися й полюбити мій "Грей".

Ви хочете, щоб це відчув і ваш персонал? Це добре, що хочете :–)

Я, варяг, можу сказати слухачам: "ви повинні, як дзвонарі інших фірм, уміти за робочий день реалізувати півтори-дві сотні телефонних звертань!" Можу, бо найгірше, що вони подумають: "Невже це дійсно можливо?!.."

Їхній керівник може спробувати повторити цю же фразу. Але його підлеглі лише засміються у вуса: "Він здурів або просто знущається!.."

Я можу сказати слухачам: "Це найцікавіше ремесло!" Можу, тому що найгірше, що вони подумають: "Фанатик!"

Їхній керівник може спробувати сказати цю же фразу під час сейлз-мітингу. Але внутрішньою реакцією його хлопців буде: "І що він знову верзе?! Просто хоче мене розкрутити на подвиги..."

Я, зрештою, можу порадити: "У п'ятьох відсотках продажів варто експериментувати. Навіть – занадто ризиковано. Навіть – з ризиком для угоди. Цей досвід подвоїть інші дев'яносто п'ять відсотків продажів!"

А ось цю фразу їхній керівник повторити просто не зможе. Насамперед тому, що такою єретичною ідеєю його розумна адміністративна голова ніколи навіть не завагітніє.

Висновок: найепатажніші вимоги до персоналу краще вкладати в уста чужинців!

Те, що може зробити з персоналом вільний бізнес-тренер, це додатковий канал управління. Тому не завжди варто купувати лише навчання. На додачу можна й потрібно вимагати ще й мотивації свого персоналу.

Темпераменти

Сьогодні в неділю, коли ви повернулися з церкви, приголубили своїх дітлахів і з задоволенням лягли на канапу біля комп'ютера, дозвольте, дорогий пане (а для 21% наших шановних передплатників – пані), приголубити ваш погляд рядками гостя нашого розсилання.

Але перед цим дозвольте вашому сьогоднішньому конферансьє трохи власних пишномовних фраз.

Ви, напевно, знаєте, чим ваш покірний слуга заробляє собі на хліб – тренінгами для торговельного люду.

У його студіях іноді настає дивний момент, коли de Ревицький раптом перевтілюється й з лукавим блиском в очах обіцяє негайно поглумитися над його конкурентами. Взагалі, таке перевтілення трапляється з ним щоразу, коли він вправляється в задерикуватій зловтісі. І ось він каже:

– А зараз я покажу вам плакат, який дуже люблять мої колеги, котрі прийшли до викладання мистецтва ділового спілкування з такої академічної дисципліни, як психологія. Вони люблять повісити його на цвях і докладно коментувати години чотири. Це плакат, який відображає різницю між людьми, яку колись виявив лікар Гіппократ.

Я маю на увазі чотири групи сапієнсів: холерики, сангвініки, меланхоліки й флегматики. Пізніше вже інший лікар, доктор Айзенк, переклав ці знання на кругову діаграму, яка отримала, через нескромність, його власне ім'я...

Чому я так іронічно розмовляю на цю тему? Лише тому, що мені, практику, ще не доводилося зустрічати успішних агентів, продавців, комівояжерів і менеджерів зі збуту, чий успіх був би зумовлений саме цим знанням. Навіть більше, відомі мені успішні агенти, продавці, комівояжери й менеджери зі збуту всі як один не в змозі навести приклади того, як вони використовують у своїх продажах знання темпераментів...

Але з-під пера класика, який сьогодні в нас у гостях, тема темпераментів виглядає набагато цікавіше й корисніше.

Що ж, досить інтригувати шановного читача. Дозвольте відрекомендувати вам всіма улюбленого лікаря Чехова та його оповідання "Темпераменти".

ТЕМПЕРАМЕНТИ
(за останніми висновками науки)

САНГВІНІК

Всі враження діють на нього легко й швидко: звідси, каже Гуфеланд, починається легковажність... У молодості він bеbе і Spitzbube. Грубіянить учителям, не стрижеться, не голиться, носить окуляри та замазує стіни. Навчається кепсько, але курси закінчує. Батьків не шанує. Якщо багатий – франтує; коли ж убогий, живе по-свинськи. Спить до дванадцяти годин, лягає в невизначений час. Пише з помилками. Лише для любові природа його породила на світ: тільки тим і займається, що любить. Завжди не проти напитися до нестями; напившись увечері до зелених чортиків, ранком устає як скуйовджений, з ледве помітною важкістю в голові, не потребуючи "similia similibus curantur". Одружується ненавмисно. Завжди воює з тещею. З ріднею у сварці. Бреше відчайдушно. Надзвичайно любить скандали й аматорські спектаклі. В оркестрі він – перша скрипка. Ліберальний, бо легковажний. Або зовсім ніколи нічого не читає, або ж читає запоєм. Газети любить і сам не проти надрукуватися в них. Поштова скринька гумористичних журналів вигадана винятково для одних тільки сангвініків. Постійний у своїй мінливості. На службі він чиновник особливих доручень або щось подібне. У гімназії викладає словесність. Рідко дослужується до дійсного статського радника; якщо ж дослужиться, то робиться флегматиком та іноді холериком. Шалапути, пройдисвіти й брандахлищі – сангвініки. Не рекомендується спати в одній кімнаті з сангвініком: всю ніч анекдоти розповідає, а через нестачу анекдотів, ближніх осуджує або бреше. Вмирає від хвороб органів травлення й передчасного виснаження.

Жінка-сангвінік – найбільш стерпна жінка, якщо вона не дурна.

ХОЛЕРИК

Жовчний і обличчям жовто-сірий. Ніс трохи кривий, і очі крутяться в орбітах, як голодні вовки в тісній клітці. Дратівливий. За укус блохи або укол шпилькою ладен розірвати на клаптики весь світ. Коли розмовляє, бризкає слиною й показує свої коричневі або дуже білі зуби. Глибоко переконаний, що взимку "чорт знає як холодно", а влітку "чорт знає як жарко...". Щотижня змінює куховарок. Обідаючи, почуває себе дуже кепсько, тому що все буває пересмажене, пересолене... Найчастіше самотній, а якщо одружений, то замикає дружину на замок. Ревнивий до чортиків. Жартів не розуміє. Терпіти всього не може. Газети читає тільки для того, щоб полаяти газетярів. Ще в череві матері був переконаний у тому, що всі газети брешуть. Як чоловік і приятель – неможливий; як підлеглий – навряд чи мислимий; як начальник – нестерпний і дуже небажаний. На нещастя, нерідко він педагог: викладає математику й грецьку мову. Спати з ним в одній кімнаті не раджу: всю ніч кашляє, харкає й голосно сварить бліх. Почувши вночі спів котів або півнів, кашляє й деренчливим голосом посилає лакея на дах піймати і, за всяку ціну, задушити співака. Вмирає від сухот або хвороб печінки.

Жінка-холерик – чорт у спідниці, крокодил.

ФЛЕГМАТИК

Мила людина (я кажу, зрозуміло, не про англійця, а про російського флегматика). Зовнішність звичайнісінька, незграбна. Завжди серйозний, тому що лінь сміятися. Їсть коли й що завгодно; не п'є, тому що боїться кондрашки, спить 20 годин на добу. Неодмінний член усіляких комісій, засідань і екстрених зборів, на яких нічого не розуміє, дрімає без усякого сорому й терпляче очікує кінця. Одружується в 30 років за допомогою дядечок і тіточок. Найзручніший для одруження чоловік: на все згоден, не нарікає й лагідний. Дружину називає душечкою. Любить поросятко з хроном, півчих, все кисленьке й холодок. Фраза "Vanitas vanitatum et omnia vanitas" (Нісенітниця нісенітниць і всіляка нісенітниця) вигадана флегматиком. Буває хворим тільки тоді, коли його обирають у присяжні засідателі. Углядівши товсту бабу, крекче, ворушить пальцями й намагається посміхнутися. Виписує "Ниву" й сердиться, що в ній не розфарбовують малюнків і не пишуть смішного. Писак вважає людьми найрозумнішими й у той же час найшкідливішими. Жалкує, що його дітей не шмагають у гімназії, й сам іноді не проти відшмагати. На службі щасливий. В оркестрі він – контрабас, фагот, тромбон. У театрі – касир, лакей, суфлер і іноді pour manger актор. Умирає від паралічу або водянки.

Жінка-флегматик – це слізлива, лупата, товста, крупкувата, здобна німкеня. Схожа на лантух з борошном. Народжується, щоб згодом стати тещею. Бути тещею – її ідеал.

МЕЛАНХОЛІК

Очі сіро-блакитні, готові розплакатися. На чолі й біля носа зморшки. Рот трохи кривий. Зуби чорні. Схильний до іпохондрії. Завжди скаржиться на біль під ложечкою, кольки в боці й погане травлення. Улюблене заняття – стояти перед дзеркалом і розглядати свій млявий язик. Думає, що слабий грудьми й нервовий, а тому щодня п'є замість чаю декокт і замість горілки – життєвий еліксир. З жалем і зі слізьми в голосі повідомляє своїм ближнім, що лавровишневі й валеріанові краплі йому вже не допомагають... Думає, що раз на тиждень не завадило б приймати проносне. Давно вже вирішив, що його не розуміють лікарі. Знахарі, знахарки, шептуни, п'яні фельдшери, іноді сповитухи – його перші благодійники. Шубу надягає у вересні, знімає в травні. В кожнім собаці підозрює водобоязнь, а з тих пір, як його приятель повідомив йому, що кішка може задушити сплячу людину, бачить у кішках непримиренних ворогів людства. Духівниця в нього давно вже готова. Божиться й клянеться, що нічого не п'є. Зрідка п'є тепле пиво. Одружується на сирітці. Тещу, якщо вона в нього є, величає найпрекраснішою й наймудрішою людиною; настанови її вислуховує мовчки, схиливши голову набік; цілувати її пухкі, пітні, з запахом огіркового розсолу руки вважає своїм священним обов'язком. Діяльно листується з дядечками, тітоньками, хресною матір'ю та друзями дитинства. Газет не читає. Читав колись "Московські відомості", але, відчуваючи при читанні цієї газети важкість під ложечкою, серцебиття й каламуть в очах, він кинув її. Нишком читає Дебе й Жозана. Під час ветлянської чуми п'ять разів говів. Страждає сльозотечею й кошмарами. На службі не надто щасливий: далі помічника столоначальника не дотягне. Любить "Лучінушку". В оркестрі він – флейта й віолончель. Зітхає день і ніч, а тому спати з ним в одній кімнаті не раджу. Передчуває потопи, землетрус, війну, остаточне падіння моральності й власну смерть від якої-небудь жахливої хвороби. Вмирає від пороків серця, лікування знахарів і найчастіше від іпохондрії.

Жінка-меланхолік – найнестерпніша, тривожна істота. Як дружина – доводить до отупіння, до розпачу й самогубства. Тим тільки і добра, що від її легко позбутися: дайте їй грошей і спровадьте її на богомілля.

ХОЛЕРИКО-МЕЛАНХОЛІК

У дні юності був сангвініком. Чорна кішка перебігла дорогу, чорт ударив по потилиці, й зробився він холерико-меланхоліком. Я кажу про найвідомішого, безсмертного сусіда редакції "Глядача". Дев'яносто дев'ять відсотків слов'янофілів – холерико-меланхоліки. Невизнаний поет, невизнаний pater patriae, невизнаний Юпітер і Демосфен... і т.п. Рогатий чоловік. Узагалі будь-хто крикливий, але не сильний.

Жорстка "допомога" у купівлі

Допомога клієнтові у купівлі може бути дуже різною.

Вона може бути й м'якою, білою, й твердою, чорною...

Ось свіжий приклад, надісланий мені доброю знайомою електронною поштою:

Біля стійки поштового відділення пухкий, сіренький, лисіючий чоловік років сорока семи діловито штампує товстезну купу рожевих листівок із сердечками. Відшльопавши всі, заклеює їх також у рожеві конверти й бризкає мускусними парфумами.

Робітниця поштамту:

– Що це ви робите?...

Чоловік:

– Ось, відправляю тисячу "валентинок" з написом: "Здогадайся, від кого?.."

Робітниця:

– Навіщо?!!!...

Чоловік:

– Я – адвокат. Зі шлюборозлучних справ...

Але злий сміх – злим сміхом, а нам треба вловити деякі принципи, правда?

Всім відома історія торгівця знищувачами офісних паперів, котрий напередодні продажу вивчав і сортував вміст сміттєвого контейнера – вишукував документи, які не мали права потрапити в сміття цілими. Потім продаж здійснювався демонстрацією директорові цих документів і запитанням: "А якби на це натрапили ваші конкуренти?"

Серед усіх завдань, заради яких здійснюється підкуп, є й таке – створення компромату. Там, де долю покупки вирішує один з нечистих на руку функціонерів, саме його слабкістю можуть визначатися всі подальші постачання...

На моїй останній московській програмі з жорстких переговірних технологій слухачка на ім'я Наталя Володимирівна розповіла історію, яка може бути ще однією ілюстрацією до сьогоднішньої не дуже доброї теми. В її прикладі мова йшла про фірму, яка "допомагала" повернути борги. Так от ті, з кого фірма дуже майстерно виймала борги, й ставали її наступними клієнтами, тому що директор, розстаючись із грішми, говорив:

– Так, ви це вмієте. То вибийте, братки, борги також із моїх боржників...

Пам'ятаєте, як скляр спонсорував дитячу футбольну команду мікрорайону? Так, йому було вигідно те, що завдяки юним спортсменам частіше б'ються шибки...

Торгівці зброєю добре заробляють на війні. То чи стануть вони вітати мирні ініціативи?

Бізнес-тренери збільшують свій прибуток, коли посилюється конкуренція серед потенційних клієнтів. То що вигідно бізнес-тренерам?

Уявіть інший варіант. Є дві фірми. Перша торгує нафтопродуктами на дорогах – прямо з автоцистерн. Друга має кілька обладнаних заправок. Здогадайтеся, хто першим і навіщо почне шукати дружби з місцевим відділенням партії "зелених"?

Заробляти шантажем і залякуванням – не надто красива справа. Але чим споконвіку займалися продавці страхування? Так я грішний і сам – лише кілька років тому вилучив із списку моїх " найкращих" фраз, що продають, ось таку: "Поки вчаться ваші конкуренти – ви просто безсилі!"...

Так, тиха війна з конкурентами може мати найнесподіваніші форми... Але головне – пам'ятати не про конкурентів, а, зрозуміло про клієнта:

"Біля входу у свій підтоптаний заклад стояв гробових справ майстер Безенчук.

– Пошана дорогому гостю! – прокричав він скоромовкою, угледівши Іполита Матвійовича. – Доброго ранку!

Іполит Матвійович чемно підняв касторовий капелюх з плямами.

– Як здоров'я тещеньки, дозвольте довідатися?

– Мр-мр-мр, – невиразно відповів Іполит Матвійович.

– Ну, дай Боже здоров'ячка, – з гіркотою сказав Безенчук, – одних збитків скільки несемо, туди його в баню!..".

Ви ж пам'ятаєте, звідки цей фрагмент?..

Усі прийоми продажів, побудовані на створенні дефіциту (дефіциту товару й часу) можна сміливо відносити до "жорсткої" допомоги:

– Тільки до 32-ого червня!

– Тільки перші десять покупців!

– Залишилося лише три крокуючі екскаватори!

– Ви знаєте, цю модель швидко розбирають...

Час від часу доводиться зустрічати апологетів "білого" бізнесу. Але чому мені досі не відомий жоден торговець, який ніколи не застосовував "жорсткої" допомоги клієнтові?..

Коли вчитися не потрібно?

Напевно, багато читачів нашого розсилання можуть підозрювати – і в роботі бізнес-тренера є те, від чого стає сумно.

Так, дійсно.

Буває, що фірма напередодні тренінгу на запитання тренера, спрямовані на виявлення проблем, відповідає:

– Немає в нас ніяких проблем! Немає в нас ніяких конфліктів із клієнтурою!

Але все це потім спливає під час тренінгу – у запитаннях і коментарях слухачів. І краще, щоб тренер до цих проблем був підготовлений.

Буває іноді й так, що залученням бізнес-тренера хтось із топ-менеджерів намагається вирішити власні проблеми. Я пам'ятаю випадок, коли керівник торговельної мережі, "оброблений" власними агентами, замовляв програму тільки для того, щоб вирвати в господаря максимальні знижки: "Ось бачите, навіть навчання нам не допомагає. Значить – потрібно знизити ціну на наш товар!.."

А буває й так, що під час попереднього узгодження програми керівник торговельної групи демонструє повне розуміння спільно вироблених завдань, але вони насправді для нього не тільки непотрібні, але й ворожі... Тому я здебільшого прагну неодмінно поспілкуватися з хазяїном. І можу сміливо заявити:

– Добродії хазяї! Обговорюйте іноді роботу вашої торговельної структури не тільки з вашим підлеглим, який нею керує, але й з чужинцем бізнес-тренером! І чим дорожча програма, яку ви купуєте, тим більше потрібна така розмова.

За шість років роботи мені доводилося спостерігати багато дивних відкриттів, які робив директорат, спостерігаючи на тренінгу за власними продавцями.

Я пам'ятаю фірму, яка торгувала неймовірно складною й дорогою технікою, у якій директор, підводячи підсумок тренінгу й завдяки тренеру, грізно вигукнув:

– А найголовніший висновок, який я зробив: я тепер буду вас штрафувати за відсутність почуття гумору!

Лихом цієї фірми було те, що для продажів набрали розумників, вчорашніх інтелектуалів-технарів, які не мали ні краплі таланту спілкування.

Я пам'ятаю також рекламне агентство, у яке на посади менеджерів з роботи з клієнтами набирали тільки колишніх психологів. Після програми, поспостерігавши за роботою своїх психологів в іграх, директор схопився за голову:

– Тепер я розумію, як у людини народжується бажання піти на факультет психології! Тепер я знаю, що туди йдуть за вирішенням власних психічних проблем. Ох, треба було мені набрати простих і нормальних, здорових і добрих хлопців!..

Тренінг може допомогти. Але – не завжди.

Скільки не тренуй продавців найсучасніших "ундервудів", але цей товар ніколи вже не витримає конкуренції з комп'ютером.

Скільки не тренуй персонал, але якщо людям не платити, то вони не будуть продавати.

Скільки не тренуй, але якщо загнути ціну аж до "не можу", то все одно переможуть конкуренти.

Яким би гарним прийомам не навчав бізнес-тренер, але якщо після програми повернутися до техніки "3х300" ("за три хвилини продав і відбіг на триста метрів"), то користі від занять не буде.

Тренінг – не панацея. Вміння продавців продавати – лише одна зі складових комерційного успіху.

Всім відомі принципи, за якими репетитори відбирають учнів, – брати лише тих, кому будеш корисний. Це актуально й у продажі тренінгів – там, де ти не допоможеш, краще вмовити обійтися без тебе. Якщо ж це настільки приємні люди, що все-таки вмовили тебе попрацювати, то ти повинен хоча б дати реєстр усіх виявлених під час тренінгу проблем, які необхідно виправити. Тому зрідка, але бувають випадки, коли після занять я сиджу, готую, а потім передаю в руки замовникові якийсь "звіт" з поміткою: "Не для персоналу!" Один із прикладів наведено нижче. Як ви здогадуєтесь, з цього документа вилучено все, що могло б допомогти читачеві "вирахувати" фірму, а назву фірми – змінено...

Будь ласка, переглянете доданий нижче документ особливо уважно, якщо ви плануєте найближчим часом навчати свій персонал. Можливо, вам не потрібен тренер-чужинець. Може, Ви впораєтесь і самостійно...

Не для персоналу!

Фрагменти спостережень бізнес-тренера Деревицького за роботою групи продавців (фахівців) фірми "Ох-Кандиба-Інвест"

Тут поданий перелік тільки тих проблем, які можна вирішити та потрібно вирішувати без залучення сторонніх бізнес-тренерів. Без вирішення цих проблем усередині фірми зусилля будь-якого тренера будуть ефективними лише на 50%…

P.S. Всі перераховані проблеми не варто вважати занадто "фірмовими" проблемами "Ох-Кадиби-Інвеста". Вони, згідно з моїми шестирічними спостереженнями, властиві дуже багатьом фірмам – слов'янським і іноземним…

"Вам лаком закріпити?"

Час від часу до моєї шухляди "Вхідні" приходить щось цікаве від читачів розсилань. Я намагаюся не зловживати цитуванням листів, які надходять, але іноді, напевно, варто дечим поділитися...

Ось нижче – один із прикладів. Я не запитував у автора дозволу на "передрук", тому його прізвище не назву, але рішуче оголошу:

– Дякую, шановний Ігоре!

Підписавшись на вашу "Спеціальну школу продажів", хочу поділитися свіжим випадком з життя. Про те, як я заплатив зайвих 5 рублів глибоко цим задоволений. :))

Сюжет простий.

Субота. Вночі був дощ. Холоднеча після теплих днів. Вітер січе дерева. Одинадцята година. Приходжу стригтися до перукарні, тому що заріс уже нівроку.

Все як завжди: чекаю, проходжу, сідаю до симпатичної майстрині. Звичайний набір фраз: "Як вас стригти? – Ось так, так і так .." Дзижчить машинка, клацають ножиці. Я майже засинаю. Дзвонить телефон, я майже прокидаюся, вона бере трубку, щось не кваплячись, але без зайвих слів відповідає, мені це подобається (чомусь я очікував, що буде тріпатися по телефону), я готуюся знову зануриться в світ прекрасного, вона кладе трубку, повертається й падає на мене.

Я її злегка підтримую, цілком прокидаюся :)) . Відбувається короткий діалог:

– Ой, щось мене повело....(з інтонацією вибачення, але без показного зніяковіння й розгубленості)

– Із самого ранку, напевно, працюєте ? (співчутливо)

– Так...

Десь тут виникає контакт. Далі – все знову мовчки, але я вже з інте-ресом позираю на неї й на те, що вона робить на моїй голові. Та й вона якось по-іншому продовжує стригти (нехай навіть мені це здається :)) ).

Стрижка наближається до кінця. Але все ще як звичайно, хоча дуже добре. Мені сушать голову й роблять укладку. МЕНІ ПОДОБАЄТЬСЯ! Ні, мені рідко подобається те, що роблять з моєю головою – доводиться вдома щось переробляти – але зараз МЕНІ ПОДОБАЄТЬСЯ. Мабуть я з таким задоволенням дивився на себе в дзеркало, що вона це вловила й зробила наступний хід

– ВАМ ЛАКОМ ЗАКРІПИТИ ?

Я НІКОЛИ до цього не користувався лаком, вважаючи це прерогативою жінок і піжонів. :)) Але на вулиці вітер, мені зачіска подобається, хочеться до дружини дійти красивим :)), і взагалі....

І я кажу ТАК !

Мінус п'ятірка з кишені плюс задоволення й прекрасний настрій.

Ця історія дещо виділила в моїх уявленнях про етапи продажів, хоча й ви та й інші про це писали:

1. Робіть справу професійно.

2. Налагоджуйте контакт.

3. Спостерігайте за реакцією клієнта.

4. І якщо він задоволений, пропонуйте додаткові послуги.

Навіть якщо він не погодиться, він буде вдячний за пропозицію.

От і все. :))

Справді – "ОТ І ВСЕ". І це ВСЕ – дуже просто...

Навчаємось не тільки ми

Так, мені доводиться навчати не тільки тих, хто продає, але й професійних закупників. І взагалі, завжди є сенс враховувати, що те, чому навчилися ми, може знати й наш опонент.

Один із прикладів того, як "пішла коса на камінь" я вже наводив – у "Відкритому фонді" є матеріал з назвою "Бізнес-командос"... І ось у свіжій пошті знайшов ще одну потішну картинку від Дмитра А.:

Тема: Випадок із практики

Олександр,

читаю ваше розсилання близько 3 місяців. Ви пишете, що часто з вами діляться своїми спостереженнями інші – що ж, ось живий випадок.

Кілька років тому я вперше побачив книгу Алана Піза "Мова жестів". Потім я потрапив на семінар, де вивчалися ті ж невербальні методи спілкування. І буквально через пару тижнів я зіштовхнувся на роботі з людиною, яка з самого початку розмови почала мене "дзеркалити".

Я сперся на підвіконня – він теж. Я поміняв положення ніг – він теж переступив. Я підпер щоку рукою – здогадайтеся, що зробив він!

Спочатку я просто розсердився, потім мені стало смішно. Виникло велике бажання почухати яке-небудь місце 8) або засунути палець у ніс – просто, щоб подивитися, що зробить він.

Висновок:

– ніколи не можна думати, що оброблюваний вами клієнт не вміє читати й не бачив усіх тих самих книжок і семінарів;

– всі прийоми спілкування треба ретельно відпрацьовувати – перед дзеркалом, з партнером, просто подумки – якщо ви хочете, щоб вони спрацювали.

– стежите за реакцією клієнта – він завжди покаже, що йому приємно, а що ні.

А той тип мені так нічого й не продав. Напевно, потім усім пояснював, що невербальні методи спілкування не допомагають...

Буду радий, якщо вам це знадобиться.

Дякую, шановний Андрію. Знадобилося!

А закінчу сьогоднішній випуск повторним цитуванням одного з тих місць суворівського "Акваріума", які мені дуже подобаються:

"Багато що про цю людину нам не відомо. Але навіть спостереження протягом декількох днів дає дуже багато корисної інформації: він один, на жінок не кидається, грішми не смітить, але й не рахує кожен долар, веселий. Останній факт дуже важливий – гірше всього вербувати похмурого. Не напивається, але п'є регулярно. Книг читає багато. Останні вісті дивиться й слухає. Гумор розуміє й цінує, вдягається акуратно, але без розкошів. Ніяких ювелірних прикрас не носить. Волосся не завжди гладко причесане – вже цього досить для того, щоб щось знати про внутрішній світ людини. Щелепи часто стиснуті – це вірна ознака внутрішньої підтягнутості, зібраності й волі. Такого важко вербувати, але потім легко з ним працювати. Дуже довго нишком я спостерігаю за виразом його обличчя. Особливо для мене важливі всі деталі його очей; очі розташовані широко, повіки не нависають, невеликі мішки під очима. Зіниці з одного положення на інше переходять дуже повільно й затримуються в одному положенні довго. Повіки опускає повільно й так само повільно їх піднімає. Погляд довгий, але не завжди уважний. Частіше погляд відсутній, ніж вивчаючий. При вивченні людини особлива увага приділяється м'язам рота в різних ситуаціях: у посмішці, у гніві, у роздратуванні, у розслабленні. Але й посмішка буває поблажливою, презирливою, бридливою, щасливою, іронічною, саркастичною, буває посмішка переможця й посмішка того, хто програв, посмішка того, хто опинився в неприємному становищі або посмішка загрозлива, близька до вишкірення. Й у всіх цих ситуаціях беруть участь м'язи обличчя. Робота цих м'язів – дзеркало душі. Й деталі ці набагато важливіші, ніж знання його фінансових і службових складнощів, хоч і це непогано знати..."

Торговельні ігри з простором

Жоден тренінг продажів не відбувається без теми взаємодії продавця й покупця в просторі.

Ця взаємодія починається з вуличного зазивача або з того, що грає його роль.

Відомо, що для здійснення продажу ми повинні:

1. Привернути увагу.

2. Запалити інтерес.

3. Збудити бажання.

4. Підштовхнути до дії.

Перший пункт найтісніше пов'язаний із тривимірним простором, а на наступних з'являються вже й інші виміри.

Привернути увагу можна ефектною рекламою – щит, вивіска з грою кольорів, динамікою, звуком. Особливо важлива динаміка – елементи оформлення, що рухаються, прапори, роботи, ілюмінація.

Добре діє на пішоходів і привабливий рух звуку. Найкращий приклад, яким це можна проілюструвати, це колись помічений мною витвір геніального оформлювача – цокання дамських каблучків: ви йдете тротуаром, а перед вами або вже за вашою спиною в напрямку до вітрини магазину пробігає звук невидимих каблучків. Ви обертаєтеся на цей звук, проводжаєте його очима, дивитеся в розчинені двері магазину й тільки після цього виявляєте, що звук породжений стереопарою винесених на вулицю динаміків.

На одній з київських вулиць я довго спостерігав за потішною розвагою продавців салону побутової техніки. Його вітрини були відділені від проїжджої частини тротуаром і вузьким газоном, на якому стояла поливальниця, яка оберталась навколо своєї осі. Швидкість її обертання регулювалася саме веселими продавцями. Коли вони обливали водою свою нову жертву, один з них вибігав з магазину й із заклопотаним вигуком "ой-ой-ой!" затягував мокру панянку в магазин. Там її дуже швидко сушили фенами, а висушившись, вона що-небудь купувала.

Але я бачив і столи під парасолями на євпаторійскій набережній, де ховалися від сонця й клієнтів продавці кримських екскурсій. Щоб зазирнути під парасолі, туристи схилялися в три погибелі й були змушені вести переговори саме в таких скоцюрблених позах. Особливо це було незручно для власниць міні-спідниць. Продавці сиділи, але стільців для покупців не було. Оскільки ж розмова повинна був тривати хоча б кілька хвилин, часто доводилось бачити, як туристи, тримаючись рукою за поперек, вислизали з-під парасолі і йшли геть. При цьому продавці кривили невдоволені гримаси, але ніхто з них не здогадався поставити стільця й парасолі для клієнтів. А зважаючи на те, що на набережній вільних ослонів як правило не було, туристичні бізнесмени втрачали один з найпростіших і найдешевших засобів залучення клієнтури...

Так само мене зазвичай дратують дуже низькі й наглухо тоновані віконця заправних станцій і пунктів обміну валют. Якщо це можливо, я намагаюся не повертатися. Хіба приємно гнути спину й не бачити обличчя продавця?..

Для покупця на колесах вирішальним фактором може виявитися порожня площадка біля магазину. Досить лише помітити магічне словосполучення "безкоштовне паркування".

Про роль відкритих дверей варто поговорити особливо.

Пам'ятаєте виставу в одному з оповідань О'Генрі, у якому двійко веселих шахраїв голяком пробігло по сцені? Обуреній публіці у відповідь на вимогу: "Гроші назад!" – вони відповідали:

– Якщо хочете, то ми повернемо вам гроші. Але тоді над вами буде сміятися все місто. Чи не краще вам обдурити співгромадян, розповівши про наше чудове шоу? Тоді над іншими городянами посмієтеся ви!

Навіть у випадкового відвідувача в тисячу разів більше шансів стати покупцем, ніж у перехожого. Саме тому ми тримаємо двері наших магазинів відчиненими. З цієї ж причини затіваємо гру в інтер'єрні тунелі, які підхоплюють роззяву біля дверей і затягують усередину наших комерційних лабіринтів. Саме там і розігрується головний раунд просторової гри, завдання якої – продати. Але тут, вже на нашому полі, її характер змінюється.

З покупцем, який зайшов до магазину, варто грати вже тільки персонально. Тобто – з огляду саме на його пересування, його звички, його і свій зріст...

До речі про зріст.

Зрозуміло, що в пресинзі і жорстких переговорах виграє той, хто хоча б трішки вищий. Але високий продавець, працюючи з клієнтом-пігмеєм, у більшості випадків повинен зробити щось особливе для того, щоб покупець не відчув дискомфорту.

Малорослого клієнта можна спробувати швидше вмовити присісти.
Й такі клієнти на це зазвичай легко погоджуються.

А працюючи біля вітрини, високий продавець може навіть присісти.
Й це дуже легко мотивувати. В одному з київських магазинів працює колишній баскетболіст прекрасної команди "ТТТ". Здогадуєтеся, якого він зросту? Ми знайомі давно. Спостерігаючи за його роботою, я одного разу помітив, що кожен продаж він проводить, навпочіпки присівши біля вітрини .

– Чому ти показуєш їм товари тільки внизу?

– Ти ж розумієш – людям неприємно, коли я "нависаю" над ними...

– Але може щось цікаве для них є й на верхніх полицях?

На це він хитро обеззброююче відповів :

– Там мотлох. Найбільш ходові моделі я виклав на нижню полицю!

Взагалі, для того, щоб перехожого перетворити у відвідувача, згодяться майже будь-які прийоми. Іноді – навіть відверто шахрайські. Хоча, можливо, це й не зовсім добре...

...Я пам'ятаю вибух веселки на стінах невеликого вагона, який стояв на краю ринку в маленькому алжирському містечку Тизи-Узу. На його стінах оголену й закривавлену блондинку буквально поїдали змії, більше схожі на драконів – блиск луски, сяйво голодних очей, краплі отрути, що стікають з вискалених іклів... Потрапивши у вагон, турист бачив сонного старого араба, який сидів на забрудненому килимку. На шиї араба висів сонний облізлий удав досить середніх розмірів...

Покупець без спеціальної підготовки грає в просторі лише за одним правилом : "Мені повинно бути зручно".

Агент-професіонал змушений дотримуватися іншого принципу: "Потрібно, щоб йому було зручно купувати, а мені – зручно маніпулювати".

Що таке "зручно" для покупця? Приємний стілець, гарний огляд, можливість маневру (пожартуємо: "Що ще потрібно для того, щоб спокійно зустріти старість?")

Крім звичайного відчуття фізичного комфорту зручність для покупця – це ще й щось метафізичне. В неї входить бажання почуватися в безпеці.

Нехай клієнт стоїть або сидить так, щоб не відчувати пресингу.

Я запрошую до дошки когось зі слухачів. Ми розташовуємося так, щоб я був у нього під правою рукою – стоячи або сидячи.

Я кажу:

– Ось уявіть, що ви в моєму магазині або в моєму кабінеті. Спробуйте оцінити ступінь вашого комфорту в балах. Припустимо, за десятибальною шкалою. Просто спробуйте запам'ятати ваш нинішній стан. Зараз ми змінимо взаємне розташування, і я запитаю у вас, як змінилося ваше відчуття комфорту. Готові?

– Так?

– А на скільки балів ви зараз себе почуваєте?

– Як у старому анекдоті: "приблизно так – сім-вісім..."

Я роблю маневр і виявляюся в нього під лівою рукою.

Кажу:

– Ну ось щось змінилося, я просто став ліворуч від вас. То коли вам комфортніше – коли я був праворуч від вас чи коли перейшов на лівий бік?

Мій співрозмовник частіше визнає, що йому стало трохи зручніше. Повернувши його на місце, я розпитую групу:

– А як у Вас? Спробуйте пригадати схожі ситуації. Можливо – магазин, можливо – виставку, можливо – розмову десь на фірмі, в кабінеті, в коридорі, на вулиці.

Підсумки такого розпитування можна винести на дошку. І підрахувати результат – скільки "правокомфортних" і скільки "лівокомфортних". І якщо перших як правило п'ята частина або чверть, то других, тобто "лівокомфортних" – вісімдесят або сімдесят відсотків.

– Про що це свідчить?

Слухачі пояснюють:

– Людям зручніше, щоб співрозмовник був ліворуч!

Ця двозначність часто викликає сміх, але вона абсолютно вірна. Я визнаю:

– Важко точно пояснити це явище, але ви зробили правильний висновок. І тепер легко зрозумієте, що до чого, коли побачите "вальсування" покупця й продавця в якому-небудь магазині. Їм обом хочеться перевести співрозмовника на лівий бік. Ось вони й танцюють.

Є кілька версій цього танцю. Колись один із моїх слухачів азартно пояснив це з точки зору йоги, а другий відповів йому рівнобіжним трактуванням згідно з дзен.

У NLP вважається, що на осі часу ліворуч від нас – наше "минуле", праворуч – "майбутнє". Минуле нам знайоме, й ми до нього ставимося без тієї обережності, на яку заслуговує майбутнє. Тому співрозмовник, який стоїть ліворуч (у зоні минулого), приємніший і викликає більше довіри.

У лівші – все навпаки. В тому числі й у перевченого лівші.

Така асиметрія простору відбивається також і в плануванні робочих кабінетів. Якщо її визначає господар кабінету, то відвідувачеві зазвичай відводять місце під лівою рукою.

– Чи важливо все це? – запитує Деревицький у групи.

Йому відповідають:

– Якщо вже ви так часто кажете про те, що "дрібниці не відіграють вирішальної ролі, а визначають все", то, мабуть, важливо.

А Деревицький вперто допитує:

– То на який бік ми будемо тепер ставити й саджати клієнтів?

– На правий.

– Чому?

– А щоб їм було приємніше обманюватися!

Я з награною досадою розвожу руками:

– В принципі – правильно. Помилка лише в інтонації...

Звичайно, крім "ліво-право" важливу роль грає "нижче", але про це ми поговоримо пізніше. А зараз важливо розповісти про те, що взаємне розташування мотивувати й змінити дуже легко. Я про це розповідаю так:

– Ми живемо у світі бар'єрів. Просте й однозначне планування торговельних приміщень і службових місць задають розташування "віч-на-віч". Та й дійсні бар'єри теж зустрічаються часто – в аптеках, на пошті, у ЖЕКу, за прилавком...

Якщо зазирнути в роботу Алана Піза ("Мова рухів тіла"), то ми легко знайдемо докази того, що фронтальна позиція ("віч-на-віч") уже сама по собі задає конфронтацію. Розповівши про це, я попереджаю групу:

– Я люблю провокації. І в наших іграх ви в цьому ще переконаєтеся. Перед тим, як ви в іграх почнете відпрацьовувати різні етапи продажів, я буду хитро організовувати ваш ігровий простір. У театрі це називається – "зробити вигородку"... Ось так я поставлю робочий стіл директора, а ось так – його крісло. Здогадуєтесь, як я виставлю стілець для когось з вас, хто буде грати роль агента?

Правильно – я виставлю його "обличчям до обличчя" директора. І ви, як і всі мої попередні слухачі, купитесь на це – ви сядете саме так, як це нав'язано плануванням.

Дивно, що навіть після такого попередження слухачі надзвичайно рідко згадують про конфронтаційність позиції "віч-на-віч" і ще рідше знаходять у собі сміливість переставити стілець або взагалі продавати в русі, переміщуючись, граючи з простором.

До речі, ви ж знаєте, що вуличних торгівців спеціально навчають так званому "комерційному танцеві", що віддалено нагадує боксерський "танець метелика" на ринзі? Це робиться для того, щоб обволікати не тільки словом, але й динамічною магією жестикуляції рук.

На жаль, у багатьох агресивних агентських мережах з цим танцем – явний перебір. Принаймні – якщо боксерський танець "метелика" підходить для вулиці, то в чужих офісах варто себе трохи стримувати.

Мені не раз доводилося перевербовувати мандрівних торгівців. Якщо з них потрібно було зробити нормальних комерційних представників, то проблема паразитичної жестикуляції була – ні, не непереборною – але надзвичайно важко пояснюваною. Тобто хлопці ніяк не могли зрозуміти, від якого жестикулярного перебору їх хочуть відучити. Й тому найкращим виявлялося використання відеокамери. Якщо ваш студіозі здатен з її допомогою побачити цей дефект своєї моторної техніки й здатний після цього від нього позбутися, то з нього буде користь. Якщо ні – кандидата краще далі не мучити, а просто тихо позбутися бездара.

Але повернімося до гри в просторі.

Зрозуміло, що, коли ви вищі, то обростаєте "додатковим авторитетом". Звичайно, якщо стоїте не на килимі у власного директора.

Але старі кравці знають, як приворожити клієнта, сівши біля його ніг на низькому стільчику. Це знає й майже вимерле плем'я вуличних чистильників взуття.

Розповідаючи про гру "на вертикалі", можна дуже відволіктися. Будь-хто з моїх читачів і сам легко пригадає царські трони, високі спинки крісел присяжних засідателів, підступництво гостьового м'якого низького крісла та інше, інше...

Але як можна змінити взаємне розташування, і яким воно може бути?

По-перше, переміщення зазвичай варто хоч якось мотивувати, пояснити. Це можна легше зробити, граючи з аксесуарами, з паперами, з документами. Але про це краще не розповідати – це треба показувати... Тут скажемо коротко – краще "пліч-о-пліч".

До стінки

Ні, до стінки – це не обов'язково. Можна й на аркуші паперу...

Коли нас цікавить якась фірма, структура її влади, її "сірі кардинали" й тіньові лінії управління, можна побудувати ось таку таблицю і у ній позначити звичайними знаками плюс і мінус стосунки персон, які нас цікавлять:

	Іванов	Петров	Сидоров	Орлов	директор Семенов
Іванов		+	–	+	–
Петров	+		–	+	–
Сидоров	–	–		–	–
Орлов	+	+	–		–
директор Семенов	–	–	–	–

Чи зрозуміло з таблиці, з ким потрібно попрацювати, щоб ускладнити життя директора? Зрозуміло...

Але все може бути й ефективнішим. Щоправда, ми не розвідшкола, тому ці технології окремо коментувати не будемо. Але для того, щоб стало зрозуміло, у якому напрямку варто шукати, наведемо лише цитату з зовсім відкритого джерела – фрагмент із суворівського "Контролю":

Все в світі починається з організації.

У кожній справі треба придумати якусь систему, шкалу цінностей, якісь координати винайти, у які можна укладати і порівнювати факти й цифри.

Настя довго дивилася на стіну, а потім поставила драбинку й фотографію клієнта головного – Миколи Івановича Єжова кнопочками приколола. Фотографія 30 на 24. Пробка для того, щоб портрети й папірці легко кнопочками приколювалися.

Микола Іванович Єжов – точка відліку. Микола Іванович Єжов – найближчий друг товариша Сталіна, отже, – головний ворог. Миколі Івановичу Єжову довірена безпека країни, уряду й товариша Сталіна особисто. І якщо так, то товариш Єжов – найнебезпечніша людина.

Відійшла Настя, голову схилила, на свою роботу любується: стіна в чотири людських зрости й відповідної ширини. Вся стіна тепер м'яка й пахуча: від коркових панелей запах дивний. До запаморочення. Плити коркові просочують чимось, що збуджує-дурманить.

На збуджуючій стіні – один портрет на чотирьох кнопках: молоденький шеф НКВД, на петлицях зірки, як у маршала. Під фотографією Настя найкоротшу характеристику приколола: "Народився 1 травня 1895 року. Пролетарського походження. Добре співає. Цінує мистецтво. Освіти не має. Лікувався від педерастії. Не долікувався".

Постукав у двері професор Перзеєв, зайшов, похвалив: молодець, Жар-птиця, фотографії клієнтів перед очима треба мати, в очі клієнтам частіше зазирати. В світ внутрішній проникати.

Поруч Настя фотографію дружини приладнала – Женічки Хаютіної-Єжової з характеристикою: "Справі партії віддана. Виявляє революційну пильність. Наполегливо вивчає теорію марксизму-ленінізму. Любить ікру осетрову. Домробітниць б'є. Вдягається в Парижі. Володіє найбагатшою в Москві колекцією жіночого одягу. Улюблені парфуми – "Лориган Коті". Улюблені камені: сапфіри з чорнотою; смарагди цейлонські, світлі, із внутрішнім сяйвом; діаманти безбарвні або рожеві. Добре орієнтується в шкалі прозорості діамантів. Літо проводить у Ялті, зиму в Барвисі й на курортах Австрії. Живе – див. особливу папку 29/815. Жила з Єжовим, коли чоловіком був Хаютін". Відразу й про Хаютіна коротенько: "Ворог. Троцкіст. Терорист. Шкідник. Викритий своєю дружиною у зв'язках з німецькою, польською та японською розвідками. Ліквідований".

Нижче фотографій Єжова з дружиною та її колишнього чоловіком – портрети ежовських заступників: товаришів Фріновського, Заковського, Вольського, Жуковського й Чернишова. Нижче портрети начальників головних управлінь, центральних управлінь, республіканських наркомів, начальників обласних і табірних управлінь. І дружини поруч.

Важливо про дружин більше знати. Якщо якась дружина чоловіком керує, то портрет такої дружини Настя не на одному рівні з чоловіком помістить, а трохи вище. Щоб в очі кидалося. А якщо чоловік у родині головний, то тоді фотографію чоловіка трохи вище фотографії дружини. Але це зрідка.

Із самим Єжовим не зрозуміло. Із записів розмов виходить, що дружина ним керує, як Бонапарт Європою. Але як нап'ється Микола Іванович (а напивається часто), то тут вже він Бонапарт. Тому портрети Єжова та його дружини поруч висять. На одному рівні.

А Настя ниточками портрети з'єднує. Все до системи привести треба. Щоб закономірності виявляти. Якщо люди свої – значить, з'єднати червоною ниточкою два портрети. У кожного начальника – група, з яким пов'язаний порукою, може, й кров'ю. Свою групу кожен начальник за собою службовими сходами тягне. Від кожного начальника до підлеглих – червоні ниточки: свої хлопці. Ворожнеча – чорна нитка між двома портретами. Таємна недоброзичливість – сіра. Тут павутина сіра відразу обплела всі портрети. Позашлюбні статеві зв'язки – жовтою ниточкою. Клубка не вистачило. Педерастичні стосунки – це блакитненькими.

Прийшов Холованов: ну й картина. Ну й розумниця Настя. Шкода, не можна товаришеві Сталіну в Кремль відвезти таку картину й продемонструвати. Нічого. Товариш Сталін сам тут буває. Покажемо. Одна справа – папки перегортати, аркушики перекладати, від пилу канцелярського чхати, інша справа – картина на всю стіну: сто головних лідерів НКВД і дружини їхні відразу, й коханки, й коханці. Вся стіна начебто мозаїкою прикрашена. Не даремно літак у Лондон ганяли. Не даремно коркові плити фірми "Еркол" везли. І як легко в разі змін портретики переколоти й ниточки перетягнути. Був товариш Прокоф'єв заступником Наркома НКВД, перекинули його заступником Наркома зв'язку, на його місце товариша Бермана поставили, потім товариша Бермана призначили Наркомом зв'язку, товариша Рижова на його місце, розстріляли Рижова, й крісло заст. Наркома НКВД зайняв товариш Жуковський. Якщо так і далі піде, то кожні три-чотири місяці треба портретик змінювати. Рідко хто на цьому місці, як товариш Берман, десять місяців протриматися може. Якщо все до системи привести, то не важко зрозуміти, що товариша Жуковського незабаром зі стінки знімати доведеться, й на його місце вішати портрет товариша Філаретова. Та і йому більше трьох місяців тут не висіти...

І як легко на коркову стіну повісити новий портретик. І ниточками з іншими портретами з'єднати: червоненькими, сіренькими, чорненькими, жовтенькими, блакитненькими.

На іншій стіні – карта Союзу від стелі до підлоги. Прапорцями на карті республіканські й обласні управління, табірні управління, в'язниці, табори, заборонені зони, санаторії НКВД, будинки відпочинку, табори відпочинку для дітей керівників НКВД, виправно-трудові табори для дітей розстріляних керівників НКВД. Теж картина вражаюча.

У простінках між вікнами Настя структури суміжних організацій розмістила. Система та ж: піраміда з портретів начальників і їхніх дружин – це офіційна картина. А з'єднаєш портрети ниточками різнобарвними й вимальовується картина неофіційна.

Розміщає Настя портрети тих, хто раніше в НКВД працював, і дивовижні візерунки розцвітають: Наркомат лісової промисловості, придивишся – філія НКВД. Наркомат зв'язку, а всі начальники з НКВД. Будівництво залізниць – знову філія НКВД. Освоєння Півночі – знову НКВД. Освоєння Далекого Сходу – знову філія. Безліч будівництв – і всі філії. Багато філій, на стінах місця не вистачає.

Треба стіни замовити...

Уроки одного діалогу

Ось чому можуть нас навчити реконструйовані історичні персонажі...

До речі, цього року в Москві у видавництві "Совершенно секретно" вийшов чудовий двотомник Г. Дугласа "Шеф гестапо Генріх Мюллер – Вербувальні бесіди й щоденники". Дуже рекомендую поцікавитися!

Mail's wars

Партизанська війна в телекомунікаційних мережах засобами електронної пошти має як деякі спільні прикмети герильї, так і властиві тільки їй особливості, тобто свій власний арсенал. Маючи на меті моральне знищення ворога можна відповідно до обставин застосувати:

1. Перекручування реплік.

2. Приватні апеляції до частини ворогів з метою залучити їх на свій бік.

3. Застосування провокаційного сабжа.

4. Наїзд на:

а) ім'я;

б) alias;

в) адресу;

г) сигнатуру;

д) організацію – власника адреси.

5. Знущання над:

а) помилками;

б) описками;

в) стилем;

г) настроями (розгубленість і т.д.);

д) акцентом, у т.ч. – формотворчим.

6. Тенденційність цитат.

7. Засіб нацькувати ворогів один на одного:

а) підтримати одного;

б) "знайти" у висловах одного випади на іншого;

в) знайти в одного щось спільне з собою й на цій підставі зняти звинувачення на його адресу.

8. Пресинг запитань як спосіб утримувати ініціативу.

9. Заборона на вичерпні відповіді.

10. Відповідь запитанням на запитання – відкрита й прихована.

11. Гра в "поганого і доброго слідчого" – зміна знаку свого ставлення до проблеми й ворога.

12. Вимога розшифровки, уточнення, посилання. Отримаєш – рознести їх.

13. Посилання на фіктивні джерела.

14. Містифікація. Як агресивний захист за розкриттям – імітація розиграшу й знущання з цієї нагоди.

15. Використання імені й звинувачення в сабжекті. Іноді – з підкресленим звертанням до всіх конференцій, де можуть знати ворога.

16. Гра з мовами.

17. Гра з кодуваннями.

18. Прикріплення завірусованих подвійних подарунків.

19. Підвішування величезних витяжок і документів.

20. Пошук підтримки в нейтралів милом і посилання на них.

21. Змусити на витрату часу:

а) на саму відповідь;

б) на підготовку інформації;

в) на виправдання.

22. Великі постинги нет-мейлом – як удар по кишені.

23. Сканування інших конференцій у пошуку листів супротивника й цитування цих "лівих" листів.

24. Груба лайка.

25. Гра з віком (власним і ворога) для висування звинувачень.

26. "Статеві" звинувачення.

27. Виклик на зустріч. Обіцянки зустрічі (в т.ч. – на будь-якій відстані).

28. Персональний пошук інформації про ворога та його фірму за довідковим сервісом.

29. Перекручування приказок, прислів'їв.

30. Хамство з рівнобіжним висловленням сподівання, що ворог не сприйняв це на свою адресу.

31. Узагальнення з антипатиками-супротивниками.

32. Звертання до всього співтовариства з осміянням ворога – як засіб вивести бійку за межі кола старих учасників.

33. Залучення партнерів з інших конференцій.

34. Витримки з приватних листів.

35. Наїзд:

а) національні;

б) етнічні;

в) політичні;

г) кланові;

д) професійні;

е) культуральні;

є) класові.

36. Плотви:

а) негативні;

б) підкреслено позитивні;

в) комбінаторні.

37. Складання й використання досьє за опитуванням аудиторії.

38. Матриця реагування на атаки – публічний структуральний аналіз арсеналу ворога.

39. Наклеп фірмі, яка володіє адресою. Обговорення цієї фірми в комерційних конференціях. Звинувачення на її адресу.

40. Шаржування. Текст і графіка.

41. Переадресація атаки на інших.

42. Аналогії.

43. Асоціативні побудови.

44. Гра з родинними образами.

45. Історичні ремінісценції.

46. Провокування розмов "про життя" з розкручуванням ворога для отримання приватної інформації й атака на персону.

47. Зміна теми – перехід від обговорення проблеми до обговорення особи.

48. Звернення до високих почуттів і провокації на цьому ґрунті.

49. Використання сленгу, жаргону, екзотичної термінології.

50. Нейтральні постинги для створення й підтримки іміджу.

51. Звинувачення в нісенітниці.

52. Вимоги пояснень.

Торговельна школа Ільфа й Петрова

"Чим тільки не займаються люди! Паралельно великому світові, у якому живуть великі люди й великі речі, існує маленький світ з маленькими людьми й маленькими речами. У великому світі винайдений дизель-мотор, написані "Мертві душі", побудовані Дніпровська гідростанція й здійснено переліт навколо світу..."

А ще у великому світі написані книги Ільфа й Петрова. З атмосферою ХХ століття, заданою "Дванадцятьма стільцями" й "Золотим телям", ми стоїмо на межі тисячоліть.

Їхні книги вчать посміхатися й жити. Вони нам так добре знайомі, що, цитуючи, можна навіть не робити посилань. Ну, а нас, комерсантів, Ільф і Петров учать також продавати.

Коли-небудь хто-небудь напише дисертацію: "Спадщина Ільфа й Петрова як посібник для комерсанта". Я пишаюся тим, що в переліку літератури першою буде моя скромна праця. Це лише чорновий огляд комерційних аспектів "Дванадцяти стільців" і "Золотого теляти", але це – вперше...

Тож давайте ще раз погортаємо безсмертні сторінки!.. Нашим тренером продажів буде Великий Остап, "якого любили домашні господарки, домашні робітниці, вдови й навіть одна жінка – зубний технік" і деякі з його компаньйонів.

"У маленькому світі винайдено міхур, що кричить "піди-піди", написана пісенька "Цеглинки" й побудовані штани фасону "повпред". У великому світі людьми рухає прагнення облагодіяти людство" – прагніть облагодіяти людство!

"Маленький світ далекий від таких високих матерій. У його мешканців прагнення одне – як-небудь прожити, не відчуваючи почуття голоду" – вгамовуйте голод маленьких людей!

"Маленькі люди квапляться за великими. Вони розуміють, що повинні бути співзвучні епосі й тільки тоді їхній товар може знайти збут" – будьте співзвучні епосі!

"У радянський час, коли у великому світі створені ідеологічні твердині, у маленькому світі спостерігається пожвавлення. Під усі дрібні винаходи мурашиного світу підводиться гранітна база "комуністичної" ідеології. На міхурові "піди-піди" зображується Чемберлен, дуже схожий на того, як його малюють у "Известиях". У популярній пісеньці розумний слюсар, щоб домогтися любові комсомолки, у три рефрени виконує й навіть перевиконує промфінплан. І поки у великому світі йде люта дискусія про оформлення нового побуту, у маленькому світі вже вce готове: є краватка "Мрія ударника", толстовка-гладковка, гіпсова статуетка " колгоспниця, яка купається," й дамські коркові підпахівники "Любов бджіл трудових"" – використовуйте в продажах ідеологічні важелі!

А скільки в Ільфа й Петрова маленьких натяків для професійного комунікатора. Хоча натяки добре працюють лише з деякими: "У Берліні є дуже дивний звичай – там їдять так пізно, що не можна зрозуміти, що це: рання вечеря чи пізній обід!.."

Добре описане правило, відповідно до якого мовчання частіше ефективніше найкращих промов:

– Що ж я повинен робити? – простогнав Іполит Матвійович.

– Ви повинні мовчати. Іноді для значущості надимайте щоки".

Апелюйте до високих мотивів – це передає клієнту почуття безпеки справи:

– Громадяни! – сказав Остап, відкриваючи засідання. – Життя диктує свої закони, свої жорстокі закони. Я не буду говорити вам про мету на-ших зборів – вона вам відома. Мета свята. Звідусіль ми чуємо стогони. З усіх кінців нашої великої країни волають про допомогу. Ми повинні прос-тягти руку допомоги, й ми її простягнемо. Одні з вас служать і їдять хліб з маслом, інші займаються відхожим промислом і їдять бутерброди з ік-рою. Й ті, й інші сплять у своїх ліжках і вкриваються теплими ковдрами. Одні лише маленькі діти, безпритульні, знаходяться без нагляду. Ці квіти вулиці, або, як висловлюються пролетарі розумової праці, квіти на асфа-льті, заслуговують кращої долі. Ми, добродії присяжні засідателі, повинні їм допомогти. І ми, добродії присяжні засідателі, їм допоможемо".

Такий підхід клієнтам до вподоби: "Власник "Швидкоупаку" був надзвичайно задоволений.

"Красиво складено, – вирішив він, – під таким соусом і гроші дати можна. У випадку успіху – пошана! Не вийшло – моя справа шістнадцята. Допомагав дітям, і справа з кінцем".

У контакті дуже важливо швидко зорієнтуватися: "Остап одразу зрозумів, як поводитися в світському товаристві. Він закрив очі й зробив крок назад.

– Прекрасне хутро! – вигукнув він.

– Жартуєте! – сказала Елочка ніжно. – Це мексиканський тушкан.

– Бути цього не може. Вас обдурили. Вам дали набагато краще хутро. Це шанхайські барси. Ну так! Барси! Я впізнаю їх за відтінком. Бачите, як хутро грає на сонці!.. Смарагд! Смарагд!

Елочка сама фарбувала мексиканського тушкана зеленою аквареллю й тому похвала ранкового відвідувача була їй особливо приємною.

Не даючи господині оговтатися, великий комбінатор вивалив усе, що коли-небудь чув, про хутра. Після цього заговорили про шовк, і Остап обіцяв подарувати чарівній господині кілька сотень шовкових коконів, привезених йому головою ЦИК Узбекистану.

– Ви хлопчина що треба, – відзначила Елочка в результаті перших хвилин знайомства"...

Комбінатор узагалі завжди відрізнявся особливим чуттям. Хоча іноді програвав ще більш високим професіоналам:

"Остап відразу ж зрозумів, що монтер великий дока. Договірні сторони зазирали один одному в очі, обіймалися, ляскали один одного по спині й чемно сміялися.

– Ну! – сказав Остап. – За всю справу десятку!

– Дуся? – здивувався монтер. – Ви мене озлоблюєте. Я людина, змучена нарзаном.

– Скільки ж ви хотіли?

– Покладіть півста. Адже майно ж казенне. Я людина змучена.

– Добре! Беріть двадцять! Згодні? По очах бачу, що згодні.

– Згода є продукт при повному непротивленні сторін.

– Добре викладає, пес смердючий, – шепнув Остап на вухо Іполиту Матвійовичу. – Вчіться.

– Коли ж ви стільці принесете?

– Стільці проти грошей.

– Це можна, – сказав Остап, не думаючи.

– Гроші наперед, – заявив монтер, – вранці гроші – ввечері стільці, або ввечері гроші, а на інший день вранці – стільці.

– А можна, сьогодні стільці, а завтра гроші? – катував Остап.

– Я ж, дуся, людина змучена. Таких умов душа не приймає!

– Але ж я, – сказав Остап, – тільки завтра отримаю гроші телеграфом.

– Тоді й розмовляти будемо, – підсумував впертий монтер, – а поки, дуся, щасливо залишатися біля джерела. А я пішов. У мене з пресом роботи багато. Сімбієвич за горлянку бере. Сили не вистачає. А одним нарзаном хіба проживеш?.."

Але частіше командор вигравав:

"Остап обережно розкрив обійми, схопив старого за руку й сердечно її потрусив.

– Я вам співчуваю! – вигукнув він.

– Правда? – запитав господар будиночка, припадаючи до плеча Бендера.

– Звичайно, правда, – відповів Остап. – Мені самому часто сняться сни.

– А що вам сниться?

– Різне.

– А яке все-таки? – наполягав старий.

– Ну, різне. Суміш. Те, що в газеті називають "Звідусіль про все" або "Світовий екран". Позавчора мені, наприклад, снилися похорон мікадо, а вчора – ювілей Сущевської пожежної частини.

– Боже! – вимовив старий. – Боже! Яка ви щаслива людина! Яка щаслива! Скажіть, а вам ніколи не снився який-небудь генерал-губернатор або... навіть міністр?

Бендер не став опиратися.

– Снився, – весело сказав він. – Як же. Генерал-губернатор. Минулої п'ятниці. Всю ніч снився. І, пригадую, поруч з ним ще поліцмейстер стояв у візерунчатих шальварах.

– Ой, як добре! – сказав старий. – А чи не снився вам приїзд государя-імператора в місто Кострому?

– У Кострому? Був такий сон. Дозвольте, коли ж це?.. Ну так, третього лютого цього року. Государ-імператор, а поруч з ним, пригадую, ще граф Фредерікс стояв, такий, знаєте, міністр двору.

– Ой ти господи! – захвилювався старий. – Чого ж це ми тут стоїмо? Милості просимо до мене!"

Часто ефективний бартер: "З нею потрібно діяти на обмін", – вирішив він.

– Ви знаєте, зараз у Європі й у кращих будинках Філадельфії відновили стародавню моду – розливати чай через ситечко. Надзвичайно ефектно й дуже елегантно.

Елочка насторожилася.

– У мене саме знайомий дипломат приїхав з Відня й привіз подарунок. Потішна річ.

– Має бути, знаменито, – зацікавилася Елочка.

– Ого! Хо-хо! Давайте обміняємося. Ви мені стілець, а я вам ситечко. Хочете?

Й Остап вийняв з кишені маленьке позолочене ситечко. Сонце колисалося в ситечку, як яйце. По стелі стрибали зайчики. Зненацька осяяв темний кут кімнати. На Елочку річ справила таке ж непереборне враження, яке справляє стара банка з-під консервів на людожера Мумбо-Юмбо. У таких випадках людожер кричить повним голосом, Елочка ж тихо застогнала:

– Хо-хо!

Не даючи їй опам'ятатися, Остап поклав ситечко на стіл, узяв стілець і, довідавшись у чарівної жінки адресу чоловіка, галантно розкланявся".

Є в І&П й прямі інструкції для комунікатора: "Бендер втовкмачував компаньйонові найкоротші шляхи до відшукування скарбів. Діяти сміливо. Нікого не розпитувати. Побільше цинізму. Людям це подобається. Через третіх осіб нічого не починати. Дурнів більше немає. Ніхто для вас не стане тягати діаманти з чужої кишені. Але й без кримінальщини. Кодекс ми повинні шанувати"...

А скільки у вічних книгах чудового ілюстративного матеріалу з теми "Техніка торгу"!.. Ну ось, наприклад:

"Іполіт Матвійович, що усвідомлював усю свою нікчемність, стояв похнюпившись.

– Ось що, дорогенький, я бачу повну безцільність нашої спільної роботи. В будь-якому разі, працювати з таким малокультурним компаньйоном, як ви, за п'ят-де-сят відсотків – здається мені абсурдним. Волею-неволею, але я повинен висунути нові умови.

Іполит Матвійович задихав. Досі він намагався не дихати.

– Так, мій старий друже, ви хворі організаційним безсиллям і блідою неміччю. Відповідно до цього зменшуються ваші паї. Чесно, хочете двадцять відсотків?

Іполит Матвійович рішуче захитав головою.

– Чому ж ви не хочете? Вам мало?

– Мало.

– Але ж це ж тридцять тисяч карбованців! Скільки ж ви хочете?

– Згоден на сорок.

– Грабунок серед білого дня! – сказав Остап, наслідуючи інтонації проводиря під час історичного торгу в двірницькій. – Вам мало тридцяти тисяч? Вам потрібен ще ключ від квартири?!

– Це вам потрібен ключ від квартири, – промимрив Іполит Матвійович.

– Беріть двадцять, поки не пізно, а то я можу роздумати. Користуйтеся тим, що в мене гарний настрій.

Вороб'янинов давно вже втратив той самовдоволений вигляд, з яким колись починав пошуки діамантів. Він погодився..."

Незрівнянні образи деяких персонажів. У тому числі – й комерсантів: "Авессалом Ізнуренков знаходився в стані постійного занепокоєння. Він хитав повними ніжками, крутив виголеним подборіддячком, видавав ахи й робив волохатими руками такі жести, начебто робив гімнастику на гумо-вих кільцях. Він вів дуже заклопотане життя дрібного агента зі стра-хування від вогню, хоча агентом не був, – усюди з'являвся й щось про-понував, бігаючи вулицею, як злякана курка, швидко говорив уголос, не-мов вираховував страховку кам'яної, критої залізом будівлі. Сутність його життя й діяльності полягала в тому, що він органічно не міг займатися якою-небудь справою, предметом або думкою більше, ніж на хвилину"...

Ось як подано життєвий варіант такої мовної техніки наведення трансу, як забалакування. Адже дехто використовує цю технологію не прораховано, а просто інакше не вміє:

"– Правда, він схожий на папугу?.. Лев! Лев! Справжній лев! Скажіть, він дійсно пухнастий до неймовірності?.. А хвіст! Хвіст! Скажіть, це дійсно великий хвіст?.. О! Скажіть, а ця брошка дійсно зі скла? О! О! Який блиск!.. Ви мене засліпили, слово честі!.. А скажіть, Париж дійсно велике місто? Там дійсно Ейфелева вежа?.. О! О!.. Які руки!.. Який ніс!.. О!..

Він не обіймав дівчину. Йому було досить говорити компліменти. І він говорив їх без угаву..."

Комерсант повинен бути "завжди готовий". Навіть ось так: "У Кислярського був спеціальний допровський кошик. Зроблений за спеціальним замовленням, він був цілком універсальний. У розгорнутому вигляді він являв ліжко, у напіврозгорнутому – столик, крім того, він заміняв шафу – у ній були полички, гачки і шухляди. Дружина поклала в універсальний кошик холодну вечерю й свіжу білизну..."

Меблі – наймогутніший інструмент влади. Й бізнесмен повинен це враховувати, хоча "бар'єри дуже поширені в установах. Ними перепиняється доступ до потрібного співробітника. Відвідувач, як тигр, ходить уздовж бар'єра, намагаючись знаками звернути на себе увагу. Це вдається не завжди. А може, відвідувач приніс корисний винахід. А може, просто хоче сплатити прибутковий податок. Але бар'єр перешкодив – залишився невідомим винахід, і податок залишився несплаченим..."

Меблі можуть розповісти багато про що: "У кабінеті голови арбатівського виконкому, крім звичайного письмового столу, прижилися два пуфики, оббиті рожевим шовком, що лопнув, смугаста козетка, атласний екран з Фузі-Ямою й вишнею в кольорі й дзеркальна слов'янська шафа грубої ринкової роботи.

– А шафка-то типу "Гей, слов'яни! " – подумав відвідувач. – Тут багато не візьмеш. Ні, це не Ріо-де-Жанейро".

Крім меблів важливі й аксесуари: "Остап вийняв з автомобіля свій акушерський саквояж і поклав його на траву.

– Моя права рука, – сказав великий комбінатор, поплескуючи саквояж по товстенькому ковбасному боці. – Тут усе, що тільки може знадобитися елегантному громадянинові моїх років і мого розмаху.

Бендер присів над валізкою, як бродячий китайський фокусник над своїм чарівною торбою, і одну за іншою почав виймати різні речі. Спершу він вийняв червону нарукавну пов'язку, на якій золотом було вишите слово "Розпорядник". Потім на траву ліг міліцейський кашкет з гербом міста Києва, чотири колоди карт з однаковою сорочкою і пачка документів із круглими бузковими печатками. Весь екіпаж "Антилоп-Гну" з повагою дивився на саквояж. А відтіля з'являлися все нові предмети.

– Ви – голуби, – говорив Остап, – ви, звичайно, ніколи не зрозумієте, що чесний радянський прочанин-пілігрим, схожий мене, не може обійтися без лікарського халата.

Крім халата, у саквояжі виявився й стетоскоп".

Кого кусають собаки? Того, хто їх боїться.

Кому коряться люди? Тому, хто впевнений у собі:

"– Два місця, – сказав Остап дуже тихо, – у партері.

– Кому?

– Мені.

– А хто ви такий, щоб я вам давав місця?

– А я все-таки думаю, що ви мене знаєте.

– Не впізнаю.

Але погляд незнайомця був такий чистий, такий ясний, що рука адміністратора сама відвела Остапу два місця в одинадцятому ряду.

– Ходять усякі, – сказав адміністратор, потискуючи плічми, – хто їх знає, хто вони такі... Може, він з Наркомпросу?.. Здається, я бачив його у Наркомпросі... Де я його бачив?

І, машинально видавав пропуски щасливим кінокритикам, Яків Менелаєвич притих продовжував пригадувати, де він бачив ці чисті очі. Коли всі пропуски були видані й у фойє зменшили світло, Яків Менелаєвич згадав: ці чисті очі, цей упевнений погляд він бачив у Таганській в'язниці в 1922 році, коли й сам сидів там через дріб'язкову справу..."

Кожне шоу повинне працювати на глобальне комерційне завдання. Тому й оцінювати шоу потрібно за його комерційним ефектом:

"– Я задоволений спектаклем, – сказав Остап, – стільці цілі".

Не варто поспішати. Сьогоднішні скажені гроші можуть поставити хрест на завтрашньому бізнесі:

"У загальній товчії Іполит Матвійович пропхався до стільців і, будучи не в собі, потягнув один стілець у бік.

– Киньте стілець! – заволав Бендер. – Ви що, з глузду з'їхати? Один стілець візьмемо, а інші пропадуть для нас назавжди!"

Чи можна бути більш безсмертним? Отож зараз – найбезсмертніший фрагмент:

– Шахи! – говорив Остап. – Чи знаєте ви, що таке шахи? Вони рухають уперед не тільки культуру, але й економіку! Чи знаєте ви, що шаховий клуб чотирьох коней при правильній постановці справи зможе повністю перетворити місто Васюки?

Остап із учорашнього дня ще нічого не їв. Тому красномовство його було надзвичайним.

– Так! – кричав він. – Шахи збагачують країну! Якщо ви погодитеся на мій проект, то спускатися з міста на пристань ви будете мармуровими сходами! Васюки стануть центром десяти губерній! Що ви раніше чули про місто Земмерінге*? Нічого! А тепер це містечко багате й знаменитий тільки тому, що там був організований міжнародний турнір. Тому я кажу: у Васюках треба влаштувати міжнародний шаховий турнір!

– Як? – закричали всі.

– Цілком реальна річ, – відповів гросмейстер, – мої особисті зв'язки й ваша самодіяльність – ось і все, що необхідно й достатньо для організації міжнародного Васюківського турніру. Поміркуйте над тим, як красиво звучатиме: "Міжнародний Васюківський турнір 1927 року". Приїзд Хозе-Рауля Капабланки, Еммануїла Ласкера, Альохіна, Німцовича, Реті, Рубінштейна, Мароци, Тарраша, Відмара і доктора Григор'єва – забезпечений. Крім того, забезпечена й моя участь!

– Але гроші! – застогнали васюківці. – Їм же всім потрібно платити гроші! Багато тисяч грошей! Де ж їх узяти?

– Усе враховано могутнім ураганом! – сказав О. Бендер. – Гроші дадуть збори!

– Хто ж у нас буде платити такі скажені гроші? Васюківці...

– Які там васюківці! Васюківці грошей платити не будуть. Вони будуть їх отримувати! Це ж все надзвичайно просто. Адже на турнір за участю таких найбільших вельтмейстерів з'їдуться аматори шахів усього світу. Сотні тисяч людей, багато забезпечених людей, будуть прагнути у Васюки. По-перше, річковий транспорт такої кількості людей перевезти не зможе. Отже, НКШС побудує залізничну магістраль Москва – Васюки. Це – раз. Два – це готелі й хмарочоси для розміщення гостей. Три – це підйом сільського господарства в радіусі на тисячу кілометрів: гостям потрібно постачати овочі, фрукти, ікру, шоколадні цукерки. Палац, у якому відбудеться турнір, – чотири. П'ять – будівля гаражів для гостьового автотранспорту. Для передачі всьому світові сенсаційних результатів турніру доведеться побудувати надпотужну радіостанцію. Це – в-шостих. Тепер щодо залізничної магістралі Москва – Васюки. Безумовно, вона не матиме такої пропускної здатності, щоб перевезти у Васюки всіх бажаючих. Звідси випливає аеропорт "Великі Васюки" – регулярне відправлення поштових літаків і дирижаблів в усі кінці світу, включаючи Лос-Анджелес і Мельбурн. Сліпучі перспективи розгорнулися перед васюківськими аматорами.

Межі кімнати розширилися. Гнилі стіни конозаводського гнізда попадали, й замість них у блакитне небо пішов скляний тридцатитрьохповерховий палац шахової думки.

– Не турбуйтеся, – сказав Остап, – мій проект гарантує вашому місту нечуваний розквіт продуктивних сил. Подумайте, що буде, коли турнір закінчиться й коли виїдуть усі гості. Жителі Москви, що переживають житлову кризу, кинуться у ваше чудове місто. Столиця автоматично переходить у Васюки. Сюди переїжджає уряд. Васюки перейменовуються в Нью-Москву, а Москва – у Старі Васюки. Ленінградці й харків'яни скрегочуть зубами, але нічого не можуть зробити. Нью-Москва стає найелегантнішим центром Європи, а незабаром і усього світу.

– Всього світу!!! – застогнали приголомшені васюківці.

– Так! А згодом і всесвіту. Шахова думка, що перетворила повітове місто в столицю земної кулі, перетвориться в прикладну науку й винайде способи міжпланетного сполучення. З Васюків полетять сигнали на Марс, Юпітер і Нептун. Сполучення з Венерою стане таким ж легким, як переїзд із Рибінська в Ярославль. А там, хто зна, може, років через вісім у Васюках відбудеться перший в історії всесвіту міждпланетний шаховий турнір!

Остап витер своє шляхетне чоло. Йому так хотілося їсти, що він охоче з'їв би засмаженого шахового коня"...

Не можна забувати й такий важливий момент, як післяпродажне обслуговування:

– Піжони! – у захваті кричав Остап. – Що ж ви не б'єте вашого гросмейстера? Ви, якщо не помиляюся, хотіли мене бити?"

У практиці комерсанта красномовна мова жестів:

"– Ніколи, – почав раптом чревовіщати Іполит Матвійович, – ніколи Вороб'янинов не подасть руки...

– Так простягнете ноги, старий дурило! – закричав Остап".

Крім добре налагодженої справи важлива просто кмітливість: "Дивна справа, – міркував Остап, – як місто не здогадалося дотепер брати гривеники за вхід у Провал. Це, здається, єдине місце, куди п'ятигорці впускають туристів без грошей. Я знищу цю ганебну пляму на репутації міста, я виправлю прикрий недогляд". І Остап вчинив так, як підказували йому розум, здоровий інстинкт і ситуація, що склалася".

Хто наші покупці? Переважно – пішоходи: "Пішоходів треба любити. Пішоходи становлять велику частину людства. Мало того – кращу його частину. Пішоходи створили світ. Це вони побудували міста, звели багатоповерхові будинки, провели каналізацію й водопровід, виклали вулиці бруківкою й освітили їх електричними лампами. Це вони поширили культуру по всьому світлу, винайшли друкарство, видумали порох, перекинули мости через ріки, розшифрували єгипетські ієрогліфи, ввели у вжиток безпечну бритву, знищили торгівлю рабами й установили, що з бобів сої можна приготувати сто чотирнадцять смачних поживних блюд".

Метод порівняння часто допомагає нам виявити справжню цінність товару, послуги або отриманого на погарбування міста: "Ні, – сказав він засмучено, – це не Ріо-де-Жанейро, це набагато гірше".

До речі – коли міста краще грабувати?

"О четвертій годині зацькована "Антилопа" зупинилася над урвищем. Унизу на тарілочці лежало незнайоме місто. Воно було нарізане акуратно, як торт. Різнобарвні ранкові пари шурхали над ним. Ледве вловимий тріск і найлегше посвистування почулося спішеним антилопівцям. Мабуть, це хропіли громадяни. Зубчатий ліс підходив до міста. Дорога петлями падала в урвище.

– Райська долина, – сказав Остап, – Такі міста приємно грабувати рано вранці, коли ще не пече сонце. Менше втомлюєшся..."

Серед усього трюкацького інструментарію Остапа для комерсанта небезпечні лише ті прийоми, які не забезпечують нам добрий прийом наступного разу. І – байдуже, проти кого був спрямований поганий прийом – проти секретаря чи проти директора. Коротше, я не раджу вам заходити ось так до чужих офісів:

"Через хвилину він стукав у двері кабінету головвиконкому.

– Вам кого? – запитав його секретар, що сидів за столом поруч із дверима. – Навіщо вам до голови? З якої справи?

Очевидно, відвідувач тонко знав систему поведінки з секретарями урядових, господарських і громадських організацій. Він не почав запевняти, що прибув з терміновою казенною справою.

– З особистої, – сухо сказав він, не озираючись на секретаря й просуваючи голову в щілину дверей".

Особливу увагу варто приділяти й районуванню ринку, й захисту зони своїх інтересів:

"При поділі країни розігралися потворні сцени. Високі договірні сторони перелаялися в першу ж хвилину й уже не зверталися один до одного без додавання лайливих епітетів. Уся суперечка відбулася через поділ ділянок. Ніхто не хотів брати університетські центри. Нікому не потрібні були Москва, Ленінград і Харків..."

Звичайно, варто бути вищим від мамони:

"– Треба мислити, – суворо сказав Остап. – Мене, наприклад, годують ідеї. Я не простягаю лапу за кислим виконкомівським карбованцем. Моя планка вища. Ви, я бачу, безкорисливо любите гроші".

Важливо знайти тих, з ким тобі по дорозі:

"– Скажіть, яка сума вам подобається?

– П'ять тисяч, – швидко відповів Балаганов.

– На місяць?

– У рік.

– Тоді мені з вами не по дорозі".

У вас є переконання? У вас є ідеї, заради яких ви віддасте або відберете все? В Остапа Сулеймана Берта Марії Бендер бея вони були:

"– Знаєте, – сказав Остап, – вам не треба було підписувати так званої сухаревської конвенції. Це розумова вправа, здається, дуже вас виснажила. Ви дурнієте прямо на очах. Закарбуйте собі, Остап Бендер ніколи нікого не вбивав. Його вбивали – це було. Але сам він чистий перед законом. Я, звичайно, не херувим. У мене немає крил, але я шаную Кримінальний кодекс. Це моя слабкість.

– Як же ви думаєте відняти гроші?

– Як я думаю відняти? Віднімання або відбирання грошей варіюється в залежності від обставин. У мене особисто є чотириста порівняно чесних способів відбирання. Але не в способах справа. Річ у тім, що зараз немає багатих людей, і в цьому жах мого становища. Інший накинувся б, звичайно, на яку-небудь беззахисну держустанову, але це не в моїх правилах. Вам відома моя повага до Кримінального кодексу. Немає сенсу грабувати колектив. Дайте мені якнайбагатшого індивіда. Але його немає, цього індивідуума".

Крім переконань добре б мати ще й філософське ставлення до часу:

" – Молоко й сіно, – сказав Остап, коли "Антилопа" на світанку полишала село, – що може бути краще! Завжди думаєш: "Це я ще встигну. Ще багато буде в моєму житті молока й сіна". А насправді ніколи цього більше не буде..."

Ну як з цим не погодитися? Дійсно, "щастя нікого не чекає. Воно бродить по країні в довгому білому одязі, наспівуючи дитячу пісеньку: "Ох, Америка – це країна, там гуляють і п'ють без закуски". Але цю наївну дитинку треба ловити, їй потрібно сподобатися, за нею потрібно доглядати".

У доктора на ймення Остап часто траплялося перекручене самосприйняття.

Іноді "Великий комбінатор почував себе в становищі хірурга, який має зробити досить серйозну операцію. Все готове. В електричних каструльках паряться серветочки й бинти, сестра милосердя в білій тозі нечутно пересувається кахельною підлогою, блищать медичний фаянс і нікель, хворий лежить на скляному столі, млосно закотивши очі до стелі, у спеціально нагрітому повітрі висить запах німецької жувальної гумки. Хірург із розчепіреними руками підходить до операційного столу, приймає від асистента стерилізований фінський ніж і сухо каже хворому: "Ну-у, знімайте бурнус"..."

Але іноді Бендеру здавалося щось інше:

"– Я не хірург, – відзначив Остап. – Я невропатолог, я психіатр. Я вивчаю душі своїх пацієнтів. І мені чомусь завжди трапляються дуже дурні душі".

Вам же теж довелося починати з мінімальним стартовим капіталом?

"– У мене завжди так, – сказав Бендер, з блиском в очах, – мільйонну справу доводиться починати при суттєвій нестачі грошових знаків. Весь мій капітал, головний, оборотний і запасний, обчислюється п'ятьма карбованцями..."

Стартовий капітал – це серйозно. А ось

"– Про кишенькові гроші не треба думати, – сказав Остап, – вони валяються на дорозі, й ми будемо підбирати їх при потребі".

Не забуватимемо про свій імідж:

"– Простіше треба вдягатися, Паніковський! Ви – поважний старий. Вам потрібні чорний сюртук і касторовий капелюх. Балаганову підійдуть картата ковбойська сорочка й шкіряні краги. Й він одразу ж набуде вигляду студента, який займається фізкультурою. А зараз він схожий на звільненого за пияцтво матроса торговельного флоту".

Продаж завжди може бути обставлений зі смаком:

"Остапа відрекомендували американцям. У повітрі довго плавали чемно підняті капелюхи. Потім перейшли до справи. Американці вибрали пшеничний самогон, що зацікавив їх простотою виготовлення. Рецепт довго записували в блокноти. У вигляді безкоштовної премії Остап повідомив американським ходокам найкращу конструкцію кабінетного самогонного апарату, який легко сховати від сторонніх поглядів у тумбі письмового столу. Ходоки запевнили Остапа, що з американською технікою виготовити такий апарат не буде ніяких складнощів. Остап зі свого боку запевнив американців, що апарат його конструкції дає в день цебро чарівного ароматного перваку.

Ви вже зробили собі ім'я? А ім'я вашого товару пізнають? Ім'я – половина успіху продажів:

"– О! – закричали американці. Вони вже чули це слово в одній пова-жній родині з Чикаго. І там про "реrvаtsсh'е" були дані прекрасні референції. Глава цього сімейства був свого часу з американським окупа-ційним корпусом в Архангельську, пив там "pervatsch" і з тих пір не може забути чарівне відчуття, яке він при цьому зазнав. На вустах туристів, що умліли, брутальне слово "первак" звучало ніжно і заманливо".

Гроші – всюди. "На великій дорозі, на відстані ста тридцяти кілометрів від найближчого окружного центру, в самісінькій середині Європейської Росії прогулювалися біля свого автомобіля двоє товстеньких закордонних курчат. Це схвилювало великого комбінатора..."

Гроші – всюди. Але майстерність – більше, ніж просто гроші:

"– Бачите, – сказав Остап, коли американську машину вкрило пилом, – все відбулося так, як я вам казав. Ми їхали. На дорозі валялися гроші. Я їх підібрав. Дивіться, вони навіть не запилилися. І він затріщав пачкою кредиток. Власне кажучи, похвалитись нічим, комбінація простенька. Але охайність, чесність – ось що найдорожче. Двісті карбованців. За п'ять хвилин. І я не тільки не порушив законів, але навіть зробив приємність. Екіпаж "Антилопи" забезпечив грошовим постачанням. Старій матері повернув сина-перекладача. І, нарешті, вгамував духовну спрагу громадян країни, з якою ми, як-ніяк, маємо торговельні зв'язки".

У вас – магазин? Але чи все там гаразд? Перевірте вивіску! Й усе інше:

"Магазин "Плаття чоловічі, дамські й дитячі" розташувався під величезною вивіскою, що займала весь двоповерховий будинок. На вивісці були намальовані десятки фігур: жовтолиці чоловіки з тонкими вусиками, в шубах з відгорнутими назовні тхорячими полами, дами з муфтами в руках, коротконогі діти в матроських костюмчиках, комсомолки в червоних косинках і похмурі господарники, занурені по самісінькі стегна у фетрові чоботи.

Вся ця пишнота розбивалася об маленький папірець, приліплений до вхідних дверей магазину:

ШТАНІВ НЕМАЄ

– Фу, як грубо, – сказав Остап, входячи, – відразу видно, що провінція. Написала б, як пишуть у Москві: "Брюк немає", пристойно й шляхетно. Громадяни задоволені розходяться по домівках".

У комерційній розвідці важлива будь-яка інформація про опонента. Це допомагає змусити його зробити те, що вигідно вам:

"– Послухайте, – раптом сказав великий комбінатор, – як вас звали в дитинстві?

– А навіщо вам?

– Так так! Не знаю; як вас називати. Вороб'яниновим називати вас набридло, а Іполитом Матвійовичем занадто кисло. Як же вас кликали? Іпа?

– Киця, – відповів Іполит Матвійович, посміхаючись.

– Конгеніально! Отже, Кицю, подивися, будь ласка, що в мене на спині. Болить між лопатками".

Інформація – дорожча за гроші. Вона – гроші завтрашнього дня:

"Він повернувся додому, купив по дорозі тверду жовту папку зі шнурками, як на ботинках.

– Ну? – запитали в один голос стомлені бажанням Балаганов і Паніковський.

Остап мовчки пройшов до бамбукового столика, поклав перед собою папку й великими буквами вивів напис:

"Справа Олександра Івановича Корейко. Розпочата 25 червня 1930 року. Закінчена.... го дня 193.. р. "

Через плече Бендера на папку дивилися молочні брати.

– Що там усередині? – запитав цікавий Паніковський.

– О! – сказав Остап. – Там усередині є все: пальми, дівчата, блакитні експреси, синє море, білий пароплав, мало поношений смокінг, лакей-японець, власний більярд, платинові зуби, цілі шкарпетки, обіди на чистому тваринному маслі й, головне, мої маленькі друзі, слава й влада, що дають гроші. Й він розкрив перед здивованими антилопівцями порожню папку".

Коли про вашого підопічного вам відомо все, іноді варто дати йому це відчути:

"З деякого часу підпільний мільйонер відчув на собі чиюсь невсипущу увагу. Спочатку нічого певного не було. Зникло тільки звичне і спокійне почуття самотності. Потім почали з'являтися ознаки, які все більше лякали.

Якось, коли Корейко звичним розміреним кроком рухався на службу, біля самісінького "Геркулесу" його зупинив нахабний жебрак із золотим зубом. Наступаючи на шнурки, що тяглися за ним від кальсонів, жебрак схопив Олександра Івановича за руку й швидко замурмотав:

– Дай мільйон, дай мільйон, дай мільйон!"

"– Найголовніше, – говорив Остап, гуляючи просторим номером готелю "Карлсбад", – це внести сум'яття в табір супротивника. Ворог повинен втратити душевну рівновагу. Зробити це не так важко. Зрештою люди понад усе лякаються незрозумілого. Я сам колись був містиком-одинаком і дійшов до такого стану, що мене можна було злякати простим фінським ножем. Так, так. Побільше незрозумілого. Я переконаний, що моя остання телеграма "подумки разом" справила на нашого контрагента приголомшливе враження. Все це – суперфосфат, добриво. Нехай похвилюється. Клієнта треба привчити до думки, що йому доведеться віддати гроші. Його треба морально роззброїти, придушити в ньому реакційні власницькі інстинкти".

Не варто сунутися до клієнта не вчасно:

"Із планового відділу вийшов службовець з найблагороднішою зовнішністю. Молода кругла борода висіла на його блідому лагідному обличчі. В руці він тримав холодну котлету, яку раз по раз підносив до рота, щораз її уважно оглянувши. За цим заняттям службовцеві ледве не завадив Балаганов, який хотів довідатися, на якому поверсі знаходиться фінрозрахунковий відділ.

– Хіба ви не бачите, товариш, що я закушую? – сказав службовець, з обуренням відвернувшись від Балаганова..."

Дуже добре спрацьовують рекомендації й згадування імен впливових подавачів рекомендацій:

"– З'їздіть в Київ і запитаєте там, що робив Паніковський до революції. Обов'язково запитайте!"

Але будемо пам'ятати про те, що наші заступники теж змінюються:

"– Раніше я платив городовому на розі Хрещатика й Прорізної п'ять карбованців на місяць, і мене ніхто не чіпав. Городовий стежив навіть, щоб мене не кривдили. Гарна була людина! Прізвище його було Небаба, Семен Васильович. Я його нещодавно зустрів. Він тепер музичний критик. А зараз? Хіба можна зв'язуватися з міліцією? Не бачив гіршого народу".

Посмішка – дуже сильна зброя продавця:

"– Громадянин Корейко? – запитав Остап, осяйно всміхаючись.

– Я, – відповів Олександр Іванович, також виявляючи радість із приводу зустрічі з представником влади.

– Олександр Іванович? – довідався Остап, посміхаючись ще осяйніше.

– Так точно, – підтвердив Корейко, підігріваючи свою радість наскільки можливо.

Після цього великому комбінаторові залишалося тільки сісти на віденський стілець і зобразити на обличчі надприродну посмішку. Проробивши все це, він подивився на Олександра Івановича. Але мільйонер-конторник напружився й зобразив чорт знає що: й розчулення, й захват, і замилування, й німе обожнювання. Й все це з приводу щасливої зустрічі з представником влади..."

Чим гірше справи – тим ширша посмішка. А якщо справи йдуть добре, то головною турботою стає воля:

"– Цікава ви людина! Все у вас гаразд. Дивно, з таким щастям – і на волі..."

Зробити клієнта приязним до нас допомагають нюанси:

"Слухаючи Фунта, Паніковський зворушився. Він відвів Балаганова вбік і з повагою зашептав:

– Відразу видно людину з ранішого часу. Таких тепер уже немає й незабаром зовсім не буде. Й він люб'язно подав старому кружку солодкого чаю".

Або – ось таке "приєднання у лексиконі":

– Пуэр, соцер, веспер, генер, лібер, мізер, аспер, тенер.

Ці латинські винятки, завчені Остапом у третьому класі приватної гімназії Іліади і які дотепер ще безглуздо сиділи в його голові, магнетично подіяли на Козлевича. Душа його приєдналася до тіла, й у результаті цього об'єднання шофер несміливо рушив уперед..."

Іноді нам важливо приєднатися до клієнта у темпі:

"Остап, що почав було ходити кінофабрикою звичайним своїм кроком, незабаром помітив, що ніяк не може включитися в цей світ, що кружляє. Ніхто не відповідав на його розпитування, ніхто не зупинявся.

– Треба буде пристосуватися до особливостей супротивника, – сказав Остап.

Він тихенько побіг і відразу ж відчув полегшення. Йому вдалося навіть перекинутися двома слівцями з якоюсь ад'ютантшою. Тоді великий комбінатор побіг з можливою швидкістю й незабаром помітив, що включився в темп. Тепер він біг ніздря в ніздрю з завідувачем літературною частиною".

Наші клієнти й співробітники можуть бути "людьми, яких тільки що бачили":

"Напіввідповідальний Єгор належав до багатолюдного виду службовців, що або "тільки що тут були", або "хвилину тому вийшли". Деякі з них протягом всього службового дня не можуть навіть дійти до свого кабінету. Рівно о дев'ятій годині така людина входить до вестибулю установи й, сповнена благих намірів, піднімає ногу на першу сходинку. Його чекають великі справи. Він призначив у себе в кабінеті вісім важливих рандеву, два широких засідання й одне вузьке. На письмовому столі лежить купа паперів, які вимагають негайної відповіді. Взагалі справ різних безліч, доби не вистачає. І напіввідповідальний або відповідальний громадянин бадьоро заносить ногу на мармурову сходинку. Але опустити її не так-то легко. "Товарише Парусинов, на одну хвилину, – чути голос, що воркоче, – я саме хотів опрацювати з вами одне питаннячко". Парусинова м'яко беруть під руку й відводять у куток вестибуля. І з цього моменту відповідальний або напіввідповідальний працівник загинув для країни – він пішов по руках. Не встигне він опрацювати питаннячка, пробігти три сходинки, як його знову підхоплюють, ведуть до вікна або в темний коридор, або в який-небудь пустельний закуток, де нечупара завгосп накидав порожні шухляди, й щось йому втовкмачують, чогось домагаються, на чомусь наполягають і просять щось провернути в терміновому порядку. До третьої години дня він все-таки дістається до першої сходової площадки. До п'ятої години йому вдається прорватися навіть на площадку другого поверху. Але оскільки він живе на третьому поверсі, а службовий день уже закінчився, він швидко біжить вниз і залишає установу, щоб устигнути на термінову міжвідомчу нараду. А в цей час у кабінеті надриваються телефони, валяться призначені рандеву, листування лежить без відповіді, а члени двох широких засідань і одного вузького байдуже п'ють чай і гелгочуть про трамвайні неполадки".

Клієнти й співробітники можуть бути й "самітниками":

"Начальник відбився від категорії працівників, що "тільки-но вийшли", й приєднався до впливової групи "самітників", які зазвичай проникають у свої кабінети рано вранці, зачиняються там, виключають телефон і, відгородившись у такий спосіб від усього світу, складають найрізноманітніші доповіді".

Співробітники можуть бути й віслюками:

"– Ви знаєте, Шура, як я вас поважаю, – гарячкував Паніковський, – але ви віслюк. Це золоті гирі! Розумієте? Гирі з чистого золота!"

Але чого ми хочемо від співробітників і від клієнтів?

"– Чого ви, чорт забирай, хочете від мене домогтися?

– Того, чого хотів домогтися друг мого дитинства Коля Остен-Бакен від подруги мого ж дитинства, польської красуні Інги Зайонц. Він домігся любові. І я домагаюся любові. Я хочу, щоб ви, громадянин Корейко, мене полюбили й у знак своєї прихильності видали мені один мільйон карбованців..."

Бережіть свої нагромадження! "До речі, де ви тримаєте свою готівку? Сподіваюся, не в ощадкасі?"

До речі – навіщо нам щурячі гонки бізнесу? Чи не чекає нас ось таке розчарування:

" – Ось я й мільйонер! – вигукнув Остап з веселим подивом. – Збулися мрії ідіота!"

На що ми витратимо чесно або нечесно зароблене?

" – Я – емір-динаміт! – кричав він, погойдуючись на високому хребті. – Якщо через два дні ми не отримаємо пристойної їжі, я збунтую які-небудь племена. Слово честі! Призначу себе уповноваженим пророка й оголошу священну війну, джихад. Наприклад, Данії. Навіщо данці замучили свого принца Гамлета? За сучасної політичної обстановки навіть Ліга націй задовольниться таким приводом до війни. Їй-богу, куплю в англійців на мільйон гвинтівок, – вони люблять продавати вогнепальну зброю племенам, – і марш-марш у Данію. Німеччина пропустить – у рахунок репарацій. Уявляєте собі вторгнення племен у Копенгаген? Попереду всіх я на білому верблюді. О! Паніковського немає! Йому б данського гусака!.."

Й скільки грошей нам потрібно?

"– Скажіть, Шура, чесно, скільки вам потрібно грошей для щастя? – запитав Остап. – Тільки підрахуйте всі.

– Сто карбованців, – відповів Балаганов, з жалем відриваючись від хліба з ковбасою.

– Та ні, ви мене не зрозуміли. Не на сьогоднішній день, а взагалі. Для щастя. Ясно? Щоб вам було добре на світі.

Балаганов довго думав, несміливо посміхаючись, і нарешті оголосив, що для повного щастя йому потрібно шість тисяч чотириста карбованців і що з цією сумою йому буде на світі дуже добре..."

Коли в нас заводяться гроші, ми починаємо хвилюватися про нашу душу:

"Не дають робити капітальних вкладень! – обурювався Остап. – Не дають! Може, зажити інтелектуальним життям, як мій друг Лоханкін? Зрештою матеріальні цінності я вже нагромадив, треба накопичувати потихеньку цінності духовні. Треба негайно з'ясувати, у чому полягає сенс життя".

З грішми в кишені ставлення до життя змінюється іноді не зовсім адекватно:

"– Вчора на вулиці до мене підійшла баба й запропонувала купити вічну голку для примуса. Ви знаєте, Адам, я не купив. Мені не потрібна вічна голка, я не хочу жити вічно".

Приходять, до нас одного разу обов'язково приходять думки про вічне:

"– Мені тридцять три роки, – поспішно сказав Остап, – вік Ісуса Христа. А що я зробив дотепер? Вчення я не створив, учнів розбазарив, мертвого Паніковського не воскресив, і тільки ви..."

Можна, звичайно, плюнути на все й заявити:

"– Досить психологічних ексцесів, – радісно сказав Бендер, – досить переживань і самокопання. Настав час почати трудове буржуазне життя. У Ріо-де-Жанейро! Куплю плантацію й випишу як мавпу Балаганова. Нехай зриває для мене банани!"

Який підсумок? До речі, ви пам'ятаєте, що таке орден Золотого Руна?

"Поверх хреста на чудовій стрічці висів орден Золотого Руна – литий баранчик. Орден цей Остап вторгував у дивовижного старого, що, можливо, був навіть великим князем, а може й камердинером великого князя. Старий непомірно дорожився, вказуючи на те, що такий орден є тільки в кількох людей на світі, та й то здебільшого коронованих осіб.

– Золоте Руно, – бурмотав старий, – дається за вищу доблесть!

– А в мене саме вища, – відповідав Остап, – до того ж я купую баранчика лише тому, що це золотий брухт. Але командор кривив душею. Орден йому відразу сподобався, й він вирішив залишити його в себе назавжди як орден Золотого Теляти".

Ви готові до того, що у вас залишиться лише орден?

"Білий цигарковий туман піднімався від ріки. Розтиснувши руку, Бендер побачив на долоні плаский мідний ґудзик, завиток чийогось твердого чорного волосся й дивом збережений у битві орден Золотого Руна"...

Ви готові знову почати все з початку?

"Через десять хвилин на радянський берег вийшла дивна людина без шапки й в одному чоботі. Ні до кого не звертаючись, він голосно сказав:

– Не треба овацій! Графа Монтекрісто з мене не вийшло. Доведеться перекваліфікуватися в управдоми..."

Полювання на покупця О. Деревицький

вгору